成功的产品管理课件.ppt

成功的产品管理,目 录,第一单元市场部的职能与产品经理的角色第二单元成功的产品管理 市场状况分析第三单元成功的产品管理 产品定位第四单元营销发展组合策略的制定第五单元区域市场的专家管理和活动计划的制定第六单元市场计划模版,第一单元市场部的职能与产品经理的角色,医药市场部的职能与角色,现代营销组织的发展中国医药营销的主要形式市场部的业务职能产品经理的工作描述产品经理的业绩考评与职业发展市场部与销售部的分工与协作,一、现代营销组织的发展,1、仅有销售部门2、销售部门兼具某些市场功能3、独立的营销部门4、现代的营销部门5、现代的营销导向的公司,现代医药企业营销组织结构,总经理,市场销售总监,销售部经理,医药部经理,市场支持经理,商务发展经理,市调经理,产品经理,市场部经理,医学支持经理,临床研究,注册经理,大区经理,地区经理,医药代表,商务经理,商务代表,二、中国医药销售的历史,88-92年：杨森、施贵宝、史克等跨国企业，专业医药代表-专业推广活动93-94年：国内新兴企业-临床观察费95-99年：大多数医药企业-处方费2000年： 注重专业推广和市场营销,用市场学方法管理销售工作,计划经济生产导向；转型时期销售导向；市场经济市场导向。,工作坊 调到市场部去工作,小马是一名性格内向的女孩，在医院工作几年后到一家跨国药厂担任销售员。凭借她的勤奋努力和专业素质，每年都能顺利完成销售任务。终于在今年初，公司决定调她到市场部负责一个产品：刚到市场部小马还搞不清楚作为一个产品经理究竟需要做些什么。突然让她成为一名“产品经理”，她没有了头绪。以前在销售部门也曾见过产品经理们忙忙碌碌的样子。于是她开始想象一名正真的产品经理是什么样的,市场就是需求（marketneeds）！,销售：让消费者购买企业所拥有的产品市场营销：企业在有利润的基础上去满足消费者的需求P & G: 心中想到，随处买到,何 谓 产 品,传统的产品定义：产品是一种具有特定物质形状和实际用途的实体。诸如服装/面包/房屋/汽车/药品等。现代的产品定义：产品是指市场法人向市场提供的能够满足消费受众某种需求的物质产品或非物质形态的服务与文化内涵.,负责扩大公司产品的销售与利润 制定市场营销策略 制定营销行动计划 组织各种市场推广活动 公司内部有效的沟通 与客户建立良好的关系 成为品牌的专家与领导者 预测未来市场趋势与变化eg. 松下幸之助,三、市场部的业务职能,品 牌 专 家最懂产品的人是市场部的产品经理,三、市场部的业务职能,1、品 牌 专 家 在产品治疗领域具备高度的专业水平，以指导公司的销售队伍市 场 特 点所 需 市 场 营 销 技 巧治 疗 进 展产 品 知 识最 近 发 表、 即 将 发 表 的 文 章,三、市场部的业务职能,品牌专家 在产品竞争领域对竞争产品具备高度了解，以指导公司的销售队伍的行动目前及近期内即将上市的主要产品目前及近期内即将上市的主要产品的特点、市场策略表现,三、市场部的业务职能,品 牌 专 家 在产品治疗领域，高度地理解客户对该领域的 治疗态度及习惯 疾病的认识 处方习惯 各类治疗手段的应用 对治疗进展的理解,三、市场部的业务职能,品 牌 专 家 产品经理是该产品领域的总经理 指 导 鼓 励 影 响 结 果,三、市场部的业务职能,2、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市；深入了解产品特性，作出正确的产品定位；挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务；掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策；作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划,三、市场部的业务职能,3、 营销行动计划 制定适宜的广告及推广策略 安排活动计划（事件及时间） 监督活动的实施 评估不同活动的效果及影响 提供及制作营销推广工具,三、市场部的业务职能,4、组织各种市场推广活动,营造有利学术环境(包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动)；按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料(包括礼品)；组织安排促销性临床试验。