模拟芯片行业面临的机遇与挑战分析.docx

模拟芯片行业面临的机遇与挑战分析一、关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要 协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征 求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准 备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解 脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部 环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料, 充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策 参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企 业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促 进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观 念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方 式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多 种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载， 提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复 网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自 己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟 通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化 规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的 关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同 有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业 有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发 挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及 注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各 子市场系统的关系并建立竞争优势。二、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场三、通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场 上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓 新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买 动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确 定和调整发展方向。集成电路行业概况集成电路(IntegratedCirCUit)是一种微型电子器件，简称“芯 片"、“IC”等，是指通过采用一定的工艺，将电路中所需的晶体管、 电阻、电容、电感等元件及布线互联在一起，制作在半导体晶片或介 质基片上，然后封装在管壳内，成为具有所需电路功能的微型电子器 件。自1947年第一个晶体管诞生以及1958年第一个集成电路发明以来，集成电路行业经历了半个多世纪的飞速发展，已广泛应用于涉及 电子产品的各个领域。作为全球信息产业的基石，集成电路已成为衡 量国家产业竞争力和综合国力的重要标志之一。全球集成电路行业在经历了高速增长后，于近年来进入平稳发展的阶段。据世界半导体贸易统计协会数据统计，2020年全球集成电路行业销售额为3,612.26亿美元，预计2021年将实现销售额4,006. 48 亿美元，同比增长10.91%。其中，根据中国半导体行业协会统计， 2021年中国集成电路产业销售额为10,458亿元，同比增长18%o1、集成电路产业分工集成电路产业链的核心环节主要为集成电路设计、制造与封装测 试三大环节。其中，集成电路设计处于产业链上游，集成电路制造为 中游环节，集成电路封装测试为下游环节。集成电路产业随着规模的迅速扩大，因其本身的技术复杂性和产 业结构的高度专业化，产业分工进一步细化。原来主流的IDM垂直整 合制造模式逐步向FableSS （无晶圆制造的设计公司）+Foundry （晶圆 代工厂）+OSAT （封装测试企业）的垂直分工模式以及虚拟IDM模式转 变。2、集成电路主要分类集成电路按照处理的信号对象划分，主要可分为模拟集成电路和 数字集成电路两大类。其中，模拟集成电路主要由晶体管、电阻、电 容等组成，是用来处理连续函数形式模拟信号（如声音、光线、温度 等）的集成电路。而数字集成电路则是对离散的数字信号（如用0和1 两个逻辑电平来表示的二进制码）进行算术和逻辑运算的集成电路。模拟集成电路相对于数字集成电路，具有产品种类复杂、产品生 命周期长、制程要求相对不高等特点，更依赖于工程师的工艺调试与 电路设计经验。3、集成电路设计行业集成电路设计环节是集成电路产业链的重要组成部分。近年来， 随着以手机、平板电脑为代表的新型消费电子市场需求的逐步兴起， 以及汽车电子、工业通讯等领域电子产品需求的持续提升，集成电路 行业呈现出快速发展的态势，也带动了集成电路设计产业的发展。根 据IClnSightS数据统计，2010年至2020年，集成电路设计类产业 (Fabless/SystemICSales)的销售额从635亿美元增长到了 1,279亿 美元，年均复合增长率达到了 7%o随着我国经济的进一步发展与工业体系的逐步升级，消费市场规 模逐步扩大，对汽车电子、通讯电子、消费电子等各领域的电子产品 需求逐步提升，带动了我国集成电路设计行业规模的快速发展。