某项目产品户型定位报告课件.ppt

事业二部,事业二部,致：广森集团,城市橄榄园项目户型研判,纯粹，提升前海路！,致：广森集团城市橄榄园项目户型研判纯粹，提升前海路！,本报告没有涉及更广泛的概念延伸,目前只针对性对户型进行客观研判;通过预设定位的方法论,对项目进行户型方面的论证和探讨,目的在于更准确地找到契合项目的准确定位.本报告采用层层推进的研究方法对项目户型进行系统研判；本报告保留与发展商沟通的必要。,本报告没有涉及更广泛的概念延伸,目前只针对性对户型进行客观研,影响户型定位的几个必要因素:,市场,客户,档次,自身条件,宏观政策,户型定位,影响户型定位的几个必要因素:市场客户档次自身条件宏观政策户型,研判思路,1,2,3,4,5,通过对片区潜在竞争项目的户型区间和比例进行系统分析,通过片区三级市场的成交户型和需求户型系统分析,通过本项目客户群体的需求研究进行项目修正,通过对“9070”政策对本项目进行个案分析,通过对片区理解，寻找项目定性，通过同类项目的户型区间和比例进行系统分析,最终建议户型面积区间和比例,意向基本面积区间和户型比例,参考基本面积区间和户型比例,意向基本面积区间和户型比例,策略基本面积区间和户型比例,意向基本面积区间和户型比例,研判思路12345通过对片区潜在竞争项目的户型区间和比例,项目定性,分析点：1.对区域的理解，得出区域的档次界定2.本项目在区域的位置，得出基本参考档次；3.项目自身价值点梳理项目概况周边环境优劣分析目的要求：通过区域及项目自身分析，找出项目价值点所在，初步项目定性,项目定性分析点：,一.南山区域地产格局:,蛇口,后海,红树林,南头,前海,大南山,东填海区,月亮湾片区,一.南山区域地产格局:蛇口后海红树林南头前海大南山东填海区月,后海大道南海大道前海大道后海滨路月亮湾大道星海名城名家富居缤,二.本项目在南山区域中的位置:,前海路中轴,位于前海片区；位于前海大道中轴；周边目前为新德家园，绿海名都，阳 光棕榈园，鼎太风华等，属于典型的 传统中高端居住区；从区域发展角度看，项目将难以逾越 区域发展的品质线；,二.本项目在南山区域中的位置:前海路中轴位于前海片区；,总用地：1242338 总建面：10869068 容积率：725,三.本项目地块分析:,项目容积率高，地块临路，总占地面积不大；,总用地：1242338 总建面：108690,项目目前周边环境相对比较差，尤其是东面和南面，比较杂乱，临农民房；,本案大新村阳光棕榈园前海路学 府 路金海花园农民房华府花,北面及南面均为农民房，东面为金海花园及华府花园（90年代小区），周边居住档次较低；西面为新德家园（新建小区），邻近阳光棕榈园、绿海名都、鼎太风华等小区，路西生活氛围浓厚，路东面比较杂乱；,北面,东面,西南面,1.老式居民区,北面及南面均为农民房，东面为金海花园及华府花园（90年代小区,由前海路(主干道)、学府路（次干道）、主要支路围合而成；邻近北环大道、滨海大道两条快速路；邻近深南大道、南山大道、月亮湾大道三条主干道；与地铁一号线的南新路站距离为5分钟步行路程；邻近南头总站、南山客运站、深圳铁路西站；,2.交通网比较密，但也比较乱,由前海路(主干道)、学府路（次干道）、主要支路围合而成；2.,大新幼儿园、明日之星幼儿园、南山小学、阳光小学、大新小学、前海中学、北大附中南山分校、荔香中学、南山实验学校、深圳市中加学校、新安学院、深圳大学. 项目2公里范围内，学校云集,3.教育设施相对完善,大新幼儿园、明日之星幼儿园、南山小学、阳光小学、大新小学、前,人人乐百货、天虹商场、家乐福、南沙购物中心、南山区文体中心、南山图书馆、南头戏院以及各类餐饮娱乐设施南山区人民医院,4.商业、休闲、医疗配套,人人乐百货、天虹商场、家乐福、南沙购物中心、4.商业、休闲、,邻近前海花园、前海湾;但周边众多小区将项目团团包围，大南山景观和深圳湾，以及前海湾景观面少，基本无景观资源可利用。