大卫奥格威ppt课件.ppt
大卫奥格威,基本信息,大卫麦肯兹奥格威（David MacKenzie Ogilvy，1911年1999年）曾被称为“广告怪杰”的人现在已经成为了举世闻名的“广告教父”（又称广告教皇，“The Father of Advertising”），其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司是之一。曾经当过见习厨师、推销员、农夫。1960年代的美国广告三大宗师中，奥格威的风格最朴实。有调查显示它通过广告卖出去的产品数量是比尔伯恩巴克和李奥贝纳加起来的6倍。其著作奥格威谈广告（Ogilvy on Advertising），在全球被作为广告人的基本教材之一，颇受欢迎。,简介,奥格威生于1911年6月23日，英国West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”,生平,早年岁月逃离牛津到巴黎做厨师超级推销员在高洛普的岁月在奥美的岁月与wpp在一起创建奥美做广告是为了推销产品憎恶慵懒平凡及懒惰之辈,创建奥美,1948年，38岁的奥格威在纽约的麦迪逊大道创办了奥美广告公司,初始时期，这个广告天才使出了一些招数：1、他发表演说，评说广告业的各种问题，在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动；2、他与媒体合作，不断地把奥美公司的动作暴露给他的目标读者；3、发挥他的外交才能，利用他的社会关系为他制造社会声望；4、他经常把公司的进展报告发送给他挑选的600人各个行业的目标客户首脑。,创业之初，许多大广告公司经常对奥美提出合并的建议。拒绝来自四面八方的提议对奥格威来说，并不是一件容易的事。,后来奥格威说：“最根本的理由还是我太爱奥美了。我认为奥美是个相当卓越的公司，我喜欢这儿的气氛，我不想看到别人插一脚进来搅和。我相信它会逐渐演变成有史以来最杰出的广告代理商。”,奥美壮大,在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电 子钟。劳斯莱斯汽车多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用， 洗澡特别舒服。多芬香皂而那条著名的海撒威衬衫广告，则成了广告界绝无仅有的一个范例以最 快的速度最低的广告预算，让默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红。,小故事,做广告是为了推销产品 “做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”这个观点是奥格威对传统广告业的一个反叛。奥格威坚持广告不是艺术，它惟一正当的功能就是销售。憎恶慵懒平凡及懒惰之辈,奥格威的名言,“最重要的决定是如何定位你的产品。”“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”“如果你发现一个比你优秀的人雇请他。与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。”,奥格威的品牌形象论,品牌形象论（Brand Image）是大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。,奥格威的广告准则,广告信条广告本文原则广告标题准则广告插图准则,提出广告面临的三大危机性问题,第一个问题是，制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。第二个问题是，广告公司受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。第三个问题是，广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。,经典案例,穿“海塞威”衬衫的男人 劳斯莱斯案例,穿“海塞威”衬衫的男人,美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“海塞威”衬衫就开始流行了。首先，“海塞威”衬衫耐穿性极长这是多年的事了。其次，因为“海塞威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“海塞威”使用从世界各个角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“海塞威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“海塞威”衬衫，请写张明信片到“GF海塞威”缅因州渥特威城，即复。”,这个气宇轩昂的“穿海赛威衬衫的男人”最能引起人们无限遐想的是他的一只眼睛上戴着一只黑色的眼罩。也正是这个眼罩，显示了这个男人无穷的个人魅力，正像“海塞威”衬衫一样，有着自己独一无二的个性特征。奥格威的这则广告使得默默无闻长达114年的一家手工作坊顿时名扬天下，“海塞威”衬衫也成为世界上著名的高档衬衫品牌之一。,劳斯莱斯案例,每个企业都要给董事长买一辆劳斯莱斯吗？,奥格威的的广告特点是“色彩对比强烈的图片+简短说服力的文字”从每个企业都要给董事长买一辆劳斯莱斯吗？这篇广告我们不难看出他思想的体现！不仅有着图片，更是有着充满强烈说服力的文字！奥格威主张广告应想目标人群打招呼，要表现利益！标题很直接每个企业都要给董事长买一辆劳斯莱斯吗？直接针对品牌定位人群高档人群,著作,一个广告人的自白1963年，奥格威出版了他的第一本著作一个广告人的自白。奥格威把这本书的版权送给儿子做21岁的生日礼物。他原来以为这本书最多可以卖掉4000册，结果到目前为止，这本书的销售量已经超过100万册，成为欧美广告专业学生的必读书。,著作,广告大师,结尾,谢谢观赏！,
