湘江壹号渠道营销初步方案课件.ppt

,渠道营销初步方案,创远集团营销部2008年1月, 本案要解决的问题 ,一、渠道营销的目的二、渠道营销的组织及延续 （渠道的确定、挖掘以及维护）三、渠道营销的要求 （渠道营销的队伍建设及相关制度）,一、渠道营销的目的,项目定位的需要,湘江壹号优越的先天条件及项目的高端定位、不扉的价格，决定了项目的销售目标直指城市的财富拥有者以及财富第二梯队的准富人。 由于大众媒体的同质化以及效果上一定程度的不可测性，我们在思考如何使项目信息更为准确地到达目标客户。因而，渠道营销应运而生。,销售手法的重要补充,长沙房地产市场，城郊接合部项目除南城区域外，普遍存在现场到访客流量不足问题。 传统的房地产营销观念认为，推广售楼处坐销模式足以实现营销成交。实际操作中，虽然大多数开发商已经意识到口碑营销的重要性，但是举措仍然停留在策略以及局部性方案阶段，点式突破并未形成有机结合的界面思考，没有有效的资源整合平台，项目操作缺乏可控性渠道资源。 渠道开发的目的是把市场内所有的有效客户分类，然后对每类客户进行销售潜力、产品及其所需服务进行分析，对每类客户（即每种“渠道”）制订不同的长期及近期开发计划及销售目标。,是项目品牌、企业品牌持续发展的需要,渠道营销虽然在前期拓展阶段有一定难度，但是一旦形成，是可持续发展壮大的，不仅是对项目的后期发展奠定蓄客基础，更是一个企业品牌不断发展的保证。它可以产生归属感、培养追随者，使品牌效应深入人心。,二、渠道营销的组织及工作计划,湘江壹号主要客户渠道,大客户运营,市内展示中心,高端互动平台俱乐部,现场营销中心,纵深人脉营销（深挖已成交客户）,渠道营销的范围,（略） （略）,1、大客户运营,能够长期工作或生活在一起，有着共同的兴趣和爱好，能够进行长时间的群体内交流；收入水平与经济能力相当，能够产生购买的攀比性；有独立的审美观和个性需求，希望能够区别于身边其他人；品牌意识和接受新事物的能力强于一般客户，更为看重对生活品质的追求。,大客户特征,大客户范畴定义,核心大客户资源,通过某些途径能够接触沟通的，被市场证明对高端项目能起到支撑作用且具备消费欲望的政府、企事业单位、社会组织等消费群体。,重要大客户资源,通过某些途径能够接触沟通的，对高端项目较有消费能力且具备一定消费意愿的政府、企事业单位、社会组织等消费群体。,大客户营销途径,高端路线：公司中高层直接参与，对其在公司活动和社会活动中关系良好，对别墅等高端项目支付能力和消费意向较强的相关单位，进行点对点的沟通和推广。市场路线：公司营销策划部及相关人员，通过在工作和社交渠道中接触到的关系较好，对别墅等高端项目支付能力和消费意向较强的相关单位，进行点对点的沟通和推广。,点对点途径,嫁接途径,公司或个人，与间接拥有具备高端项目消费能力和消费欲望的社会资源的公司和企事业单位，建立良好的关系，并借其资源，与潜在消费者进行沟通与推广。,大客户营销执行,无论是高端路线还是市场路线，落到实处，均是与相关公司的正面推广和沟通维护，以下为执行方法和步骤。,点对点途径执行,步骤二：联络目标单位,联络人锁定大客户群，做好初次的沟通和协商，为推介活动做好准备。目标单位大致分为：,指对目前长沙各大别墅项目起到绝对支撑作用，以及与创远集团彼此间建立长期联系的单位。如往来银行系统等。,创远集团往来单位,指在长沙各别墅项目有一定数量的成交或有较大数量成交的可能性的政府、企事业单位、社会组织等消费群体。,潜在大客户单位群,指通过各项目信息反馈，或自身发掘周边有一定经济实力，且有可能对已有项目形成支持的单位。,挖掘新大客户单位群,老客户的深挖,对已成交的客户关系进行深度挖掘，他们所处的圈层本身就是一种优质渠道。,（见本方案队伍建设部分）,步骤一：组织大客户营销小组,步骤三：发展“渠道特使”，协调推广工作.,通过联络人寻找到相关单位具有影响力的领导，任命其为湘江壹号“渠道特使”，与其建立良好的合作关系； “渠道特使”需协调双方关系，积极组织单位进行项目的推广活动和团购洽谈，并准确及时的将项目最新信息有效传达到单位。