第5章渠道促销策略课件.ppt

渠道促销策略,促销策划与管理第5章,1,渠道促销,渠道：产品由制造商向顾客或用户移动过程中所经过的各个环节。渠道促销：生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策。渠道促销本质上是对中间商们的激励与合作。渠道促销的对象可以是中间商，也可以是各环节的销售人员,2,厂家与经销商的关系实质,3,渠道促销的目的,4,消费品生产企业,最终消费者,批发商,零售商,批发商,零售商,批发商,贸易中心,零售商,企业经营部或销售公司,零售商,5,6,针对个人的促销,7,针对团队的促销,8,预期理论,预期、认知、评价是促销过程中的三个要素，一项促销是否有效，取决于被促销对象的预期、认知、评价是否足够高，只要其中一项不够高，促销的效果就会打折扣。,9,预期理论,10,针对中间商促销的作用,11,针对中间商促销的目的,12,针对中间商的促销方式,13,渠道促销的具体形式,14,中间商促销政策的制定,15,中间商促销政策,16,中间商促销政策,17,渠道促销的原则,18,开展渠道促销应注意的问题,19,开展渠道促销应注意的问题,20,坎级促销,在上市初期广泛照顾到小客户的利益。之后立即调整为介于小经销商和大经销商之间，促进市场需求的急剧扩大和产品的热销。最后展开区域销售竞赛，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使得市场份额得到了巩固。,21,坎级促销,22,坎级促销的利弊,23,组合使用坎级促销策略,捆绑原则：不给现金，实物兑现,24,何时适用坎级促销,25,坎级促销的注意事项,根据各个细分品类设置不同的台阶返利 了解市场与客户的需求 了解客户的实力，将经销商分成不同的层级。明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调关系 将信息及时发布至参与促销的经销商，做好经销商的宣导工作 促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。 促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。 注意客户为获取返利的低价及窜货行为,26,康师傅坎级促销案例,市场背景康师傅与统一几乎同时推出“冰红茶”和“茉莉茶”产品康师傅饮品正处于利乐包装向塑料瓶装改换的过程。统一已经抢先完成塑料瓶换装后的市场启动工作目标通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场,27,康师傅坎级第一波,坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为07元箱、1元箱及15元箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。,28,康师傅坎级第二波,坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元箱、15元箱及2元箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。,29,康师傅坎级第三波,第三阶段区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。,30,康师傅坎级总结,新品上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。,31,渠道促销常见问题,32,针对性不强、目的不明确方法欠缺，手段单一可操作性较差经销商抵触情绪较重渠道促销周期过长或频率过快结合淡旺季，避开发货高峰期销售型促销与市场型促销并行不悖,抓主要矛盾，解决主要问题,企业选择在五一黄金周新品上市，从而实现良好销售的目的。经销商不愿进货 经销商新品推荐会+销售返利有效的出样率与有效的网点覆盖率 激励代理商（批发商）保障新品的网点覆盖率。 激励分销商在终端网点的有效出样率及出样位置。,33,针对不同的问题提出不同的改进建议,产品销售形势不好，经销商库存较大经销商的资金实力 从渠道促销费用当中拿出一部分费用，作为经销商的渠道进货返点当地口碑宣传占到影响消费者购买的决策因素80%以上 开展了针对老顾客与专业购买者的促销,34,化繁为简，同步划一,规则过于复杂（经销商理解不了，或理解了不易执行）促销对象之间本身处于信息不透明（参赛选手不在同一赛场，不知道对手的进度）返利轻松易得或返利尽管如何努力都不易得游戏规则相互不公平规则的可信度较差,35,厂商之间的竞合关系,一些厂家的办事处或业务员迫于任务压力，片面站在自身的立场（为了完成当月销量）设计一些短、平、快的促销活动，单纯的增大库存，回笼资金。