产品管理讲义课件.ppt
2022/12/11,产品管理讲义 黄静,1,产品管理,黄静 教授 博导市场营销与旅游管理系副主任Email: ,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,2,学习计划,教学目的 学生应掌握产品管理的基本理论和技术 培养学生观察、思考、发现有关产品管理问题和解决问题的能力教学方式 讲授为主 ：基本理论、大量案例分析 互动式学习：课堂讨论、案例分析 新产品开发团队 自我课外学习： 关注市场动态 阅读相关报刊、杂志、文献,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,3,教材及参考书,教材黄静 产品管理高等教育出版社，2001参考书黄静 新产品营销高等教育出版社，2008罗伯特G库伯，新产品开发流程管理机械工业出版社，2003格论厄本，约翰豪泽 新产品的设计与营销华夏出版社，2002黄静 品牌管理，北京大学出版社，2008,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,4,教学计划,产品管理概述 新产品开发 品牌管理,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,5,第一章 产品管理概述,产品与产品管理产品经理产品管理与营销管理,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,6,整体产品概念,产品的内涵：实物产品、服务、人员、地点、组织、观念产品的外延 核心产品 一般产品 期望产品 附加产品 潜在产品要点：产品竞争的层次,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,7,产品管理,起源于宝洁公司。职能：对一种产品或产品线负责优点： 1、对产品或产品线的营销提供了强有力的保证 2、增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性 3、维持产品或品牌的长期发展和整体形象 4、有助于企业内部竞争、培养营销人才缺点 1、在企业内部产生一些冲突 2、产品经理会过分强调短期成果 3、所需费用过高,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,8,产品经理,角色与各部门的关系 1、市场调研部门 2、销售部门 培养信心、提供信息、收集反馈信息 3、研发部门 4、与顾客服务部 5、财务部门,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,9,产品经理职能,制定产品的长期经营目标和战略详细的产品年度计划与广告商和经销商进行广告策划激发销售人员对产品的推销兴趣收集有关产品的信息、竞争者信息开发新产品塑造品牌,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,10,产品经理的工作,日常工作：与产品有关的事物，大量的时间用于处理每天出现的问题：如，召开产品开发会议、保存产品记录、等短期任务：年度计划的制定、与广告部门的合作、促销、关注竞争对手、关注消费者等长期任务：产品发展战略、品牌塑造、新产品开发,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,11,成功产品经理的特点,敏锐的市场洞察力全面的产品知识跨职能的领导能力 组织、协调能力：与各部门之间，员工之间 人际关系技巧 权威性,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,12,营销管理与产品管理,营销过程： 选择价值：机会分析、细分市场、市场定位 提供价值：产品开发、定价、产品制造、分销 传播价值：促销管理过程：分析市场营销机会；研究及选择目标市场；设计营销战略、策略；管理市场营销活动 营销管理的实质是需求管理,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,13,需求管理层次,滞后适应需求 适应需求驱动需求,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,14,产品管理与营销管理的区别,产品管理 营销管理责任范围 窄：单一产品和产品线 宽：产品组合决策范围 战术为主 战略为主时间 短期 长期,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,15,第二章 产品营销计划,摘要形势分析 行业分析 竞争分析 销售分析 顾客分析营销目标营销战略营销方案财务文件监控权变计划,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,16,一、摘要,叙述营销计划的目标预期财务成果 销售额、销售量 销售增长率,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,17,二、形势分析,行业分析竞争分析销售分析顾客分析,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,18,1、行业分析,行业生命周期：技术和需求行业的市场容量行业成长空间和盈利空间行业演变趋势行业成功的关键进入和退出障碍行业上下游的关系,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,19,行业生命周期,引入期：技术、需求不成熟成长期：技术变革、需求快速增长 成熟期：技术变革空间有限，需求成长空间有限 衰退期：技术趋于停滞，需求萎缩,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,20,行业成长空间和盈利空间,成长空间：该产品市场在多长时间内会成长到一个最终的规模，该规模与现有规模的差距有多大中国的许多行业有大量的空间,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,21,行业演变趋势,产品的演变 因技术原因或需求原因使行业产品发生较大变化 蓝色家电：融合了IT技术的新型家电,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,22,行业成功的关键因素,技术资金渠道创新,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,23,行业进入和退出障碍,进入和退出的障碍因素 资金、技术、人才,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,24,行业上下游关系,供应商和经销商的能力和水平,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,25,2、 竞争分析,竞争者分析竞争结构分析,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,26,竞争者分析概述,市场结果：市场占有率、顾客满意度看到的现象：产品、价格、渠道、促销、品牌、资本运作实力分析：要素优势：技术、营销、管理、文化、人员机会优势：先入为主资历优势：长期的经验想知道的：对手的战略、目标、反击模式、下一步的行动,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,27,竞争形式分析工具,过去三年：我们做了些什么？对手做了些什么？,未来三年：对手怕我们做什么？我们怕对手做什么？,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,28,竞争者分析,知几知彼，百战不殆、谁是竞争者？ 服务于同一目标顾客群的企业 行业分析 市场分析,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,29,竞争者分析2,二、竞争者战略分析三、竞争者目标分析,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,30,四、竞争者优势与劣势分析,结果分析 市场份额：实际销售份额 心理份额：在回答“举出该行业你首先想到的一家公司”这一问题时，提出竞争者的顾客比重。 