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国际市场营销,International Marketing,课程简介 国际市场营销学是一门应用性较强的课程，主要介绍企业在国际市场中开展跨国营销的基本理论、基本知识和基本技巧，内容包括：国际市场营销的定义、环境，国际市场的细分、选择、定位，国际市场营销的战略和组合，国际市场营销的产品、品牌、价格、渠道以及促销策略等。,2022年12月9日,3,第一部分： 国际市场营销概论 第二部分： 国际市场与国际营销环境分析 第三部分： 国际市场营销战略和策略 第四部分： 国际市场营销的组织与管理,学时安排 教学学时共32学时，以课堂讲授为主，案例分析、实训为辅,课程主要内容,2022年12月9日,4,国际市场营销学目 录,第一章 国际市场营销概述第二章 国际市场分析第三章 国际市场营销环境第四章 国际市场调研第五章 国际市场营销战略第六章 国际目标市场营销战略第七章 国际市场进入战略,第八章 国际市场竞争战略第九章 国际产品策略第十章 国际价格策略第十一章 国际分销策略第十二章 国际促销策略第十三章 国际营销的组织与管理,2022年12月9日,5,第一章 国际市场营销概述 学习目的和要求： 1、掌握国际市场营销的基本概念 2、了解国际市场营销与国内营销等的区别与联系 3、了解国际市场营销观念、方式及国际市场营销活动的发展 4、了解企业从事国际市场营销的原因、必要性及困难等,2022年12月9日,6,第一节 国际市场营销概念,一、国际市场营销的基本概念： 1.市场营销：指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营销售活动。 2.国际市场营销：简称国际营销，指企业超越本国国境所进行的市场营销活动。 国际营销和国内营销定义的主要区别在于：国际营销活动是在一个以上国家进行的。,2022年12月9日,7,三、国际市场营销分类：,1.按照跨越国境的内容分类：（1）产品国际营销。（2）服务、观念国际营销（3）要素国际营销、2、按照跨越国境的渠道或方式分类：（1）出口营销（2）国际合作营销,2022年12月9日,8,四、国际市场营销基本形态 ：,1.国际企业发展三种形态：（1）对外贸易。（2）海外投资（3）跨国公司2.国际市场营销形态：（1）出口营销、跨越国界型或对外营销型（2）国际合作营、销异国型或国外营销型（3）多国型或多国营销3.国际企业形态与国际营销形态之间的关系：对外贸易 海外投资 跨国公司跨越国界型 异国型 多国型,2022年12月9日,9,五、国际市场营销的任务：,从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （附图：国际市场营销环境） 国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂，因为他必须处理至少两个层次的不可控制性的不确定性。,2022年12月9日,10,附：国际市场营销环境,2022年12月9日,11,1.环境调整（适应环境）：,为了使营销计划适应国外市场，企业必须正确理解各种不可控因素对营销计划的影响和冲击。文化适应。 营销者要不断地防止以自身文化中的既有价值观和假设为尺度，去衡量和评价他国市场。,2022年12月9日,12,2.自我参照标准调整：,（1）概念： 自我参照标准，即无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。（2）影响： 自我参照标准可使营销者意识不到文化差异的存在，或认识不到这些差异的重要性。自我参照标准会影响对外国市场营销组合方案合理性的评估。,2022年12月9日,13,3.民族中心主义问题,与自我参照标准相联系就是民族中心主义，即认为自己的文化和公司最清楚应该怎么做事情。民族中心主义也妨碍了真实地评价国外市场的能力。,2022年12月9日,14,六、企业国际市场营销的基本体系：,是否要进入国际市场,进入哪些国际市场,如何进入国际市场,如何进行国际营销,如何进行国际营销的组织与管理,2022年12月9日,15,一、国际营销观念的发展： 1.国内市场延伸观念（民族中心主义观念）： 指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去，将国际业务看作是第二位的，主要动机是解决生产能力过剩问题。 2.国别市场观念（多中心主义观念）： 公司高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。,第二节 国际营销的形成与发展,2022年12月9日,16,3.全球营销观念（全球中心主义）： 以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，其营销活动为全球营销，其市场范围是整个世界。 全球营销观念将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场。