,三、市场部的业务职能,5、协调内部关系,与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持；与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势；与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况；帮助总经理制定公司长远发展规划；与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。,三、市场部的业务职能,内部沟通销售部与公司销售部门发展并保持良好的合作关系，并对其状况具有充分、及时的了解 销售培训及时补充及更新知识 共同拜访 产品促销中的角色及角度 需要的活动 存在的问题 共同制定产品奖励计划,三、市场部的业务职能,6、协调外部关系,与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化；与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持；与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态；公费医疗与医疗保险药品目录工作。,三、市场部的业务职能,客户沟通发展并维持与客户的良好工作关系及支持市场活动,三、市场部的业务职能,客户沟通 确定客户的种类及角色 学术带头 演讲者 影响处方的权威人物,三、市场部的业务职能,客 户 沟 通对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销 公 疗/ 保 险 医 院 进 药 代 言 人,三、市场部的业务职能,客户沟通 有计划地组织、实施有价值的客户活动与主要客户保持经常的联系,三、市场部的业务职能,产品业绩及表现跟踪产品表现，随时调整计划,三、市场部的业务职能,产品业绩及表现 跟踪销售及费用情况是否与预算相符 从不同角度监测销售业绩 准确作出销售预测 保证产品的供应与分销能力与策略相符 必要时调整计划,三、市场部的业务职能,7.掌握与预测产品的未来 掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化,预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响,三、市场部的业务职能,掌握与预测产品的未来 在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇 治 疗/ 医 学 法 规 竞 争 新 技 术 及 发 展,三、市场部的业务职能,掌握与预测产品的未来提出不同的方案以配合市场的变化 医 疗 改 革 新 剂 型 联 合 推 广 out souring/license out,三、市场部的业务职能,掌握与预测产品的未来 预测仿制品及替代品的影响 找延长产品生命周期的途径及机会,三、市场部的业务职能,四、产品经理的工作描述 （Product Manager）,将一个产品或产品系列的规划和表现 交由一个特定的个人来负责,产品经理的职务描述,发展,调整产品上市,推广及拓展计划。建立产品的合理及科学的市场定位,并不断探索新的发展方向。通过与其他相关部门沟通,使产品策略得以贯彻执行。搜集并分析竞争产品的信息及策略,提出相应的对策。组织大型学术活动。负责产品推广费用的安排。产品知识培训及更新。推广资料,礼品及提示物的制作。协调产品注册,生产,供应各环节的关系。,为什么需要产品经理市场的需求及相应的产品种类日益复杂；公司内部沟通不畅，责任不清；过多地依赖销售队伍；不能彻底了解产品的利润来源；很难抓住推广重点。,产品经理的职责与任务（6C）,产品经理的职责与任务（6C）,Colleting / Annlyzing 收集和分析Constructing Plans 做品牌计划Creating创造（需求）Coordinating协调Communicating 沟通Controlling 控制,五、产品经理的业绩考评与职业发展,大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，产品经理应该是经营明天的事情,而非昨日之事。,如何评估产品经理,评估应定性与定量相结合,小马能成为一名成功的产品经理吗？,你想成为一个好的产品经理吗？ 谁是你的客户？ 你的业绩体现在哪里？你如何不被抱怨 ？,你心目中的好产品经理 ？