世联地产成都中海地产项目营销战略与策略方案191ppt 19M课件.ppt

2022/12/12,成都中海项目营销战略与策略,谨呈：成都中海房地产开发有限公司,2,本次沟通是中期沟通，主要目的是在战略、方向上取得共识,2004/10/8,营销战略与策略报告中期汇报,资料收集专访整理,8个日历天,2004/10/14,2004/10/30,营销战略,报告深化细化及调整,市场调研,营销战略与策略报告终稿汇报,7个日历天,15个日历天,2004/11/8,3,我们回顾了沟通会中贵司的核心要求：围绕目标和难题展开，并基于以前共识的定位以及区域开发的高度，着重于有指导意义的战略和方向，细节和常规手法不是重点,合作围绕发展商目标和难题展开：中海开发中的里程碑；解决项目期望值与实际中的差异；每年开发20万；实现目标均价超越周边楼盘至少500元/；整体出发点要拨高。基于战略的层面，要具有指导意义。基于以前的定位和目前已确定的开发计划。方向性明确，保持原有的思路切入，有清晰的主线，角度仍围绕在区域界定、拉升区域形象、南北两大资源如何发力上。 定位的落实：开放的国际公园城区。,4,但要能落实于系统的执行工作,定位主题和区域开发的高度如何落实于执行。能指导规划设计；能指导选择广告公司，提供广告投标前的沟通书。并非完全基于竞争，但是要在分析目前市场同类型、前沿大盘的基础之上。最后要提供word稿及本阶段核心内容总结。,5,我们重新详细分析项目开发目的： 1、里程碑和全国名盘到底意味着什么？意味着营销要做什么事情来实现这一目标？,立足点1,中海里程碑全国名盘,超越成都楼盘,超越全国大盘,超越中海之前模式,成都、全国、中海的营销起势研究匹配度研究,有哪几种模式？怎样超越与创新才是与本案匹配的？,意味着,思考点：,研究内容：,报告的第一部分：营销占位战略：如何起势？,获得成果,超越以往、并形成一种全新模式值得全国业界学习和模式推广,6,我们重新详细分析项目开发目的：2、高于周边价位500元/平以上，并实现年去量20万平，意味着什么？意味着营销要做什么事情来实现这一目标？,立足点2,价格要走高去量要求大；,没法具体计算，但大数客户认同本案未来价值；,大象无形，对于大盘，客户绝非为某单个卖点卖单，而是为了一个全新的、值得一看整体前去,造梦：开放的国际公园社区，开放和国际都偏虚，如何让客户感性的认识到此地从生活氛围到精神属性的价值？,来自市场和消费者研究,资源以何种方式整合传达？定位如何体现和落实？营销手段创新？如何发挥中海优势，弥补不足？,意味着：,思考点和研究内容：,第二、三部分营销的总体思路营销手段实现与创新,获得成果,落实于起势之中,7,但在所有工作开展之前，我们要熟悉我们的战场整体市场营销格局和背景,营销市场格局,消费者导向,营销主战场,消费者定位回顾与验证,前沿主流市场扫描,本项目消费者价值导向,主流大盘,特色鲜明的小盘,启示和借鉴,涉及区位和区域营销的楼盘扫描,8,前期工作回顾我们的市调,宗旨一在于对城市、人、整体市场和运作手法有宏观面的认识。宗旨二在于对有参考意义的楼盘有深入的研究。基于市场，我们提供城市前沿大盘的营销总结，并总结了成都大盘营销模式、顶级楼盘营销模式、中海高档中大规模楼盘营销的三种模式。,我们调研了以下楼盘：大型楼盘包括远大风景、麓山万华国际高尔夫社区、华润翡翠城、绿地项目、上东阳光、左岸花都、 城市营销前沿楼盘包括金林半岛、万科金色家园、中海名城、格林威冶、锦都、粼江峰阁、普罗旺斯和曼哈顿自由派我们深度访谈了以下机构和人员：代理商：世家：总经理李敦兰、普罗旺斯和曼哈顿自由派专案组发展商： 中海公司吴经理、黄扬及中海名城、格林威冶销售主管 银都副总、营销总监等多人广告公司： 蓝色飞扬董事陈剑、卓悦；助理郑雨，远大风景专案组、营销总监杨帆我们在以下场所体验生活、消费和参观：印象书房、悠然尚舍、皇城老妈餐厅和茶馆、公馆菜、私家菜、川江号子、会展中心、紫荆剧场、顺兴老茶馆、杜甫草堂我们温习了以往的市调内容。,9,我们的战场前沿主流市场扫描,营销市场格局,消费者导向,营销主要渠道,消费者定位回顾与验证,前沿主流市场扫描,本项目消费者价值导向,主流大盘,特色鲜明的小盘,启示和借鉴,涉及区位和区域营销的楼盘扫描,10,主流大盘城区,11,主流大盘城区续,12,主流大盘近郊,13,主流大盘近郊续,14,主流大盘远郊,15,主流大盘远郊续,16,主流大盘城市内及边缘,17,特色鲜明的小盘,18,特色鲜明的小盘续,19,特色鲜明的小盘续,20,我们的战场涉及区位和区域营销的楼盘扫描,营销市场格局,消费者导向,营销主战场,消费者定位回顾与验证,前沿主流市场扫描,本项目消费者价值导向,主流大盘,特色鲜明的小盘,启示和借鉴,涉及区位和区域营销的楼盘扫描,21,华润.