,2022年12月9日,17,二、国际营销活动的发展：,国内营销,出口营销,跨国营销,多国营销,全球营销,针对国内市场，不涉及国际市场,以国内市场为主，逐步深入国际市场,以国际市场为主，兼顾国内、国际市场,全球市场,2022年12月9日,18,附：国际营销的阶段、导向和观念比较,发展阶段 管理导向 营销观念,出口营销 本国导向 国内市场营销观念 多国营销 东道国导向 国别市场营销观念 全球营销 区域导向/世界导向 全球营销观念,2022年12月9日,19,思考题,1、名词解释：国际市场营销 自我参照标准民族中心主义 国别市场观念,2022年12月9日,20,第三章 国际市场营销环境学习目的和要求： 1、了解国际营销环境概念及主要特点 2、把握国际营销环境的组成以及国际营销环境的新发展 3、掌握分析研究国际营销环境的目的和方法 4、能分析具体的国际营销环境,可行性,2022年12月9日,21,第一节 国际市场营销环境的概念,一、国际市场营销环境的概念： 指企业在国际营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。一般是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件。,2022年12月9日,22,二、国际营销环境的特点： 1、相关性； 2、强制性； 3、动态性； 4、差异性； 5、复杂多样性；,2022年12月9日,23,三、国际营销环境体系：,1. 微观营销环境： （1）“营销链”： 供应商 企业 营销中介 消费者 （2）竞争者、社会公众等： 2. 宏观营销环境： 研究宏观营销环境的最终目的在于：分析市场 1）判断市场规模 2）了解市场特征,2022年12月9日,24,四、国际营销环境的组成：1、国际营销环境层次：国际环境和外国（国别）市场环境。,2、国际营销子环境：政治、经济、文化、法律、技术等。,2022年12月9日,25,五、 国际营销环境分析的目的与方法：,1、国际市场营销环境分析的目的 发现市场营销机会与威胁。 2、国际市场营销环境分析的基本分析方法 * 列表评价法 * 矩阵分析法 * SWOT 分析,2022年12月9日,26,六、 国际营销环境分析步骤： 1、辨别国际市场营销环境因素 2、确定关键性的环境因素 3、分析重要的环境因素 4、制定企业的营销策略,2022年12月9日,27,一、什么是文化： 文化可以分为：广义文化和狭义文化；精神文化与物质文化；核心文化和亚文化等类型。 文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和。它是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风俗习惯等。,第二节 文化环境,2022年12月9日,28,二、文化的主要特征：1、动态性与兼容性；2、复杂性和多样性；3、共享性和差异性；4、支配性与持久性；,2022年12月9日,29,三、文化构成要素： 1、物质文化：是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术。物质文化决定人们的生活方式，影响需求，从而影响营销。 2、哲学：是文化的核心部分，在整个文化中起着主导作用。它们以各种微妙的方式渗透到文化的各个方面，发挥着强大的作用。 3、社会制度：社会制度涉及到人类如何管理自身，社会地位及社会形象往往受社会制度的支配。包括：社会组织、政治结构：,商业惯例,2022年12月9日,30,4、美学：艺术、民间传说和音乐、戏剧和舞蹈等。它有助于解释各文化中的艺术表现手法、色彩的选择和美的标准的确定。 5、语言文字：是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别于其他文化最为明显的标志。语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活的反映。 6、宗教：作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有密切的联系。 7、传统习惯：人们长期自发形成的，且为一个社会大多数人所共同遵守的行为规范，它涉及社会生活各个方面。,2022年12月9日,31,8、文化的价值观：各国文化呈现多样性的根本原因就在于文化价值观的差异。价值观念是指人们对客观事物的评价标准。关于创新观念、对待古今文明的态度、民族自尊心的差异、民族性等。,2022年12月9日,32,四、文化的变迁,1、文化冲击：2、文化变迁：文化是动态的，但也是保守的。（1）文化借鉴：是指一国为了寻求更好的解决特定问题而借用其他文化的一种负责任的行为。（2）变革的阻力：变革是人类的文化特征，但是这种文化变革总会遇到阻力。绝大多数文化都存在一种民族中心主义倾向，往往贬低外国文化中未知的和生疏的事物。,2022年12月9日,33,五、国际营销中文化分析的必要性： 文化环境的影响是间接的、潜在的和持久的。1.国际营销是跨国的经营活动，企业面临不同的文化环境2.成功的跨国营销是以成功的跨越文化差异为前提的。3.我国及国际企业成功的经验也充分证明了文化分析的重要性。,2022年12月9日,34,附：国际市场营销中文化的影响举例,在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。 