,5.景观资源,邻近前海花园、前海湾;5.景观资源,S：中高质素片区周边生活氛围较浓交通较为便利生活配套相对齐全,：容积率较高周边居住档次低无景观资源道路噪音影响前海路西面发展好过东面,优劣分析,S：优劣分析,城市高端住宅占有资源,中高端住宅占有资源,区域气质景观资源配套设施升值潜力成熟氛围品牌企业,区域气质不高一定景观资源配套相对完善一定升值潜力生活氛围较浓成长中的品牌,代表项目：阳光棕榈园,代表项目：天骄华庭,综合以上分析，本项目所占有的资源基本符合中高端住宅范畴；,城市高端住宅占有资源中高端住宅占有资源区域气质区域气质不高代,由此说明:,以下所有研究方向将围绕中高端住宅进行；本次研究重点只针对目前项目的户型定位；从区域类比中,我们将寻找档次对等的项目进行研究;我们将通过同质项目对应本片区进行系统论证,层层推进得 出本项目的户型建议;,由此说明:以下所有研究方向将围绕中高端住宅进行；,分析过程:通过片区基本同类项目进行整体分析;选取05、06年的共9个项目进行分析;目的要求:找出基本规律,初步得出本项目可参照的户型区间和比例;数据来源:中原深港研究中心/中原三级市场数据库,推导过程1,分析过程:推导过程1,样本容量,时间跨度,筛选标准,2,1,3,10个,2,南山区中高档住宅项目,片区5、年同类项目分析,样本容量时间跨度筛选标准21310个2南山区中高档住宅项目片,选取本片区05-06年中高端已售、在售项目为案例：05年：春树里小区、海韵嘉园、信和自由广场、缤纷年华、第五公社06年：新德家园、四海宜家大厦、厚德品园、名家富居、前海金岸,选取本片区05-06年中高端已售、在售项目为案例：,05年,06年,1.选取案例的面积和比例统计,项目单房一房两房三房四房复式春树里小区49 8%65-,面 积（）,5529,一房,上限下限,所选取案例的面积区间分布较大，为保证推导结果的准确度，我们将选取此面积区间中的集中段。,两房,三房,四房,9257,13375,158123,2、整体区间分析,面 积（）55一房上限所选取案例的面积区间分布较大，两房,3、整体比例分析,项目一房两房三房四房复式春树里小区 8%48%41%1%海,4、典型项目筛选,4、典型项目筛选项目位置建筑面积容积率与本项目相似点海韵嘉园,典型项目比例分析,根据所选取的5个典型案例进行分析：得出一房比例约为20-25%，两房比例约为35-45%，三房比例约为35-45%，四房比例约为2-5%。,单房一房两房三房四房复式总套数海韵嘉园62-789,通过对筛选出项目的户型进行分析，我们发现两房、三房是所有可参考项目的主力户型。由此我们首先对两房、三房的变化进行细致的分析,求取所选案例的户型比例平均值，得出各种户型的比例区间,通过对筛选出项目的户型进行分析，我们发现两房、三房是所有可,45,60,70,80,90,60,70,80,90,100,110,120,5、两房和三房面积区间,两房面积区间集中：60-80,三房面积区间集中：80-100 100-120,两房三房海韵嘉园信和自由广场第五公社新德家园名家富居456,6、关于单房,设置单房的项目少之甚少，仅占1%的比例；单房品质不够，影响项目档次，不符合本项目中高档定性；我们建议不设单房！,6、关于单房设置单房的项目少之甚少，仅占1%的比例；项目单房,29,35,40,45,50,55,一房集中区间为40-50，尺度偏舒适型,7、关于一房,一房春树里小区信和自由广场新德家园厚德品园前海金岸2935,5个典型项目中设置四房的只有两个项目，面积区间在123-147之间，仅占2%的比例；设置120-140面积段的四房不能提升本项目的品质感，但如果加大四房面积去满足四房的品质，客户是否愿意为大面积、高总价的前海项目买单？同时必然与东填海区形成竞争？我们建议：舍弃四房！