第三章顾客对服务的期望要点ppt课件.ppt

第3章 顾客对服务的期望与感知,前言： 探讨顾客满意的概念，提出顾客对服务的期望和对服务的感受是导致顾客对服务满意与否的两大对立统一的要素。 服务应对顾客期望进行有效地管理，主动地采取措施和行动，去影响、改变顾客期望，从而使顾客更加满意。 探讨如何当好人民的公仆？,第1节 顾客对服务的期望,1.1顾客期望的含义与类型顾客期望：顾客一般通过多种渠道(如过去的经验、企业宣传、口碑等)获得服务的信息后，对服务企业及其提供的服务形成一种内在的“标准”，进而就会对服务企业及其服务形成期望。顾客期望具有双重性质：一方面是吸引顾客消费的动力，另一方面又为企业的服务建立了评价顾客满意与否的标准。,第1节 顾客对服务的期望,服务期望的类别顾客对于服务的期望可以分为两种，一种被服务专家称为意欲的服务（理想服务），另一种被称为适当的服务。意欲的服务是指顾客希望得到的服务水平，是顾客可能认为可以或会有的水平。例如：当一个学生要求学校就业服务机构介绍工作时，该学生意欲的服务可能为希望就业服务机构为他找到的工作具有理想的地理位置和较高的报酬。适当的服务是指顾客可以接受的服务水平。一位学生很可能将一个虽然报酬低一些但能得到工作锻炼职位的介绍服务视作为适当的服务。顾客不同服务持的服务期望不同，顾客对肯德基快餐店产业化服务(具有较少的服务人员与顾客之比)和大饭店(例如扬子江宾馆餐厅，较多服务人员与顾客之比) 有着很大的同。,容忍区域：不同人-不同、不同服务不同、初次与补救服务不同.客对服务的期望层次理论1984年，日本质量管理专家卡诺(Noritaki Kano)提出了3种类型的顾客期望：基本型期望、期望和必奋型期望3种不同的期望的满足与否导致顾客不同的满意效果，他提出的学说被称之为卡诺模型，该模型的提出为顾客期望的研究奠定了基础。,第1节 顾客对服务的期望,导致满意的结果,高,低,兴奋型,期望型,基本型,未达到,满足,超过,卡诺模型：横轴表示顾客期望的满足程度，纵轴表示导致顾客满意结果的程度。从图中可以看出，相对于满足不同期望层次的服务，其未达到、满足和超过顾客期望的程度与导致的顾客满意程度之间的关系呈现不同的规律。,第1节 顾客对服务的期望,1992年ArthurRTenner及Iing JDetoro在他们的著作Total Quality Management-Three Steps toContinuous Improvement)-书中又将卡诺模型发展成顾客期望层次(thelevels of customer expectationto service),基本期望,规格需求,愉悦,第1节 顾客对服务的期望,在卡诺、Tenner等人的研究基础上，受马斯洛的需求层次论名称的启发，综合提出称为顾客对服务的期望层次理论：顾客对服务的期望可以从低到高分成3个层次：(1)基本期望；(2)价格关联期望(和消费支出档次高低的价格相关联)；(3)超值满足期望(顾客通常表达不出这种期望，但乐于接受超过他们预期的服务，并在接受到这种服务时往往流露出欣喜的表现)这3种期望可分析为对应于3个层次的服务质量特性，这里仍在图2的形式基础上发展为图3来反映顾客期望层次论的观点,第1节 顾客对服务的期望,基本期望,价格关联期望,超值满足,顾客对服务的期望层次,服务质量特性,层次,层次,层次,层次,使顾客欣喜的高价值服务质量特性,和价值高低相关的顾客可以选择的特性,理所当然的基本质量特性,第1节 顾客对服务的期望,基本期望：服务组织提供了这些服务功能后，顾客也不会感到特别满意；否则，顾客马上就会感到很不满意。例如，在宾馆服务中，客房清洁服务就属于这一类功能。客房被清洁了，客人也不会特别在意，而如果客房没有打扫干净，客人马上就会不满意。价格关联期望：这种期望高低和顾客消费支出档次的高低相关联，顾客支出的愈多，其期望愈高；反之=在所提供的服务中实现价格关联期望越多，顾客的满意程度就越高，在图1中这种关系可以用一条斜直线(等比45。分角线)大致作出表示。例如：对于观看演出，观众可以选择几十元的一般演出，也可选择票价为300元一张的上海大剧院的演出，当观众购买300元的票时，他的价格关联型期望可能是位置好、能舒适地观看演出并且得到好的艺术享受。来到大剧院看演出时，自然要求更好的演出和服务(即顾客对服务和演出的期望较高)，当观众进入大剧院广场第一道检票处，遇到保安人员用上海话说“票子NAI(拿)出来”而未使用礼貌用语“请您.”时，就会感到不满。,第1节 顾客对服务的期望,超值满足期望：指顾客希望得到额外收获、额外满足的要求。