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客比重。实力分析 技术、资金、人员、管理、文化、营销,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,31,竞争优势分析,竞争优势：长期形成的专长，对手在两三年内无法超越、复制专长取决能力，能力取决资源，资源靠积累分析五种竞争力量 直接对手 供应商 替代品 用 户 潜在竞争者,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,32,五、竞争者反应模式分析,从容型竞争者：没有迅速行动或反应不强烈 选择型竞争者：只对某些类型的攻击反应 凶狠型竞争者：对任何进攻都作出迅速强烈的反应 随机型竞争者：无法预见其反应模式,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,33,竞争结构分析,同一市场上主要竞争者所占市场份额的大小稳定的竞争结构 前三大企业的市场占有率（销售量）超过75%,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,34,趋于稳定的竞争结构,前三大企业市场占有率超过50%，地于75%,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,35,不稳定的市场结构,前三大企业的市场占有率在25-50%之间 这时前三位地位并未稳定，市场处于成长期，最容易爆发价格战以争夺市场份额 如，彩电、微波炉、VCD的首次价格战 数码相机：前六位品牌：索尼、三洋、奥林巴斯、松下、佳能、柯达。前三位比例之和为30。4%（2002年9月2号中国经营报）,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,36,分散的竞争结构,前三大企业市场占有率低于25%，分散的市场格局,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,37,行业竞争水平的基本指标,最大公司的市场份额最大的3、4公司的总市场份额占市场份额一定百分比的公司数,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,38,3、销售分析,对一个产品或品牌的销售记录的深入分析市场区域业绩与公司平均水平各产品的销售、成本和利润分销商的业绩、最终使用者、重要顾客各区域、产品、渠道等过去和当前的销售结果,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,39,4、顾客分析1,目标顾客是谁？ 注意市场细分 购买者、使用者,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,40,顾客分析2,他们买什么？他们为什么要买你的产品？他们在哪购买？什么时间购买？,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,41,顾客分析3,他们如何做出选择决策购买过程：需求、收集信息、评价、决策购买、购后信息来源：参与决策各方：发起者、影响者、决策者、购买者、使用他们为什么选择某一产品：顾客价值功能属性、服务、形象、品牌、价格、他们会再次购买吗满意、购买意图对营销组合的敏感度产品、价格、分销、促销、服务,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,42,顾客满意,满意度的衡量标准对产品质量的期望可感知的质量期望与实际之间的差距,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,43,案例：花旗银行,市场目标：成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有产品系列产品带来中国首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量接着扩大客户量，由企业到个人消费者市场定位：抢占高端，贵宾理财“对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么”现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银行着力培养的市场,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,44,花旗银行具体措施,收费淘汰收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量差别服务价格策略 低效益客户：高收费 高效益客户：低收费产品策略20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理财咨询队伍渠道策略 互联网，同时农、工、建战略联盟水土不服文化不相容 存款收费“关户” 存钱没有票据,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,45,花旗银行全球营销策略,市场定位：美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层亚洲重点服务占人口20%的高收入者 开创金融品牌提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。倡导金融零售新观念不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式关系营销：顾客满意度合理承诺企业文化支持客户至上、以人为本、寻求创新,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,46,按消费者购买态度与要求区分,习惯型慎重型经济型冲动型情感型疑虑型不定型,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,47,四种典型顾客,品牌导向型： 重品牌的外在价值（身份、地位、流行），重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性）价格导向型： 对低价的产品感兴趣（低收入）对降价的东西感兴趣（精明持家型） 特征导向型：对新概念产品的某些特征十分关注，不成熟而追赶市场潮流的人，在产品成长和或新产品引入期对市场影响很大，但不稳定，偏好经常发生变化利益导向型：成熟、理性消费者，很少有冲动购买,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,48,新消费者与旧消费者,新消费者包括各年龄阶段、各种族、各收入水平独立、个性鲜明、注重参与、消费信息灵通 关注新颖、具有独创性、富有特点的产品或服务选择高度可靠性产品和服务新消费者受时间、注意力和信任度的困饶,旧消费者受便利性需求的驱动旧消费者易于配合、不关心生产、比较顺从、消息闭塞旧消费者受现金、商品短缺、商品适应低的困扰,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,49,中国消费观的变化,从传统量入为出向借贷消费转变从实用向美感转变从自己动手向享受生活转变从集中向松散转变从共性向个性转变从追求产品核心利益向追求品牌转变,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,50,消费行为的特征,偏价消费崇洋消费从众消费堕落消费人情消费迷信消费非理性购买：为“面子”而买从节俭到放纵奢侈消费,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,51,消费方式的变化,逆向购买：反季购买批发购买：大量购买日用品，节约成本伺机购买：等待降价 优惠购买：等节假日、开业、企业纪念日购买降格购买：购“水货”团队购买,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,52,美国人眼里的中国人,缺乏诚信和责任感只关心家庭和亲属自私和冷漠思维方式与守法格格不入：走捷径倾向索取不是给予潜意识里,中国人视他们的生活目的就是抬高自己从而获得别人的认知 “面子”是中国人心理最基本的组成部分,它已经成为了中国人难以克服的障碍,阻碍中国人接受真理并尝试富有意义的生活。