产品定位与策划最后课件.ppt
产品定位与策划,主讲：泰乾体检中心吴春芝,产品研究或选择是门严肃的学问. 他几乎涵盖了营销作业的全过程,一、产品定义与品类构建 产品认知、品类构建、品类定律二、产品策划产品第一、品牌第二 驱动力、差异化、概念化、USP原理三、新产品定位由小变大的拉杆 “三点一线一面”定位方案四、新产品上市三大工具与二个方法五、案例：中国联通与中国移动比较中看产品策划,课程目标,一只野鸭，无论披上多么美丽的外套，也不肯可能变成天鹅。 同样，一个缺乏吸引力的产品，无论怎样吹嘘，也不可能成为真正 的品牌。对于大部分企业的产品来说，品牌的确只是产品的外套。创造了品牌神话的星巴克董事长舒尔茨，也不得不承认：“建立一个影响久远的伟大品牌，首先要有一个有吸引力的产品，这一点无可替代。” 伟大的公司，伟大的品牌，归根到底都要有伟大的产品。 品牌可以至上，营销可以至上，管理也可以至上。 但是在下面支撑它们的，永远是：产品、产品、产品。,1.什么是产品2.什么是产品组合及组合四要素？所谓产品组合，是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式。包括产品的宽（广）度、长度、深度和相关性四个基本元素。产品组合的宽度是指企业生产经营的产品大类有多少，即拥有几条产品线。产品线多则为“宽”，否则为“窄”。产品组合的深度是指产品线中每一产品品牌含有多少产品品种产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道等方面相互关联的程度。,例如：宝洁公司主要产品一览表由表可看出，宝洁公司的产品组合宽度是5，即洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾五条产品线，产品组合总产度为18，即：洗衣粉6+牙膏3+肥皂4+纸尿布2+纸巾318.每条产品线平均长度为1853.6.假设佳洁士牙膏有三种规格两种配方，则深度为326.,产品体系,理论追源与发展 如果基于“消费者行为及心理特征”为研究领域的话，那三大理论为主体的关于营销、市场、品牌、广告等分析和看法如下： 50年代：美国罗瑟 瑞夫斯提出“独特销售主张论”即ASP(参见失效的广告达彼思广告公司经营哲学 USP ，作者罗瑟 瑞夫斯，内蒙古人民出版社。） 60年代：美国大卫奥格威“品牌形象论”（参见一个广告人的自白奥格威谈广告大卫 奥格威著。） 70年代：美国艾里斯和杰克特劳特提出的“定位论”（参见广告攻心战略品牌定位艾里斯 特劳特著，中国友谊出版公司定位艾里斯和杰克特劳特著，财经出版社2002念月出版。）,USP理论：突破性贡献：是将品牌与产品的差异化提高到全新高度。品牌形象论：第一个贡献确定了消费者对产品的需求，除了物质本身 之外，还有精神上的满足，即“品牌附加值”。定位论：更接近心理学的层面，称之“消费者心智资源论”。,案例,一、产品定义与品类构建 产品认知、品类构建、品类定律二、产品策划产品第一、品牌第二 驱动力、差异化、概念化、USP原理三、新产品定位由小变大的拉杆 “三点一线一面”定位方案四、新产品上市三大工具与二个方法五、案例：中国联通与中国移动比较中看产品策划,课程目标,驱动力：概念第一、卖点第二产品概念从大的方面来讲，其实只有两种实用概念体现实用功能，、物质层面虚拟概念体现虚拟功能、精神层面a、产品来自消费者洞察、而不是来自经营者的喜好，或来自某广告人的创意。b、卖点：可以使特点，也可以是观点，但是绝对不可以没有利益点。利益点又在哪里呢？产品概念中坚持：概念第一，卖点第二概念点：,创意的定义你对“概念”有概念吗？如何获得产品概念？a、谁使用这种产品b、产品的主要好处是什么c、主要消费场合在哪里d、 获得好概念的机会只有1/250000结论：好名字让产品自己开口说话 有概念就有卖点,_ _ _ _ _ _ _ ,驱动力,影响力,想象力,通过习惯形成和强化，对顾客产生习惯吸引,通过习惯形成和强化，对顾客产生习惯吸引,通过习惯形成和强化，对顾客产生习惯吸引,马斯路需求层次理论与产品力构成,差异化何为卖点？卖点（USP）的含义USP理论是美国达彼思广告公司董事长罗塞尔 瑞夫斯提出来的。a、每一个广告必须向顾客提出一个主张，而是实在的利益点，不是吹嘘。b、这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。c、这个独特的主张必须能够打动成千上万的读者，引起购买。结论：简而言之，卖点就是利益点。