英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货。 日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。 科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。 冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。,2022年12月9日,35,六、国际营销中文化分析的重点： 评价每种文化要素必须依据该文化对营销计划的影响来进行。有些要素只会产生间接的影响，而另一些则会产生全方位的影响。 如果某种文化要素与营销之间的关系愈密切，产品愈有特色，那么就愈有必要全面研究该文化要素。,2022年12月9日,36,七、国际市场营销应对文化差异的主要措施： 由于不同目标市场的文化差异很大，必须结合不同目标市场的文化习俗特点，重视商品包装、设计、商标乃至色彩的“适用性”。 1.采用通用标准: 2.产品包装、色彩、图案等：力求与目标市场的文化习俗，以及由此而形成的风俗习惯相适应、协调； 3.要谨慎地采取各种促销方式：因为不同文化习俗影响下的消费者群，对促销手段的要求也不尽相同。,2022年12月9日,37,第三节 国际营销的经济环境,经济是环境中的一个重要因素。市场营销本质上是一种经济活动，必然要受到各国经济环境的影响，企业营销人员必须使营销决策适应各国的经济环境。 一、经济环境概念： 指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控国家宏观经济水平，结构，实施国家经济发展战略的指导方针。 经济是环境是影响国际营销活动最直接的因素。,2022年12月9日,38,二、经济环境的层次： 1、国际经济环境（世界经济环境） 2、国别经济环境（目标市场的经济环境）三、经济环境主要研究内容： 1、目标市场的市场规模； 2、目标市场的市场经济特征 3、目标市场的经济制度、经济结构等。,2022年12月9日,39,四、经济环境分析的具体内容：1、市场规模：市场规模是企业在进入某国市场时非常关心的问题。企业不仅关心现有市场的容量，而且关心市场储量有大小。决定市场规模的因素是人口和收入等。（1）人口：市场是持有货币的人，因此研究市场规模首先要看人口和收入数字。除人数，还要注意年龄分布和地理分布或密度。 （2）收入水平：收入是我们分析市场规模时必须考虑的另一重要因素，因为低收入很难形成购买力，因而市场也就比较狭小。 两个收入的指标来衡量市场潜力：人均收入和总国民收入或国民生产总值。人均收入与消费者的购买行为有关。国民生产总值是表示工业品市场潜力更可靠的指标。（3）购买愿望：,2022年12月9日,40,附：根据人均GNP对国家的分类1. 低收入国家工业化前期，人均GNP低于776美元；2中低收入国家-处于工业化初期阶段，劳动密集型生产，集中在服装、橡胶、建材、包装食品等，人均GNP在7763036美元之间； 3中高收入国家-工业化国家，人均GNP在30359386美元之间；4高收入国家-高度工业化国家（除了少数几个石油资源丰富国家），人均GNP高于9386美元；,2022年12月9日,41,2、 经济特征：,除市场规模外，还有许多影响营销活动的重要的经济特征，如：自然条件、基础设施、城市化程度等。 （1）自然经济条件： 包括该国的自然资源、地形和气候条件。这些因素都会在不同程度上给企业的营销决策带来影响。 （2）经济发展阶段： 按经济学家罗斯托的划分，世界各国经济的发展过程可分为五个阶段：第一阶段：传统社会。第二阶段：起飞前的准备。第三阶段：起飞。第四阶段：趋于成熟。第五阶段：大众高消费时代。,2022年12月9日,42,（3）基础设施：包括该国的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。 （4）城市化程度： 城市化是各国经济发展中的一个重要趋势。 一般说来，城乡居民之间存在某种程度的经济和文化上的差别，进而导致其不同的消费行为。受教育程度较高以及思想较开放，使得一些新产品和新技术往往首先被城市所接受。 （5）通货膨胀： 各国都有自己的货币体系和独立的货币政策，导致各国都有不同的金融环境。,2022年12月9日,43,3、宏观方面： （1）社会经济结构：指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。（2）经济发展水平：一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。主要有原始农业型、原料输出型、工业发展中类型和工业发达型等类型。（3）经济体制：国家经济组织的形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。（4）经济政策：国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略，它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。