,操作方法,渠道特使奖励政策,“渠道特使”介绍本单位员工及亲友至湘江壹号并成功购买物业，给予成交金额1的奖励（400万物业奖励4000元）. “渠道特使”自己购买住宅单位享受与员工购买同等优惠。,步骤四：派出专项小组人员洽谈团购,对项目整体规划进行简单介绍，突出“大盘”；项目资源的描述，千米江岸，千亩公园，江山全景；对区域的介绍，突出区域的发展态势及升值潜力；有针对性地进行产品介绍，创新流水别墅，滨江高层，各种物业类型。与周边案例及市内其他别墅案例作对比分析，强调项目离市区近、大山水资源别墅；团购有额外优惠，按公司已批准的政策执行，同时，“渠道特使”促成成交可获得1的奖励，购房享受创远集团员工购房优惠政策。,洽谈要点,针对政府机关、企事业单位：政府公务员及相关机构对城市未来的发展方向是非常了解的，因此，建议演讲的重点应该落于项目自身的价值上：楼盘品质、景观、建筑，无一不衬托购房者尊贵的形象，配合现场富有煽动力的解说以及同事、朋友的旁敲侧击，将在最大程度上满足其虚荣心，从而刺激购买欲望。针对教育系统的单位（各级院校）：演讲重点落在项目强强联合的优势及发展商拥有雄厚的实力，从而能保证项目在产品、景观、营销、物管等方面皆具较高水准的坚实基础，迎合该群体高素质、高要求，挑剔苛刻的消费心理。,产品推介会,步骤五：开展活动,其他更灵活方式：,在目标企业有大型集体性活动时，可协商是否可在会议流程中安插关于我项目推介的环节，发放我项目介绍资料。若目标客户群较集中，可考虑由我公司组织小型出游活动，由精干销售人员随行，通过旅行中的交流和沟通、关心和帮助，增强双方感情，对项目进行推介。与客户建立朋友关系一定能对项目销售产生积极的作用。,步骤六：与“渠道特使”的关系维护,操作要点,客户服务专员必须经常与“渠道特使”进行沟通，向其提供项目的最新进展以及销售状况，当“渠道特使”或其同事需要咨询时随时提供服务；对于“渠道特使”提供的客户资源，必须进行定期回访，以协助“渠道特使”促进成交；定期组织大客户单位员工搞一些有针对性的联谊活动，以促使其短期内到现场看房，迅速成交。由于其对于板块内各项目已有了一定较深入的了解，组织这类单位的联谊活动未必只在项目现场，可借助外场地或场馆，进行比赛等性质的活动。建议编辑简报，重点突出企业文化、项目进展，定期在目标单位发放，让关注我项目的人及时了解，让本来不甚关心的人逐渐关注，扩大项目影响。,通过一定合作方式，和其他覆盖项目客户层面的相关单位进行互动，共享客户资源，并通过一定的活动和措施，在战略层面进行合作。,嫁接途径,与其他单位、协会和组织互为会员，相互享有其会员资料，双方会员互相享受对方单位的优惠政策，并组织于双方推广销售有利的活动。与高尔夫球会实行资源共享，即：高尔夫球会会员自动成为创远会会员，购房享受折扣。创远会会员入高尔夫球会给予一定优惠，且每次消费享受一定量的折扣。双方在各自营销场所投放对方的宣传资料和手册。与私家车会和车行会员共享，即：车会会员直接成为创远会会员，购房享受折扣。创远会会员如在车行购车，按会员待遇享受优惠。双方在各自营销场所投放对方的宣传资料和手册，亦可组织如自驾看房活动等推广活动。,互为会员，政策优惠,整合项目会员资源，利用我们优质的客户资源，与各高档消费场所协商，对创远会会员给予一定消费折扣；同时摆放我项目宣传资料（包括通程等星级酒店、咖啡之翼等高档餐厅）。,会员福利延伸，互利互惠,对确定拥有匹配资源的相关单位，通过活动冠名等赞助，推广项目，吸纳会员，扩大影响。如：赞助中国移动和中国联通VIP客户的联谊活动和高端集团用户的活动；高尔夫球赛的冠名等。,赞助业务，吸纳会员,2、纵深人脉营销,人脉营销不是单纯的老客户带新客户，而是与渠道营销是穿插进行的，同时也会配合客户平台的建设。当市场紧缩时，客户群在平面范畴内难以铺开的情况下，纵深的挖掘消费者的潜力和市场，成为极为重要的营销渠道和手法。,途径,被动传播模式：通过对老客户的人文关怀，使其产生归属感，通过口碑效应，推荐其亲朋好友成为新客户，点对点的推广项目的价值和优势。