最新《现代市场营销-第二版》习题答案.doc

现代市场营销第二版习题答案肖涧松 主编北京 · BEIJING2017年3月 现代市场营销习题、思考题参考答案 第一章 认知市场营销专业知识测试1、 名词解释市场（P6） 市场营销（P4） 市场营销组合（P8） 市场营销观念（P10） 市场营销管理（P14）2、 选择题 1. D 2. C 3. D 4. D 5. A3、 简单题1、 现代市场营销中“市场营销”的含义是什么？（P4）2、 如何理解市场营销中的“市场”的概念？（P6）市场的大小是由什么所决定的？人口、购买力、购买欲望3、 简述“推销”和“市场营销”的本质区别是什么？ 推销是市场营销活动的重要组成部分。推销以产品为导向，市场营销以需求为导向。4、 何谓4P、6P、4C组合？（P8）5、 现代市场营销研究的主要内容有哪些？（P9）6、 市场营销观念经历了哪些基本阶段？（P10-11）现代企业应树立何种营销观念？（社会营销观念）7、 针对不同的需求类型，市场营销管理的任务有哪些？（P14-18）职业技能训练一、营销意林 你的一生，总有适合自己的种子 感悟：每个人都有适合自己的位置，要相信自己，树立目标，成功在自己脚下。主要引导学生树立信心，端正心态。2、 营销经典案例分析 三只松鼠的个性化营销之路1 三只松鼠的主要客户群体有哪些？他们各自有哪些特殊的消费行为？客户群体：80后、90后互联网用户群体。消费行为：80、90后个性张扬，有自己的主见和行为准则，他们追求时尚、享受生活、善待自己，对细节挑剔，习惯网购，注重全方位的消费体验。2三只松鼠公司采取了哪些方法满足了客户的需求？大打情感品牌；卓越的产品品质；极致的细节体验；基于数据挖掘，完善客户体验3、 营销技能综合训练 （一）综合训练一 耐克、阿迪达斯、KAPPA等国外知名服装品牌在中国市场上竞争激烈，查阅资料，简要分析其各自采用了哪些营销策略？有何异同点？其各自常用的广告口号有哪些？ 耐克：1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其"JUST DO IT "（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。 阿迪达斯：阿迪达斯的核心目标消费群集中在15-45岁之间，这部分消费者在媒介接触上具有很大的流动性和多元性。相应的，阿迪阿斯的媒介配比也是多元化的。 如此，户外营销策略在阿迪达斯整体营销中占有重要的地位，主要围绕体育运动展开。KAPPA：令人难忘的广告语“He who loves me follows me”，使Kappa的品牌形象不断得以提升。而自2002年Kappa品牌进入中国市场以来，其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，也使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。（二）综合训练二 假如某品牌手机厂家预开拓高校市场，你有幸被招聘为该企业的市场推广人员，请根据你所处的高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？（注：该实战演练可在老师的引导、启发下完成，主要目的为搭建基本营销框架。）（1）你想将该品牌手机销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？ 注：学生手机常见品牌如三星、OPPO、华为、vivo、小米等；学生消费者的特点为消费能力较低、追求时尚、对上网等功能性要求较高；划分依据可以是消费水平、性别等。 （2）在众多的手机品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？ 注：品牌过关、质量较好、售后服务有保障。 （3）你想为该群学生消费者提供什么样的手机产品？外表考究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？ 注：价格较低、外表时尚、多功能需求 （4）你想向该群学生消费者提供什么价位的手机产品？为其提供一定的折扣吗？ 注：价位一般在1000-2000元左右，可在赠品、入网费方面进行促销。 （5）你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校内外的零售店销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？ 注：直销涉及店面的管理费用，零售店涉及中间商成本，但销售规模较大。是否独家代理取决于产品是否具有独特性。 （6）你打算怎样将该手机产品的信息传递给你选定的目标顾客？广告吗？如果选择媒体，你认为在电视、报纸、杂志、广播、网络之间选择哪一种呢？ 注：网络广告、QQ群、手机短信、POP广告等。 （三）综合训练三某地是一个佛教文化盛行的地方。在当地有间寺院长年香火旺盛，香客来自全国各地，就在离这寺院不远处有家工厂，主要是以生产梳子为主，刚好现在新生产了一批檀木（桃木）梳子。由于是刚生产的新品，所以还未有正式销售，现在工厂要找一名销售经理，对招聘的要求是：要在一周之类把这种梳子卖给那间寺院最少一千把。而且只能卖给那家寺院。 如果你是这位销售经理你会怎么把它们销售出去呢？ 注：可以从木梳的功能开发、使用对象、赠品功能、 渠道销售增值等方面进行解决。 第二章 市场营销战略规划专业知识测试 一、名词解释 市场营销战略（P28） 市场营销战略规划过程（P29） 密集型增长战略（P35） 后向一体化（P35） 前向一体化（P35） 水平一体化（P35） 市场机会 （P38） 二、选择题 1. D 2. B 3. A 4. C 5. C 三、简单题 1简述企业市场战略规划的过程。（P29-36） 2波士顿“成长-份额矩阵”如何进行战略业务单位的分析？（P31-33） 3. 通用电气行业吸引力矩阵如何进行战略业务单位分析？（P34-35） 4企业发展新业务有哪些战略选择方式？（P35-36） 5简述企业市场营销战略管理的一般过程。（P37-39）职业技能训练一、营销意林 福特庆幸卖掉肥田 感悟：不安于现状，给自己树立远大的目标，制定计划，付出努力。 二、营销经典案例分析 一个卖报老汉的营销 卖报老汉的卖报经历包含了哪些市场营销战略管理的基本内容？市场调研、营销环境分析、竞争者战略、差异化营销、销售渠道、价格策略、促销策略、公共关系等。4、 营销技能综合训练 （一）综合训练一 多年来，美的集团加强了多元化战略的发展，在空调、洗衣机、冰箱等产品方面取得了一定的成绩。但机会和威胁并存，阅读并查阅资料，对其优劣势进行分析：1. 美的系空调： 注：美的空调在变频空调、价格领域取得了优势，占有了一定的市场，但在产品质量、售后服务方面还有待于提升，存在弱势。2.美的系洗衣机： 注：美的通过对小天鹅的并购，利用了小天鹅洗衣机在消费者心目中的信誉取得了一定的优势，但面临着海尔洗衣机的强大竞争。3. 美的系冰箱： 注：美的虽然拥有多品牌的冰箱产品，在某些区域占有一定的市场，但在整体而言，与海尔人、西门子等品牌相比，无法形成较大的竞争力。（二）综合训练二 可口可乐与百事可乐公司是世界两大可乐公司，请查阅资料，分组讨论二者目前在我国市场上采取了哪些不同的营销战略？可口可乐：百事可乐：（三）综合训练三目前，国产智能手机品牌发展迅速，在国内外手机市场占有了一定的市场份额。请以华为、OPPO、vivo为例，查阅资料，其各自营销战略有何优势和劣势？ 