,产品与市场的专家 产品的捍卫者热爱与激情 充满自信，具有影响力与说服力 不被抱怨 指导销售，服务于销售,目 录,第一单元市场部的职能与产品经理的角色第二单元成功的产品管理 市场状况分析第三单元成功的产品管理 产品定位第四单元营销发展组合策略的制定第五单元区域市场的专家管理和活动计划的制定第六单元市场计划模版,情势分析,资源分配及预算绩效评估及监测,形成策略,市场洞察力客户竞争需求为基础的市场细分,执行及评估,策略性思维的结构,策略性选择 定位及差异化优势目标/策略性焦点价值取向信息及卖点行动计划,Eg. 土拨鼠与三只狐狸,市场计划的总体思路,我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们如何去那里？ 当我们到达时怎样才能知道？ 市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、 成本监督与控制,Where arewe now?,Where do wewant to go?,How can we know we got there?,How can weget there?,.JimOyster.mpeg,2. 战略目标和策略选择,市场定义,市场总需求,100%,潜在市场,80%,有效市场,60%,服务市场,有效目标市场,40%,三级医院,服务市场,30%,市场定义 竞争层次,市场状况分析,竞争对手,产品数据,竞争优势,SWOT/ TOWS,关键问题&机会,工作坊：调到市场部去工作,小马接受市场部产品经理的工作后，也明白了她应该如何着手去准备工作 首先应该把市场和产品（包括竞争产品）作一个全面的分析。她在接受了市场学的培训，又自己看了几本有关方面的书籍，她决定将吉诺通和却痰镇咳药物市场作一个分析。首先请建议小马选择适合的定义市场；请建议小马应使用的分析方法；就吉诺通和却痰镇咳市场完成以上分析；讨论：在产品和市场分析的基础上，我们能做什么以提高自己产品的表现。,宏观环境,PEST分析法Politics：招标、医疗保险、城镇和农村医疗体制改革、零售药店的管理、商业GSP、对销售活动的限制等Economics：购买力、通货膨胀、对医疗的支出、不同地区的差异等Social factors：人口变化、消费习惯、生活习惯、对健康/疾病的态度、治疗习惯和变化等Technology：医学发展、药物发展、技术改进、治疗方式改进等目的：机会和威胁的分析,讨论：应用PEST分析来讨论对于吉诺通在区域的却痰镇咳药物市场中的机会和威胁,病人分析,目的：通过对病人的市场细分来发现对产品最有价值的目标病人识别产品销售增长的途径机会和威胁病人流向分析（Patient Flow）发病率/死亡率病人特征顾客(病人/医生/经销商等)数量及分布细分市场的种类合并症的发病率病人行为和态度研究（U&A研究）治疗态度研究购买/使用药物的行为习惯不同病人群的相互影响,病人流向分析（Patient Flow）,总人口,病人数,有支付能力的病人数,寻求治疗的病人数,不寻求治疗的病人数,到医院就医的病人数,不到医院就医的病人数,被诊断出来的病人数,漏诊的病人数,接受处方治疗的病人数,不接受处方治疗的病人数,接受治疗领域药物的病人数,未接受治疗领域药物的病人数,接受你的产品的病人数,未接受你的产品的病人数,病人行为和态度研究（U&A研究）,病人的治疗意愿、就医习惯/模式、购药习惯等不同药物类别的病人份额、趋势、使用量（如：疗程、日剂量）、依从性等讨论：接受却痰镇咳药物的习惯和行为,销售增长的来源,销售收入增长 = f（ 价格增长， 销量增长）,潜在患者数,X,患者份额,购买及消费量,X,目标市场市场覆盖率,试用率重复率医生的作用,试用者购买/使用量重复率者购买/使用量,我们能做什么？,医生机会分析,目的：通过对每一个关键目标医生群的需求和处方习惯的分析来找出关键机会和威胁了解医生对产品的需求和需要的支持, 了解医生目前的处方习惯和我们想要他们养成的处方习惯,公式：每月处方量每月门诊天数*每日门诊病人数*适应症病人比例*有支付能力病人比例*市场占有率*处方量,目标市场分析,市场销售分布、增长速度和市场成熟度,增长速度,市场成熟度（CDI）,地区#1,地区#2,地区#3,地区#4,地区#5,产品数据,你自己产品的销售历史数据销售预测产品应用状况和发展状况按照地区、适应症、科室、目标医生等的销售分布市场份额：按照销售金额、销售数量、治疗天数、患者数量、处方数量、处方医生数量等市场渗透率：医院覆盖率、患者覆盖率、医生覆盖率等目的：销售增长机会,产品数据,销售预测Top down (下分法，人口发病率）Bottom-up（上加法，目标医院+目标销售量）Benchmarking（竞争对标法）,产品数据,产品应用状况和发展状况市场份额：按照销售金额、销售数量、治疗天数、患者数量、处方数量、处方医生数量等,销售金额份额 = 销售数量份额 X 价格指数,处方医生份额 X 患者份额 X 治疗天数 X 剂量,产品数据,产品应用状况和发展状况按照地区、适应症、科室、目标医生等的销售分布,增长速度,产品发展程度（BDI）,地区#1,地区#2,地区#3,地区#4,地区#5,市场吸引力,市场吸引力指市场对企业的吸引力：产品市场容量、利润率、销售增长率、市场垄断程度、企业进入市场的难易、市场细分化的水平等讨论：一般而言，从哪些因素来衡量市场吸引力？