别墅客户特征解读课件.ppt

,别墅客户群总体特征,别墅客户群总体特征,结合项目别墅客户成交情况及数据分析结果，我们将从以下两个层次来具体阐述别墅客户群体：,别墅客户群总体特征,细分别墅客户群特征,从基本属性、生活形态、消费行为、投资偏好、信息渠道、价值观六大方面，勾勒别墅客户的基本轮廓,说明细分群体分类、比例结构，针对每一类群体，从基本特征、生活习性、价值观、消费投资等方面详细描述特征,别墅客户群体总体特征目录,社会学特征人口学属性,生活形态,消费行为,投资偏好,别墅客户群总体特征六大方面,信息渠道,价值观,别墅客户群总体特征人口学基本属性,人口基本属性以中年、来自本地或周边县区、四口之家/成熟家庭为主,人口学特征,年龄：集中在35-50岁之间为主流群体（别墅产品受到市场追捧，年龄也日益年轻）家庭结构：四-六口人之家，两代居住为主，四口之家/成熟家庭来源地：本地为主，或来自周边县市，居住本地多年,年龄分布,来源地,家庭结构,5,社会学特征,职业：私企业主居多或企业高管，行业为制造、贸易、建筑、文化产业等，还有不少政府事业单位官员学历：普遍较中，有三成为一般学历。收入：年收入300万以上占近一半，他们多拥有多套房产，总资产较多。多以实业起家，凭借管理营销能力及对资源的使用创造并积累个人财富。,基本属性私企业主、高收入企业高管、企事业单位、具有显赫的社会地位和经济实力,别墅客户群总体特征基本属性,别墅客户群总体特征生活形态：兴趣偏好,兴趣偏好文雅、广泛且多元化，旅游、购物属他们最偏好的休闲方式,其客户群的兴趣偏好比较广泛，在他们最青睐的休闲方式当中，国外及近郊旅游、与家人一起购物、朋友喝茶聊天位居前列。此外，健身、美容/SPA、参加会所俱乐部等休闲方式也受到众多高端人群的追捧。,兴趣爱好排名,别墅客户群体总体特征生活形态：社交活动,社交活动平时社交与工作相关，呈现休闲、商务一体化，,一般来说， 别墅人群的社交与工作密切相关，是以一种轻松的联络感情的方式进行交际，同时也与多年挚友保持一定沟通联络。除生意合作外，多数人认为，主要的交友标准是性格、兴趣爱好等方面相似性，但少数人对人群有清晰的层级界定。,别墅客户群体总体特征消费行为,总体消费行为追逐身份认同、精神满足、崇尚绿色生态,性能第一,注重私密性,绝对安全,追逐个性,看重品味,崇尚自然,十分看重产品本身的性能和自我需求的一致性，不太关心价格，关心产品的品质和功能,他们崇尚自然的生活环境，倡导环保和低碳生活,他们在消费商品时，不一定懂行但要求产品一定时尚，且非常追逐品味,能先于他人获得消费体验，是部分富裕群体存在一种消费心理，他们追求个性,拥有较财富，受关注较高，因此他们关心自身的安全，对消费品的安全性能也较在意,因平时快节奏的商务生活，他们十分向往私密性高的生活环境，且消费独立，他们也看重消费产品的私密性,别墅客户群体总体特征消费行为：奢侈品消费,富裕群体选择奢侈品，多是欣赏其高品质, 而不简单的是对品牌的追求，购买奢侈品是奖赏自己,奢侈品消费观消费只为品质，不会作为炫耀身份的象征,奢侈品消费钟情于衣服、手表、皮具、豪车等消费，境外购买较多。,他们对奢侈品消费主要集中在手表、豪车，衣服、皮具等消费。女性群体还较多进行珠宝、香水消费。他们一般会选择境外购买这些奢侈品，港澳、欧美地区为其主要购买区域。,收藏类消费手表、皮具、珠宝、古玩字画受宠，但略显理性,当代收藏爱好在富裕群体的生活中扮演着越来越重要的角色收藏艺术品不仅赢得他人的尊重，而是对传统文化的传承，还能满足自己内心的享受和愉悦他们比较偏爱手表、皮具、珠宝等收藏，但皆不会盲目下手，比较理性。,旅游类消费他们多为放松释放压力，体现异地文化而旅游,其客户群体旅游是为了放松和释放压力，他们更喜欢重游能够提供放松及放缓节奏的地方他们国内旅游多以娱乐休闲，而非观光，选择境外旅游更偏重观光及感受异域风情，购物也是境外旅游的主要活动之一。