参考资料：OPPO+vivoVS华为+荣耀：两个中国品牌的胜利与战争-百度百家 第三章 市场营销调研专业知识测试一、名词解释 市场营销调研（P47） 市场营销预测（P67） 定性预测法（P68） 定量预测法 （P68） 市场营销信息系统 （P52） 一手资料（P56） 二手资料 （P56） 二、选择题 1. ABC 2. ABCD 3. B 4. ABCD 5. ABCDE 三、简单题 1按照调研的目的不同，市场营销调研有哪些基本类型？（P48） 2. 市场营销调研的主要内容有哪些？（P48-52） 3. 市场营销预测的主要内容有哪些？（P68）通常可采用哪些方法?（P68） 4. 营销信息系统由哪些部分组成？（P52） 5市场营销调研的程序包含哪些阶段？（P55-58） 6. 调查问卷及调研报告一般由哪些部分组成？（P63-64）（P66-67）职业技能训练一、营销意林 不同的看法 感悟：命运把握在自己手中 二、营销经典案例分析 3天与30万：一次精妙的市场调查 1.王斌的市场调研采用了哪些调研方法？其信息收集的主要途径有哪些？ 观察法、访谈法；信息收集主要依靠一手资料。 2.王斌通过中间商需求调研的结果，在后期营销策略制定时，注意了哪些问题？ （1）对所关注的目标市场，能够全方位、多角度的考察和思考；（2）标新立异，做别人所不想做，所不愿做；（3）多种选择，游刃有余；（4）刚柔相济，讲求策略。 三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 以班级为单位，制定一份手机调研方案，拟一份班级同学手机需求情况调研问卷，并在班级中开展问卷调研。针对回收问卷进行分析，根据分析结果，撰写调研报告。 注意：结果主要是进行大学生手机市场目标客户需求分析。答案略（二）综合训练二 以你所在学院（系部）的老师为调研对象，制定一份教师家庭轿车消费情况调研问卷，并开展问卷调研。针对回收问卷进行分析，撰写调研报告。 注意：结果主要是进行大学教师家庭轿车市场目标客户需求分析。答案略（三）综合训练三选择你学校周围最近的商业街，对该商业街开设的店铺的所提供的商品和服务的类型进行调研分析，哪几个店铺的经营较为成功？哪些店铺的经营出现问题？仔细思考，简要分析原因。你认为该商业街还有哪些商业机会？成功与失败的原因： 商品品种？价格、选址、服务态度等 商业机会： 便利商品、餐饮外卖、眼镜店、手机店、水果店等。 第四章 市场营销环境分析与评价专业知识测试一、名词解释 市场营销环境（P77） 市场营销宏观环境 （P80） 市场营销微观环境（P89） 市场机会 （P93） 环境威胁 （P94） 营销环境SWOT分析法（P97） 二、选择题 1. BDE 2. A 3. B 4. AB 5. D 三、简单题 1、企业市场营销环境的特点表现在哪几个方面？（P77） 2、什么是市场营销微观环境？主要包括哪些内容？（P89-93） 3、什么是市场营销宏观环境？主要包括哪些内容？（P80-89） 4、企业如何对市场机会进行分析，并采取相应的策略？（P93-94） 5、企业如何对环境威胁进行分析，并采取相应的策略？（P94-95） 6、企业如何对市场机会和环境威胁进行综合分析与评价？（P95） 7、如何使用SWOT分析法对营销环境进行综合分析与评价？（P97-99）职业技能训练一、营销意林 播种成功 感悟：每个人必须要有人生目标，有了目标，并为之付出努力，都会有不同程度的成功和收获。 二、营销经典案例分析 前方高能预警！ 中国二次元文化强势崛起1. 国内目前二次元文化消费主要有哪些消费群体？ 90后、00后年轻群体。2. 查阅资料，二次元文化给哪些产业带来了较大的市场机会？ 动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像以及其衍生同人创作及周边产品等。 三、营销技能综合训练 （一）综合训练一网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法由交通运输部、工信部等7部委联合于2016年7月27日发布，自2016年11月1日起施行。