,2022年12月9日,44,第四节 国际营销中的政治与法律环境,一、政治环境： 1.政治环境含义：指影响企业国际营销各种政治因素。国际营销是在其他主权国家从事营销活动，其许可权在东道国手中。 2.政治环境对企业的影响特点： （1）直接性：即国家政治环境直接影响着企业的经营状况。 （2）难于预测性：对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。 （3）不可逆转性：政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化企业是驾驭不了的。,2022年12月9日,45,3、国际政治环境主要包括： （1）国际政治局势 （2）国际关系 （3）目标国的国内政治环境。 4、影响国际营销的主要政治因素（目标国）： （1）国家主权： （2）立法制度： （3）行政制度：,2022年12月9日,46,（4）政体与政党： 市场参与者必须了解一国所有主要政党的政治观点。因为其中任何一个政党都有可能取得支配地位并改变对外国投资的现行态度。 （5）民族主义：评价商业气候的又一重要因素。控制利润和借贷、控制外商对本国公司的冲击、控制外资对本国企业的投资规模。 （6）政局稳定性（国家政治形势）： 政权的稳定，政治冲突等。,2022年12月9日,47,5、全球经营的政治风险： 政治风险有大有小，范围很广。可以从最严重的财产没收到不太严重但仍十分重要的政府法规、条例等。 （1）没收、征用和本国化 （2）行政管制：比如：以维护国家安全为名义对经营活动实行限制。 外汇管制 进口限制 税收管制 价格管制 劳动力问题 （3）政治制裁 （4）政治与社会活动分子,2022年12月9日,48,6、降低政治风险： 即使一公司不能直接控制或改变其经营所在国的政治环境，也可采取措施降低某一特定经营活动对政治风险的敏感程度。 （1）良好的公司公民 （2）对外事务的处理 （3）减少政治风险的策略： 建立合资企业 扩大投资基础 控制市场销售 颁发许可证 有计划地本国化,2022年12月9日,49,二、 国际法律环境：,1.国际法律环境的组成：国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。 2.法律环境分析主要分析的因素： （1）法律规范：特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。 （2）国家司法执法机关： （3）企业的法律意识等：企业的法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。,2022年12月9日,50,附： 国际法和国际市场营销,国际法是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则和制度，包括国际公法和国际商法。 与国际营销相关的国际法：国际产品责任法工业产权法国际反托拉斯法国际贸易协定等,2022年12月9日,51,3.国际法律体系： 四大法律体系间存在着巨大差异： （1）英美法系：也称英国法系，判例法系。它是以英国中世纪至资本主义时期的法律为传统而产生和发展起来的法律的总称。主要流行国家：英、美、加、新西兰、澳大利亚、印度等。 （2）大陆法系： 也称罗马法系、民法法系，以古罗马法以及法国民法典而产生的法律系统。主要流行于：法、德、日本、比、意大利、西班牙、瑞士等国。 （3）伊斯兰法系：基于古兰经的解释形成，其首要目标是社会正义。 （4）社会主义原则：,2022年12月9日,52,附：美日专利法比较,西方专利体制的目的是保护、奖励个人企业家与革新企业，鼓励发明以及增进实用知识，而日本的专利体制旨在共享而不是保护技术。事实上，日本的专利体制服务于更大的国家目标，即在竞争者之间快速传播技术以避免诉讼，鼓励大规模的合作及促进整个日本的工业。这一方式完全与日本文化强调和谐、合作与等级制度的宽容特点相一致。它更青睐大公司，不鼓励日本企业家，并使不重视该体制实质的外国公司处于十分不利的地位。以下是美国与日本专利法的比较。美国 日本保护个人发明者 促进技术共享专利申请秘密进行 专利申请公开进行2 4个月内授予专利 4 6年内授予专利专利有效期自颁布之日起1 7年 专利有效期自申请之日起2 0年,2022年12月9日,53,4、国际法律争端中的司法管辖权：发生商业争端时，决定哪方的法律体系具有司法管辖权，是国际市场营销的又一问题。人们常常错误地认为不同国家国民之间的争端可由某一超国家的法律体系裁决，事实上并不存在一个司法机构处理不同国家国民之间的商业争端。 发生法律争端的双方可能是：(1)政府之间；(2)公司与政府之间；(3)公司之间。政府之间的争端可由国际法庭裁决，而后两种情形的争端必须由争端双方中的一方国家的法庭处理，或通过仲裁解决。 当国际商业争端必须根据所涉及的国家中某一国的法律解决时，最重要的问题是采用哪一国的法律。司法管辖权通常由以下方法中的一种来决定，（1）根据合同中所包含的司法管辖权条款；（2）根据签订合同的地点；（3）根据合同条款的执行地。