翡翠城大门、入口广场、公园绿地、竹林,22,华润.翡翠城湖面、道路、售楼处、样板房展示区,23,麓山国际展示界标、大门、高尔夫练习场、内部道路、会所等,24,区域营销已成为目前成都大盘的主流营销方式上海绿地,25,未来竞争对“城南地王”的分析,“城南地王” 概况,和记黄埔以往开发楼盘扫描,和记黄埔开发营销模式总结,“城南地王”开发方向分析与预测,如何与“城南地王”及至城南片区竞争,26,和记黄埔拿下“城南地王”,三 环 路,武 侯 大 道,站华路,规划为科技园区和政府办公及商务区,城南桐梓林富人区,铁路防护绿地,总占地：1036亩容积率：3.0公建建面：10万平米可售建面：190万平米地价：206万元/亩,27,和记黄埔以往开发楼盘,香港.黄埔花园,珠海 .海怡湾畔,深圳.黄埔雅苑,广州.珊瑚湾畔,重庆.比华利豪园,上海.御翠园,上海.汇贤居,上海.四季雅苑,北京.东方广场,28,北京.东方广场,东方广场”位於东长安街一号，是北京市的中心地带；占地10万m2；划分为“东方经贸城”和“东方新天地”两部分；“东方经贸城”拥有八幢办公大楼、一幢五星级豪华酒店及四幢酒店式服务公寓；“东方新天地”包括五个不同风格的商场和一个中央喷水泉广场、多个四季常绿的花园和一个庞大的三层室内停车场 。,29,上海.四季雅苑,占地约25万m2；地处浦东世纪公园附近，毗邻高科园区和金融区；物业组成：包括别墅、排屋、酒店式公寓和会所；主要用于出租经营：租金5000-5500$/月；,30,上海.汇贤居,占地1.2万m3,建面8万m2；容积率：3.0；由2幢5层高、1幢7层高、1幢9层高、1幢17层高、1幢31层及1幢43层组成；地处上海富人区徐汇区，紧邻地铁；设计创意由世界顶尖经营担纲；配套设施包括六星级豪华住客会所、先进的24小时保安系统、智能卡装置和高智能家居概念等 ；均价26000元/平米,31,上海.御翠园,建面16万m2；地处浦东中心地带，周边有磁浮铁路、地铁、高速干道，毗邻高科园区、金融区，地段位置优越；物业类型：全独栋别墅组成；建筑风格：北美风格，每幢的面积256m2-455 m2；项目定位：上海最高档、最优质的住宅区之一,32,重庆.比华利豪园,占地：20万m2容积率：0.35物业类型：纯独栋别墅小区（217栋，分2期开发）建筑概念：以备受推崇的美国加州比华利山的豪门府邸及单体独立别墅为蓝本 ，重庆首个带有升降机的别墅 ；项目定位：重庆渝北新区豪华别墅区,33,重庆.比华利豪园营销事件,精心打造了特色的八国风情园林：英式、荷兰、西班牙、美国、法国、意大利、日式、泰国庭园 推出四套全新豪华现楼示范别墅 举办“比华利豪园完美臻品鉴赏周”活动,“英国田园”风格示范屋,法国尼斯风格示范屋,维也纳风格示范屋,北欧风情示范屋,34,广州.珊瑚湾畔,占地：49.1万m2；容积率：1.02；物业组成：独栋别墅、联体别墅（分期开发）配套设施：豪华双会所，会所中设有人造的冲浪沙滩泳池、草地滚球、园林式香熏水疗、全天候恒温泳池和攀岩馆、酒店、超市等规划理念：以澳洲风格为蓝本，吸取了澳洲豪宅的精粹项目定位：广州最大型带电梯别墅豪宅,35,深圳.黄埔雅苑,建面：43.5万m2（分4期开发）；容积率：2.8地处深圳福田中心区；物业组成：小高层、高层；风格：分四大组团，分别为罗马式、意式、法式和维也纳式；配套：会所、游泳池、网球场、百佳超市、五月花皇朝大酒楼、北京同仁堂等等；其他：底层架空8-10m作为入户大堂，住户需刷卡入内,36,大气磅礴，豪宅气质,37,珠海 .海怡湾畔,占地：约45万m2（分4期开发）容积率：1.8配套设施：游泳池、会所、人工湖、购物中心、餐厅主要特色：欧洲五国主题园林，打造国际化生活；珠海首个大型地中海式豪华住客会所连户外沙滩瀑布泳池项目定位：珠海最大规模的地中海式豪华住宅,38,豪华会所,39,豪华会所及室内外泳池,室内泳池,室外沙滩泳池,40,地处九龙市中心，共设88座住宅大厦，10,431个住宅单位共分12期发展，其中10期均为住宅大厦连商场， 而另外2期为商场 ；黄埔花园的大型商场黄埔新天地为九龙区最大的购物娱乐中心之一，由多个专题商场组成，汇聚各类商品、环球美食及各式娱乐；,香港.