营销案例分析分众传媒课件.ppt
营销案例分众传媒,市场营销12 Marketing Legendry,Contents,Part one,“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。分众传媒CEO江南春,Part one,分众传媒的细分市场在企业取得一定规模后，将原有市场再细分，并拓展了新的市场。,分众传媒的不同细分方式分众的市场可以从多角度来细分。,分众传媒前期的目标顾客定义在25到50岁的高新白领阶层。他们大都任职于国内外知名企业。月收入在7000以上。是社会高收入者，也是极具潜力的消费群体。分众传媒以此为目标，结合对目标顾客的日常生活节奏研究。初步建立了其第一代传媒网络结构。,Part One,Part One,细分市场有效性分析,Part One,Part One,“分众再分”：分众传媒的细分市场7条产品线,Part One,Part One,不同的细分方式,按消费者生活方式细分（心理细分）,Part One,不同的细分方式,按人口细分（收入、职位）,Part two,分众传媒竞争者分析,Part two,分众传媒竞争者分析,Part two,分众传媒竞争者分析形式与类别竞争者,Part two,分众传媒竞争者分析品牌竞争者,对于分众传媒来说，其最大的品牌竞争者无疑是聚众传媒。聚众传媒的目标无疑是夺得分众传媒的市场，双方竞争的结果一定是一方的胜利和另一方的死亡。,Part two,与聚众传媒的竞争,分众：二、三线城市代理加盟，鼓励当地媒体称为分众的代理加盟商。（优势：占据了更多的资源 扩大了网络影响力 劣势：扩大管理的难度与成本 一旦局部出现问题，影响整个品牌声誉，增加了风险）聚众：低价策略价格是分众的二分之一（优势：价格明显占优 劣势：广告质量难以保证）,1.独有资源竞争（“圈楼”大战）,Part two,与聚众传媒的竞争,2.市场占有率竞争,分众：由于二三线加盟商的进入使得市场份额越来越大，推出线上-线下的复合模式，兼并框架媒介，进入新市场社区公寓。（优势：拥有更大的市场占有率）聚众：网络广告全部采用直销的方式（优势：广告精准到达）,Part two,与聚众传媒的竞争,3.人才竞争,9月初，在美国纳斯达克上市进入“倒计时”并正处于缄默期的聚众传媒被媒体踢破“主管销售的高级副总裁蔡晓阳、全国销售总监范志斌、公司市场总监唐敏、华北区销售总监李悦均已提交了辞职信”。原凤凰卫视华东区总裁陈从容2005年年初开始担任聚众首席运营官，但两个月之后，陈从容离职。陈从容离职一个月后，在聚众主管营销的原实力媒体媒介购买总监文雅也从聚众副总裁的位置上离开。从聚众离职2个月后，陈从容于2005年5月正式出现在分众的管理团队。（分众优势：拥有大量的稀缺人才，对资本市场有着更强的吸引力，有更深远的战略眼光）,Part two,与聚众传媒的竞争,3.融资竞争,分众：2003年5月，分众传媒获得维众中国和软银中国的巨额注资。2004年6月19日，分众传媒再次获得注资，与TDF华盈投资、DFJ德丰杰投资、美商中经合、麦顿国际投资等国际知名风险投资机构签署第二轮1250万美元的融资协议。2004年11月，分众传媒顺利完成第三轮融资，美国高盛公司、英国3i公司、维众中国共同投资3000万美元入股分众。投资分众传媒的战略投资者，为分众的上市贡献了资金与智能，比如MPVC组建了一个专门的团队，不仅为分众提供上市前的辅导，甚至跟分众一起去路演。分众传媒的独特创意吸引了风险投资者，同时风险投资者成就了分众传媒。聚众：聚众传媒由于其成长性好，企业连续的增长率，同样得到了世界最大的私募风险投资基金凯雷集团，为其注资1500万美元，凯雷看重的就是聚众持续发展的潜力。金融大鳄凯雷对与聚众的合作给予了高度评价，并准备再次追加投资注入聚众。作为创业者来说，这是非常重要的一环，有了风险投资者的支持，便可以获得在资本市场上融资的机会。,Part two,与聚众传媒的竞争,Part three,新兴媒体,在现代社会，各种广告传媒方式已经无孔不入的渗透到了我们生活的方方面面。我们的新兴传媒方式是针对于游戏爱好人群的一种广告传媒植入式游戏广告传媒。现在，植入式广告出现在各种电视剧、电影、综艺节目中，而游戏植入广告却还并没有普及。在一部分游戏中，已经采取了拟真的游戏植入广告，但还有很多游戏拥有这方面的广告市场。,Part three,新兴媒体,已有案例介绍,Part three,新兴媒体,实况足球,Part three,新兴媒体,极品飞车,由于极品飞车游戏的特殊性，故EA游戏公司针对游戏内赛车的设计成为了一个巨大的广告平台。EA与众多车辆公司进行了合作。每一款极品飞车内，都有很多各大汽车公司的旗舰车型。以最新的极品飞车17：最高通缉为例，其中就内置了多大47款各大公司的赛车类型,Part three,新兴媒体,极品飞车,由于极品飞车游戏的特殊性，故EA游戏公司针对游戏内赛车的设计成为了一个巨大的广告平台。EA与众多车辆公司进行了合作。每一款极品飞车内，都有很多各大汽车公司的旗舰车型。以最新的极品飞车17：最高通缉为例，其中就内置了多大47款各大公司的赛车类型,Part three,新兴媒体,2KsportsNBA系列,无缝不入，力求创新以最新款的2K13为例，增加了更多的场地广告。