而把市场基础工作方面的支持与服务交给经销商（作市场基础工作辛苦！）。日积月累也给经销商造成了较坏的印象，长此以往，类似的促销活动就不可避免的受到经销商抵制。,36,促销促销，不促不销，有促有销,渠道促销的周期过长，也失去了促销的灵活性。无法面对不断变化的市场、无法面对竞争对手的偷袭。同时，经销商也会觉得促销来日方长，难以鼓舞起积极性。促销过于频繁，给经销商家眼花缭乱的感觉。反易会让经销商失去积极性与敏感度，对促销的热情下降。同时，过多的促销会让经销商认为渠道促销的政策本身是属于经销商的，一旦不做促销了，销售也就停止了。,37,结合淡旺季，避开发货高峰期,经销商进货喜欢安排在月未的最后五天，发货量往往占到其整月发货量的40-60%左右。这就使得渠道促销效果经常由于月底发货有资金无产品而无法完成销售任务。或者勉强为了完成任务进货而听信厂家的话拿些滞销品，造成非良性库存。或者是在销售旺季经销商之间争抢主销产品而造成产能供应不上。,38,不是根据产品销售淡的旺季来决定促销方式,企业在进行销售型的渠道促销时，可以兼做市场提升型的促销，如果渠道促销的资源较少，可以要求经销商将享受到的返利用于终端的基础工作（终端培训、导购奖励、消费者促销、终端活性化等），将二者有机的捆绑在一起。在制定销售的台阶返点时，将市场的基础工作设定一定的考评权重。以避免经销商在完成销量的同时，忽视对市场基础工作的重视。,39,案例一,普通经销商,40,案例一,二级代理商本活动只考核当月终端客户的吸顶大灯的进货量（功率大于66w以上,含66w的吸顶灯），不再考核单品返利以货抵的形式，在下月提货中兑现,41,案例一,将经销商划成不同的层级（二代与普通经销商），不同的经销商吸纳库存的能力不一样，获取的台阶返利不一样将台阶返利与主销型号（大规格灯）促销捆绑,42,案例二,市场背景XX区域市场经过8月份的大市场调整，客户对于新的操作模式有不适应感，对市场操作有一定担忧。因此，希望通过市场操作手段来打击竞争品牌与提升客户信心。促销目的拉动终端销售促销时间2009年9月1日至9月30日,43,案例二,促销方式,44,案例二,销量统计时间为2009年9月1日2009年9月30日参与活动产品范围：除商照非D类外的所有XX产品此奖励以单月销量作为考核标准，当月整体任务须100%完成本次促销无名额限制，达到条件即可获奖活动进行期间所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货,45,案例二,凡参于本活动的终端都必须同时拥有XX全系列产品标准展示如发现各终端，为获得奖励而发生违规和假进货等现象，将取消违规者活动参于权活动期间发生串货、乱价、恶意损毁XX产品等违反市场价格秩序协议者，取消参与资格并根据相关条款进行处罚奖励在公司结案后一个月内冲抵客户货款,46,案例二,设置了两个台阶返利，一个是针对基础任务的台阶返利，另一个是针对完成基础任务之后的超额部分的台阶返利。应当注意的是，双重台阶返利虽然潜在的激励因素明显，但当经销商觉得“高不可攀”的时候，效果则不明显。所以，基础任务与超额任务设置要因地制宜，合理测算经销商的预期完成率（这需要办事处经理对市场的深入了解与全面掌握）当经销商库存较大或能力有限时，预期与实际就会产生较大的出入。一般来说，实际效果达到预期的80%以上，计划的准确率较高。反之较低。,47,案例三,市场背景XX地区即将进入梅雨季节，家居装修和建材产品的销售也渐渐进入了一年中的淡季促销目的通过鼓励经销商销售吸顶大灯、光源类产品和D类产品，进而带动所有家居产品的销售促销时间2009年6月1日至7月31日,48,案例三,促销政策根据当月的家居总量完成率确定次月返还比例，次月按终端月度吸顶大灯、光源类产品和D类产品的销量之和计提返利。本政策返利以货物形式返还。本次活动只针对家居渠道进货的产品；项目销售不计入此次返利活动销量获奖终端每个月必须100%以上完成家居、光源产品、D类总体任务量,49,案例三,促销政策本政策分单月考核，符合政策规定的终端均可按政策获取相应返利凡参与本活动的终端必须根据新品展示标准展示公司2007年的全部新品，并进行全系列吸顶大灯产品、光源类产品和D类产品的展示、陈列；,50,案例三,促销政策活动只针对家居照明的专卖店/区经销商，二级代理分单店销售根据政策规定进行严格考核，下线专卖店/区享有同等参与权活动进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货所有经销商应严格遵守公司各项规定，活动期间发生窜货、乱价、恶意诋毁欧普产品等违规行为者将取消活动参与权并根据相关条款进行处罚,51,案例三,将区域主推的单品融入台阶返利中，主推单品须100%的完成任务。未说明什么样的终端才是标准化的终端。保障终端标准化的：终端标准是什么？检查措施、跟进措施在哪里？这两个问题不明确，则易流于口号。,52,