,8、关于四房,项目四房信和自由广场123名家富居141-1475个典型,9、关于复式,据中原前海片区的销售经验总结，本片区复式单位销售速度缓慢；复式单位总价过高，不符合本项目中高端定性，不利于未来销售；复式仅占1%的比例；建议不设复式！,9、关于复式项目复式春树里小区220海韵嘉园1217四海,10、关于社区品质,一房和两房的比例均适当调低5%；三房的纯粹设计，以保证项目整体的档次，建议适当调高15-20比例（融合舍弃的四房和复式以及调低的一房和二房比例）；考虑市场价格提升，对总价的影响；舍弃单房、四房和复式。,10、关于社区品质一房和两房的比例均适当调低5%；,说明: 以上户型区间和比例是基于对片区市场研究,目前只作为本项目研究的参考值; 在初步户型面积参考的基础上,需要层层论证以求出项目最终面积和比例; 由于目前只是推断,所以在此我们初步用区间表达户型的比例; 接下来将通过潜在竞争项目修正来完善本项目的户型比例;,第一步结论一,一房两房三房面积区间40-5060-80 80-100,推导过程2,分析过程:通过对片区潜在竞争项目的户型区间和比例进行系统分析；选取4个潜在竞争项目进行分析;目的要求:第一次修正基本户型由潜在项目的竞争分析对初步推导的户型比例进行修正;数据来源:中原深港研究中心/中原三级市场数据库,推导过程2分析过程:,潜在竞争项目分析,潜在竞争项目筛选筛选原则 为合理规避竞争，修正比例筛选标准 与本项目开售时间接近； 同等片区之内或同质片区； 中高质素项目,潜在竞争项目分析潜在竞争项目筛选项目（暂名）所属片区位置开发,08年潜在竞争项目面积和比例统计,08年潜在竞争项目中，我们可以看到三房四房仍是主力户型，并且四房的比例大大增加！也说明该片区的质素在增加。,08年潜在竞争项目面积和比例统计08年潜在竞争项目中，我们可,潜在竞争项目主力户型区间和比例统计,结论一：主力户型区间和比例统计,一房二房三房四房四房以上面积40-5060-8580-100,分析原则:为合理规避竞争，修正比例.针对本项目结论一：1房存在空白点，暂作保留；两房60-80存在竞争,建议减小比例;三房仍可适当增大比例。,分析原则:为合理规避竞争，修正比例.,说明:将两房比例调低；作为主力户型三房比例可以上调; 一房比例不变;接下来我们将通过三级市场进一步修正项目户型区间。,结论二,通过潜在竞争分析，第一次修正户型比例,说明:结论二通过潜在竞争分析，第一次修正户型比例一房两房三房,推导过程3,分析过程:通过片区三级市场的成交户型和需求户型系统分析;目的要求:第二次修正基本户型由三级市场成交和需求户型/面积对本项目进行户型区间修正;数据来源:中原深港研究中心/中原三级市场数据库,推导过程3分析过程:,三级市场主力成交情况,项目名称主力成交户型成交均价鼎太风华两房：71-86 16,分析点：从三级市场数据可见，市场成交最多的户型为2房和3房，反映了片区畅销户型基本为中小户型；,三级市场畅销户型区间统计,分析点：从三级市场数据可见，市场成交最多的户型为2房和3三级,说明从三级市场畅销户型数据可见：三房的建议面积属于畅销面积段，但面积下限高于80，建议将80-100 调高10 ，100-120 调高5；两房建议面积段下限高于市场畅销户型，建议往下调整约5左右；接下来将通过新增客户分析和自身条件进一步论证户型比例;,结论三,通过对三级市场畅销户型分析，第二次修正户型面积,说明一房两房三房面积区间40-5065-75 90-10,推导过程4,分析过程:通过对项目目标客户进行基本需求分析；目的要求:第三次修正基本户型由项目客户需求和自身限制条件进行户型比例修正;数据来源:中原深港研究中心/中原三级市场数据库,推导过程4分析过程:,本区域客户,南山/福田私营企业主、个体商户,南山/福田高级白领、高收入阶层,政府公务员,区域内（科技园）商务人士,有区域情节的原居民,片区项目客户情况,本区域客户南山/福田私营企业主、个体商户南山/福田高级白领,1、南山/福田私营企业主、个体商户,这部分客户在南山或福田有公司，在南山的时间较多。