新希望香蕉牛奶线上传播方案课件.pptx
,新希望乳业-新浪四川香蕉牛奶线上传播策略案,新浪四川 | 营销策略中心二零一三年五月Ver.4.0,新媒体互动,营销,好吃 好玩 好时尚,本案主题,我们希望借由新媒体的独特魅力为新希望香蕉牛奶带来更多的创新性的线上传播解决方案，以互动的模式为核心，推动6-9月的动销期，提升消费者对于品牌的忠诚度，深度影响当前及未来市场。,目录Contents,新浪策略,传播规划,节点安排,新浪策略,2个微博营销阵地,5支主题活动,涵盖3类人群,1个互动,围绕新浪微博展开的线上互动线上与线下的互动消费者与香蕉牛奶的互动消费者相互之间的互动用户与社交媒体的互动,1个互动,传播规划,互动,传播规划,2个微博营销阵地,产品官方账号香蕉牛奶（认证企业蓝V）账号归属：集团公司账号职能：针对香蕉牛奶产品设立的营销账号，在全国范围内统一规范关于该产品的品牌曝光优势：1、抢占中国市场香蕉牛奶的话语权，为中国NO.1的香蕉牛奶做铺垫； 2、以产品为账号，更具针对性； 3、且降低企业自身携带的品牌功利性互动活动账号免费下午茶（申请微博会员）账号归属：集团公司/分公司 市场营销活动账号职能：所有市场营销活动（后期可根据不同活动主题更改账号名称即可）优势：1、汇聚大批热爱生活、具有消费能力的城市消费群体； 2、便于集团公司其他市场活动的快速开展；,我们希望，这两个账号既独立又相辅相成，打造成为长期的集团所属的微博营销阵地！,传播规划,涵盖3类人群,白领主流消费群体,18岁以下学生群体,大学生群体,50%,20%,30%,传播规划,5支主题活动,百变香蕉牛奶,酷暑季：香蕉牛奶，不只是冻着吃,中国好室友/亮证喝奶,毕业季：唤起同学友情共鸣,免费下午茶,香蕉牛奶微视频大赛,关怀季：把关怀送给你最想的人,开学季：掀起校园狂欢,香蕉牛奶冻着吃,毕业季校园促销,高档写字楼促销,开学校园迎新,线上互动传播配合线下活动执行做到“统一发声、统一主题”,最乐趣的工作,就业季：史上最年就业年，香蕉牛奶来帮你,颠覆传统求职渠道,传播规划,5支主题活动,活动时间轴,百变香蕉牛奶,6月,7月,8月,9月,免费下午茶,中国好室友/亮证喝奶,百变寻乐影像季香蕉牛奶微视频大赛,最乐趣的工作,NO1：,百变香蕉牛奶,传播规划,5支主题活动,暑期季：香蕉牛奶，不只是冻着吃；用创意玩转香蕉牛奶！,传播规划,5支主题活动,百变香蕉牛奶,运作#百变香蕉牛奶#话题，炒作成为热门话题,微博达人账号持续话题跟风,百变蕉牛,线上炒作流程,微博个人账号零星展开,甜品店、茶餐厅、私房料理账号推进,新浪6大地方站整理报道,从蓄积到爆发推导流程,全国营销账号跟风炒作,传播规划,5支主题活动,百变香蕉牛奶,微博个人账号零星展开,冰着吃！口味新！拌沙拉，好口感！有趣！好玩！,微量蓄积,传播规划,5支主题活动,百变香蕉牛奶,保证有6家本地知名美食店引领对新希望香蕉牛奶进行料理账号进行内容制造。,传播方式：图片拼图，图文长微博。宣传重点：新希望香蕉牛奶的各种新奇吃法。引发网友关注，并刺激产品的实际销售。,商家名称 类别 特色 签签会 美食商家 受年轻人追捧的新式串串店玖恬甜品、恒记甜品、烧仙草 甜品店 成都圈层人士最爱的小资甜品店香港味道 茶餐厅 人气最旺的港式茶餐厅之一 包小喵 私房菜馆 曾发起“白领午餐计划”而被广泛白领人士认可,6家本地知名美食店明细,传播规划,5支主题活动,百变香蕉牛奶,新浪6大地方站整理报道,黑龙江,辽宁,广东,福建,江苏,河南,陕西,湖北,上海,湖南,重庆,新浪地方站 X6四川、云南、浙江、安徽、河北、山东通过全国地方站联动的形式，展开话题整理与炒作。