模拟芯片：遍布各域预计23年BMS带来10亿美元新增量分析.docx

模拟芯片：遍布各域，预计23年BMS带来10亿美元新增量分析一、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限 度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格, 过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等 促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定， 当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干 个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条 法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者 地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。二、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品 走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发 新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化, 方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面 给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方 面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了 产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产 性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不 断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的 市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的 信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。三、MCU:智能化大增量，本土厂商迎机遇1、汽车是MCU第一大市场，智能驾驶带来显著增量汽车是MCU第一大市场，单颗价值量最高。1）市场规模占比：汽 车是MCU第一大市场，2020年汽车/工业/消费/通讯/电脑在MCU市场 的占比为38%30%18%9%4%, 2010-2020年汽车在MCU占比稳定在 38%-40%,持续保持第一大应用的地位。2）出货量占比：汽车是MCU 第五大出货领域，2021年，智能卡&安全/个人信息处理终端/工业/消 费电子/汽车在MCU出货量的占比为42%17%15%10%7%0 3） ASP：汽 车MCU的ASP显著高于其他应用，2021年达3. 1美元；自2020年以 来，因供应链不稳定，不同应用的MCU价格都有不同程度地上升，2020年汽车MCU价格上涨16%, 2021年上涨22%,在MCU中涨价幅度 最大，YOIe预计汽车MCU的价格未来仍将处于高位。车规MCU评估指标严苛于消费类和工业级MCUo车规MCU的评估指 标无论从工作环境、使用寿命还是交付良率等方面，都要严苛于消费 类与工业级的MCUo比如汽车发动机舱MCU工作温度区间为-40（- 150,车身控制部分为-40。0125七,而消费类产品只需要达到: 0oC-70oCo其它环境要求诸如湿度、发霉、粉尘、水、EMC,以及有害 气体侵蚀等等也往往都高于消费电子产品要求。另外车规MCU的交付 良率要求更高，供货时间、使用寿命都远高于消费、工业产品要求， 验证标准多且复杂。此外，车规MCU还需通过AEC-QlOO等车规认证， 认证流程通常需要2年左右时间，认证完成后通常能获得较持续的车 企订单，行业进入壁垒较高。ECU是汽车大脑，MCU是其核心，起控制作用。ECU （ElectronicControlUnit）即电子控制单元,又称行车电脑、车载电 脑，用于控制汽车的一个或多个子系统。EeU由微控制器（MCU）、存 储器（ROM、RAM）,输入/输出接口（I/O）、模数转换器（A/D）以及 驱动等组成。ECU的作用是随时监控着各种汽车运行数据（比如刹车、 换挡、速度、航向角、位貉等）和汽车运行的各种状态（加速、打滑、 油耗、前车距离等），并根据预先设计的程序逻辑计算各种传感器送 来的信息，处理后把各个参数发送给各相关的执行机构，执行各种预 定的控制功能。电动智能趋势下，传统的分布式EE架构ECU数量增多，系统庞杂, 博世的五大域划分应运而生。汽车智能化和信息化发展，ECU芯片使用 量越来越多，而传统的汽车电子电气架构都是分布式的，ECU通过CAN 和LIN总线连接在一起，ECU的增加使得汽车线束排线困难、软件维护 与升级困难、模块间信息沟通效率低，因此域架构概念随之被提出， 如TierT厂商博世的经典五域：动力域(PowerTrain)、底盘域(Chassis)、车身域(Body/Comfort)、座舱域(CockpitZlnfotainment)、自动驾驶域(ADAS)。有的厂家则在五 域集中式架构基础上进一步融合，把原本的动力域、底盘域和车身域 融合为整车控制域，从而形成了三域集中式EEA,包括整车控制(VDC, VehicleDomainController)、智能驾驶(ADC,ADAS/ADDomainController)、智能座舱(CDC,CockpitDomainContro 11 er) 三大部分。短中期分布式架构仍为主流，ADAS渗透带动MCU用量提升。随着 汽车电动智能化的推进，分布式的ECU (电子控制单元)逐渐向域集中, 由DCU (域控制器)集成多类ECU实现控制功能的集中，从而在减少整 车线束连接长度并降低成本的同时，减少电子电气架构的空间、功耗 和复杂性。