特点：私营企业老板，年龄在40岁左右，懂得享受，同时因为要经常办理业务，所以较为忠诚交通方便，配套齐全的小区。一般会选择较大户型，以舒适型3房为主。需求：注重产品档次及质素，能提供优质管理及保安严密；不需要装修，家俬电器；要求户型舒适、实用，一定要非常豪华。,2、南山/福田高级白领、高收入阶层,特点：以在深一次置业为主；人群为公司高层管理人员；以中青年客户为主，年龄在2640之间；多为单身贵族或两地分居人士；购买目的主要是作为临时居住地；以购买1房、2房为主；文化层次较高，月收入高；多采用按揭的付款方式；能接受相对较高的物业管理费；需求： 对于价格、户型结构、入伙时间、装修标准的档次、朝向、楼层、物管和收费、会所配套设施等细致的问题很在意；其中对于价格，入伙时间和户型结构最为关注；要求出入关方便。,1、南山/福田私营企业主、个体商户这部分客户在南山或福田有,3、政府公务员,4、区域内（科技园）商务人士,这部分客户在南山或者福田工作，收入稳定，空闲时间相对较多。特点：公务员，年龄在30岁以上，有相对稳定的收入，要求交通方便。需求：3房，注重产品档次及质素，能提供优质管理；不需要装修，家俬电器；要求户型舒适、实用。,特点：区域内商务人士，年龄在35岁左右，要求交通方便，区域配套成熟。需求：2房、3房，注重产品档次及质素，能提供优质管理及保安严密；配套成熟。,3、政府公务员4、区域内（科技园）商务人士这部分客户在南山,特点： 主要为片区老居民，他们对该片区有着难舍的情结；有年轻一代为结婚购房，也有换房老居民的二次置业；客户一般为政府公务人员，或其它事业成功人士，因已习惯居住在该区域而就近购房；经济能力较优；对物业素质要求较高，购房时往往经过细致的比较；对价格非常注重，一般要在多个楼盘之间反复比较；能支付较高首期款，银行按揭以首期三成，七成按揭居多；家庭人数为34人；文化层次中等。需求： 年轻一代结婚购房一般希望购买2房（60）或3房（90）等单位；而部分家庭的二次置业则希望所购物业居住起来更舒适，不但希望居家面积比普通住宅宽敞明亮，同时希望小区内外有优美的景观等等，通常购买3房（110以上）。这两类客户均不要求提供装修，希望能按照自己的个人喜好进行精装修；希望有会所，包括健身中心、泳池、阅览室、美容院等设施；对物业绿化、环境等要求较高，追求生活质素；对物业管理要求较高，尤其是治安和智能化设施；要求周边生活配套设施较完善。,5、区域原居民,特点： 主要为片区老居民，他们对该片区有着难舍的情结；有年,典型客户业主姓名：蔡先生年龄：31籍贯：深圳家庭结构：三口之家职业：化妆品公司老总学历：大学本科描述：代理了一个日本品牌化妆品，深港有业务，认为投资南山房地产回报不错，买了名家富居，信和自由广场一次性购三套，选物业时都是选最高价最优质单位。,客户描述：福田投资客,典型客户客户描述：福田投资客,客户描述：自住兼投资客,典型客户业主姓名：马先生年龄：36籍贯：湖北家庭结构：三口之家职业：科技园某通讯公司老总学历：大学本科生描述：公司在科技园，希望有服务好的物业，方便住与处理相关事宜，价格不是问题，主要是服务要好，档次要高，同时投资性强，因为到时业务转移后可转手。,客户描述：自住兼投资客典型客户,重要客户,南山专业人群（医生、教师、律师等） ,南山/福田首次置业年轻家庭,核心客户, 南山、福田（科技园）私营企业主，个体经营者, 南山/福田高级白领,区域原居民,南山/福田/罗湖公务员,重要客户,本区域客户定位,重要客户南山专业人群南山/福田首次置业年轻家庭核心客户,本区域客户定位,分析：本区域的核心客户对户型的需求以3房为主；年轻原居民及白领客户对户型需求会相对紧凑，而个体商户及政府公务员更偏向舒适型户型。