（该模式成本低，细节要求高，见效周期长，时效较长）主动传播模式：通过制定一定的章程，对老客户进行适当的奖励和刺激，吸引其主动性的在其圈层中对项目进行推广和介绍，可以是点对点的推荐，也可以是点对面的进行渠道的营销。从而结合我们大客户营销的方式，进行推广。（该模式成本相对高，见效周期短，时效短）高端互动平台：在有一定客户积累的基础上，组织成立一个高端互动平台创远会（暂命名），通过协会的活动，搭建一个高端人群信息沟通、知识互动的平台，随着协会影响力的扩大，扩大项目的知名度和美誉度，达到推广项目、吸引新客户的目的。该平台为被动传播和主动传播模式提供了物质载体，相辅相成。（该模式成本高，见效周期长，但时效长）,客户信息档案的建立：对业主和准客户建立详细的客户身份档案，准确把握客户生日、入伙时间、车型等基本信息。销售员定期的沟通和交流：由渠道主管组织，销售员通过顾问式的服务，与客户建立良好的互动关系，通过对其人文的关怀（比如生日的提醒、用车提示等）和物质的奖励制度，促成其对自己圈层的潜在消费者进行项目的推广和介绍，当其带领新客户来现场接受咨询时，由渠道主管负责组织接待，感受项目的品质和尊贵。当其组织大客户前来对接时，由渠道主管组织对应的销售员一起，通过小组的形式，进入大客户营销的操作模式。高端平台的建设：策划部和销售部一起筹建高端互动平台，打造一个基于项目高端品质和理念的高端人群的活动交流协会。协会通过定期组织活动，体贴性的客户服务，一定的激励措施和手段，来推广项目、吸引新的消费者。协会将发行会刊和例刊，并对推介项目卓有成效的业主，进行个性化的回馈。（比如图片纪录下其新宅建设、装修、入住的全过程；简单热闹的入住仪式，结婚纪念日的新奇礼物等等）,执行,3、工作计划,确定组织构架及人员,渠道营销组以销售部为基础，确定主要负责人，置业顾问根据工作进度发展和需要随时进行调配。,联系外界资源,农历新年前确定第一批目标单位名单，并与之取得初步联系，确定渠道特使，通过沟通使其了解我司目的与政策，确定合作方式。 年后针对不同单位特点及不同合作方式，分别组成攻关小组，制定工作进度表。 与相关单位确定合作方式后，组织相关活动，对每次活动效果进行评估与总结。销售部对成交客户进行分辨，以便对相关渠道特使及渠道小组进行奖励。,深挖现有客户资源,对现有客户资料进行梳理和深挖，举行客户联谊活动，形成口碑效应，从中发现和挖掘新渠道。销售人员对手头客户资料进行梳理，提交渠道主管。,拟定操作方式,建议： 1、可考虑利用相关媒体渠道资源，例如经视柒天杂志已有高尔夫球会、金牛角王的会员资源，采取合适方式进行嫁接。 2、相关企业文化的宣传对于建立企业形象，取得社会认同具有重要意义，加强对创远现有公司报纸的撰写，将项目形象工程进度作为重点，定期投递给客户及渠道单位，产生伴随感和归属感。,近期开展的相关工作,三、渠道营销如何持续,秉承湘江一号“高处相逢”的核心概念，将目标锁定在城市的顶端阶层和财富新贵，打造一个高端、个性、自然的互动性的协会。将境界与生活完美的诠释和结合，让生活和生意在自然的氛围中写意进行。让外界了解、接触创远品牌的优质平台；传播创远品牌文化、引导目标消费群良性消费、帮助会员提升生活价值和品味的团体；连结着发展商与客户之间良好关系的客户管理系统。,高端互动平台的发展理念,见创远会（暂定名）执行方案,互动平台的章程,建立会员制的俱乐部创远会（暂定名），是渠道营销持续性的重要保障。,1、高端互动平台的建设,途径一：公关活动招募 这是最重要、最有效的招募途径。因为来参加公关活动的人员要么是意向客户，要么是名流人士，都是对项目具有强烈兴趣的人，是我们项目的高端客户群。途径二：售楼部招募 这是最直接、最常规的招募途径。来到售楼部的客户绝大部分是对项目具有兴趣的客户，通过销售人员的有效讲解，加上项目相关政策方面的配合，这一途径将成为会员招募的最大平台。途径三：泛销售招募 就是通过老客户、业主及会员的口碑传播，介绍进来的新会员。这一途径招募的会员一般都具备较强的意向，是优质会员。但是这就需要建立较强的会员客户资源，以及相关奖励政策的协助。途径四：关系客户招募 来自开发商、政府部门，以及相关单位的内部关系客户。