黄埔花园,41,和黄集团项目开发小结港式开发模式，重产品、务实,开发规模：过往和黄的开发项目规模基本都在50万m2以下；,开发模式：豪宅开发路线，运作成本高；,产品特征：通常都走港式精品开发路线；注重产品细节营造；两条件产品线为主，一条低密度别墅物业，一条市区内高密度商业与住宅混合物业；,营销模式：营销的核心驱动力是产品品质，项目文化与概念挖掘较少，营销风格较务实；项目营销通常会与集团活动相联系（社会捐赠活动 等），以提升高度；,42,产品：大气磅礴不乏细节的体现,43,营销：主要突出豪宅品质感,44,“城南地王”开发方向研判,那我们将如何打竞争？,高密度高品质的国际公寓+高档物业服务,高密度精细产品+豪华会所+香港风情街,方向一：国际城,方向二：香港城,45,城西地王VS城南地王,本案,和黄项目,46,城西地王VS城南地王成本、产品、营销方面比较本项目占优势,47,城西地王VS城南地王,“城西地王”与“城南地王”直接竞争是不可避免的，这是一场非大不可硬仗；本项目应从差异化竞争着手：市场形象占位要快国际城邦运营；市场形象差异化做足国际休闲感；自然资源利用低密度、森林公园、国际配套；产品品质“中海品质（国际认证）”先入人心；,48,城西VS城南竞争带动了市场细分,和黄加入带热了城南板块；,城西：中海国际城,城南：和黄项目/远大风景/麓山国际/左岸花都,经分析，城西与城北片区竞争是不可避免的，竞争带动了市场细分，片区形象差异化也较明显，因此我们要抓住城西特征，通过区域形象与项目形象的叠加做足国际化，打好差异化竞争；,49,我们的战场营销主战场,营销市场格局,消费者导向,营销主战场,消费者定位回顾与验证,前沿主流市场扫描,本项目消费者价值导向,主流大盘,特色鲜明的小盘,启示和借鉴,涉及区位和区域营销的楼盘扫描,50,我们的战场：报广，特别是商报占绝对主导地位，整体包装设计水平较高,51,现场包装：和导示、室外广告牌（是必备的渠道，主调清晰，色系丰富，自成体系。整体包装水平较强，具有较强冲击力,52,室外广告牌：商业区、主干道、机场为主，机场延沿限制，使用度相对其它城市不高。,商业区,主干道及道路沿线,机场内外,53,外卖场：市区外围大盘一般在市区设有,54,以远大都市风景为例：主要通过新闻炒作、强有力现场包装和客户活动造势，渠道较广，反而报广量极少,界标,导示围板,实景展示,55,远大都市风景营销模式锣鼓敲响的买,2004.9开盘,56,我们的战场营销主战场,营销市场格局,消费者导向,营销主战场,消费者定位回顾与验证,前沿主流市场扫描,本项目消费者价值导向,主流大盘,特色鲜明的小盘,启示和借鉴,涉及区位和区域营销的楼盘扫描,57,客户的定位回顾和验证,目标客户：全市内多次置业高端客户、大西南高端客户为主，高新区高端客户为辅验证：通过对目前西三环代表性楼盘普罗旺期的销售经理访谈目前其客户中，成都藉30%-40%，非成都本地人口占60%以上，但这些人大部分已在成都有生意或工作，少部分原藉是成都人，为回来居住或为偶尔回来聚会之用。这可能与大部分成都本地人对本区域价位认同感需要时间培养，而外地人敏感性不强有关。90%来自城区，高新区只占10%以下。城区又以西半部分的城中、南城为主，北部相对较少。通过对市区的高端客户访谈，他们认为，当自己在城区有一套房后，必然会考虑在远离城区、社区更大、环境更好的地方购买第二套房，部分客户认为目前购房的投资力度会会加大，而西部有良好的发展远景，故本项目是可能的选择。,58,成都中高端消费者，他们,他们一般在城市中已有了一套房子。为什么追求远离市区？这些人为什么要选择城市外的另一套房，出发点不是配套更完善，而是因为追求更优质的居住环境。故整体环境仍是重要的出发点。他们是成功着，并处于上升期的一群，选择城西而非南城或城市中心，意味着他们的内心较为沉静、成熟，追求为子女和老人创造生活环境。他们中有近一半是外地来成都的人，对三环以外没有历史陈见，接受高价格。不论是否外来，他们都已融入了成都的文化：休闲、喜欢室外空间和聚会玩。