,长微博,求跟风,抛出“百变”话题,引出无所不能的香蕉牛奶,图文帖,区域爆发,传播规划,5支主题活动,百变香蕉牛奶,省级官方微博账号 X6,省会城市级官方微博账号 X6,1.软性新闻播报（新希望香蕉牛奶上市）2.官方美食账号整合相关资讯，配合报道推送。,1. 以传播”百变香蕉牛奶”趣味料理为主2.发起线上香蕉牛奶赠领互动活动,新闻资讯,趣味互动,全国营销账号跟风炒作,引发连锁反应成为热门话题,#百变香蕉牛奶#,营销账号 X15涉及创意、美食、八卦、娱乐等领域，全面辐射微博人群，形成裂变式传播。,全面爆发,传播规划,5支主题活动,百变香蕉牛奶,传播规划,5支主题活动,NO2：,中国好室友/亮证喝奶,毕业季：唤起在校和即将毕业的同学之间友情，激发已经毕业的踏入社会的白领以共鸣,传播规划,5支主题活动,这位大哥在地震的时候，抱着宿舍的六个电脑，背着三个单反，提着一个小乌龟冲出宿舍，他一个人拯救了全宿舍的财产。对他的敬佩之情犹如滔滔江水连绵不绝！他当之无愧的中国好室友！,感谢室友不杀之恩,致青春/中国合伙人,中国好室友分享故事、分享香蕉牛奶百变寻乐影像季微电影挑战赛,创意阐述,中国好室友,传播规划,5支主题活动,中国好室友, 中国好室友 互动方式阐述 ,搜集相关图片 、视频,发起互动话题,悄悄送杯下午茶,“我和室友那点事儿”“好闺蜜，一被子”“好基友，一被子”征集网友回忆自己与室友之间的点点滴滴。通过分享，唤起更多人对于大学时光的回忆，引发对毕业话题的共鸣,传播规划,5支主题活动,中国好室友, 中国好室友 互动方式阐述 ,收到香蕉牛奶下午茶的室友发微博致谢,参与活动的网友都有机会赢得重逢大餐,名额：1名/地区奖品：价值2000元的豪华大餐用途：与大学室友相约聚会,后续传播新闻+微博+专题,“我与闺蜜的豪华大餐”“迟到5年的聚会“,传播规划,5支主题活动,中国好室友,执行时间：6.10-6.20,传播规划,5支主题活动,官方账号,大号推进,学生传播,校园覆盖,亮证喝奶,成都各直营店全网式覆盖品牌大面积曝光,中、小学生群体集中扩散,发布活动# 亮证喝奶#,内容选取转发,线下疯狂抢领,让喝到免费限量香蕉牛奶成为一种潮流,传播规划,5支主题活动,亮证喝奶,执行时间：6.15-6.30,传播规划,5支主题活动,NO3：,免费下午茶,关怀季：把关怀送给你最想的人；利用下午茶话题，提升香蕉牛奶的品牌质感,传播规划,5支主题活动,免费下午茶,新浪发起微博活动免费下午茶送给你想关心的人,有一组帅得逆天的快递员其实他们是健身教练,有一组可爱的玩偶快递员其实他们是猴子ICON,活动简介免费下午茶是一个基于自传播体系的活动。借助于互动账号免费下午茶 发起活动，运用“慰劳并肩作战的同事”、“关怀辛苦工作的客户” 等温情话题，刺激白领群体为身边的人送去关怀与祝福。网友可以选择自己最想关怀的好友，为TA免费送上一份下午茶。香蕉牛奶作为下午茶的载体，会在白领群体间掀起广泛的讨论度，提升香蕉牛奶自身的品质感，拓展白领阶层的消费市场。,亮点1,亮点2,亮点3,传播规划,5支主题活动,免费下午茶,5大重要环节形成线上互动闭环,7月1日-7月9日,7月10日-7月20日,7月20日-结束,活动整体流程,【新浪四川负责】 活动专题制作H5页面开发 教练团队召集及服装准备免费下午茶 账号注册及设计【新希望集团负责】 猴子玩偶头套准备二维码物料筹备协调各地配送人员,传播规划,5支主题活动,免费下午茶,筹备期,运作期,后期,【新浪四川负责】活动专题上线；新闻稿刊发 各地微博活动发起，其他账号配合宣传运作免费下午茶 的官方账号 热门话题抓取及炒作（不少于2个）每天抽取一次配送名单给予新希望方的配送团队【新希望集团负责】相关硬广配合宣传此次活动；新闻通稿撰写高端写字楼落地活动，DM单刊发为网友配送香蕉牛奶,【新浪四川负责】网友晒下午茶后续维护活动结案报告提交【新希望集团负责】免费下午茶 