中国人习惯接受廉价和免费的事物，总想不劳而获中国文化不鼓励敢于冒险 大多数中国人不懂得“精神灵性”,“自由信仰”以及“心智健康”,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,53,80后,成长方式：过分的被呵护享乐现象：绝对自我 希望暴富 崇尚物质 情感多维 狂热追星与网络共生早熟自我展示欲强创造力强,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,54,女性消费趋势,3Z女性姿色 知识 资本,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,55,我国中产阶级的划分,法国百富勤标准家庭年平均收入7。5万10万，家庭平均拥有资产31万 受过高等教育，参与企业管理与决策 从事脑力劳动的专业技术人员和白领符合上述标准的中国人口比例为13。5。约1。755亿人到2010年，将有1亿家庭，户均收入15万，户均拥有资产62万,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,56,中国社科院标准,职业为主要标准 收入 消费方式 主观认同 按此标准，中国有19的中产阶级， 约2.47亿人预计2020年有3840的中产阶级,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,57,消费者需求升级,除了钱什么都不缺只有想不到，没有买不到从简单到复杂-复杂性从单一到多样-多样性从稳定到多变-动态性从清晰到模糊-模糊性从低端到高端-主观性,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,58,消费升级,生活水平：温饱-小康消费标准：注重“吃饱”-注重“吃好”消费心态：“将就”-“讲究”,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,59,营销升级,消费者驱动驱动消费者满足消费者潜意识需求从研究产品需求研究消费者生活方式需求从“雪中送炭”到“锦上添花”,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,60,消费者的幸福是什么？,消费着快乐着产品、品牌能带给消费者幸福吗？,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,61,三、营销目标,公司目标、分公司目标营销目标销售量市场份额利润品牌建立,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,62,四、产品营销战略,产品市场目标选择战略方案选择目标顾客 选择目标竞争者 定位描述起支持作用的营销组合描述起支持作用的职能计划,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,63,市场目标,经济目标以数量为导向销售额市场份额增长率以回报为导向利润现金流资产回报率,以顾客为导向满意度声誉竞争者降低销售额降低利润,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,64,选择战略方案,市场开发战略找新客户进入新市场市场渗透战略增加现有顾客的购买量吸引竞争者的顾客,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,65,惠普案例,1989年80386个人电脑目标：90年目标，提高市场份额24战略：市场渗透和市场开发目标顾客：工程师、科学家、生产人员、财富1000家企业目标竞争者：IBM、康柏定位：强调产品质量：性能、安全。IBM引入了微软渠道系统体系结构，引起人们对其兼容性的怀疑，削弱了其安全性。不强调价格,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,66,五、营销方案,营销组合市场调查产品开发定价广告、促销文本、媒体销售服务,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,67,六、财务文件,预算调查、产品开发、广告、促销成本：可变、不变收益：销售额、销售量利润：总利润、单位利润投资回报率与公司平均水平的比较,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,68,七、监督和控制,二手数据销售报告订单非正式来源主要数据销售记录专业咨询公司消费者组织,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,69,八、权变计划,权变计划其他要考虑的战略其他,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,70,第三章 产品管理的组织,组织结构概述营销组织的演进产品管理组织的类型,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,71,一、组织结构概述,组织结构的五种协调机制 相互协调、直接监督、工作过程标准化、成果标准化、技能标准化组织结构的五个基本构成部分 工作核心层、战略高层、直线中层、技术专家结构、辅助人员五种流程系统 正式的权力系统、规章制度流程、非正式沟通流程、工作群体流程、特殊决策流程五种类型 简单结构、机械性行政结构、职业性行政组织、分部式结构、特别小组,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,72,二、营销组织的演进,简单销售部门独立销售部门独立营销部门现代营销部门全员营销公司,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,73,简单的销售部门,总经理,销售主管,销售队伍,其他营销职能,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,74,独立销售部门,总经理,销售副总,销售队伍,营销主任其他营销功能,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,75,独立营销部门,总经理,销售副总,销售队伍,其他营销功能,营销副总,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,76,现代营销部门,营销与销售执行副总,销售副总,销售队伍,其他营销功能,营销副总,总经理,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,77,三、产品管理组织的类型,垂直产品小组 产品经理 助理产品经理 产品助理三角型产品小组产品经理 技术助理 营销助理水平型小组产品经理 跨部门小组,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,78,垂直产品小组,产品经理,助理产品经理,产品助理,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,79,三角型产品小组,产品经理,研发人员,营销人员,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,80,水平型产品小组,产品经理,研发,营销,采购,销售,服务,生产,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,81,产品管理的三阶段,产品开发阶段（TTM）产品销售阶段（TTC）产品消费阶段（TTS）,2022/12/11,产品管理讲义 黄静,82,产品消费阶段,客户关系管理建立顾客忠诚,