,59,成都中高端消费者，他们,认同中海品牌；对新概念感兴趣；喜欢聚在一块玩；对居住环境要求高；首选区域城南或城西；选择购买满足不同居住需求房子；其房子要能体现出身份感的一群人,60,客户购买决定的五个动机圈,价值效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他相信他给他们带来的价值比同类竞争产品的大,价值效用（投资效用）消费者之所以喜欢你们的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突,习惯效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他无意识地形成了这样的消费习惯,身份效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为产品帮助他们在自己和他人面前显露理想中的身份,品牌效用消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他们喜爱这个品牌,61,直入消费者的心灵,对新概念感兴趣，新概念吸引力强，并会买单高档楼盘一定要环境好认周南富西贵,房子是保值资产；成都城南、城西的房子一直在涨价，有投资价值陌生区成长价值高,习惯居住在城南或城西习惯于在城区拥有一套生活便利的房外，再在郊区购买一套有着高质生活环境的房以修身养性,中海楼盘一般很贵，都是给中产阶级住的，住在里面可以显示身份高尔夫、高档商场是有钱人的配套,对某一品牌特别忠诚提到中海的楼盘总会支看,62,成都总体营销现状,总体营销水平：作为营销水平较高的五个城市极，成都楼市营销整体处于成熟发展阶段，营销创意突出，现场区域性展示营销意识在大盘中已普遍存在，大部分园林施工提前，现场包装非常完善。营销费用：比例平均水平接近几大前沿城市（2%左右）营销力度：由于市场较好，营销的主动出击性不强，但近年来自北京和上海市场的大开发商的营销模式较为强势。渠道：绝大部分项目组合营销的概念不强，营销通路较为集中：报广市场强大，占据绝对地位。但近年来自北京和上海市场的大开发商的营销模式较为强势。宣传：卖点和方向：企业品牌、项目规模、产品、现场包装和实景体验占有重要地位。宣传：设计水平较高，现场、物料、广告形象统一、精细、主色调使用规范。,63,我们要超越市场，绝非仅仅依靠营销手段方面的创新就能实现！我们站在一个如此高的平台上，背负一个如此高远而坚巨的目标，只有质的飞跃，强势营销，一举立势，才能使我们突围市场，达成目标，取得成功！,成都总体营销现状的启发,64,消费者价值观以及其对中海的态度,是中海，又是如此大盘，自然是国内首屈一指！但中海如何超越自己，正视我们营销上的弱项！中海缺全新的概念，缺乏一些可延展有生命力的创新社区开发、社区运营模式。中海需要用更感性的、更有消费者价值导向的营销软件包装目前的硬 件。更重要的是，成都中高层消费者有如此强烈的特征与内在需求：更受关注，与发展商、与朋友和邻居有更多的沟通和互动。我们要与消费者多一些沟通和生活上的关注，从高高在上到互融为一体，真正关心他们的生活、梦想和未来，才是客户的期望。我们的工程精品优势需要放大营销；,65,工作的核心要求的思考,实现预期目标,基于市场背景研究,66,思考框架,全国知名楼盘取势分析,中海大盘营销取势分析,里程碑取势,成都里程碑式的楼盘取势研究分析,里程碑取势模式小结,里程碑式取势模式本项目条件分析拟和,67,1、成都里程碑式的楼盘取势研究分析,全国知名楼盘取势分析,中海大盘营销取势分析,里程碑取势,成都里程碑式的楼盘取势研究分析,里程碑取势模式小结,里程碑式取势模式本项目条件分析拟和,68,在成都，是这些楼盘在突围市场！它们影响消费者和行业，代表着一个城市的营销水准。,上河城芙蓉古镇翡翠城中海名城普罗旺斯清华坊金林半岛麓山国际核心的立势模式是什么？,69,上河城：“美术馆+建筑=左岸文化”,印迹着建筑师浓厚的作品情结,70,芙蓉古镇：建筑创新、休闲旅游结合的模式，以及“很成都，很中国”的高度,71,翡翠城 “420亩市政公园”一举奠定成功！,区域营销的大手笔之作,72,中海名城通过“品质+品牌” 取势,对中海过程精品的追捧,73,中海名城营销模式低调、务实营销风格,2001.10开盘,74,普罗旺斯通过“另类的风格理念” 取势,作品情结，叫好不叫座,75,清华坊 通过“中式建筑” 取势,心灵深处对传统建筑文化的亲切感和自豪感,76,金林半岛通过“成都的顶级价格” 取势,天价，总能吸引人们的眼球,77,金林半岛运用小众营销模式，像一首神秘的小夜曲,2003.7公开亮相,2003.10开盘,78,麓山国际通过“高尔夫+建筑” 取势,高尔夫住宅，富人的归属,79,成都项目取势总结资源的区域展示、创新营销模式最具大盘的竞争力,80,2、全国知名楼盘取势分析,全国知名楼盘取势分析,中海大盘营销取势分析,里程碑取势,成都里程碑式的楼盘取势研究分析,里程碑取势模式小结,里程碑式取势模式本项目条件分析拟和,81,全国知名的楼盘如何取势？