如果服务没有提供满足这类期望的服务，顾客不会感到不满意，但一旦提供了满足顾客这类期望的服务，顾客往往就会格外地满意，甚至喜形于色，称之为提供了具有魅力的服务质量。使顾客的超值满足期望得到满足哪怕只是多提供了一点点，使顾客意想不到的服务和优惠，就会导致顾客满意程度的明显提升。例如：餐馆里的顾客在结束就餐后，服务员送上一份顾客并没有订的水果，会给顾客带来一分欣喜，从而导致顾客满意。都采用这种服务时导致顾客满意的功效下降，不提供这种服务，顾客就会索取或导致顾客不满。管理者：应当根据这种变化，不断进行服务提供内容、方式的调整，以满足顾客的期望。,第节 顾客对服务的感知,.顾客感知：一直到20世纪80年代初，服务管理和营销科学诞生。标志就是北欧学派（Nordic）代表人物克里斯丁格罗鲁斯（Christian Gronroos）于提出：顾客感知服务质量概念，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定，由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展。,第节 顾客对服务的感知,.顾客感知研究阶段：第一阶段（19801985）：属于起步阶段，主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定（如格罗鲁斯于1982年提出了顾客感知服务质量的概念），这个阶段的研究大多局限于单个概念，所设计的也大多是静态模型。感知服务质量与其他要素（如顾客满意等）相关关系研究的很少,第节 顾客对服务的感知,第二阶段（19851992）：对构成服务质量的要素研究如：顾客感知服务质量度量要素的选择（如1991年PZB所提出的Adequate Service和 Desired Service概念，为“容忍区域”概念及其模型的提出奠定了基础。,第节 顾客对服务的感知,第三阶段：1992，研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，而且所设计的模型也向动态化方向发展。例如，Veronica Liljander于1995年出版的专著顾客感知服务质量研究中的比较标准（Comparison Standards in Perceived Service Quality）和Tore Strandvik推出的感知服务质量中的“容忍区域”（Tolerance Zones in Perceived Service Quality）都采用了全新的研究方法，提出了所谓的关系模型（Relationship Model）。对顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力这些要素之间的关系提出了许多极具价值的观点。,第节 顾客对服务的感知,.顾客感知服务影响因数（主观）：第一，具有极强的主观性，也具有极强的差异性。在不同的时间、不同的服务提供者所提供的服务是不同的，即使同一个服务提供者在不同的时间提供的服务质量也存在着差异；不同的顾客，乃至同一个顾客在不同的时间对服务质量的感知也是不相同的。 第二，顾客所追求的“结果质量”（技术质量）和“过程质量”（功能质量）两个方面组成。有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的，消费者对有形产品的消费在很大程度上这样是结果消费；服务则不同，顾客对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的消费。第三，在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。与有形产品不同，服务的生产和消费是无法分割的，服务质量就是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的，因此，互动性是服务质量与有形产品质量一个非常重要的区别。,第节 顾客对服务的感知,.顾客感知服务影响因数（客观）：价格、环境等 .顾客感知服务质量分为两层：即服务接触质量和服务关系质量。服务接触质量：感知服务质量的构成和度量等，如顾客感知服务质量问题。服务关系质量：顾客关系管理，对于顾客来讲，在很多情况下，可能比服务接触质量更为重要。,第节 顾客对服务的感知,.顾客感知主要分歧 ：顾客情绪：心理和态度的变化是非常复杂和微妙不同文化背景下顾客感知 ：例如，台湾长荣管理学院的林恬予硕士曾对旅馆业顾客感知服务质量问题进行过较为详尽的探讨。