微博账号维护,筹备期,传播规划,5支主题活动,免费下午茶,搭建专题、H5页面开发,模块一：免费下午茶活动征参与区， 为网友提供文字输入框，地址选择框和好友选择栏 对各地参与热度进行动态展示 模块二：百变香蕉牛奶展示区， 网友可以一键分享至微博模块三：参与活动网友照片墙 凡是参与活动的网友都将出现在照片墙上 模块四：搭建微博即时互动功能,筹备期,传播规划,5支主题活动,免费下午茶,健身教练合作单位：清会舍,健身教练服装订制：运动背心+短裤,猴子ICON头套制作,清会舍以“清生活，轻生活”为品牌诠释。其用户涵盖中高端白领人群，且品牌形象健康阳光，与本次活动调性相符。,运动背心能凸显健身教练健美的身材，视觉效果与传播点兼具。运动背心上需印制活动主题及品牌logo。,二维码物料筹备,活动人群征集,1、活动采用广泛报名制度，不设置参与门槛，吸引更多的人进行报名参与；2、参与活动人群征集的网友需留下朋友的详细的个人信息（真实姓名、身份证编号、微博ID）等，以便核实；3、征集的主要对象为：微博达人、办公室白领。,活动参与人群征集流程,点击活动入口,进入活动专题,参与本次活动,浏览活动页面,形成微博发送,传播规划,5支主题活动,免费下午茶,运作期,活动参与区,给TA留言,TA的信息,好友姓名好友微博,配送地址省份和城区：下拉菜单中选择具体地址：手动填写,微博好友头像选取10个头像一组，可手动更换,提交,为TA送上一杯下午茶,网友完成填写点击提交即自动发布一条微博,#免费下午茶#为最想关怀的朋友送上一份免费下午茶吧！还有机会近距离接触由香蕉牛奶 派出的神秘快递员噢！你们猜，我会把好福利送给我的哪个微博粉丝呢？专题地址：XXX,传播规划,5支主题活动,免费下午茶,参与形式一,参与形式二,扫描线下物料中的二维码,进入定制的手机H5页面,参与形式三,点击网络硬广、新浪活动微博,进入活动专题页面,点击已参与活动的网友的微博后缀链接,运作期,网友参与活动的方式,进入活动专题页面,运作期,传播规划,5支主题活动,免费下午茶,执行工作流程,每日19:00提交参与及中奖名单,经由活动专题及手机H5页面参与活动,网友参与,网友线上参与,通过网络专题调取网络用户参与数据，统一提交给当地新希望派送方,活动宣传,1、新浪提供微博、新闻等资源联合宣传,2、硬广及其他渠道宣传3、高端写字楼落地宣传,名单提交,由新希望安排各地区合作快递方进行及时配送。,翌日配送,下午茶送达,网友发布微博,感谢好友及香蕉牛奶,软性植入,微博亮点直播,发现微故事并传播,专题持续报道、即时微博跟进,软性植入,深入互动,运作期,传播规划,5支主题活动,免费下午茶,活动参与地区,总计覆盖六大主要城市，27个主要城区。,传播规划,5支主题活动,免费下午茶,相关物料数据：每天每地限量300份，4盒装为一个份下午茶。建议同时配送延展产品，如：玻璃杯、圆珠笔等。活动效果预估：免费下午茶每天提供300份，六地同步开展，每天全国共计1800份。活动持续10天，总计送出下午茶18000份，预计有一万人次参与微博互动。,运作期,相关数据及活动效果预估,传播规划,5支主题活动,NO4：,最乐趣工作,就业季：史上最年就业年，香蕉牛奶给你一个机会，颠覆传统求职渠道，树立企业良好的公关形象,传播规划,5支主题活动,最乐趣工作,透明化流程赢得社会对产品质量安全方面的认可从公关角度良性推进企业形象,史上最难就业年,借用#世界上最好的工作 热门话题,传播规划,5支主题活动,最乐趣工作,天苍苍 野茫茫 风吹草低见牛羊,大草原乳飘香香蕉牛奶美名扬,想体验这样的工作么？