短中期来看，L1/L2智能车仍占较大比重，由于缺乏路径规 划功能且传感器数量有限，仅靠传感器端的MCU便足已完成融合、决 策任务，分布式架构仍为主流，因此中低阶ADAS加速渗透将推动MCU 用量提升；而在L2+及更高级别智能车中，SOC芯片将逐渐替代MeU, 但部分底盘交互高实时性任务仍需要MCU来完成，ADAS域控制器仍会 搭载一颗MCU,保障系统功能安全。汽车MCU市场约80亿美元，2022-2025年CAGR为11%,高于MCU 行业平均水平，其中32位是主流，占比近80%。1)市场规模：随着汽 车智能化发展，ADAS、高精度导航、车身电子等应用对MCU需求量大 增，根据ICInSights, 2021年全球车规MCU市场规模约76亿美元， 2022年预计达87亿美元，2025年有望增长至120亿美元，2022-25年 CAGR为11. 3%,高于MCU整体市场规模CAGR (5%)。根据 ICInsights, 2021年汽车信息娱乐应用预计占汽车MCU市场的10%, 较2020年增长59%,其他领域占汽车MCU市场的90%,较2020年增长 增长约20%。2)位数：从不同位数在汽车MCU市场的收入占比看， 8/16/32位分别占比6%18%77%;从出货量占比看，8/16/32位分别占 比 23%37%40%o2、竞争格局：海外三巨头主导车规MCU市场，大陆厂商积极布局MeU市场经过数轮大规模并购后，CR7>80%。总体看，国外前七大 厂商占据了全球超过80%的市场份额，头部效应显著，其中瑞萨、恩智 浦微芯、意法>其他三家。集中度较高的原因包括：1）为争夺市场份 额及布局物联网应用，MCU主要厂商之间发生了数起大规模并购，包括 NXP2015年收购飞思卡尔，进军汽车电子领域，市占率上升至19%； Microchip在2016年收购Atmel,市场占有率上升至14%； Cypress在 2015年收购SPanSion,市场占有率达到4%； 2020年CyPreSS被 InfineOn所收购，合并后市占率达到13%,跃升为排名第三的厂商。2） MCU下游应用通常更新迭代较慢、使用周期较长，因此倾向于能提供稳 定解决方案的供应商，较少更换供应商。汽车MCU：竞争格局稳定，瑞萨、恩智浦、英飞凌三足鼎立。2021 年瑞萨、恩智浦、英飞凌、德州仪器、微芯的市占率分别是29%、25%、 22%、8%、7%, CR5 达 90%, CR3 达 76%,。2015-2020 年，三大厂商市 占率稳定在65%-70%,自2020年英飞凌收购赛普拉斯后，三大厂商市 占率达76%o海外三巨头产品覆盖都较全面，但仍各有侧重。1）英飞凌自研， 主打功率，擅长底盘、动力域等领域。主打的是功率器件（IGBT、碳 化硅等），包括较完整的信号链产品。底盘安全、功能安全、底盘、 动力控制、新能源三件是英飞凌的的强项。2）恩智浦拥抱ARM架构, 打造开放平台，适合中小客户。恩智浦目前正由PoWer架构转向ARM 架构，打造开放生态、学习成本更低，更适合中小客户使用，向S32 平台倾斜，除了 ADAS摄像头外，应用覆盖较全面。恩智浦在连接、网 络、传感器等方面优势显著。3）瑞萨背靠日本大车厂，产品覆盖中高 低端。瑞萨背靠日本大车厂，涉及区域保护、本国利益。产品的性能 可以覆盖低端、中端、高端，应用覆盖车身、底盘、动力、智能座舱 等。4） ADAS方面，瑞萨更擅长摄像头（R-CAR系列），恩智浦擅长雷 达（毫米波雷达是S32R系列，超声波雷达是S12ZVL系列）。大陆厂商从中低端车规MCU切入，并考虑研发高算力产品。车规 级MCU由于认证周期长、可靠性要求高，是最难突破的阵地。近年来 部分大陆厂商已从与安全性能相关性较低的中低端车规MCU切入，如 雨刷、车窗、遥控器、环境光控制、动态流水灯等车身控制模块，并 逐步开始研发未来汽车智能化所需的高端MCU,如智能座舱、ADAS等。 目前，兆易创新、芯海科技、国芯科技、BYD半导等厂商均有通过车规 验证的产品，中颖电子车规MCU已于今年10月流片。四、模拟芯片：遍布各域，预计23年BMS带来10亿美元新增量 1、遍布五域各角落，市场规模超百亿美元市场规模超过100亿美元，电动化、智能化驱动汽车模拟芯片价 值量增长。模拟芯片可分为电源管理和信号链两大类。汽车电动化带 来的高电压工作环境，用以实现电能分配与控制的电源管理芯片最先 受益；信号链芯片连接了现实与数字世界，是电子系统实现自动化、 智能化的基础。目前全球模拟芯片500多亿美元市场中，约25%用于汽车，规模超 过100亿美元。海外大厂主导市场，细分领域存在机遇。全球模拟芯 片市场厂商林立，仅TL ADl两家就占据全球半壁江山。由于模拟芯 片重经验、迭代慢、研发久等特点，发展多年的国外厂商具有明显优 势，以TI、ADl领衔的两超多强市场格局仍将保持。应用涵盖五域，用量需求巨大。模拟芯片起到桥梁和供电的辅助 作用，遍及汽车五域的各个角落。以五大域中的某些细分模块为例， 说明模拟产品的用途。1）底盘域：以车身动态稳定模块（即ABS/VSC 模块）为例，其他需要用到的模拟芯片包括了驱动芯片、接口芯片等; 2）车身域：以车内灯模块为例，其需要的模拟芯片包括了 LD0、接口 芯片等；3）动力域：以双离合变速器为例，需要的模拟芯片包括了接 口芯片、PMlC芯片、模拟开关等；4） ADAS域：以远程信息控制单元 为例，5）智能座舱域：以仪表盘为例，其用到的模拟器件包括LD0、 PMIC,接口、浪涌保护等。以DC-DC和栅驱动为例：I）DC-DC应用部位遍及全车，增量主要 来自于信息娱乐域的低压场景和动力域的高压场景。2）栅驱动以车身 域为例，其涉及到电机的各类应用如座位位貉调节都需要栅驱动参与 其中起到驱动作用。增量方面，一是汽车智能化将使得配套使用的信 号链、电源管理芯片增多；二是电动化下，BMS模块带来AFE新需求。2、BMS模块带来AFE芯片新需求AFE用来采集电池信息，以对电池系统进行管理。模拟前端(AFE- AnalogFrontEndFrontEnd)是包含传感器接口、模拟信号调理电路、 模拟多路开关、采样保持器、ADC.数据缓存以及控制逻辑等部件的集 成组件，其本质上是以ADC为核心的采样芯片。AFE通过内貉传感器感 知电池组的电压、温度、电流等数据，并通过ADC将模拟信号转换为 数字信号供后端MCU使用，MCU负责接收AFE传递而来的信息，并通过 算法计算电池的SOC、SOH等数值从而管理电池系统，还可以与车上的 其他控制单元进行信息交互(COnImUniCation)。AFE的通道数量指的是其所监测的电池模块串联的单个电池数。