可口可乐公司旗下SLAM DUNK活动的广告)对游戏内容无缝接入，起到了较好的宣传效果。,Part three,新兴媒体,2KsportsNBA系列,同时，2K13还创新性的增加了我的球鞋功能，针对耐克，阿迪达斯，匡威，锐步等品牌的篮球鞋进行了展示。,Part three,新兴媒体,模拟人生,SIM类SIM 游戏的一种类型，指（Simulation）生活模拟游戏 （区别于SLG（策略游戏）类型）玩家可以自己制作角色以及角色之间的关系，高度模拟现实，需要联网才可和众多玩家一起游戏。正因为这类游戏高度的真实性，所以具有极大的广告开发价值。,Part three,新兴媒体,模拟人生,同时也包括了很多日常产品的植入。浴室中放置虚拟的多芬Hair Spa，玩家的角色使用的洗发剂就是该公司的产品。即将出现在游戏中的联合利华产品还包括冰淇淋品牌，比如新的Magnum Mini冰淇淋、Yosicle冰棒、Cornetto冰淇淋球和Heartbrand冰淇淋。,Part three,新兴媒体,当前游戏可分为以下几种：一、FPS，即射击类游戏。典型游戏有反恐精英，穿越火线等等。二、ACT，即动作类游戏。典型游戏有鬼泣，孤岛惊魂等。三、RPG，即角色扮演类游戏。典型游戏既有梦幻西游、大话西游等回合制游戏，又有天龙八部、魔兽世界等即时操作类游戏，是比较大的游戏门类。四、RTS，即即时战略类游戏。典型游戏有红色警戒，三国志，魔兽争霸等。五、RAC，即赛车类游戏。典型游戏有极品飞车，F1系列等。六、SPG，即体育类游戏。典型游戏有NBA2K，FIFA，实况等。,Part three,新兴媒体,我们认为可以植入的广告分为两类，适用于很多游戏。,Part three,物品与服装特效类,真三国无双：正版游戏内置角色多套服装,Part three,物品与服装特效类,我们可以将每一套服装作为广告媒体，比如，他们穿的运动风服装都是阿迪或者耐克。与自己游戏中的武将穿一样的服装，是一件对游戏玩家十分有吸引力的事情。游戏武将完美的身材和相貌也对服装的美感有了一定的提升。,Part three,物品与服装特效类,还有很多的游戏可以做类似的广告植入，比如现有的电子竞技类游戏英雄联盟和dota等等，拥有大量的用户却没有植入广告进入这个市场。,英雄联盟里一个英雄有多个皮肤,Part three,物品与服装特效类,比如这个皮肤，可以做成“360卫士”的广告，对其受众的经常用电脑的游戏玩家有较好的广告效应。,Part three,物品与服装特效类,RPG，角色扮演类游戏，这类游戏是比较有文章可做的。举例而言，这种游戏中道具很多，眼花缭乱，诸如梦幻西游，游戏中的道具难以计数，我们可以利用道具就行广告宣传。比如把血药和蓝药变成营养快线，同时曾经在装备的某个属性上提到李宁，购买所宣传企业商品后领取激活码还可以找专门的NPC去获取奖励。,Part three,场景广告类,许多游戏中有多样场景的设置，可以利用这些场景来进行广告传媒。,例如虐杀原形中许多打斗的场景发生在繁华的都市，其中一些游戏制造的广告牌可以换成真实的广告植入游戏中。,Part three,场景广告类,另外如同零之轨迹一样的RPG游戏，有许多室内、各种商店场景的对话，在对话中可以插入广告。,比如，这些食物可以换成广告商品，店铺可以换成必胜客。,这个鸡尾酒可以换成RIO锐澳鸡尾酒,Part three,1.反复渗透，印象深刻。 玩家会翻来覆去地玩一个游戏，他也就会翻来覆去地接受其中的广告信息。2.互动娱乐，广泛推荐。 比起当前网站上随便弹出的广告，游戏内的广告并不那么受人厌恶，更能引起消费者的广泛关注。3.运作简单，成本低廉。 以游戏为新媒体进行广告宣传十分简单易行。众所周知，游戏中的NPC（系统角色）十分的多，因此为某个企业增加一个两个NPC并不困难，何况有些只是在游戏内置道具上简单的提一下，因此操作简单，成本也很低，迎合了企业对广告低投入高效用的需求。,Part three,4.受众面广，效果显著。 游戏玩家是个很大的群体，小到几岁的儿童，大到几十岁事业有成的人，都会或多或受的玩游戏来娱乐，而且现在电视报纸广播等传统媒体已经很大程度上为网络所代替，因此它的重要影响不言而喻。5.搭配销售，双方共赢。 当前已经存在的一些通过游戏进行的广告类似于捆绑销售，游戏本身与做广告的企业各让一步，让消费者感觉到一些实惠，结果双方都有收获，既增加了游戏企业的收入，又减轻了做广告的企业的负担。6.有待开发，市场广阔。 大家可能会问，既然是新媒体，那有人用过了，何谈新呢？众所周知的是，人不可能自己抽象出一个完全没有见过的事物，所谓的新事物都是在旧事物的基础上诞生的，现行的利用游戏为媒介进行的宣传毫无疑问收效不大，不然早已成为潮流。但是它又有以上几个优点，只是仍待发掘，所以我们仍然认为它是一个新的媒体。,Part three,“人人都知道游戏有很多用户，而且他们每天都在游戏中花大量的时间。但是从媒体的角度来看，它仍然是个较新的广告载体。联合利华等国际公司愿意同EA合作并开展全球范围内的活动，这表明游戏正不断确立自己在广告行业的地位。”EA副总裁DaveMadden,Thank You !,
