房地产定价策略(云时代价格方案).doc

房地产定价策略中铁云时代广场价格方案2014/05/28中铁云时代广场项目组（陈志凯）第一部分 高新区及部分在售楼盘价格情况高新区已投入使用写字楼价格情况统计序项目名称物业类型均价（万元/）租金（元/月）静态收益率1山灞国际写字楼1607.2%2和成国际写字楼1.1657.1 %3鼎易天城写字楼1607.2%4戛纳小镇商住综合楼0.9405.3%5汇金大厦写字楼0.95405.1%6高新阳光广场写字楼1506%7云南软件园写字楼608新宸商务写字楼0.9354.7%9高新招商大厦写字楼50昆明在售写字楼价格情况序项目名称区位物业类型预售价格（万元/）成交均价（万元/）1人民路壹号广场一环至二环5A写字楼1.21.12西城心景二环至三环5A写字楼13蓝光昆仑中心金产区5A写字楼1.91.84万达广场金产区5A写字楼1.32.35霖岚国际一环至二环甲级写字楼1.091.16奥宸财富广场二环至三环甲级写字楼1.31.17润城金产区甲级写字楼1.38融城优郡一环至二环5A写字楼1.51.69大都一环至二环甲级写字楼110绿地云都会二环至三环商业公寓0.65（团购）项目周边在售楼盘住宅及公寓价格情况统计序项目名称在售物业类型成交均价（元/）主力价格区间备注1联想科技城住宅7,10060-90万2绿地云都会公寓6,50019-23万3中晟锡城住宅7,00060-85万4春城慧谷住宅6,90070-80万5云锡金地住宅6,90070-80万6百大国际派公寓7,30036-43万销售面价7新御盛景公寓7,50050-60万住宅8,500100-110万8西城时代公寓8,20040-50万精装住宅7,60090-100万写字楼9,00045-135万销售面价9金泰国际住宅7,80070-90万第二部分 价格方案选择收益还原法、市场比较法、住宅反推写字楼价格三种形式进行项目基准价，综合三种定价方式推算的价格，结合昆明写字楼市场情况，制定项目销售价格。1、 收益还原法定价1、 泛亚科技新区少有投入使用的商业写字楼，选择高新区已投入使用写字楼的租金价格作为参照；2、 高新区已投入使用的写字楼租金价格40-65元/月左右,写字楼销售价格在0.9-1.1万元/，高新区写字楼收益率在4.7%-8%不等，以6-7%为主；3、 预计本项目租金价格为：5A甲级写字楼：70-80元/月，标准甲级写字楼：50-60元/月，SOHO公寓： 35元/月，按6-7%的收益率核算：P5A=70X（12-2）/6%=11666元/ P5A=70X（12-2）/7%=10000元/P5A=80X（12-2）/6%=13000元/ P5A=80X（12-2）/7%=11428元/通过收益还原法测算，5A甲级写字楼价格区间在10,000-13,000元/平米之间；P标办=50X（12-2）/6%=8333元/ P标办=50X（12-2）/7%=7143元/P标办=60X（12-2）/6%=10000元/ P标办=60X（12-2）/7%=8571元/通过收益还原法测算，标准甲级写字楼价格区间在7,143-10,000元/平米之间；P公寓=35X（12-2）/6%=5833元/ P公寓=35X（12-2）/7%=5000元/通过收益还原法测算，SOHO公寓价格区间在5,000-5,833元/平米之间；P基准价格P=月租金X（12-空置月）/收益率2、 市场比较法定价（一）对比项目选择1、 选取市场竞争楼盘的原则:同区域&同档次&同期销售；2、 