,本区域客户定位核心客户需求房型1房2房3房4房罗湖/福田私,关于西部通道对客户的影响,西部通道位于南山蛇口东角头，是深圳与香港的第四个陆路连接通道，也是深圳通行能力最大的陆路口岸，于2007年7月1日建成通车，实现深港两地从东至西的全线互通，使香港与深圳乃至珠三角的经济互动与融合更加紧密，南山成为深圳乃至南中国最重要的陆路枢纽。【 西部通道的建成通车以及东角头口岸的形成将强力改变南山地产格局，作为深港连接的门户在客户渠道扩展上，南山最先受益。 】,关于西部通道对客户的影响 西部通道位于南山蛇口,西部通道打开南山外销大门，片区将迎来高端外销时代。,西部通道通车，引发南山产业升级，南山写字楼开发风起云涌，城市就业中心将逐渐向南山转移，知识型移民成为继IT人士之后南山又一购房主力军。,口岸采用一地两检，工作人员全部集中在深圳一侧，不排除港方及中方工作人员就近购房的可能，该群体成为不可忽视的购房群体。,西部通道带来的客户变化,西部通道打开南山外销大门，片区将迎来高端外销时代。西部通道通,2007年3月,深圳中原深港研究中心特别就西部通道开通对地产的影响作了一次专题调研,我们从中研究本项目预计未来将可能增加以下几类客户-,2007年3月,深圳中原深港研究中心特别就西部通道开通对地产,香 港 客 户,主要需求两房、三房,香 港 客 户主要需求两房、三房,口岸工作人员,工作年限不长的年轻人：,已有福利房的工作人员：,他们偏重于选择大型高尚住区，对地段因素最为关注，其次是教育配套，另外对小区环境、小区配套、物业管理、户型、周边景观资源等也比较看重。购房的首要目的是改善居住环境，改善居住环境的愿望最为强烈。其次要方便上下班，再次是能解决孩子上学问题。,首次置业，对价格敏感，同时购房是用于自己或小家庭居住，因此居家功能齐备、总价不高的3房及2房是他们考虑的重点。,主要需求三房、四房,主要需求三房、两房,口岸工作人员工作年限不长的年轻人：已有福利房的工作人员：他们,知识型移民,受访者户型需求,受访者面积需求, 置业面积以80-120的户型为主, 置业户型以二房、三房为主, 置业特征关注地段与周边配套,知识型移民受访者户型需求受访者面积需求 置业面积以80,西部通道对于南山房地产的影响是十分深远,口岸工作人员,知识型移民,香 港 客 户,主要需求二房、三房,主要需求二房、三房,年轻工作人员主要需求二房、三房,工作时间较长者主要需求三房、四房,西部通道带来的客户变化将给项目所在区域带来一定量的二房、三房需求，整体看三房高于二房.,西部通道对于南山房地产的影响是十分深远口岸工作人员知识型移民,结论四,对客户分析及变化趋势，第三次修正户型面积和比例,说明:将1房和两房比例均下调，以满足3房足够比例；接下来将通过对新政的影响进一步论证项目整体户型比例。,结论四对客户分析及变化趋势，第三次修正户型面积和比例说明:一,分析过程:通过对“9070”政策对本项目进行个案分析;目的要求:第四次修正基本户型由新政影响对户型比例提出修正;,推导过程5,分析过程:推导过程5,关于90/70政策,本项目的3房面积段为：90-120，占50-60%建议：1、设置30%比例的120舒适型大三房，以提升项目档次；2、将小三房面积做到85-90，既经济实用，又可避免拼接问题，同时满足市场需求；3、将85-90的小三房比例上调。,关于90/70政策本项目的3房面积段为：90-120，占5,结论五,最后修正户型面积和比例,说明:大三房保留30纯户型设计；一房比例上调，两房比例下调；大三房面积上调10，以满足舒适性及品质感；将小三房面积调至90以下；此户型区间和比例为最终推导户型定位。