如何衡量？,竞争能力,竞争能力指企业参与竞争的相对实力：生产能力、技术力量、市场占有率、资金、产品推广能力、服务等的状况讨论：一般而言，从哪些因素来衡量竞争能力？如何衡量？,总体市场,吸引力,强,中,弱,高,最理想的潜力目标:,*投入资源让产品最大限度,的增长,*集中于巩固产品的优势,理想的潜力目标:,*投入资源争做领导者,*巩固产品优势,*加强改善薄弱地方,选择性的成长:,*围绕有限的优势做专家,*寻找克服弱势的方法,*如果缺乏可持续的增长潜,力尽早退出,中,选择性的成长:,*通过提高生产率来获取利,润,*构建对抗竞争对手的能力,增加收益:,*保护现有的优势,*只在风险低的地方投入去,加强市场地位,限制性扩展或收获,*寻找在没有高风险的地方,扩展,*将投入降到最低或集中提,高运做效率,低,保持和重新聚交,*保持目前的优势,*寻找新的途径去增加现有,收益,增加收益:,*保护现有的优势,*将所有投入降到最低,卖掉:,*卖掉将其最大限度的转化,为现金,*取消所有的固定费用并避,免进一步投入,相对竞争力,Eg.皿治力,Eg.吉诺通,Eg.老一代的抗生素,Eg. 心血管系统用药,Eg.中枢神经系统用药,工作坊：调到市场部去工作,公司的一个新产品爱赛平上市一年后成绩一直不够理想。小马重新评估了H 1 受体的市场情况以及爱赛平和它的竞争产品的情况后对爱赛平的市场吸引力和竞争能力，向市场部经理提出了她的市场计划。请帮助小马作出关于爱赛平的市场吸引力和竞争能力分析；然后提出市场计划。,成长,扩展市场,获取市场份额,转化现有市场的非使用者,开发新目标群,增加现有患者的使用量,从同类产品中获取市场份额,从相近的竞争产品中获取市场份额,维持价格优势,维持,市场份额抵御,利润率抵御,保持在市场上交流份量,继续改善产品,减少A&P花费,减少销售队伍力度,减少投入力度,市场领导强,慢,被动,投入加强竞争力,收获/退出,两难,跟随者-接受老二地位,创新者-创造新的领域,休眠-等待时机发展,市场领导弱,快,主动,NICHER-做专家,慢速收获,尽量减少可见花费,提高营销组合,清帐,卖掉,收获,使销售队伍分布更合理,退出,快速收获,取消所有可见花费,取消所有对销售队伍的支持,提高价格,竞争分析,五种竞争力量 (Five Forces)主要竞争产品的商品名化学名、上市时间、剂型、用量、适应症、临床数据、产品研发活动、生命周期、专利保护期、市场策略、产品定位、医生看法、价格策略、资源投入状况、市场份额、SOV、过去3年和当年竞争对手的销售金额和销售量以及销售预测竞争对手的强弱目的：机会和威胁,五种竞争力量,现有竞争市场需求和市场环境市场需求的弹性市场规模和增长趋势产品的差异化程度顾客的转换成本产品的生命周期成本结构固定成本竞争者之间的成本差异利润空间,竞争结构市场集中程度竞争者的数量竞争者的多样性对竞争者的重要程度、战略意义退出市场退出市场的成本影响是否退出市场的感情因素与其它战略单位的相互关系,五种竞争力量,购买者是否由少数购买者主导占售方的购买金额和购买数量的比重购买者获得的利润/利益顾客的转换成本售方产品的差异程度与竞争者的关系与其它购买者的关系,替代品竞争现有产品的特性/益处被替代品替代的可能性现有产品的特性/益处被替代品替代的易难程度购买者/使用者的需求是否变化谁是供应替代品的竞争者,五种竞争力量,潜在竞争者的竞争结构性进入障碍进入市场的投资大小经验曲线规模经济范围经济纵向联合的经济性转换成本产品差异程度品牌认同和忠实程度对市场进入的预期报复,策略性进入障碍产品多元化/增殖策略限价策略法律、行政管理方面的障碍基本用药目录医疗保险目录药品注册进口许可证知识产权,五种竞争力量,竞争对手战略分析的内容,产品供应价格,低,高,好,差,竞争对手A、B,竞争对手D、E,竞争对手C,个体户？,服务、成本优势,竞争对手分析四要素,战略群,你应该在哪里？,品,工作坊：竞争形势分析参考工具爱赛平与主要竞争对手产品的Five Forces 分析,过去三年,未来三年,我们做了些什么？,竞争对手怕我们做什么？,竞争对手做了些什么？,我们怕竞争对手做什么？