目前泛亚科技新区在售项目有绿地云都会及联想科技城，紧邻的高新区在售写字楼及公寓项目有西城时代、百大国际派、西城心景；序项目名称竞争物业类型建筑规模（万）均价（元/）主力价格区间写字楼/公寓开盘时间备注1西城时代公寓78,20035-40万2013年9月甲级写字楼339,00045-135万预计2013年12月或次年3月2绿地云都会公寓76,50019-23万预计2013年11月写字楼8预计2013年12月3百大国际派公寓97,30036-43万2013年12月甲级写字楼41300万预计明年年初4西城心景5A写字楼7.5410,00083-170万预计2013年12月5联想科技城5A写字楼25暂定联想集团自持有6金泰国际5A、标准写字楼尚未确定7云锡金地5A、标准写字楼13预计明年上半年8经典双城写字楼60预计明年年中3、 根据可售物业类型、上市时机及竞争物业规模，本案竞争楼盘锁定：绿地云都会、百大国际派、西城时代、西城心景、云锡金地、经典双城；但目前仅有绿地云都会、百大国际派、西城时代、西城心景有报价，所以本项目市场比较价格采样为：* 公寓价格比对样本选择：绿地云都会、百大国际派、西城时代；* 甲级写字楼比对样本选择：西城时代、西城心景；* 5A写字楼比对样本选择：西城心景（二）价格导出1、公寓 竞争楼盘对比权重设置对比要素绿地云都会百大国际派西城时代中铁云时代广场品牌绿地集团昆百大集团厦门昌宏集团中铁地段王筇路与金川路交汇处海源北路滇缅大道与昌源北路交汇处王筇路与科普路交汇处电梯配置7876建筑结构核心筒核心筒核心筒核心筒中央空调无无无无电梯厅装修精装修精装修精装修精装修物管服务绿地物管百大物业厦门立德物业世邦魏理仕顾问戴德梁行权重设定40%30%30%100%* 比对项目权重上，绿地与本项目一路之隔，各项指标相近，取值40%；百大国际派及西城时代各项经济指标与本项目相似，地段价值略逊本案，各取值30%。 各比对项目打分* 打分取值在1-1之间，表示各因素的影响程度；* 楼盘折实均价为该楼盘的实际成交均价；* 得分=权重×打分* 比较价格=折实均价×（1+合计得分/100）定价因素细化因素权重绿地云都会百大国际派西城时代备注打分得分打分得分打分得分地域因素40%环境20%升值潜力500-0.5-2.5-0.5-2.5商务氛围5-0.1-0.5-0.2-1-0.2-1自然环境5-0.1-0.5-0.1-0.5-0.1-0.5治安环境500-0.1-0.5-0.1-0.5交通10%车行道路50000-0.1-0.5公共交通系统500-0.1-0.50.10.5配套10%商业配套3000.10.30.10.3金融配套500000.10.5娱乐休闲配套2000.10.20.20.4项目因素50%规模5-0.1-0.5-0.2-100平面布局5000000建筑选材5000000建筑立面20.10.2000.10.2车位配比50000-0.1-0.5商务配套5000000开发商品牌800-0.2-1.6-0.2-1.6园林绿化500-0.2-1-0.1-0.5物业服务1000-0.1-100营销因素10%推广力度50.210.10.50.21营销策略50.210.10.50.21合计1000.7-8.1-3.7比较价格654667096934毛坯价格（精装房扣除精装成本1000元/） 比较价格导出比较项目绿地云都会百大国际派西城时代中铁云时代广场比较价格654667096934权重40%30%30%100%权重值2618201320806711公寓比较价格：6711元/（折后价位）2、标准写字楼 对比权重设置对比要素西城时代西城心景（西塔）中铁云时代广场地段滇缅大道与昌源北路交汇处茭菱路与科华路交叉路口王筇路与科普路交汇处电梯配置7部4部6部建筑结构核心筒核心筒核心筒空调无无无电梯厅装修精装修精装修精装修商务配套三个星级大堂、商务会所5.4米精装大堂5.4米精装大堂物管服务厦门立德物业世邦魏理仕顾问大潮物业戴德梁行权重设定40%60%100%* 比对项目权重上，西城心景入市时间与本项目相近，写字楼品质较高，地理位置、各项指标与本案相近，取值60%；西城时代物业类型、区位条件与本项目相似，地段价值略逊本案，取值40%。 