在研究过程中发现，不同国籍（代表不同的文化背景）对服务质量的感知存在着较大的差异。以国籍划分，日本顾客对旅馆业服务质量要求最高,第节 与顾客的沟通,3.1沟通内容与不当原因:,服务组织,员工,顾客,内部沟通垂直沟通-管理层与员工水平部门间,外部沟通广告、促销、公共关系,交互沟通人员推销服务接触服务场景,第节 与顾客的沟通,3.2如何与顾客沟通 快捷： 高档就是时效，时间就是一切 如何做到快捷呢？快捷服务是建立在充分的事前准备和过硬的业务技能的基础之上的，在对客服务之前，服务员必须对自己的业务流程有充分的认识与把握，并具备有敏锐的洞察力；工作过程中，要用机敏的眼光与头脑，想在客人之前，做在客人之前。因此说，快捷服务顺应了宾客和服务工作本身的要求，是树立形象，提高宾客满意的有效途径。,第节 与顾客的沟通,以礼待人： 俗话说“愤客不打笑脸人”。在顾客生气时，一句无足轻重的话语或者一个动作都可能引来不必要的误会甚至不堪设想的后果。反之，一个微笑或者一声关怀也许也会带来事情的圆满解决。 子曰“能以礼让为国乎，何有？”（能够以礼让的原则来治理国家，那还有什么难的呢？）古人尚能以礼治国。 在对客服务过程中，只要我们拿出心中的热忱，以真情的微笑来面对顾客，并时时注意敬语的使用，用一个“您”字，一声“谢谢您的宝贵意见”，再加一句“对不起”等等语言，或许就有“起死回生”的力量。,第节 与顾客的沟通,以诚感人： 例如：一位新汽车推销员，接待两位买车的女顾客，可是女士把他们的车说的一无是处，价格太贵。 他说：“这样好了，两位女士既然不喜欢我们车行的车，那你到底喜欢什么车子呢？我开公司的示范车带你出去买你想要的车，只要你看中，我帮你杀价，怎么样？”两位女士走了，两个小时后，那两位女士回来说：“我们决定跟你买车”他当时吓了一跳，说：“你们不是说我们车不好吗？”她说：“是啊，你的车子是不太好，可是你的服务态度很好，我们要跟你购买。” 说明，顾客不光只是购买我们的产品，更是购买我们的服务精神和服务态度。服务态度和服务精神首先就是从真诚开始的。,第节 与顾客的沟通,以理服人 在认真仔细了解事情的真相后，应该做出一个公正合理的判断。明辨是非的能力是每一个服务人员必备的。热情、礼貌 热情礼貌作为待人处世的基本原则，代表人与人之间的相互尊重,第节 与顾客的沟通,3.3顾客有效沟通策略 从标准和价值入手确立有效沟通策略 1、为顾客提供选择的机会 例如，电信公司的宽带服务可以提供一月计费的服务，每月80元，也可以提供包年的服务，这样可以优惠两个月的费用。除了时间和成本，在速度和质量方面为顾客提供选择也可以调节顾客期望。 有些顾客对于时间很敏感，他们期望企业有较快的速度，,第节 与顾客的沟通,例如：会计报表的制作，那么会计服务企业可以提供多种选择： 对于那些要求时效的顾客可以在要求其提供的数据方面做更高的要求，并且在报表某些细节方面降低要求 对于那些上市企业来说，可以将制作时限延长，但是在质量方面有较高保证。,第节 与顾客的沟通,2、创造价值分级的服务 企业根据不同的顾客价值来提供不同级别的服务3、沟通有效服务的标准和水平 顾客对于服务质量和满意的标准并不明确，即使他们曾经有过服务经历也没多大帮助，这时我们需要教育顾客，帮他们建立服务标准，从而使他们的服务期望稳定在一个正常的范围。 例如：对于专家咨询这类信誉资产要求高的服务，企业可以帮助顾客建立的标准是：高价格与高质量存在正比关系；,第节 与顾客的沟通,4、处理顾客不现实的期望： 价廉物美是在普通商品（包括服务产品）消费过程中顾客的普遍心态，但是有些顾客会提出一些不切实际的期望，表现为超出企业的服务范围、服务能力，甚至不合实际。,第节 与顾客的沟通,3.4改进顾客教育沟通策略 1、对顾客进行服务过程的教育 例如：航空公司碰到这样情况，旅客在乘坐返回航班前，忽略了向机场确认返程，而返航通常必须提前确认。 当旅客到达机场准备返程时，他的座位可能已经被另一位顾客占据（另一位已经确认了需求）。根据所采取的角度，人们会认为在这种情况下，企业与顾客都是对的，要搞清是谁的责任必须知道顾客是否正确地扮演了自己的角色。,第节 与顾客的沟通,2、教育顾客评价服务，使绩效符合标准和期望 3、教育顾客销售之后明确期望 4、教育顾客选择合适的服务时机，让顾客避开需求高峰而选择需求低谷,什么是“营销” 关于营销学的核心概念 营销管理过程,第4节 认识营销,4.1目的企业的目的是创造顾客。顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了价值。“满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲望。