,竞争对手分析内容清单,完整的竞争者分析将从以下方面入手：竞争者的数目竞争者产品的性质竞争者的4P组合竞争者的目标竞争者的推广资源竞争者的内部人力资源竞争者的覆盖市场竞争者目前的战略和将来改变战略的可能性竞争者的核心能力,竞争优势分析,与竞争对手的比较 竞争连续谱,强 I 弱管理 财政 营销 价格 销售 网络 生产 产品 特点 人员 培训 人事 风格/形象 其他 在这个谱上你处于什么位置？对此你打算干什么？ “”意味竞争者比你强，“”意味竞争者比你弱。,工作坊：调到市场部去工作,市场部经理在仔细研读小马的爱赛平的市场分析后希望小马对竞争形势再作一个仔细的分析。请用“竞争对手分析内容清单”来评估爱赛平与它的竞争对手产品。,SWOT 和 TOWS 分析,为什么做 SWOT 分析?,识别最适合攻击的细分市场发展产品定位发展营销组合策略有助于设置战术目标,步骤5: 矩阵定点分布,步骤4: 打分和计算,步骤3:权重列表,步骤2: 优势和劣势,步骤1: 机会和威胁,步骤6: 制定发展战略,SWOT分析的步骤,市场细分环境分析竞争分析,政策法规公众意见经济因素,竞争对手数量新产品数量竞争对手营销能力竞争对手公司资源竞争对手推广力度, 企业形象、竞争对手产品组合,大小、市场增长率接受程度新客户的数量价格敏感度,步骤1 ：机会和威胁,如何做SWOT分析,产品 公司,公司大小、形象、 营销能力、 推广预算、分销网络、产品研发、 GMP质量管理,产品的疗效、安全性、可靠性、包装、价格、技术创新、 品牌、销售队伍,步骤2: 优势和劣势,如何做SWOT分析,步骤3: 权重列表,如何做SWOT分析,得分必须依据实际情况,分值标准,如何做SWOT分析,步骤4: 根据分值标准给各项评分。根据权重和所得分值计算总分,如何做SWOT分析,步骤5: 根据总得分，将各细分市场在下面矩阵定点,300,200,100,100,200,300,机会和威胁,优势和劣势,医院市场,药店市场,如何做SWOT分析,TOWS 分析,工作坊：调到市场部去工作,请完成吉诺通 /爱赛平的SWOT / TOWS 分析,品牌成长策略,销售收入 = 价格 X 销量,潜在患者数,X,患者份额,购买及消费量,X,了解销售来源！,目标市场市场覆盖率,试用率重复率医生的作用,试用者购买/使用量重复率者购买/使用量,我们能做什么？.bet.pps,销售成长来源,现有使用方法,现有患者,现有品牌的忠诚,现患者新使用法,新患者新使用法,新的患者,新的使用方法,新患者原使用法,品牌成长策略,现有使用方法,现有患者,新的患者,新的使用方法,消费群：少于市场潜量的50%品牌使用者：少于50%,目标,现有品牌的忠诚,现患者新使用法,新患者新使用法,新患者原使用法,销售成长来源,品牌成长策略,现有使用方法,现有患者,新的患者,新的使用方法,目标,消费群:处于或接近潜量的顶峰品牌使用者:多于50%,现有品牌的忠诚,现患者新使用法,新患者新使用法,新患者原使用法,销售成长来源,品牌成长策略,现有使用方法,现有患者,新的患者,新的使用方法,一项不可能达到的目标:不能斜跨!除非此品牌有重大突破在此情况下,它应为一个新的品牌,现有品牌的忠诚,现患者新使用法,新患者新使用法,新患者原使用法,销售成长来源,品牌成长策略,忠诚度,无差异,轻度使用,重度使用,品牌忠诚,轻度使用者,品牌忠诚,重度使用者,品牌无差异,轻度使用者,品牌无差异, 重度使用者,策略奠基于品牌作为,扩张使用产品使用的新方法,如果市场区隔够大，寻求显著差异点,寻求显著差异点,创新/非一般品,竞争力强 品牌转换/防御,Eg. 生物瓣,Eg. 马叮啉,Eg. 普通的口服抗生素,Eg.多潘立酮,主动策略,Focus / Niche Leadership,Product / Service Leadership,被动策略,拓展市场保持占有率先发制人,正面策略侧翼策略围堵策略,市场利基迂回策略,阵地防御 机动防御,跟随策略,维持现况,竞争策略,领导品牌,竞争品牌,1.界定策略目标2.界定竞争对手,攻击策略,领导品牌,竞争品牌,正面,1.集中所有力量直接对领导者的 主力发动攻击2.视乎谁有较强的力量与持久力,攻击策略,兰美抒 vs 达克宁患者教育的较量,领导品牌,竞争品牌,正面,最间接的攻击策略,绕过敌人现有领域,攻击较易取得的市场,攻击策略,克赛vs速避凝,迂回/游击,领导品牌,侧翼,竞争品牌,正面,1.集中力量打击敌人的弱点 (尚未提供服务的市场空隙)2.适合资源较竞争对手少的侵略者,攻击策略,哈乐 vs保列治,工作坊：调到市场部去工作,某区域的销售情况一直不理想。销售经理多次主动找小马商量对策。