通信电源行业前景分析.docx

通信电源行业前景分析一、市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正 树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销 者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪 些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的 市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点： 与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优 势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分， 可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍 是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争, 哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力 雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通 过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的 细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下, 在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各 个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司 出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品 商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此, 公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需 求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户, 三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要 求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感 度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均 有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特 点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并 据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种 最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾 向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业 没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策 略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜 爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街 角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵” 品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细 分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场 细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优 势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的 弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争 能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集 中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市 场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分 市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产 品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的 与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电 脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现 了顾客忠诚度的提升。二、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场三、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形 成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市 场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购 买目的是为了生产、销售或履行组织职能。通信电源产品简介通信电源作为通信供电网络的关键模块，发挥着为通信设备和系 统提供稳定供电，确保通信网络正常运行的核心作用。通信电源主要包括基站电源、PoE电源、CPCI电源、无线产品电源、服务器电源、系统电源、光网络电源、嵌入式电源、直流远供电源等。四、电源行业面临的机遇（一）市场需求快速增长5G基建是我国新基建的重点投资方向，国家加快5G产业化进程， 超前部署5G网络基础设施，为5G商用营造产业化生态环境，将成为 通信设备及其相关产业发展的关键动力。5G通信基础设施建设投资需 求将通过移动通信的大小基站，间接拉动通信电源的需求，为通信电 源市场带来新增的市场空间。随着新能源汽车产业政策体系的逐渐完 善和不断落地，制约新能源汽车产业链发展的不利因素不断被消除， 新能源汽车有望再次进入快速增长，从而带动上下游相关产业的联动 增长。尤其是汽车产业中长期发展规划新能源汽车产业发展规 划（20212035年）等产业规划和执行方案的出台，对市场未来中 长期的发展进行了明确规划，使得未来五年高速发展的市场预期明朗, 新能源汽车车载电源和充电桩产品将有望分享整个产业快速增长带来 的市场机会。此外，从全球和中国的情况来看，人工成本上涨和现代制造业对 产品一致性、精度和效率的要求越来越高，正在加速推进机器替代人 工的进程，工业自动化控制需求持续提升，为工控电源行业的发展奠 定良好的市场基础。（二）行业技术水平不断提高近年来，新技术、新材料和新工艺的应用，极大地促进了行业技 术水平、产品优化和新品开发等方面的快速发展。DSP等实时数字控制半导体芯片的技术进步及相关电力电子数字控 制技术的发展，以及新型电力电子元器件、新材料及数字控制技术的 不断更新，为电源产品的转化效率、功率密度、可靠性、电磁兼容性、 智能化等性能的持续提升提供了关键性的技术保障。结构设计的优化 发展，也进一步提升了电源产品的性能。同时，随着应用需求的不断 向前发展，这些新技术的发展和应用为电源产品的升级换代提供了技 术条件，从而推动行业开拓更多更新的应用领域及产品。五、电源行业总体情况随着中国宏观经济的高速发展、人民生活水平的不断提高，以及 社会电气化程度的逐步提升，我国电源产业总体上一直保持着平稳的 增长。随着中国电子制造水平的日益成熟，中国电源行业的竞争日益 激烈，近年来中国电源产业规模增速有所放缓，但整体增速仍稍高于 全球平均水平。2021年中国电源产业继续呈现出良好的发展态势，电 源总产值规模达到3, 910. 00亿元，较2020年同比增长18. 92%o当前我国正在大力推动新基建，重点投资方向包括5G基建、特高 压、城际高速铁路和城市轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、 人工智能和工业互联网等。上述方向中的5G基站建设、城际高速铁路 和城市轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心等为电源提供了广 泛的应用场景，未来将带动市场规模的增长，我国电源行业仍然存在 较大的发展空间。六、通信电源行业基本情况通信电源产业链主要包括原材料供应商、通信电源系统供应商、 通信设备制造商和通信终端用户。其中，产业链上游是原材料供应商, 主要提供控制芯片、功率器件、变压器、PCB板等电子元器件；电源生 产企业处于产业链中游，主要完成对电源产品的研发、生产和销售； 产业链的下游是通信设备制造商，负责根据终端用户的需求，采购相 应型号、规格的电源产品，并应用至其研发、生产的通信设备中，并 提供设备的技术支持和售后服务。七、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。八、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发” 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。九、新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理 程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销 部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思； 激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产 品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。 最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包 括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等 等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位 员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机 一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了 GOOgIe不断 推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。(2)强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另 一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家 具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相 结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然 后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的 属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提 供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合 在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予 时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建 议，经分析归纳，便可形成新产品构思。(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等 方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专 利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经 常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符 合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源 通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间 商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反 馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可 以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创 意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两 家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共 享成功果实。(二)筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并 与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品 构思。筛选应遵循如下标准：(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及 前景，企业能否获得较高的收益。(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技 术条件及管理水平是否适合生产这种产品。(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平 及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思, 对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品 构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清 晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要 进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择 的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力 以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提 交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可 以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该 产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？ 问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开 发AUrOrS时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国 4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望 为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方 都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场 所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽 车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的 主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加 氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得 到以下几个新产品概念：概念1： 一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2： 一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制 的空气净化器。概念3： 一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场 的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销 计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买 行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、 利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预 算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率， 以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体 步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考 虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司 可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境 下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则 （如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率 及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更 加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺 部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。 这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设 备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才 能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产 品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购 买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重 复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率） 和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（A）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时, 企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至 亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市 场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。十、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象 代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程 中，一般应坚持以下几个基本原贝I：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于 味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计 的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的 和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符 号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代 原有的IUfaX.com。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由 "lufax. com"更改为"” ；而金融资产交易服务平台则维持 “Ifex''不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换 lufax. com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且， 这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技 术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品 牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔BenZ （汽车发明 人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构 思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已 经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅 暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方 的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内 含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而 使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终 目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞 争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达 不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使 用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特 征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但 随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感 召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限 制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉” “爽”的属性。十一、市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的 时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（6 11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型，“奢靡型” “活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言， 资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业 通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消赛 者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八 定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润 的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者 对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上， 其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌 忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说, 则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场 环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。 生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系; 一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标 顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。十二、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要 协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征 求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准 备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解 脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部 环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料, 充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策 参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企 业与公众之间的理解和信任。(二)资源配置(I)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促 进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观 念并使其具有长远眼光。(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方 式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多 种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载， 提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复 网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自 己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟 通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化 规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的 关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同 有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业 有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发 挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及 注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各 子市场系统的关系并建立竞争优势。