,第4节 认识营销,第4节 认识营销,4.2营销是一种交换活动，服务起一定的作用商品经济使生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源产品，向消费者换取自己所需的货币。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。,行业（卖方）,市场（买方）,产品、服务,货币、商誉,信息传播,信息收集,简单的营销系统,公司,经营单位 A,经营单位 B,营销管理,生产管理,财务管理,人力资源管理,研究与开发管理,营销是一种管理职能,第4节 认识营销,4.3营销管理识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望；选择和决定最“值得”，也能最好为其提供服务的市场或顾客群；制导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标市场；向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望；分销产品，把产品、服务送达顾客。,营销管理,人力资源管理,生产管理,财务管理,研发管理,企业,目标市场,整合管理流程,第4节 认识营销,思考与启示营销决不只是说服购买。营销始于顾客需要和欲望，而不是生产过程。企业或组织不能只有营销，还需要其他管理职能。通过营销，必须与顾客建立良好的关系。,第4节 认识营销,4.4营销是一种经营哲学生产导向“我生产什么，就卖什么” ；产品导向“酒好不怕巷子深”；推销导向“我卖什么，就让你买什么” ；营销导向“市场需要什么，就生产什么”；生态 / 营销导向营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；社会 / 营销导向营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。,第4节 认识营销,4.5营销观念与推销观念的区别,第4节 认识营销,4.6市场服务（营销）导向顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到重视顾客，视顾客为“衣食父母”。整合营销。各方满意：员工满意；顾客、供应商、经销商满意；股东满意；公众满意。,第4节 认识营销,4.7需要、欲望和需求需要没有得到基本满足的某些感受。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。欲望对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。,第4节 认识营销,4.8交易营销、关系与关系营销交易营销建立在交易基础上关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。,第4节 认识营销,明确经营战略与目标,战略营销决策,战术营销决策,发展营销计划,实施与控制,营销管理过程,第4节 认识营销,探察Probing,细分Partition,优选Preference,定位Position,战略营销,目标市场,第4节 认识营销,战术营销,第4节 认识营销,营销组合可控性企业可以调节、控制和运用的各种因素。动态性不是固定不变、静态组合，变化无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相应反应。复合性四类因素各自包括多个次一级或更次一级手段，都必须协调配合。整体性各种手段及组成元素不是简单相加或拼凑，应为有机整体。在统一的目标指导下，相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。,营销方式是6 P以及组合,（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）公共关系（6）权力营销,6 P组合,目标市场,1P,2P,3P,4P,5P,6P,第4节 认识营销,第4节 认识营销,由“6P”转向多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)；多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price)；多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。,