各比对项目打分* 打分取值在1-1之间，表示各因素的影响程度；* 楼盘折实均价为该楼盘的实际成交均价；* 得分=权重×打分* 比较价格=折实均价×（1+合计得分/100）定价因素细化因素权重西城心景西城时代打分得分打分得分备注地域因素40%环境20%升值潜力5-0.1-0.5-0.1-0.5商务氛围50.10.50.10.5自然环境500-0.1-0.5治安环境500-0.1-0.5交通10%车行道路5-0.1-0.5-0.1-0.5公共交通系统50.10.50.10.5配套10%商业配套30.10.30.10.3金融配套50.10.50.10.5娱乐休闲配套20.10.20.10.2项目因素50%规模5-0.1-0.500平面布局50000建筑选材50000建筑立面20.10.20.10.2车位配比5-0.1-0.5-0.1-0.5商务配套5-0.1-0.500开发商品牌8-0.2-1.6-0.2-1.6园林绿化500-0.1-0.5物业服务10-0.1-1-0.1-1营销因素10%推广力度50.10.50.21营销策略50.10.50.21合计100-1.9-1.4比较价格98108874 比较价格导出比较项目西城心景西城时代中铁云时代广场比较价格98108874权重60%40%100%权重值588635509436因参考比对项目尚未正式进入销售，无折后售价，所以本案参照价格为销售面价。标准甲级写字楼比较价格：9436 元/（销售面价）3、5A甲级写字楼 对比权重设置对比要素西城时代西城心景（西塔）中铁云时代广场地段滇缅大道与昌源北路交汇处茭菱路与科华路交叉路口王筇路与科普路交汇处电梯配置7部4部6部建筑结构核心筒核心筒核心筒空调无无无电梯厅装修精装修精装修精装修商务配套三个星级大堂、商务会所5.4米精装大堂5.4米精装大堂物管服务厦门立德物业世邦魏理仕顾问大潮物业戴德梁行权重设定40%60%100%* 比对项目权重上，西城心景入市时间与本项目相近，写字楼品质较高，地理位置、各项指标与本案相近，取值60%；西城时代物业类型、区位条件与本项目相似，地段价值略逊本案，取值40%。 各比对项目打分* 打分取值在1-1之间，表示各因素的影响程度；* 楼盘折实均价为该楼盘的实际成交均价；* 得分=权重×打分* 比较价格=折实均价×（1+合计得分/100）定价因素细化因素权重西城心景备注打分得分地域因素40%环境20%升值潜力5-0.1-0.5商务氛围50.10.5自然环境500治安环境500交通10%车行道路5-0.2-1公共交通系统5-0.1-0.5公交、地铁配套10%商业配套30.10.3金融配套50.10.5娱乐休闲配套20.10.2项目因素50%规模2-0.2-0.4平面布局300建筑选材10-1-10本项目5A写字楼电梯数量比西城心景多2部，并设置中央空调建筑立面50.10.5车位配比5-0.1-0.5商务配套5-1-5本项目5A写字楼大堂高度为西城心景的2倍，综合体商务配套优于西城心景开发商品牌5-0.2-1园林绿化5-0.1-0.5物业服务10-0.2-2营销因素10%推广力度50.10.5营销策略50.10.5合计100-18.4 比较价格导出由于5A甲级写字楼比对样本只有西城心景项目，无法设置权重比例，项目5A价格将用参考项目均价/修正系数得出：P=项目均价/（100-18.4）*100=11,962元/5A甲级写字楼比较价格： 11,962元/（销售面价）3、 住宅价格反推写字楼及公寓价格1、 通常来说，同区位同地段的住宅与甲级写字楼价格比例关系为1:2，但昆明写字楼市场价格与住宅价格一直呈倒挂状态，甚至在同一楼盘中出现写字楼价格持平或略低于住宅价格。