根据 中国半导体行业协会数据统计，2010年至2020年，我国集成电路设计 产业的销售额从383亿元增长到了 3,778亿元，年均复合增长率达到 了 25.72%,是集成电路行业三大环节中增速最快的环节。四、技术趋势1、差异化趋势随着下游需求的进一步发展和电子设备的愈发精细化，晶圆厂的 现有工艺越来越无法满足模拟芯片对性能和功能上的要求。因此，自 建工艺平台已成为行业内主流模拟集成电路厂商的必然选择。目前， 全球前十大模拟集成电路厂商均已构建了自有工艺平台，基于工艺的 差异化，快速响应设计需求，提高了产品的竞争力和盈利能力。2、集成化趋势随着科技发展与下游终端产品的进一步迭代，电子设备朝着功能 多样化、设备轻便化、能耗集约化的方向发展。这要求模拟芯片在功 能保持稳定的同时，具备更小的体积，使用更少的外围器件。模拟芯 片通过精进制造工艺，降低封装尺寸或集成不同功能模块，进一步降 低占用空间，以提升集成度，实现更多功能。3、高效化趋势提升效率，降低能耗一直是模拟芯片的发展方向。随着电子设备 结构的集成化与功能的复杂程度逐步提升，电子设备在使用效率与能 耗上的要求逐步提高。为满足应用市场需求，模拟芯片通过工艺技术 的改进，电路设计的优化与系统搭配的整合，实现高效率与低功耗目 标。4、智能化趋势智能化是模拟芯片未来发展的一大趋势。随着系统功能的复杂化, 以及能耗要求的集约化，下游终端客户对电源运行状态的感知与控制 的要求越来越高，模拟芯片除需满足对电流、电压、温度等指标进行 监控管理的常规功能外，还需实现电源供应情况诊断、输出电压参数 灵活设定等功能。此外，为实现电源子系统与主系统之间更加实时的 合作与配合，模拟芯片还需参与实现电路板上各器件的有效连接，乃 至通过云端进行监控管理。因此，智能化的管理和调控已成必须。五、市场趋势1、汽车电子随着汽车工业的发展，安全、舒适等消费需求以及节能、环保等 社会规范，越来越成为行业发展的重要考虑因素，汽车电子的智能化、 集成化与服务化趋势越发明显。根据数据统计，2019年，我国汽车电 子市场规模约为6,446亿元左右，同比增长约ILI4%。汽车电子以智 能驾驶辅助系统和车联网为核心，相关电子系统的性能提升离不开模 拟集成电路的广泛运用。汽车电子的快速发展，为模拟集成电路领域 提供了广阔的应用空间。2、通讯电子通讯产业是我国大力扶持的产业，目前已取得领先优势，在基站 总量、手机终端用户连接数以及通信标准必要专利声明数量等均居于 行业首位。未来，国家政策将继续推动通讯行业快速健康发展，做强 系统、终端等优势产业，补齐芯片、仪表等短板弱项，推动产业链各 环节优化升级。通讯具有“性能高、延时低、容量大”等特点，随着通讯应用领 域的持续扩大以及下游终端需求的逐渐升级，在性能、效率与节能等 方面对模拟芯片提出了更高的要求，将带动模拟芯片市场的进一步发 展。3、工业智造在社会产业结构优化升级、国家政策扶持的条件下，面对我国逐 步迈入老龄化社会的现实，工业自动化与智能化是我国未来发展的一 大趋势。根据2020中国工业自动化市场白皮书数据显示，2019年 中国自动化市场整体规模1,865亿元，同比增L 8虬2020年以来，随 着“中国制造2025”战略的进一步实施，我国自动化行业进入新一轮 的景气周期。工业智造的发展助推模拟芯片的进一步发展，也将加快 高效率、高性能与高稳定性的模拟芯片的国产换代进程。六、行业面临的机遇与挑战1、主要机遇（1）国家政策扶持境内集成电路企业发展集成电路行业是国家信息化建设中的基础性行业，在未来大国竞 争中扮演着关键性的角色。近年来，国家日益重视集成电路行业的发 展。2014年与2015年，国家集成电路产业发展纲要和中国制造 2025相继颁布，就支持境内集成电路行业发展，缩小与国际先进水 平的差距指明了发展方向；2018年政府工作报告，将集成电路排在实 体经济第一位，助力集成电路行业迈入实体经济新征程。在国家大力扶持境内集成电路企业发展的宏观政策环境下，我国 模拟芯片行业发展迎来了前所未有的发展契机，目前正处于历史性的 关键机遇期。(2)集成电路市场需求旺盛呈现增长周期自上世纪50年代集成电路问世以来，行业发展呈现出周期性波动 上升的态势。基于世界半导体贸易统计协会统计，全球集成电路销售 额自20世纪90年代起长期处于螺旋式上升的态势。近年来，随着以 手机、平板电脑为代表的的新型消费电子市场需求的逐步兴起，以及 汽车电子、工业应用、通讯电子等领域电子产品需求的持续提升，集 成电路保持着快速发展的态势，也带动了集成电路设计产业的发展。 根据IeInSightS数据统计，2010年至2020年，集成电路设计产业(Fabless/SyStemICSales)的销售额从635亿美元增长到了 1,279亿 美元，年均复合增长率达到了 7虬模拟芯片在新型消费电子市场以及 新兴电子产品领域具有广泛的适用性，将伴随新兴应用市场规模的扩 大，不断受益于行业发展红利。(3)贸易摩擦催生集成电路国产化趋势集成电路作为我国的战略支柱产业，是我国未来参与深度国际竞 争的重要筹码。近年来，随着我国经济的发展以及贸易规模的扩大， 参与国际贸易与全球竞争的广度与深度逐步加深，在集成电路等未来 发展关键领域的贸易摩擦也进一步加剧。为应对现阶段集成电路核心 技术与知识产权受制于国外竞争对手的不利局面，防止在贸易摩擦中 出现被的不利局面，我国必须独立自主做大做强自己的集成电路 产业，加快产融结合，推动产业链各环节协同发展，形成国产化上下 游配套体系，实现芯片产品的全面国产换代，真正实现我国集成电路 产业的跨越式自主发展。我国模拟芯片企业在国际贸易摩擦的大背景下，通过技术进步与 自主创新，整合境内集成电路产业链资源，助力集成电路国产化格局 的形成，已处于行业大发展的历史机遇期。2、主要挑战(1)高端专业技术人才尚显薄弱近年来，尽管国家对模拟芯片高端专业人才的培养力度逐步加大, 但人才培养进度尚不及行业发展要求，人才匮乏的情况依然存在，已 成为当前制约模拟芯片行业发展的主要因素。(2)境内企业综合实力有待加强相对于境外集成电路行业龙头企业，境内企业在以技术实力及资 金实力为代表的综合实力表现上尚存在较大的差距。一方面，境内的 模拟芯片企业大多发展时间较短，技术储备与产品种类有限，往往产 品结构单一，无法在国际竞争中取得优势；另一方面，随着终端市场 的快速发展和行业技术的迭代革新，模拟芯片企业需通过持续的技术 升级推动产品结构升级与种类拓展，由此产生较大的资金投入压力。七、行业竞争现状1、产业重心向中国境内转移，产品进口替代趋势明显目前，国内模拟芯片市场仍由国际巨头公司所垄断，海外厂商占 据了约八成的市场规模。