,别墅客户群体总体特征消费行为：教育类消费,教育培训类消费关注下一代教育的同时注重自我的提升,他们大多频繁接触企业经营成功的经验，视野比较开阔，思想相对先进。积极接受外来新事物。比较重视对孩子的培养，希望下一代接受西方教育，倾向于送出国外培养。美国、英国是优先选择国家，选择澳大利亚也较多。,他们勇于接受新事物，且自我提升意识强，因此他们在关注下一代教育的同时也注重自身的学习和修养家族企业/公司运营需要，经常参加一些专业的培训班，或者EMBA课程。,重视孩子教育,关注自身提升,衣品质保证为前提，一线城市购物成趋势,别墅客户群体总体特征消费行为：日常类消费,他们多选择国内一线城市购买，少部分人定制为主在舒适基础上，重品质、重品牌品牌上，多是顶级大牌，男装杰尼亚、阿玛尼、鳄鱼提及较多；女装LV、Prada、Burberry提及多。,食平时家中就餐为主，外出餐饮则多选择高档会所/酒店,中式正餐为主,平时多在家中就餐，享受与家人共处时光外出就餐多为必要社交活动，商务应酬和朋友聚会较多倾向于选择比较高端的会所及酒店,注重就餐环境及菜品健康口味选择上，以中式正餐为主，也会根据场合及宴请对象选择西式正餐,别墅客户群体总体特征消费行为：日常类消费,住两代居为主，一般家有保姆，居所呈现高端、符合身份、舒适大面积特点,一般一家三/四口两代人居住，家中至少一名住家保姆打理，居所多为当地高端住宅，符合自身身份，品质住宅。中心地段豪宅和私密官邸皆有，居住上，要求舒适为主，兼顾私密性、便利性。,现有居住面积,现有房屋看重点别墅,现住房屋看重点洋房,别墅客户群体总体特征消费行为：日常类消费,行以中高端车代步，家庭以2-3辆车居多，也有较大比例的豪车出行,平时私家车出行，少量群体有专车接送一般私家车数量2辆以上，品牌多为中高端品牌，宝马、奔驰、雷克萨斯等，也有大众化的车作为代步工具，如大众等个别群体，以富二代为代表，以彰显其个性的最新款跑车出行较多。,投资偏好保值为主要目的，稳健、多元投资为主题,别墅群体投资还是以资产保值为目的，偏向稳健的投资风格他们的投资方向相对多元，股票、房产、储蓄、基金/债券为主要的四大投资产品，另黄金、保险/理财产品、收藏品等也有涉猎。相对而言，他们对商业银行和财富管理机构管理财富的能力缺乏全面深入的了解，期望值较低，因此不太接受专门的机构为其打理资产。,别墅客户群总体特征信息渠道,信息渠道传统媒体(电视)仍占主流，新兴网络媒体居次房产信息渠道亲朋好友推荐、房展会及现场看房为主要的渠道，他们相信口碑及眼见为实,最经常接触的媒体,与大众群体相同，电视是影响其群体的主要媒体，其次是互联网。别墅客户群体看重圈层，他们在购房时比较成熟、理智、信任口碑及眼见为实。,平时获取房产信息的渠道,15,细分别墅客户群特征表述目录,细分群体的特征表述,别墅群体的分类,细分客群比例结构,细分客群特征表现,细分别墅客户群体特征表述分类,综合事业观，消费观等诸多价值观因素，结合定性定量其客户群，可细分为尊贵显家、舒适享家、安逸乐家、奋斗立家、个性品家等五类群体。其中尊贵显家相对较多，下面我们就将尊贵显家型的详细分析一下。,占比： 8.4%,安逸乐家,舒适享家,尊贵显家,奋斗立家,个性品家,占比： 22.8%,占比： 34.9%,占比： 24.2%,占比： 9.8%,细分别墅客户群体特征表述尊贵显家型,富裕群体之尊贵显家型,细分群体基本特征 细分群体生活习性 细分群体价值观 细分群体消费投资观,客户基本特征：社会顶层家庭，物质，精神层次均高，年龄相对年长，掌握并传承丰富的社会资源，人脉广泛，经济上处于本地顶端，文化素养较高。,居住习惯一般都住在别墅或大平层中，且居住时间较长。