查阅资料，网约车新规的出台，给该行业带来了哪些机会和威胁？机会： 出租车市场前景广阔、私家车车主积极性高、消费需求较强 威胁： 政策性的条例对私家车及车主的合法性约束等 （二）综合训练二 肯德基最早于1987年进驻中国快餐市场，三年后麦当劳高举着“美国第一品牌”的大旗姗姗来迟。在中国经历了20多年的发展后，两家国外快餐企业均根据中国经济环境及文化环境的变化，对本企业的经营进行了很大的调整。查阅资料，两家企业目前在中国内地的提供的产品和服务有何不同的表现？麦当劳： 肯德基（三）综合训练三以你所就读的学校为例，使用SWOT法对学校的整体办学状况进行分析，并对学校的未来发展提出建议。 机会： （略） 威胁： （略） 优势： （略） 劣势： （略） 未来发展建议： （略） 第五章 市场购买行为分析专业知识测试一、名词解释 消费者市场（P106） 消费者购买行为 （P111） 团购（P113） 组织市场（P120） 生产者市场 （P120） 中间商市场 （P122） 政府市场（P124） 二、选择题 1. B 2. C 3. B 4. ABC 5. ABC 三、简单题 1、 消费者市场和生产者市场有何基本特征？（P106）（P120） 2、 影响消费者购买行为的因素有哪些？（P107-110） 3. 不同家庭生命周期阶段的消费需求特征有何不同表现？（P108） 4、 分析消费者购买行为的不同类型对市场营销工作的要求。（P112-113） 5、 消费者购买决策的主要内容有哪些？（P114）购买决策过程的主要阶段是什么?（P115-119） 6、 分析影响生产者购买行为的主要因素有哪些？（P121）购买决策过程包含哪些阶段？（P122） 7、 中间商购买决策的主要内容有哪些？（P123）职业技能训练一、营销意林 为什么不再试一次 感悟：无论出身如何，只要自身努力，多给自己一次机会，你就会成功。 二、营销经典案例分析 我是江小白，生活很简单1. 江小白面对的客户群体是什么？这个群体有何特殊的消费需求？ 新青年群体，主张简单、纯粹的生活态度。2. 查阅资料，目前市场上还有哪些类似的个性化白酒品牌？定位是否成功？（略） 三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 请分析老年人消费心理及行为有哪些特点？查阅资料，作为保健品的重要目标客户群，保健品营销采用了哪些常见的推广方式？ 老年人的消费心理和行为特点： 注：理性较强、注重实用性、注重身体的健康保健、有一定的补偿心理。 保健品营销的常见推广方式： 注：会议营销、免费试用、免费查体等（二）综合训练二 大学生的日常消费行为，往往受到很多因素的影响。请以你自己或周围的朋友为例，写出你或朋友选择以下日常用品的品牌及价格水平，并试述选择的主要影响因素有哪些？（略）1、体育休闲服饰：品牌：_ 价位：_ 选择原因： 2、运动鞋：品牌：_ 价位：_ 选择原因： 3、旅行背包： 品牌：_ 价位：_选择原因：（三）综合训练三广告是消费者产生购买动机的主要途径，以汽车广告为例，查阅资料，举例说明哪些广告语言、画面及场景让观看者产生了情感购买动机、理性购买动机和惠顾购买动机。 情感购买动机广告： 千里马II汽车广告语心有多野未来就有多远 理性购买动机广告： 富兰克林牌汽车广告语一辆永远不会给你带来麻烦的汽车 惠顾购买动机广告： 菲业特汽车广告语开创菲亚特新纪元，脱胎换骨，来势汹汹，超级雷马1000。 第六章 目标市场营销战略决策专业知识测试一、名词解释市场细分（P132） 目标市场（P139） 市场定位（P147） 无差异性市场营销策略（P143） 差异性市场营销策略（P143）集中性市场营销策略（P144） 定制性市场营销策略（P146） 二、选择题 1. ACDE 2. B 3. B 4.C 5. ABCD 三、简单题 1. 