主 主流的车用AFE的通道数有6s、12s、18s三种，通道数量越多，对 AFE负压要求越高。按照流车型电池包400V、单节电池3. 6V计算， 需要总电池的数量在100颗以上。因此厂商需要仔细选择合适的通道 数量进行搭配，做到既不浪费也不勉强。汽车BMS中AFE2021年市场规模为接近6亿美元。由于通道数量 更多的AFE承压能力越强，因此价格也会更高，因此形成了承压和价 格的正相关性（比如ADl的LTC6810是6s,单价是651美元；而 LTC6804是12s,单价则翻了 一倍在12美元左右）。400V的AFE单车 价值，ADI为112美元、TI为76美元、ST为67美元，取三家平均值 85美元作为单车价值，由此计算得到2021年市场规模接近6亿美元， 预计2023年市场规模可超过10亿美元。五、功率半导体：电动化核心增量，高成长与共演绎K IGBT：受益电动化趋势，高成长性+逻辑明确电动化趋势下汽车功率半导体用量显著提升，为价值占比最大的 汽车半导体。传统燃油汽车中，功率半导体分布在动力、车身、安全 等部分，主要应用于启动、发电和安全领域；新能源车中，功率半导 体是实现电能转换的核心组件，新增三电系统（电池、电驱和电控） 以及OBC （车载充电机）、DC/DC、充电桩等需要用到大量的逆变器、 变压器和换流器，IGBT、MoSFET等功率器件用量大幅提升。电动化浪 潮中，半导体增量主要来自于功率半导体，根据StrategyAnaIytics, 功率半导体在汽车半导体中的占比从传统燃油车的21%提升至纯电动车 的55%,跃升为占比最大的半导体器件。配合大电流大功率，新能源车IGBT需求旺盛。燃油车中仅有少量 的IGBT单管用于发动机点火器，随着电车大功率大电流的技术演进， IGBT模块成为电控系统中逆变器的标配，将直流电转换为交流电以驱 动电机。车载OBC中，IGBT将输入的交流电整流为直流电为新能源动 力电池充电，车载空调中则配备IGBT单管/模块。从电控成本拆分来 看，涉及的电子零部件包括IGBT功率开关、DC/DC变换器、电流传感 器、波纹电容以及微控制器等，其中IGBT成本占比高达44%。新能源车IGBT市场规模测算：2021-25年CAGR达38.5%o新能 源车单车搭载约30-48颗IGBT芯片，根据产业信息，2021年单片8寸 晶圆代工价格约650美元（产出约120颗IGBT芯片），推算出单颗 IGBT芯片的晶圆价值约5.4美元。考虑封装成本、毛利以及双电机占 比，假设2021年平均单车IGBT成本为300美元，双电机渗透率提升 叠加IGBT紧缺持续，单车价值量将进一步提升。综上，测算出2021 年全球新能源车IGBT市场规模约19. 8亿美元，2025年将达到73亿 美元，CAGR 达 38. 5%o英飞凌等海外厂商主导全球IGBT市场，空间仍较大。在IGBT器 件和IGBT模块市场，英飞凌均为全球第一，市占率分别为29. 3%. 36. 5%,均为全球第一；在IPM模块上的份额为IL 6%,居全球第三。 三大市场中，国内厂商市占率均较低，空间广阔。IGBT器件市场中国 本土厂商仅士兰微一家，份额为2. 6%； IPM则有士兰微（L 6%）. 吉林华微两家（0.9%） ； IGBT模块市场，中国厂商斯达半导以2. 8% 的份额居全球第六。逻辑下，国内市场格局相对优于全球市场，根据NE时代数据，22QI中国新能源车功率模块市场中，斯达半导、比亚迪 半导体和中车时代分别占16. 4%, 14. 5%和9%市场份额，分别位居第 二、三、五位。缺芯格局+本土电动车品牌崛起加速IGBT进程。1）机遇一：缺芯 格局。IGBT市场长期被英飞凌、富士、三菱等海外厂商垄断，国内自 足率较低。近两年电动车、储能等下游需求高增，而供给端存在因疫 情/地缘冲突停产减产等扰动，IGBT芯片供应持续紧缺。根据富昌电子 最新披露数据，英飞凌、意法半导体等厂商IGBT芯片交货周期仍为50 周左右，持续的长交货周期为提供机遇。2）机遇二：本土电动车品牌 崛起。国产电动车品牌崛起也将推动产业链国产化进程，2022年9 月，比亚迪新能源车市占率高于特斯拉4%,稳居全球第一，T0P20中 有11家国内车企，国产新能源车市占率41虬 在机遇下，国内IGBT 厂商发挥本土优势加速追赶，斯达半导、时代电气、士兰微、宏微科 技等国内厂商逐渐切入车规级IGBT供应链，2021年斯达半导车规 IGBT已批量供货海外市场，多款产品获得定点，第七代IGBT预计将于 2022年批量出货。在汽车电动化加速扩空间+提份额的双重助力下，国 内IGBT厂商将获得跨越式的增长。2、SiC: 800V平台上车催生Sie需求高增80OV快充成为多数车企布局方向。新能源车里程焦虑解决方案包 括推广换电模式、延长续航里程、发展快充技术等。其中，快充技术 可以在不依赖换电站的前提下有效提升补能效率，因此是多数车企布 局方向。快充技术主要包括大电流和大电压两大方案，大电流方案缺点在 于：大电流会导致发热量高，会降低转换效率，同时增加热管理系统 成本，目前仅特斯拉、极氟等少数品牌选择了大电流方案，多数车企 则选择了大电压方案。现阶段主流新能源车高压电气系统电压范围一 般在230V-450V （即40OV系统），随着高压快充的推进，整车高压电 气系统电压范围达到550-93OV （即800V系统）。2019年保时捷推出 全球首款纯电动800V车型TayCanTUrboS, 2021年11月小鹏推出国内 首款800VSiC平台车型小鹏G9。此外，比亚迪、极氯、岚图、广汽埃 安、极狐、长安、长城、理想等多家车企也已先后发布800V平台架构 或规划。2022年7月极狐a SHI版已量产交付，小鹏G9预计9月交付, 2022年是我国800V高压平台车型量产的元年，但目前整体规模仍较小, 据纬湃科技预测，2025年80OV系统在新能源车市场有望达到15%市占 率。800V系统对电控提出更高要求，SiC器件成为更优选择。相比于传统硅基器件，采用SiC器件对800V系统的提升主要在性能、成本两 方面。1）性能：a.更低的损耗。WLTC工况下仿真数据显示， 800V+1200VSiC模块方案整车损耗较400V+750VIGBT模块降低了 7. 6%o b.更长的续航里程。根据博世数据，SiC版本的电动车平均行驶距离 较传统电动车增加6%。2）系统成本：SiC器件在电控体积、重量、功 率、效率方面较硅基均有显著提升，从系统成本角度考量，能节省在 器件环节之外的其他散热环节、电池容量的成本。根据华尔街日报， SiC相关技术可帮助单车节省近750美元的电池成本。