在学习了产品的市场策略分析方法后，小马决心就市场和竞争形势为该区域出谋划策请帮助小马制定适合吉诺通 / 爱赛平在区域发展的市场策略,目 录,第一单元市场部的职能与产品经理的角色第二单元成功的产品管理 市场状况分析第三单元成功的产品管理 产品定位第四单元营销发展组合策略的制定第五单元区域市场的专家管理和活动计划的制定第六单元市场计划模版,How Can We get there? 策 略 核 心 策 略：产 品 的 市 场 定 位市 场 细 分 目 标 客 户-瞄 准 细 分 市 场产 品 差 异优 势,细分市场,SegmentA group of customers who can be expected to respond in a similar way to a particular offer or value proposition. They have similar values needs or wants and similar priorities of these values,SegmentationThe process of dividing markets or customers into identifiable groups,细分市场,四个方面Segmentation=The process of dividing markets in 细分市场to identifiable groups (segments) of customersSegment=A group of customers with a 市场区隔distinct set of needs and distinguishing characteristicsTargeting=Relative emphasis we shall apply to each segmentMessaging= The image or perception we want to create in the mind of the customer,定义:,细分市场及客户,The process of dividing a market and customers into identifiable groups,Segmentation 市 场 细 分Dividing the market into homogeneous parts 可 衡 量 ：（内 向/ 外 向） 同 质： 足 够 同 样 的 需 求 可 接 近： 手 段 可 达 到 可 赢 利 ： 投 入 与 收 益 可 操 作： （加 油 站）,怎样细分市场,To choose the image or perception we want to create in the mind of the customer one that is important, believable and unique.,定位: Positioning,我们对客户的 承诺,市场定义Competitor InsightsBusiness OpportunityCustomer TypeDifferential Advantage,定位,我们已经收集的信息,结果,我们如何到达那里？- 定位,目标客户（目标患者）,竞争产品,相信的理由,核心差异化优势,定位元素,市场策略,市场定位考虑四要素选择目标客户（ 患 者）选定目标竞争对手希望与其区别开，并使其成为参照产品的差异优势定位的基础 我们如何让客户不选择竞争对手 特性与利益相信的理由,差异化,比其他产品更好的来回应客户的需求，使我们的产品不会成为“大路货的商品”and是定位的重要元素.1857.wmv,为什么重要,差异化优势,一个或一组优势客户相信，对客户有价值其他产品不能提供,差 异 优 势 (Differential Advantage) 对 客 户 具 有 重 要 的 利 益 独 特 性 可 持 续 性 盈 利,- Confident in product- Knowledge & keep updated- Dont want clinical related problems,- Life saving, power to heal- Respect by patients & peers- Ease to treat patients - Feel special,价值, 利益，优势和特性,- Proven efficacy & safety of product (balance)- Company support & KOL status- Good efficacy of starting dose & range of dose - Available & accessible .