居住理念居家概念较为传统，对坏境要求很高，幽静，隐私，不太愿意频繁搬家，对习惯性依赖较高。,居住特征,细分别墅客户群体特征表述尊贵显家型,生活习性特征：性格上稳重健谈、权在谋略，不再拘泥于一般意义上对成功的追求，契合小隐于林，大隐于市的平淡生活。兴趣爱好：一般以享受天伦之乐，陶冶性情为主，对养生，文化等方面兴趣较浓。,性格淡然，人文气息较浓；普遍受到良好的教育；性格中不会刻意流露出身份地位的优越感，平易近人；,爱好动静皆宜，以静为主；主要包括养生类，休闲类爱好比如喝茶，看书，写书，字画收藏，音乐欣赏等。,个性化需求：在社交活动中，朋友聚会多，尤其是对圈层社交之类的晚宴，在尊贵显家中较为频繁。,细分别墅客户群体特征表述尊贵显家型,价值观表现：延续其性格特征，整体上有达到极致后的回归，反璞归真的释然，具体表现为进取却不强求，顺其自然，在许多方面较为超脱。,事业观,家庭观,朋友观,其 他,由于事业基点相当高，自身已经不再亲历亲为，更多的是引导性的部署管理，或利用资源搭建渠道，家庭为重。,家庭是目前各方面的重心，尤其是对孙子孙女辈的培养较为用心，观念较为传统，但也不会刻意追求共处的时间；,朋友涉及面非常广，包括商界，政界，文化艺术界等，层次较高，虽广也精，但朋友间的利益关系不再是第一位；,在对孩子的培养上，基本采取的是开放式培养，引导孩子的品德教育，对健康相当关注，尤其是精神层面；,细分别墅客户群特征表述尊贵显家型,消费观：重其自然品相，档次彰显尊贵身份，不再拘泥于品牌，奢华等物质化感受。,消费观,保持较高的生活品质，但不会执着于品牌，侧重高贵不重视奢华，格调与身份互相衬托，“有价无市”能较好的反应尊贵特性。,中式菜肴为主，喜欢家里面就餐商务应酬变少，但仍是在外就餐的主要原因,喜欢幽静，私密性较高的住宅，基本有传统府邸，注重品质、彰显稳重，厚实的身份。,出门基本有专职司机暂无购买飞机的计划在车的选择上，一般都选择名车，但不会多,细分别墅客户群特征表述尊贵显家型,投资观：投资观不能简单以经济数据去衡量，心境已趋向常态化，整体呈现较浓的底蕴。,投资观,拥有非常完善的投资渠道和投资方式，以产业式，家族式进行运营，较为系统与成熟，心态上一般以稳健，不索求高回报为主；但对自身投资相当自信。不排除利用自身特殊资源与渠道获取高额的投资回报；,细分别墅客户群体特征表述尊贵显家型,投 资 渠 道,拥有非常完善的投资渠道，涉及面非常广。,对投资的高额回报有较大自信,五分制：1：完全不同意5：完全同意,置业行为,这些富裕群体都有丰富的置业经历，购房4次或以上居多，他们期望通过购买房产进一步改善生活质量，追求一种更高端的生活品质，并得到保值增值。,置业经历,别墅群体置业经历,不同细分群体置业经历,购房动机,其群体购房主要以改善性居住为主，与其身份、地位、财富、“心境”匹配。随着财富的进一步积累及家庭成员变化等因素，他们期望进一步提升居住舒适度,别墅群体购房动机,购房考虑因素,居住环境和“硬品牌”是别墅客户群体购房时考虑的重要角度（绿化、户型、院落面积）因此，地段区位、周边配套、小区环境、开发商品牌、价格是他们购房时考虑的重要因素,价格,开发商品牌,地段区位,周边配套,小区环境,道路交通/公共交通、离市区距离等,完善周边配套是客户较为关注因素,高性价比产品受市场追捧,绿化率、树种、水景等,比较认可绿地品牌,别墅客户群体购房考虑因素,通过对现有别墅客户进行总体特征分析及细分研究，随着别墅产品的日益稀缺，其产品更加受到市场的追捧，购房者亦日益年轻化，同地段同类产品其客户群更加关注别墅的容积率、绿化率、户型、面积等硬品牌，另客户群还注重其物业入住后的稳重质感，要与其别墅主人的身份、地位、财富、炫耀心境的相符合，营造适合其目标群体的大环境及小环境适宜。 感谢大家的聆听！,