但随着中国模拟芯片设计公司的快速成长与 国家产业政策的助推，模拟芯片设计产业呈现出由海外向境内转移的 趋势。一方面，在消费电子市场，由于该行业准入门槛相对较低，竞 争较为激烈而利润率偏低，欧美大型芯片设计公司逐步淡出该市场， 转向工业级、汽车级等技术要求更高，利润空间更大的市场。在此过 程中，国内芯片设计公司凭借相对较低的价格竞争优势，逐步抢占消 费电子市场份额，进而实现进口替代。另一方面，在工业级、汽车级 等高利润市场，国内芯片设计公司通过不断精进技术水平，将产品性 能做优做强，于特定细分领域逐步达到世界先进水平，在竞争优化中 实现国产产品的进口替代。2、行业呈现同质化竞争态势，资本与市场向头部集聚现阶段，国内模拟芯片设计企业呈现出“新进入者众多，低端市 场恶性竞价”的特点。但国内模拟集成电路市场仍旧主要被德州仪器、 恩智浦、英飞凌、思佳讯和意法半导体等国际龙头模拟集成电路企业 所占据，上述五大厂商占据了 35%的国内集成电路市场份额。上述国际 龙头模拟电路厂商均自建工艺平台，拥有较全的产品线，所研制的产 品具有较强的市场竞争力和盈利空间，而多数国内模拟芯片企业在低 端市场开展同质化竞争，行业整体水平不高。随着应用场景不断丰富，技术不断升级，模拟芯片市场正进入高 速发展阶段。随着竞争加剧以及行业洗牌，资本与市场正逐步向头部 模拟芯片企业集聚，行业龙头企业正在形成。而自有工艺平台，全品 类模拟电路产线，以及拥有适销对路的高竞争力产品，是行业龙头企 业的必然发展要求。八、模拟芯片行业概况1、行业发展情况模拟集成电路是集成电路的一大重要分支，主要可分为电源管理 芯片(POWerManagementIC)、信号链芯片(SignaIChainIC)等两大 类。其中电源管理芯片主要用于管理电源与电路之间的关系，负责电 能转换、分配、检测等功能，主要产品类型包括DC-DC类芯片、AC-DC 芯片、线性电源芯片、电池管理芯片等；信号链模拟芯片则主要用来 接收、处理、发送模拟信号，将光、磁场、温度、声音等信息转化为 数字信号，主要产品包括放大器、滤波器、变频器等。根据世界半导 体贸易统计协会数据统计，2020年电源管理芯片占全球通用模拟芯片 市场规模的62%,信号链产品占比约为38虬根据世界半导体贸易统计协会的数据，2012至2020年，全球模拟 集成电路的销售额从401亿美元提升至557亿美元，年均复合增长为 4. 45%o全球模拟集成电路市场在2019年经历短期下滑后恢复增长， 到2021年模拟集成电路销售额预计将达到728亿美元，同比增长 30. 87%o未来，随着电子产品在日常生活中的更广泛普及，以及通讯、 人工智能、物联网、车联网等新兴行业的发展变革，模拟集成电路行 业凭借“多品类、广应用”的特点，将有更加广阔的发展空间。随着社会发展与工业体系的完善提升，中国市场对模拟集成电路 的需求量逐步扩大，目前我国的模拟市场份额占全球比例已超过50虬 据相关研究机构数据显示，2021年中国模拟芯片市场规模达到2,731 亿元，预计2022年市场规模将达2,956亿元。随着新技术与产业政策 的双轮驱动，中国模拟芯片市场将迎来更大的发展机遇，模拟芯片作 为消费终端、汽车和工业的重要元器件，其产业地位将稳步提升，并 迎来高速发展。2、模拟集成电路主要工艺概况模拟集成电路设计行业的根基在于工艺，一颗优质的模拟集成电 路产品的产出，离不开工艺平台和器件的最优配合。目前，全球前十 大模拟集成电路厂商均拥有自有工艺平台，以此来保证自身产品的先 进性，并提升产品的竞争力。目前，应用于模拟集成电路的工艺包括 BCD工艺以及CMOS等其他工艺。(1) BCD工艺BCD工艺是一种单片集成工艺技术，为现阶段模拟集成电路行业的 主流工艺。该种技术能够在同一芯片上制作双极管bipolar, CMOS和 DMoS器件，综合了双极器件(BiPoIar)跨导高、负载驱动能力强， CMoS集成度高、功耗低以及DMoS在开关模式下功耗极低等优点。因此, 整合过的BCD工艺，能够降低模拟芯片的功耗、减少不同模块之间的 相互干扰，并降低成本，具体表现如下：降低功耗：若使用三个分 立器件进行工作，在系统内部传导转化过程中会损耗大量能量。BCDT 艺能通过更高的集成度减少互连过程中的能量损耗。减少干扰：BCD 工艺具有较高的集成度，避免了不同芯片间的干扰、不兼容等状况， 增强了实际运行的稳定性。减少制造成本：BCD工艺能够降低产品尺 寸，因不需要增加额外的工艺步骤，能在总体上减少原材料和封装成 本。现阶段，BCD工艺的发展路径是“MoreMoore”和uMorethanMoorev 齐头并进，即在重视制程的更新外，亦聚焦于优化功率器件结构、使 用新型隔离工艺等方向。目前，BCD工艺的主要应用领域包括电源和电 池控制、显示驱动、汽车电子、工业驱动等模拟芯片应用领域，具有 广阔的市场前景，并朝着高压、高功率、高密度三个方向分化发展， 具体表现为：高压BCD：高压BCD通常可集成耐压100至700伏范围 的器件，其发展重点在于在制程不断缩小的情况下兼容低压控制电路 和耐高压功率器件DMOS,目前广泛应用于电子照明及工业控制场景中。 高功率BCD：高功率BCD通常应用于中等电压、大电流驱动等场景下， 其发展重点在于降低成本及优化功率器件结构等，广泛应用于汽车电 子场景中。高密度BCD：高密度是指在同一芯片上集成更多样化的复 杂功能，并保证其运行的稳定性，通常适用于电压范围为5至70V的 器件，目前广泛应用于手机背光驱动、快充等消费电子类低电压场景 中。(2)其他模拟集成电路生产工艺除BCD工艺，常用的模拟芯片生产工艺还有CMOS、BiCMOS、RF/Mixed-signalCMOS和RF-SOI等。其中标准模拟CMOS技术主要应用于LD0、DC-DC转换器、音频放大器等。BiCMOS、RF/Mixed- SignaICMOS和RF-SOI主要应用于手机无线通信、IoT设备、毫米波雷 达等领域。九、客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严 重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作, 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。 传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企 业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管 理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内 部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了 解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的 人、财、物资源一样管理客户资源。十、营销调研的类型及内容(-)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研。十一、营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟 定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。(-)确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既 不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。(二)拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、 调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样 范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作， 也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合 作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必 须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影 响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析 过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的, 然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将 数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其 平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研 报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使 管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十二、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多 共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场 营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理 商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和 便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分 析市场营销的含义及其变化，工商企业IOO多年来营销管理哲学（观 念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化 的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是 从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变 数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素）， 进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用 了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学 化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系 统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用 的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买 主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企 业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系 统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效 益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的 生命力源泉之一。十三、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播 在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐 E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一 种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种 战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的 附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调 使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信 息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长 期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整 合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。