加入我们参加新希望香蕉牛奶实习生计划,传播规划,5支主题活动,最乐趣工作,执行时间：7.20-8.20,传播规划,5支主题活动,NO5：,香蕉牛奶微视频大赛,百变寻乐影像季：香蕉牛奶微视频大赛，为大学生一个展示的舞台，为线上夏季促销画上圆满句号,传播规划,5支主题活动,香蕉牛奶微视频大赛,病毒视频 X100+,新希望香蕉牛奶百变寻乐微电影创意挑战赛进入校园，由大学生团队拍摄创意视频，其中巧妙融入新希望香蕉牛奶产品。通过人人网、豆瓣、优酷、土豆、新浪微博等渠道进行品牌软性扩散。通过点击率和专业评委共同角逐出优胜者。,线上+线下,6月140字微电影剧本预热,大学生创意拍摄,上传视频,恶搞黑色幽默煽情,高点击率视频网络话题炒作,9月颁奖典礼全媒体报道,2013.6.10启动,2013.6.23截稿,微电影创意挑战赛140字微电影剧本大赛,140字微电影剧本大赛,2013.6.25奖项产生,2013.9.10截稿,2013.9.20颁奖典礼,微电影创意挑战赛,前期需完成以下工作：1、线下活动海报等物料筹备；2、新浪四川、新浪微博及相关媒体公关媒体及稿件确定；3、奖品采购及奖杯设计；4、颁奖典礼场地规划。,微电影创意挑战赛140字微电影剧本大赛,传播规划,5支主题活动,香蕉牛奶微视频大赛,扩大宣传渠道的方式！,传播规划,5支主题活动,传漾同事制作的TVC,最后画面停留在百变寻乐更多创意，等你挑战的画面之上辐射和影响更广泛人群,香蕉牛奶微视频大赛,节点规划,话题制造,活动引爆,线上引导至线下,5月底,6月,6月,7月,8月持续到9月,香蕉牛奶，好吃，好玩，好时尚！,免费下午茶,由校园扩散到白领的共鸣,百变创意视频大赛,大学生病毒视频制作,微博话题炒作,微视频传播,免费下午茶,送给最想关怀的人,诱发大学生和白领通过免费下午茶再次传播,后续,建立营销阵地,新闻持续报道,产品官方账号香蕉牛奶,事件营销制造扩大产品影响,产品造势,微博用户微量聚集,区域甜品店账号大量聚集,新浪地方站炒作长微博,全国营销账号联合发起,#百变香蕉牛奶#成为热门话题,#百变香蕉牛奶#,二维码铺设,新浪账号发起,消费者参与互动,健身教练送上神秘下午茶,猴子玩偶送上神秘下午茶,互动活动账号免费下午茶,获得下午茶并发布微博进行二次扩散,校园,致青春香蕉牛奶迎新季,毕业季到了为中国好室友送上一杯下午茶,新希望香蕉牛奶实习生计划中国好工作,附：开学季推广建议,线下校园促销点,达人个人微博发布图片,新浪四川提供摄影达人资源现场拍图图片植入卖场背景及产品等相关元素,新浪选取部分图片进行转发炒作,形成话题,附：二维码铺设建议,二维码铺设渠道建议,活动期间，外包装植入,终端渠道内宣传物料铺设,伊藤、沃尔玛等班车车身,浮力森林、面包新语等连锁店,公交、地铁异型拉环,主流核心甜品店桌卡,二维码铺设特别说明,公交、地铁异型拉环,事实告诉我们，一个好的公关落地营销，会成为品牌最好的广告，尤其在社交网络的分享如此迅捷的今天，而我们的“地铁异形拉环”正是想做到这一点。而在这样的媒介上应用二维码，地铁拉环将即刻实现富媒体的特征，这个数字化的条码可以将不同媒体形态“联结”在一起，使传统媒体形成了让目标受众跨媒体实时分享的一种新的体验。,+,附：二维码铺设建议,附：二维码铺设建议,二维码铺设特别说明,公交、地铁异型拉环,传统的拉环广告露出。要么是单纯曝光产品信息。要么是结合场景以怪异的造型抓眼球,+,1。好玩有趣的香蕉造型拉环抓住大众眼球2。附有二维码可让消费者进一步与产品互动,拉环广告不仅仅想抓住大众的眼球，从而获得关注和传播。我们希望利用二维码让用户和香蕉牛奶产品互动起来。通过扫描二维码，用户进入免费下午茶 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