他们是项目最优先的品质会员客户，虽然数量比较少，但是对于销售促进和会员招募的顺利开展，都具有刺激作用。途径五：联盟商家招募 利用开发商的品牌，建议与长沙e家网联盟，拓展销售范围，建立创远会与商家的联动性，商家介绍客户成为我们的会员，我们推荐会员到商家消费，互惠互利，使联盟商家成为我们蓄积会员的另一平台，有效整合资源。,互动平台成员招募：,建议：邀请名人担任本会的名誉会员，提升会档次，增加会员荣誉感。,互动平台的功能,以高水平的刊物、高档优惠的特约商家、丰富多采的会员活动等形式吸引会员加盟，建立、发展和完善会员网络，致力于建立一个消费能力和消费潜力巨大的购房者会，为项目销售蓄积客源； 使会员了解企业的文化、熟知企业地产开发的项目、掌握最前沿房地产市场信息，从而培育房地产企业的现实及潜在客户； 及时接受市场反馈信息，掌握会员消费需求，以便修正企业产品，调整市场定位； 体现企业服务的深度、广度,俱乐部管理重点：,2、俱乐部的管理,建立客户档案 尽可能完整准确地整理每位现有客户的资料，用入微的关怀使其对项目及公司品牌产生归属感，自然成为我项目及公司品牌的宣传员。客户沟通 编辑项目及公司报刊或杂志，重点传播项目动态、项目介绍及树立公司形象，辅以高端人群生活信息，完善其可读性，定期向目标客户及大客户群体发放，扩大影响，引发关注。商家联盟 提供生活中的实际优惠，使客户产生尊贵感，反复提醒客户创远会的存在及好处。,四、渠道营销队伍建设及相关制度,组织架构及薪酬体系 见附件，上报公司要求 大客户营销小组由销售经理统一管理；大客户营销主管与销售主管平级，要求具有强有力的公关能力及管理能力，能统筹安排所有大客户跟进工作，并能协助客户服务专员进行洽谈；每三个销售员负责两个渠道的追踪。,渠道营销作为重要的销售手段，需要成立一支强而有力的队伍。 强而有力，一方面需要队伍成员有较强的拓展、公关能力，更需要有严格合理的制度增强整个队伍的灵活性和执行力。,1、渠道营销队伍的建设,建立与销售现场的周联系会议制度,以周为单位与销售现场进行沟通，汇报客户渠道组织在大客户、高端平台以及联动等方面取得的进展以及阶段性的计划。描述阶段性主要客户渠道的客户特征，提前做好销售现场的准备接待工作与统一口径。,建立完善的确认单制度,依据渠道特点印制特定的推荐单（复写三联），通过在上述六种渠道，按照一定的流程对目标客户发送限量的推荐单。以折扣吸引的形式对项目目标客户群以相应实惠，限期访问销售现场，以此切实把控看房时间与批次、人数。客户渠道组织的业绩确认主要以推荐单为主。推荐单开出后，首联留存渠道。客户携带第二、三联访问销售现场。以销售秘书确认为主，尾联留存客户终端，作为折扣凭据。,完善销售终端（现场）确认制度,增强对销售秘书的管理，主要确认到访客源的有效性。由销售经理直管。便于在后期与销售现场利益分配中减少不必要的矛盾。,合理的分配制度,渠道营销组只负责团购洽谈及客户关系的维护，签约、办证等服务工作由现场销售人员完成，所以制定合理的分配制度是保持人员积极性的条件。,2、客户渠道的确认,3、其他相关制度,每个“渠道特使”必须在其所介绍的客户到现场作第一次参观前，将该客户的资料传送给与其对接的客户服务专员，并由客户服务专员报大客户营销主管备案；假设客户到场时，“渠道特使”未把该客户的资料传送至客户服务专员并到大客户营销主管备案，则客户可享受2000元的优惠，“渠道特使”不能享受相应的奖金（具体可以由现场销售经理把控）。如果一位客户被多位“渠道特使”所介绍，则以最先提交该名客户的名单并且被理事会录入系统的为准，其他“渠道特使”不得同时享受推介奖励；假设一组客户（不同姓名，如夫妻、父子等）同时被多位“渠道特使”所介绍，则以最后成交客户的姓名为拆分奖金的依据；例如，A、B员工分别介绍了陈生和陈太购买，成交客户姓名只有陈生，则奖金只算A员工只有陈太，则奖金只算B员工陈生、陈太联名，则A、B员工以1：1的比例拆分奖金,“渠道特使”推介规则,4、相关物料,姓名:,采用三联单形式：,推介客户确认书登记表格,第一联 存档第二联 介绍人第三联 被介绍人,编号:,The End.Thank You !,