,差异化的本质是：“竞争战略”差异化需要的不是发明，而是发现a、产品内容差异b、产品形式差异c、产品外延差异,三、产品定位由小变大的杠杆1、“三点一线一面”组合方案区隔点：用1%的不同赢取100%的市场支持点：说得好、更好做得到需求点：消费者的认可是关键金钱传播：就是利用一切可利用的渠道宣传自己的定位全面调查：就是把不符合定位的，全部砍掉，一切宣传都围绕定位来进行。,一、产品定义与品类构建 产品认知、品类构建、品类定律二、产品策划产品第一、品牌第二 驱动力、差异化、概念化、USP原理三、新产品定位由小变大的拉杆 “三点一线一面”定位方案四、新产品上市三大工具与二个方法五、案例：中国联通与中国移动比较中看产品策划,课程目标,2、五大产品定位法产品特性定位法独特制作定位法抢占第一定位法最新定位法a、时代更新，企业变化b、与其被动更新，不如主动换代c 、最新定位、以快取胜市场领导定位法a、集中优势兵力，才能成为领导者b、开拓新品类，成为新的领导者c、用宣传巩固你的领导地位,3、反定位法则什么是反定位谁是最好的裁缝进攻时最好的防守最大的敌人是自己,一、产品定义与品类构建 产品认知、品类构建、品类定律二、产品策划产品第一、品牌第二 驱动力、差异化、概念化、USP原理三、新产品定位由小变大的拉杆 “三点一线一面”定位方案四、新产品上市三大工具与二个方法五、案例：中国联通与中国移动比较中看产品策划,课程目标,四、新产品上市三大工具与二个方法一、新产品的概念及范畴新产品的关键是体现在“新”上，它是指对原有产品的改进，改型的产品及完全创新的产品。根据新产品在公司或市场的新颖程度，可分为：1、新问世的新产品：在新市场中流通的新产品。2、新产品线：一个公司首先进入现有市场的新产品。该产品在市场上存在，但对公司来说是新上市的，对公司与市场而言都是全新的。3、现有产品线的增补：现有产品线上增补的新产品项目。4、现有产品的改良或更新：对现有产品进行不同程度上的改进所形成的新产品。5、现有产品的再定位：将现有产品在新的市场中推出。,二、新产品策划的步骤新产品是一个企业的生命线，如何开发一个好的新产品，就成了企业生死存亡的关键。要策划一个新的产品，必须遵循一定的原则，把握一定的规律，按照一定的步骤，展开一系列的策划活动。下图表明产品开发与策划的三种模式：,三、新产品开发的信息系统值得强调的是，围绕新产品开发与创新，必须做一定的信息采集工作。日本市场营销咨询公司（Japan Marketing Agency）开发出一种新产品开发系统流程图，很好地就新产品开发与策划中需要了解的信息及程序进行了详细地研讨。,四、新产品策划书的撰写与制作新产品开发是一项涉及因素相当广泛的复杂工程，它策划时考虑的内容比较多，概略来说，不外乎外部因素及内在因素两个方面。外部考虑因素主要指来自消费者、竞争对手、社会、政治、经济及文化等方面；内在考虑因素主要是指如何选择开发一个新产品或将现有产品改良，并将新产品推出市场所涉及到的一系列策划工作。下图是新产品策划书样本，以表格形式表达了所需考虑的关键因素，以供参考。,新产品策划书样本,电脑主机板,一、产品定义与品类构建 产品认知、品类构建、品类定律二、产品策划产品第一、品牌第二 驱动力、差异化、概念化、USP原理三、新产品定位由小变大的拉杆 “三点一线一面”定位方案四、新产品上市三大工具与二个方法五、案例：中国联通与中国移动比较中看产品策划,课程目标,五、案例：中国联通与中国移动比较中看产品策划联想集团从事的是高科技事业，主要依靠产品开发、产品经营而滚动发展起来的。联想集团创建于1985年，是中国科学院计算机研究所所属的一家高科技公司。创业时联想仅有资本20万元，到1994年联想走过了十年历程后，其营业额达到了47亿元，成为1994年中国500家大企业和500强企业中的第56位和第324位。联想用了十年时间依靠自己的力量从零起步最终跻身于中国巨型企业之中，实实在在创造了中国企业发展的奇迹。如今，联想是中国唯一能够以份额表达自己在国际市场中地位高科技企业，全世界每十台计算机就有一台使用联想生产的主机板。在国内计算整机市场上，联想是唯一能够与国际优秀电脑厂商相抗衡的国内企业，始终占据着10%以上的市场份额。90年代中国市场几乎全面开放，因而国人普遍对剧烈竞争之下中国经济如何发展感到忧虑的时刻，联想的业绩多少给中国人民以振奋。产品创新就是要做到“人无我有”，但是，仅仅做到“人无我有”远远不够。为了获了潜在利润，别人会全力地模仿你的创新，使你有的他也有，抢走你的市场。更有市场中强者会有更多更好的新产品来与你竞争，在计算机这类高技术产品领域中，任何产品领先的时间已难以超过一年。因此，没有持续的产品创新，企业就难以保持自己的竞争地位。创新是企业竞争制胜的法宝。每一个希望发展的企业都在研究自己的对手，研究消费者的喜好，不断对自己的产品进行创新。联想就是这样做的。,