,结论五最后修正户型面积和比例说明:一房两房三房面积区间40-,通过潜在竞争修正套数比例,三级市场成交及需求修正面积区间,项目自身及客户变化趋势修正比例,90/70政策影响分析修正比例,0306年可参考项目分析得出本项目初步户型配比,一房两房三房面积区间40-5060-80 80-100,结论二,研判思路回顾,区域看点项目定性,预设策划理念,静态分析法,结论一,结论五,寻找依托,第一次推导得出同质片区同类项目户型比例和区间,第二次通过潜在项目的户型和比例修正本项目户型比例,第三次通过三级市场成交和需求户型区间调整项目户型的区间.,动态分析法,结论三,限制分析法,第四次通过自身地块特点和客户群体的分析修正户型的比例,结论四,政策分析法,第五次通过自身项目和客户群体的分析修正户型的比例,结论二研判思路回顾区域看点预设策划理念静态分析法结论一结论五,关于定位后的思考：关于整体布局,前 海 路,公寓布局,住宅布局,说明：1.公寓设置在地块北面，接近地铁和照顾朝向；2.公寓可以考虑有独立进口，以避免与住宅相 互干扰；3.公寓建议带精装修，实施酒店式物管，可以 借助东方银座经验，但并不一定要具备办公 功能；4.南向位置则考虑纯住宅设计；,关于定位后的思考：关于整体布局前,关于定位后的思考：关于商业思考,前 海 路,公寓布局,住宅布局,说明：1.建议将10225平的商业分2层设置，尽量照顾沿 街面的昭示性，避免商业只有一层，增大进深；2.建议将临街面与政府洽谈，将退红线位置与广 场同步营造，以增加商业的价值；3.这样营造后可以节省地块东面的位置营造一层 园林绿化；3.建议商业的主入口放置在西南角，次入口放置 在中段和西北角；,关于定位后的思考：关于商业思考前,关于定位后的思考：关于公寓户型设计,前 海 路,公寓布局,住宅布局,说明：1.公寓建议考虑复式设计，考虑买一层送一层；2.公寓希望整体将档次做高，实现小户豪宅的形 象特点；3.复式空间性价比高于平层空间；,关于定位后的思考：关于公寓户型设计前,关于定位后的思考：关于小三房户型设计,说明：1.小三房设计建议一定保留双卫设计；2.尽量考虑可赠送面积，以增加附加价值；,关于定位后的思考：关于小三房户型设计说明：,THANKS,THANKS,加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。2022/12/122022/12/12Monday, December 12, 2022弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。*12/12/2022 12:52:03 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。2022/12/12*Dec-2212-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。*Monday, December 12, 2022安全在于心细，事故出在麻痹。2022/12/122022/12/12*12 December 2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月12日*2022/12/122022/12/12追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2022年12月12日星期一*2022/12/12严格把控质量关，让生产更加有保障。2022年12月*2022/12/12*12 December 2022重标准，严要求，安全第一。*12/12/2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。*2022/12/12每天都是美好的一天，新的一天开启。2022/12/122022/12/12*Dec-22务实，奋斗，成就，成功。*Monday, December 12, 2022相信相信得力量，创造应创造的事情。2022/12/12*2022/12/12,谢谢大家！,加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。24-9月-,