市场细分应遵循哪些基本原则？（P132） 2. 消费者市场细分有哪些主要标准？（P134-137） 组织市场细分有哪些主要标准？（P138） 3. 市场细分的主要方法有哪些？（P138） 市场细分的程序包含哪些阶段？（P139） 4. 目标市场选择的主要依据是什么？（P140） 目标市场选择有哪些基本模式？（P141） 可采用哪些策略？（P143-146） 5. 目标市场策略选择的影响因素有哪些？（P146-147） 6. 企业进行市场定位的基本方法有哪些？（P148-149） 包含哪些基本步骤？ （P150-151） 7、企业市场定位策略包含哪些基本类型？ （P151-153） 职业技能训练一、营销意林 九头牛的故事 感悟：目标有多高，我们就会成长多高。 二、营销经典案例分析 小米的饥饿营销，为什么不灵了小米饥饿营销作用弱化的主要原因有哪些？1. 专注人群的变化：屌丝时代结束，社群时代兴起。2. 极致的产品不是极致的组装，而是更专业而持续的创新能力。3. 线上的口碑还需要线下的渠道。4. 口碑的快速传播还需要热点的传播方式。 三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 选择你所熟悉的一种全国知名的牛奶品牌，查阅资料，试分析该企业产品如何进行了市场细分，其目标市场有哪些？ 品牌： 蒙牛 目标市场：儿童、普通家庭、高收入家庭、家庭早餐、工业用户等。 （二）综合训练二 某企业预进行新饮料产品的生产，请对目前市场上的常见的三种饮料商品进行调研分析，其各自的目标市场是什么？市场定位如何？根据以上现有产品的目标市场选择，为新产品进行新的目标市场选择，并进行市场定位。产品一： 目标市场： 普通大众 市场定位： 怕上火，喝王老吉（加多宝） 产品二： 目标市场： 儿童青年人 市场定位： 补充大脑，喝九个核桃 产品三： 目标市场： 运动青年，上班族 市场定位： 脉动回来 新产品： 目标市场： （略） 市场定位： （略） （三）综合训练三目前虽然家庭轿车已普遍进入城镇家庭，但自行车仍是很多家庭不可缺少的交通工具。查阅资料，目前自行车企业针对哪些目标客户群体设计生产自行车产品？其各自满足哪些特定的需求？各自的市场定位是什么？注：中、高档山地自行车、减震自行车、折叠自行车 第七章 竞争性营销策略分析专业知识测试一、名词解释市场领导者 （P164） 市场挑战者（P165） 市场追随者（P165） 市场补缺者（P165） 二、选择题 1. ABD 2. D 3. A 4.ACD 5. C 三、简单题 1、影响行业结构竞争性的主要因素有哪些？（P162） 2、按照企业在竞争环境中的不同地位，企业可以分为哪些类型？（P164-165） 3、行业竞争者评估和措施制定的主要内容有哪些？（P165-170） 4、市场领导者可采取哪些竞争策略保护自己的领导者地位？（P170-171） 5、市场挑战者的进攻策略有哪些？（P172-173） 6、市场追随者的追随方式有哪些？（P173） 7、理想的补缺市场应具备哪些特征？（P173-174）职业技能训练一、营销意林 打造中国好莱坞 感悟：做什么并不重要，关键是要有一股勇气。 二、营销经典案例分析同仁堂凉茶的差异化竞争（1）查阅资料，凉茶市场竞争状况如何？（2）请采用SWOT环境分析的方法，对同仁堂的差细化竞争战略进行分析，同仁堂凉茶的未来发展趋势如何？机会：全民健康意识的增强，消费水平的提升威胁：激烈的竞争环境优势：同仁堂中医药行业的良好背景 劣势：营销经验的缺乏 三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 目前家庭轿车市场竞争激烈，请查阅奇瑞QQ汽车和大众熊猫汽车的相关资料，说明两款家庭微型汽车的竞争策略有何不同？目前其他企业是否也参与了家庭微型轿车的市场竞争？竞争策略如何？ A、奇瑞QQ汽车：注： 广告口号：年轻人的第一辆车 B、大众熊猫汽车：注： 广告口号：造老百姓买得起的好车 C、其他汽车： 注：长安铃木的新奥拓，广告口号：世界级小车领袖，一呼百应 （二）综合训练二 通过了解市场上的各种不同品牌的植物蛋白饮品，试分析该行业的竞争层次和不同产品所使用的竞争策略。完成一份分析报告。市场领导者： 露露杏仁露 竞争策略： 大众礼品定位 、营养保健、密集性营销 市场挑战者： 六个核桃 竞争策略： 用脑、多喝六个核桃，差异化定位 市场追随者： 椰岛椰汁 竞争策略： 补充蛋白饮品 市场补缺者： 枣汁、葡萄汁、石榴汁等 竞争策略： 补缺 （三）综合训练三 近几年，家庭电脑已经成为很多家庭必备的学习、工作及娱乐的家庭消费品。选取你熟悉的三个不同电脑品牌，利用互联网对该三种品牌的市场竞争状况进行分析，其各自存在哪些优势？又同时面临哪些挑战？（1）品牌一： 联想 竞争分析： 国际化市场领先 （2）品牌二： 华硕、惠普 竞争分析： 挑战者策略 （3）品牌三： 方正、同方、海尔 竞争分析： 追随者策略 第八章 产品策略专业知识测试一、名词解释 产品（P182） 产品组合（P188） 产品组合策略 （P189） 产品生命周期 （P192） 新产品（P199） 二、选择题 1. A 2. AB 3. AC 4.AB 5. A 三、简单题1 产品整体概念包含哪几个基本层次？ （P182-183）2. 从企业经营管理的角度来看，产品常见的分类方式有哪些？（P183-188） 3. 产品组合调整策略包含哪些方式？（P177-178）4产品生命周期的四个阶段的主要特征及营销策略有哪些？ （P191-192）5 新产品开发的程序分为哪几个步骤？ （P202-203）职业技能训练一、营销意林 找到自己的椰子 感悟：人生从来没有绝境，每个人都能找到属于自己的椰子。”二、营销经典案例分析 海豚传媒 将“书店”互动体验模式进行到底1. 运用产品整体概念理论，分析海豚儿童书店的产品整体概念包含哪些内容?（1） 核心产品层 儿童教育智力成长（2） 形式产品层 图书、门店、玩具、体验、活动（3） 期望产品层 专业化的儿童教育（4） 附加产品层 周日的会员免费活动（5） 潜在产品层 O2O门店的发展2. 海豚儿童书店的目标客户有哪些？其市场定位如何？ 目标客户：儿童与家长市场定位：儿童智力专业化培养 三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 请你查阅宝洁公司相关资料，说明宝洁公司的产品组合策略。 A、产品组合： 注：见网站资料及图片 B、启示： 注： 多品牌策略 （二）综合训练二 以牙膏产品为例，请对目前市场上的所有牙膏产品进行调研，并将其按照不同的功能，对其进行产品类型划分，填写下表。 功 能 品牌 面对人群抗菌消炎云南白药 口腔炎症患者美白高露洁 爱美人士防敏感冷酸宁 牙齿过敏人士儿童牙膏青蛙王子 儿童 （三）综合训练三 移动、联通和中国电信作为三大移动通信营运商，多年来市场竞争激烈，各自推出了不同种类的通讯产品和服务。查阅资料，三大运营商各自推出了哪些具有竞争优势的产品和服务？主要针对哪些目标客户群体？（1）移动公司： “全球通”、“神州行”、“动感地带”三大著名服务品牌， （2）联通公司： 联通沃家庭 （3）中国电信公司： 天翼移动 第九章 品牌与包装策略专业知识测试一、名词解释 品牌 （P211） 商标（P215） 驰名商标 （P217） 商标专用权（P217） 包装（P223） 包装标签（P226） 包装标志（P226） 二、选择题 1. AC 2. AB 3. AB 4.AB 5. C 三、简单题 1、如何理解品牌的基本含义？ （P212-213） 2、品牌与商标有何区别？（P215） 3、驰名商标与普通商标相比较，有何特殊的权益?（P217） 4、什么是商标专用权？包含哪些内容？（P217） 5、品牌决策包括哪些基本内容？（P