,北京建外SOHO上海世茂滨江花园广州凤凰城深圳华侨城深圳四季花城深圳桃源居,82,北京建外SOHO通过“概念创新”取势,打通原有的四合院围合居住模式、模合式居住新模式,83,上海世茂滨江花园通过“海派+高贵”取势,实力、财富、上海情调的诠释,84,凤凰城通过“低价、实景、规模”取势,中国别墅发展史上的代表作,购房理念：“白领也可以住别墅”,85,深圳华侨城通过“区域资源整合”取势,86,深圳四季花城通过“新市镇模式”取势,系列营销模式,87,深圳桃源居通过“清华学校” 取势,88,全国里程碑地产取势分析,89,3、中海大盘营销取势分析,全国知名楼盘取势分析,中海大盘营销取势分析,里程碑取势,成都里程碑式的楼盘取势研究分析,里程碑取势模式小结,里程碑式取势模式本项目条件分析拟和,90,中海项目营销取势模式,这些楼盘在中海的发展进程中落下光辉：深圳中海阳光棕榈园深圳中海深圳湾畔深圳中海怡美深圳怡翠山庄广州中海名都上海中海海悦花园成都中海名城,91,深圳中海阳光棕榈园通过“异域风情场景+过程精品” 取势,92,深圳中海阳光棕榈园异域风情场景如何打造地标,93,深圳中海阳光棕榈园异域风情场景如何打造节点,94,深圳中海阳光棕榈园异域风情场景如何打造道路,95,深圳中海深圳湾畔通过“过程精品+中海品牌”取势,96,深圳中海怡美山庄通过“异域风情模式”取势,拉丁风情小镇，极致怡美生活,97,深圳中海怡翠山庄通过“5+2居住模式”取势,98,广州中海名都通过“过程精品+中海品牌” 取势,99,上海中海海悦花园通过“过程精品+中海品牌”取势,100,中海开发项目取势分析多以品牌+品质,101,4、里程碑取势模式小结,全国知名楼盘取势分析,中海大盘营销取势分析,里程碑取势,成都里程碑式的楼盘取势研究分析,里程碑取势模式小结,里程碑式取势模式本项目条件分析拟和,102,里程碑立势模式总结,103,5、里程碑式取势模式本项目条件拟和及本项目取势模式,全国知名楼盘取势分析,中海大盘营销取势分析,里程碑取势,成都里程碑式的楼盘取势研究分析,里程碑取势模式小结,里程碑式取势模式本项目条件分析拟和,104,里程碑式取势模式与本项目自身条件分析拟和,105,起势价值点客户认同度分析,认同对新概念感兴趣,价值效用,认同中海品牌,情感效用,认同中海楼盘身份名片认同国际配套设施,身份效用,认同郊区自然资源,习惯效用,认同城西区域的投资价值陌生区成长价值,规范效用,客户偏好价值点,客户认同验证,新模式取势,中海品牌取势,资源取势,区域整合取势,取势点验证,106,本项目里程碑式营销取势层次,概念创新,营销模式,+,资源整合,区域界定,+,品质,品牌,+,营销战略起点,项目资源排序,中海传统传承,国际城邦运营,中海品质,107,营销战略的二个创新概念,概念一：国际城邦运营概念二：中海品质,108,营销战略层级分析跳出国际说国际,生活模式,开发模式,硬件：国际示范城,软件：国际社区生活模式,国际城邦运营模式,中海品质,第一层级,第二层级,第三层级,109,国际城邦运营模式如何打造？,110,案例借鉴国际示范区社区,Breakfastpoint Community,Noosa Community,111,.Breakfast Point Community,Breakfastpoint,一个位于悉尼中西部的一个开放的公园式国际社区我们意识到社区感可使人们享受到更好的生活，因此我们非常注重公共空间和社区设施的塑造开发者Margaret Rose社区网站：http:/,112,113,Breakfast Point Community小结,兼有第一居所和度假型第二居所；社区由住宅、国际商店、multi-cultural Caf及饭店、私立学校、公园和高尔夫、划船等丰富的俱乐部等构成；人工营造了大量开放式空间（如Village Green、Silkstone公园等）；建立了共同社区纲领，社区业主有参与、建议和监督开发商规划社区等各项权利；建立了社区管理服务机构(如社区信息中心、社区Hall、社区Pavilion、乡村俱乐部等)为社区内业主及小区的对外运营服务；拥有属于社区自己的节日，建立一张属于自己社区的节日时间表，并由社区管理机构负责组织运营,114,. Noosa Community,澳大利亚布里斯班附近著名的湾区旅游小镇，意思为“天堂”，世界八大富人区之一；Noosa计划: 启动社区纲领系统(内容涉及旅游、艺术&传统、社会、环境和经济)以保证社区的可持续发展；网站：http:/www.noosa.qld.gov.au/index.php,115,Noosa Community定位和开发,项目定位：以可持续发展为开发理念，在保持良好的澳洲自然风景区，开发一个融休闲，健康，会议和高级公寓于一体的的混合使用型(mixed-use)商住小区。