2025年SiC成本预计下降20%+, 2026年新能源车SiC器件规模有 望达46亿美元。目前SiCMoSFET的应用受到成本高昂限制，据中科院 数据,同一级别下SiCMOSFET的价格比Si基IGBT高4倍。碳化硅器 件降本主要通过三大途径：1）降低衬底成本，主要通过8寸向12寸 升级、持续优化热场设计来实现；2）在设计、器件制造、封装各个环 节改进技术，具体涉及缩小元胞尺寸、改进栅氧淡化工艺等方向；3） 设计更小尺寸芯片，使得单位晶圆产出更高。根据PGC,假设以2021 年6寸SiCMOSFET 1200VIOOA的成本为1个单位，则至2025年成本有 望降至08以下，而8寸的成本有望降至0. 68附近。2021年 SiCMOSFET为Si器件成本的3倍，到25年有望降至2. 5倍附近，而 业界通常认为2-2. 5倍是碳化硅大规模渗透的成本临界点，故当前及 未来2年处于Sie爆发的前夜。据TrendforCe预测，全球新能源车对6寸SiC晶圆需求将从2021年的12万片提升至2025年的169万片， 据Wolfspeed预测，2022年全球新能源车SiC器件市场规模达16亿美 元，2026年有望达到46亿美元，CAGR达30. 2%o六、CIS：受益车载摄像头高成长确定性1、车载CIS量价齐升，市场空间广阔摄像头按安装位貉不同可分为前视、环视、侧视、后视和内貉五 大类。前视摄像头包括单目、双目和多目类型，能够实现FCkLDk TSR等功能；侧视摄像头又分为前貉和后络两种，其中前貉侧视摄像头 能够参与识别交通标识（TSR）；环视摄像头一般为4个，装配于车辆 四周，能够实现道路感知和全景泊车辅助（SVC）；后视摄像头主要用 于泊车辅助（PA）；内谿摄像头安装于车内驾驶座位前方，实现DMS、 OMS等功能。ClS作为主流成像芯片，将受益车载摄像头高成长确定性。车载摄 像头主要的硬件结构包括光学镜头（包含光学镜片、滤光片、保护膜 等）、图像传感器、图像信号处理器ISP、串行器、连接器等器件。从 成本结构看，图像传感器占比约52虬 是车载摄像头模组最主要的组成 部分，此外镜头组和模组封装占比分别为20%和19虬 图像传感器主要 分为CCD和CMOS两大类，目前CIS （CMOS图像传感器）占比已超90%, 是车载摄像头的主流成像芯片。通过价值占比测算，2025年全球车载ClS市场规模将达到496亿元，20212025年CAGR达18. 4%, 2030年 有望达到851亿元。2、行业壁垒高，高像素升级趋势明确车载CIS要求苛刻，行业技术、认证壁垒较高。1）工作温度范围: 一般为-40。C至105。（2,规格较高的甚至可达125。（2。2）低照度敏感& 近红外线敏感：在暗态下能有较高的分辨能力。3）高动态范围（HDR）：高动态范围ClS能够在高反差背光条件下同时捕捉高质量图 像，车载CIS一般在120-14OdB之间。4） LED灯闪烁抑制（LFM）： LED指示牌和交通灯一般以90HZ频率闪烁，CIS可能因频率不同步而 捕捉不到信号，引起AI系统误判，需要LFM技术来解决这一问题。5） 车规认证：相比消费类而言，车规芯片安全可靠性要求高，需要通过 AEC-Q系列和功能安全标准IS026262认定才能进入供应链，时间周期 为2年左右。七、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要 协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征 求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准 备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解 脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部 环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料, 充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策 参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企 业与公众之间的理解和信任。(二)资源配置(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促 进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观 念并使其具有长远眼光。(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方 式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多 种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载， 提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复 网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自 己或客户的交流项目。(三)文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟 通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化 规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的 关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同 有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业 有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发 挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及 注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各 子市场系统的关系并建立竞争优势。八、顾客感知价值(一)顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基 石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客，且能让顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期 望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的 顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到 最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两 个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低, 即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客 提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意 度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和 服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通 过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力 的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾 客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其 中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下, 产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是 由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的 不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以 及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时 期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上 显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分 析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求 的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加 服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在 现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化, 消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视 产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况 下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中 获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供 优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞 争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决 定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的 大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识 水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的 价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是 巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重 视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员 工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质 量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生 的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所 构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营 行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观 念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服 务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综 合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给 顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和 更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视 自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总 成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精 神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先 要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本 大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其 购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重 要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾 客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾 客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要 等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期 更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间 越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候 时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦 会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下, 尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业 产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体 力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下， 精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而 顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信 息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购 买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买 行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的 精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提 供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力, 从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两 方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其 总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、 相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价 值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最 终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成 顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点, 优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供 更多的顾客感知价值。(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不 同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客 购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如， 对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩 短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服 务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根 据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产 品和服务，使之获得最大限度地满足。(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要 原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品 的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追 求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润 减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度, 以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本 费用。九、选择目标市场企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分 市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。（一）评价细分市场评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分 市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目 标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。（二）目标市场的选择企业有五种