所以通过住宅价格反推写字楼及公寓价格仅作为比较定价形式的手段，不作为本项目最终制定价格的判断依据。2、 目前本区域住宅均价在6900-7800不等，以7000左右为主，按甲级写字楼与住宅的价格规律计算，本区域写字楼价格在1,4000元/左右。4、 本项目的核心均价建议：1、 价格梳理物业类型公寓（元/）标准甲级写字楼（元/）5A写字楼（元/）备注收益还原法5,000-5,8337,143-10,00010,000-13,000市场比较法6711943611962住宅反推价1,40002、 市场比较法推算导出的价格较高，与收益还原法得出均价相差较大，两者相差600-2000元/平米，但整体来看，标准写字楼及5A甲级写字楼市场价位在收益测算的价格范畴内，说明本项目写字楼产品具有一定的市场竞争力及投资价值；但考虑未来1-3年内写字楼市场供给爆棚，面临着较大的市场竞争风险，项目入市不易定价过高。3、 入市价格即项目核心均价建议：1) SOHO公寓：P底价=(5833+6711)/2=6272元/P面价1=底价/(1-平均折扣率)=6272/0.92=6817元/P面价2=底价/(1-平均折扣率)=6272/0.88=7127元/因公寓价格测算中使用的对比项目价格均为实际成交均价，所以测算的价格为销售底价；考虑到公寓团购等优惠折扣以及价格预留调整空间，取值8-12个点，本项目公寓的销售面价取值范围为6817-7127元/，公寓销售核心均价为7,000元/。2) 标准甲级写字楼：P面价1=(7143+9436)/2=8290元/P面价2=(10000+9436)/2=9718元/考虑到价格备案后的需预留调整空间，对面价取中间值，标准甲级写字楼销售核心均价为9,000元/。3) 5A标准甲级写字楼：P面价1=(10000+11962+14000)/3=11987元/P面价2=(13000+11962+14000)/3=12987元/考虑到价格备案后的需预留10%的调整空间，对面价取中间值，5A甲级写字楼销售核心均价为12,000元/。五、价格面价表制定原则（一）平面差价1、平面价差原则Ø 根据景观、朝向、采光面、噪音与结构为本项目价格最大影响因素，给予一定权重值的调整；水平极差取值为基准价格的12%以内；南面为中央景观园林，视野最为开阔，景观资源丰富，因此平面差较大；北向高区视野开阔，局部可见五华园博园；西部视野不开阔，平面差较小。Ø 从项目楼座分布来看，1#楼朝向、景观分布及视野均为最佳，水平极差取值1200元/；2-5#楼，水平极差取值800元/；（二）垂直价差1、1#楼垂直价差：Ø 垂直差：510层，层差为20；1020层，层差为30；2033层，层差为50；Ø 5A写字楼高区价格敏感度低，建立整栋楼的价格标杆，发挥价格杠杆作用；Ø 吉祥层：9、16、26、28、29，吉祥层层差加30。因低区层差为20，为避免9层与10层价格出现倒挂，9层吉祥层差定位20。2、2-3#楼垂直价差：Ø 垂直差：310层，垂直差30；1021层，垂直差40；2126层，垂直差50；2629层，垂直差30；Ø 吉祥层：9、16、26、28，微调差30。3、4#楼垂直价差：Ø 310层，垂直差30；1021层，垂直差40；2127层，垂直差50；2730层，垂直差30；Ø 吉祥层：9、16、26、28、29，微调差30。4、5#楼垂直价差Ø 310层，垂直差30；1021层，垂直差40；2127层，垂直差50；2729层，垂直差30；Ø 吉祥层：9、16、26、28、29，微调差30。（3） 微调差Ø 从面积区间上对价格进行微调价差的设定，小面积总价低，单价适当调高，微调差最高为300元/。2、 具体执行价格方案根据客户价格测试及后期市场情况进行修正确定。中铁云时代广场项目组（陈志凯）2014-05-28