项目开发：休闲（海滩，餐厅，购物，高尔夫）健康与健身中心会议与活动中心温泉Noosa节 (网球节，爵士音乐节，三项全能运动比赛和冲浪狂欢节)高级公寓,116,Noosa Community小结,开放式社区拥有自己的管理委员会（Noosa Council）建立了社区纲领系统(内容涉及旅游、艺术&传统、社会、环境和经济)以保证社区的可持续发展社区运营模式1.合作融资（由管委会、昆士兰Arts机构和私人赞助组成）2.社区经济发展策略3.Noosa运动和娱乐计划（S.R.P）4.Living Smart计划（社区业主参与）5.社区发展计划6.社区委员会组织形式（由社区业主义务参与组成）7.社区颁奖活动（奖励给对社区有特殊贡献的业主）,117,国际示范社区主要特色总结,118,国际示范社区主要特色总结社区共建、自主管理、自我娱乐,社区经营管理模式业主自主管理 委托外包式、开发商直接经营管理式、建立社区委员会由社区业主统一管理式； 社区功能及社区组织有自身经营能力；社区共建业主参与建设 对社区发展和规划，业主有较强的可参与性；社区主题业主自已的活动 娱乐和运动是所有国际社区共同的主题； 其中运动娱乐项目往往充分利用了当地的自然旅游资源，并常采用会员制、俱乐部制进行经营管理；,119,案例借鉴,如何打造国际示范社区：社区经营管理模式业主自主管理社区共建业主参与建设社区主题娱乐和运动,120,国际城邦运营模式如何贯穿于项目开发中？国际视野下的，新模式打造,国际城邦生活模式,国际城邦开发模式,硬件：国际示范城,软件：国际社区生活模式,标示物的国际化（如国际钟）、国际市政导示系统,国际标准高尔夫、网球等,异国风情酒吧街、国际品牌街、异国风情美食广场,国际学校、语言培训学校,国际的建筑风格、国际化的景观园林（如花街）,涉外医院、国际医疗保险联网系统,国际化酒店、国际化的商务写字楼,一套社区纲领（国际社区差异化的真正休现）,一个社区主席（国际社区差异化的真正休现）,中海第一个楼盘系列开发模式诞生了,新城市开发模式,新区域开发模式,国际城邦运营,一个社区户籍（国际配套资源的整合）,121,国际城邦运营模式如何贯穿于项目开发中？ 国际视野下的，企业品牌重树,国际城邦生活模式,国际城邦开发模式,硬件：国际示范城,软件：国际社区生活模式,国际城邦运营,产品质量部分国际化认证,中海品质,122,国际城邦运营的软件如何打造,一套社区纲领一个社区户籍一个社区主席,123,六大国际城邦纲领,拥有一个带公园的家,国际城纲领一,每个小孩在国际学校中成长,国际城纲领二,国际社区服务配套,国际城纲领三,自主选拔社区主席,国际城纲领四,国际社区友好互动联盟,国际城纲领五,质量万里行,国际城纲领六,124,社区户籍权利,通过身份确认制度享受社区配套权益,规定一,国际城邦公民自治选取主席执政,规定二,社区重大建设的投票制度,规定三,参与友好国际社区互访交流计划,规定四,125,国际城邦生活如何演绎！,126,我的国际城邦生活,国际城邦生活是专属于您的国际化休闲生活，国际城邦生活有专属于您的身份识别系统，它代表着与全球同步的生活潮流，代表着无与伦比的尊贵享受 ，也代表着您的尊贵身份与独特品味，持有户籍的您将主宰你的家园建设，国际城邦生活有您的主张，国际城邦生活有您的专享，国际城邦生活有您的方式，国际城邦生活的见证您的洒拓人生,127,国际城邦生活精神发现国际休闲,成都是中国休闲第一地，对国际潮流憧憬，是他们的遐想，在这里让他变成了现实。 国际城邦生活在中西合并的潮流中，让你的生活无国界，国际城邦生活它意味着国际、休闲、品位、浪漫、雅致国际城邦生活是国际潮流生活的真正起点，它就是成都的国际化起点国际城邦生活是有您专属的纲领、您专属的户籍、您选举chairman，事实上，国际城邦生活就是让您与全球生活潮流同步前进的。,成都向西看！,128,国际城邦生活的主题,秩序.休闲.活力.自然,129,秩序的国际城邦生活生活的哲学,我的生活哲学：共同的纲领维护家园秩序；专享的户籍享有家园资源；推举主席真切的表达了我的管理意愿；,拒绝平淡,创造生活的艺术!,130,他的休闲国际城邦生活,午后他在宝莱纳与3、5知已尽情畅饮。,诚品书店是他精神的基奠。