防晒.asx,优势,客户的价值利益,特性,所须信息,方法途径,与竞争产品特性及利益的直接对比,研究（Attitude & Usage）,Identify marketplace gaps,Perceptual maps,TOP Validation,医生未满足的需求,Unmet Needs Analysis/UBP,TOP Validation,Benefit ID,Attitude & Usage Research,患者未满足的需求,Unmet Needs Analysis,Benefit ID,Attitude & Usage Research,支付者的问题,临床资料,Superiority claims,Differentiation from competition,差异化优势,UBP,治疗动态及趋势,医生患者,Epidemiology,Attitude & Usage Research,Competitive Assessment,Market Structure,患者特征,Epidemiology,Patient Records,Know the ABCs: Attitudes, Behaviors, Characteristics,目标客户,Goal: Select the target of greatest potential (at identified leverage point) and leverage benefits sought.Key Question: Within a customer group, what are the dynamics, behaviors, attitudes, perceptions, beliefs, and unmet needs?,Patient Flow evaluation and understanding,所须信息,方法途径,主要竞争产品,Attitude & Usage Research,Market Structure,Strategic Research,产品使用的区隔,Patient Records,Attitude & Usage Research,竞争产品被认知的特点,Strategic Research,Attitude & Usage Research,Competitive Assessment,Syndicated Studies,竞争领域产品,Goal: Understand the structure of the market to provide the broadest relevant frame of reference and business opportunity.Key Question: How does the market compete? What are the product usage segments, and where are the best opportunities?,方法途径,所须信息,Goal: Support the benefit statement with the most compelling facts that make our claims believable.Key Question: Which facts can be most compelling for the point of difference within the Target Group and considering the Competitive Frame?,相信的理由,产品特性及支持，临床信息,临床资料,权威建议,Benefit identification,所须信息,方法途径,市场定位,选择目标客户 选定目标竞争对手 产品的差异优势 定位的基础 特性 利益 相信的理由XXX （产品），可延缓肾功能不全的进展，是高血压伴肾脏损害的患者（客户）, （利益） （目标客户）的首选。由于唯有XXX产品具有肝、肾双通道排泄的特点，并唯一经 APRIL 试证明，可带来超出降压之外的减低蛋白尿及延缓肾衰的作用。 （特性及理由）,工作坊：调到市场部去工作,现在小马已经把市场分析得很清楚了。她对吉诺通充满信心。但是在区域市场中当具体面对强大的竞争对手，小马还是觉得不知所措。她决定就这个问题去请教市场部的资深领导请帮助市场部经理和小马一起对吉诺通进行产品的市场定位，找出与竞争对手产品的差异化优势,Thanks!,