,131,她的休闲国际城邦生活,她在这里美丽而健康高档专业健身中心推荐力美健或动静界,她在这里可以自由购物,132,孩子的休闲国际城邦生活,他们在快乐的成长在国际学校中，在儿童会所里。,133,父母的休闲国际城邦生活,在藏博堂他们找到了真正的兴趣,134,休闲国际城邦生活如何打造商业与会所休闲国际城邦生活的体现点,充分利用商业与主题会所。商业打造国际精品购物街：国际餐饮：建议引入多家高级消费餐厅，菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港，充份展现了国际元素； 国际娱乐：法国、美国、德国、英国、意大利泡酒吧，或歌舞餐厅；知名书店；国际购物：法国、美国、德国、英国等精品购物旗舰店；主题会所：儿童会所；美容修身会所；艺术鉴赏会所；,135,活力的国际城邦生活社区节日,社区特有的节日，让社区充满活力。后期营销活动的举办方向。,136,活力的国际城邦生活四季的运动主题,每季有我们的运动主题：元素：社区组织出游活动；后期营销活动的举办方向。,缤纷之春踏青之旅；清凉之夏漂流之旅；成熟之秋果园之旅；白色之冬滑雪之旅；,137,活力的国际城邦生活你、我、他的运动,你、我、他的运动天堂；元素：高尔夫俱乐部网球俱乐部环跑径运动广场,138,自然的国际城邦生活贴近自然的真我生活,贴近自然的真我生活；元素：森林公园花街摸底河,139,中海品质,“中海品质（Cohl standard）”成为一个标准,140,案名与主题语如何配合项目营销？,案名与主题语搭配原则：案名与主题语首先传递消费者四个属性；传递的属性营销战略栓释：属性一国际城邦运营新生活模式国际城邦生活模式；属性二国际示范城国际城邦生活模式是城市的、国际化的生活；属性三中海品质专属中海；其次传递国际城邦运营模式是在区域开发的载体上的；,141,案名与主题语组合,142,中海。cosmo120万国际城,案名与主题语组合,城际生活，让我做主,143,中海。1986120万国际社区,案名与主题语组合,在这里,让我见证城际生活,144,那么，三大概念将如何通过系列活动与全景展示使国际化的国际城邦生活深入人心？,145,里程碑式取势如何实施？,通过打5场战役，让国际化特色的区域开发、国际城邦运营模式落到实处。,146,第1役：强势营销国际化的国际城邦生活，让其直入人心,立体式轰炸国际城邦生活模式,发起全国“国际城邦生活纲领细则”网络征集活动,掀起媒体对国际城邦生活模式的争论狂潮,发挥中海集团对全国房地产影响力，举办与万科、SOHO中国关于“房地产营销模式国际城邦营销模式”研讨会,“营销成都，营销中海城”与政府联合，让“中海城”成为“成都X日游”中的一站点；,参加地产奥斯卡评比：2005年在西班牙举办的第九届国际花园城市（社区）评比,147,第2役：让国际城邦生活深入人心,全面体验国际城邦生活,“国际城邦纲领”正式确立庆祝活动,“主席”确立日庆祝活动,户籍开通日庆祝活动,148,第3役：让国际城邦生活的国际化打动人心,国际化的国际城邦生活全面体验,“国际城邦纲领”英、法、德、意版正式出版,商业巨头加盟庆祝活动,签订外籍人士居住服务协议,国际学校竣工典礼庆祝活动,与国外著名社区建立联盟,149,第4役：让国际城邦生活拥有无限奢华享受,奢华享受全面体验,商业首日仅对您开放,森林公园首日仅供您游览,高尔夫俱乐部首日只对您开放,网球俱乐部首日只对您开放,150,第5役：让国际城邦营销模式享誉中国,发挥中海集团影响力让国际城邦模式享誉中国,打造中海地产第一个全国复制的系列产品,国际城邦营销模式成为中国第一个国际开放社区的典范,中海集团与国外著名社区开发商建立互访机制,加强与消费者沟通“中海国际城邦生活方式”,151,第三部分：里程碑取势如何实现,国际城邦生活的展示,152,国际城邦生活场景如何展示？,区域如何展示？,资源如何展示？,中海品牌如何展示？,153,国际城邦生活场景如何展示？,区域如何展示？,资源如何展示？,中海品牌如何展示？,154,国际城邦生活场景展示,国际城邦生活场景：国外现代生活场景再现 它是开放性、国际性、集聚性；,155,国际城邦生活的整体空间的体验,国际学校,商业,涉外医院、酒店、写字楼,高尔夫练习场,网球俱乐部,摸底河,森林公园,摸底河亲水之城,花街、森林公园体验之城,市政道路系统开放之城,酒店、写字楼商务之城,商业街区、广场浪漫之城,国际学校国际之城,住宅区生活之城,花街,高尔夫练习场、网球场奢华之城,广场,156,国际城邦生活场景展示,157,国际城邦生活场景展示,158,国际城邦生活场景展示路面处理的国际化,159,国际城邦生活场景展示社区标志物：国际钟,160,国际城邦生活场景展示国际化情趣,161,国际城邦生活场景展示城市雕塑系统+城市指路系统+城市家俱,162,国际城邦生活场景展示广场聚集性,163,国际城邦生活场景展示城市雕塑系统+城市指路系统+城市家俱,导示牌也能让人感觉到浓郁的国际化氛围,164,国际城邦生活场景如何展示？,区域如何展示？,资源如何展示？,中海品牌如何展示？,165,区域界定,166,占领区域,建立与政府协商，森林公园前期的导示系统与本项目导示系统的调性统一；把森林公园纳入项目模型；导视系统区域占领：羊犀立交以西至项目；,167,区域界定着力展示7000亩区域价值,168,区域界定着力展示7000亩区域价值,169,区域界定着力展示7000亩区域价值，背景板区域展示，体现国际品质,170,区域界定着力展示7000亩区域价值，背景板区域展示区域的愿景,171,国际城邦生活场景如何展示？,区域如何展示？,资源如何展示？,中海品牌如何展示？,172,资源展示,以下我们着重讲：国际学校商业,173,国际学校立面展示,国际学校国际化立面的展示，体现国际化品质,174,国际学校节点活动的造势,投入使用体验式展示,开工盛典,引入知名国际学校（明泉国际学校）,175,商业展示打造鬼佬购物氛围,176,国际城邦生活场景如何展示？,区域如何展示？,资源如何展示？,中海品牌如何展示？,177,中海品牌就是好房子的代言！工程样板房（1）,导示：户型面积图、装修材料及随楼附送说明；提醒注意，方便客户，展示细心与诚意。,178,展板及挂牌说明,结构剖示,实物展示,实验体验,实景展示,工程样板房（2）,展现产品工序、材料等，突出中海公司的产品优势，让客户切身体验。,179,结构剖示，配合挂牌说明,工程样板房（3）,挂牌,结构剖示,180,窗框及玻璃构造,窗框,墙体砌块,实物展示，配合挂牌说明,工程样板房（4）,181,实景展示，配合展板说明,工程样板房（5）,厨房管材及走线展示,182,强化中海国际社区与消费者沟通的功能：前期发展商动员和组织“中海国际城邦生活方式” ，后期形成业主自身的活动组织体系,国际城邦运营的真正实现，必须建议在重视社区管理机构、社区业主自冶两者的重视之上，国际城邦运营是使社区获得持续生命力的重要手段。,（一）关注住者生活，争取意见领袖。组织各类自主活动团队、规划时预设各类交流的空间。重心在于关爱老人、呵护儿童。（二）加强沟通渠道：专属期刊、社区共建计划：让客户参与：共同规划、建设、共同运营和维护的一些探讨会议、对项目、服务的反馈。（三）强化社区特征。享有中海会的各类餐饮、购物、休闲娱乐、装修等优惠。组织征集社区标志、社区的艺术双年展、社区狂欢节等。（四）积极向外辐射。积极配合社区内外的媒体传播，建立社区交流网站等。中海成都网站的建设、重视对社区生活方式和社区活动动态信息的发布。,183,国际城邦会刊：与业主一起，探讨国际化的开放社区的生活和运营模式,提前向整个成都潜在中高层客户持续投递，争取广铺和深挖社会影响力。,184,我们的营销节奏（1）,渐进式、持续的树立区域形象，形成项目品牌传播；配合开盘期爆发式营销；开盘配合充分的客户积淀、局部现场体验展示、大规模及未来蓝图展示，增强客户购买信心；此后，通过分阶段现场亮点展示，争取价值最大化的价格策略 ；宣传节奏：宣传主题：至始至终贯穿一条主线；展示由“未来蓝图小区实景”；卖点宣传由“形象宣传实质卖点”；渠道营销节奏：1期开盘前：多种渠道立体组合；开盘后：主要通过关系营销+活动营销挖掘客户；,185,我们的营销节奏（2）,营销强度,时间轴,营销目标,一期开盘,二期开盘,建立社区文化品牌创造新实质新卖点,目的,三期开盘,在前两期获得认同前提下营造尊贵品质,主题,蓄客期,城 际 生 活,造势,引起市场广泛关注,能量积聚，高度蓄势,脱颖而出,全面渗透，进而通过口碑迅速传播,前期造势新概念推广,国际城邦生活蓝图描绘,国际城邦生活真实体验,186,我们的营销节奏（3）,营销强度,时间轴,一期开盘,二期开盘,渠道,三期开盘,宣传方向,软文新闻报道关系营销地产大事件,主题,蓄客期,城 邦 生 活,造势,开发理念国际城邦运营模式区域概念,国际城邦生活模式宣传,展示资源卖点：森林公园、高尔夫俱乐部、网球俱乐部,展示成熟社区成熟生活模式成熟社区品牌社区品牌的外延,路牌报广中海会地产大事件,活动营销口碑传诵,187,启动区营