,2022年12月9日,54,5、国际争端的解决： （1）调解：调解是争端双方要求第三方解决分歧从而达成一个协议，这种协议不具备约束力。 （2）仲裁：如果没有进行调解或调解失败，经常采用的下一步是仲裁。仲裁的通常程序是由有关双方选择公正知情的一方或几方作为仲裁人，然后由仲裁人判定事情的是非曲直，并作出双方同意执行的裁决。 （3）诉讼：由于众多的原因，人们避免进行法律诉讼。一般是当其它所有方法均告失败后，才采取诉讼。,2022年12月9日,55,第五节 国际营销的技术环境,一、科学技术及其发展趋势： 1.科学技术含义：是通过研究和利用客观事物存在及其相关规律，达到有效、便捷、低消耗、高产出等特定目的的方法和手段。 2.科学技术及其发展趋势： （1）高层化 （2）加速化 （3）综合化 （4）协调化,2022年12月9日,56,二、全球科技发展水平不平衡,2022年12月9日,57,三、知识经济对营销的影响：1. 从传统的4Ps营销组合走向4Cs营销组合。2. 从传统的大规模营销到实施全面的顾客关系管理。3. 从传统的交易营销转变为关系营销。4. 从产品营销到品牌营销。5. 从企业对顾客的单项营销到实现企业与顾客互动的网络营销。,2022年12月9日,58,思考题,1.名词解释：国际营销环境、微观营销环境、文化借鉴、社会制度、主权、 民族主义、征用、本国化、物质文化、英美法系、大陆法系。2.国际营销环境有什么特点？3.国际营销环境具体包括哪些主要方面？4.为什么国际营销者必须认真研究文化？5.文化要素包括哪些？6.假如要你提供一份关于某个潜在市场的文化分析报告，你将怎么做？列举工作步骤并予以简要说明。,2022年12月9日,59,7.怎样确定市场规模？8.罗斯托关于各国经济发展阶段的划分对企业的国际营销有何借鉴作用？9.在评价一国主要政治环境时，应予考虑的重要因素有哪些？10.在外国从事经营活动时，最常碰到的政治风险有哪些？11.发生法律争端时，企业如何决定哪个法律体系具有司法管辖权？12.试讨论为什么在国际商业争端中也许最好是寻求庭外解决而不是进行诉讼。13.知识经济对营销有何影响？,2022年12月9日,60,第四章 国际市场调研,学习目的和要求： 1. 国际市场调研的范围 2. 二手资料的获得和使用问题 3. 如何分析与使用调研信息,信息是制定成功的营销策略及避免营销错误的关键因素。信息的范围必须很广。信息有时可购买，或者由公司内部调研人员提供。可从两方面衡量市场调研人员的能力：(1) 利用在可能的限度内得到最先进最充分的技术与方法的能力；(2)有效地将自己的洞察传递给企业决策者的能力。两大困难：(1)传递的信息必须跨越文化疆界；(2)进行调研的环境与国内不同。,2022年12月9日,61,一、国际市场营销调研的含义与特点： 1、含义：指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据。,第一节 国际市场调研概述,2022年12月9日,62,2、特点： （1）是一个由若干阶段有序组织起来的过程。 明确问题 制订计划 收集资料 整理分析资料 提出结论 决策。 （2）具有明确的目的性。 （3）比国内营销调研更复杂，周期更长。 （4）强调客观性，避免自我参照谬误。 3、任务：发现、识别和分析市场机会；建立营销信息系统，监控环境变化趋势制定营销策略，检验营销组合的可行性。,2022年12月9日,63,市 场,企 业,物 流,货币流,信息流,二、国际市场营销调研的作用： 1、市场信息情况：,市场调研,发现市场机会与威胁,企业营销决策,2、营销调研的作用：,2022年12月9日,64,三、 国际市场调研的范围： 国内外市场调研的基本区别在于：国外调研的范围更广。其广泛性表现在两方面：,2.需要收集数据的变量更多： 调研可分为三种类型：（1）有关国家、地区或市场的一般信息；（2）有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势预测未来营销要求所必须的信息；（3）做出有关产品、促销、分销与定价决策及制定营销计划所需的信息。在国内进行市场调研时，重点放在第三类。,1.要在多达200多个国家或地区进行： 每个国家都有不同程度的特色；,2022年12月9日,65,四、 国际市场调研的主要内容： 1、国际市场营销环境调研：政治、经济、文化、法律等 2、国际市场消费者信息调研：目标国消费者的价格敏感度、广告影响度、购买者数量、购买习惯、购买者心理等。 3、国际市场营销产品信息调研：国际产品供求状况、市场容量、市场占有率、产品销售趋势、产品更新、分销状况等 4、国际市场营销竞争状态调研：企业目标市场情况、主要竞争对手情况等。,2022年12月9日,66,五、国际市场调研的难点： 1、环境因素的多层次性和复杂性：2、信息的不确定性和有限性：3、调研的跨国性和跨文化性：,2022年12月9日,67,六、国际市场调研的基本要求： 1、针对性： 2、及时性： 3、效率性： 4、准确性： 5、创新性：,2022年12月9日,68,第二节 国际营销调研的程序（基本步骤）,确定问题,制定调研计划,执行计划收集资料,整理分析资料,撰写调研报告,确定调研范围,确定调研方法,拟定调研项目,调研目的、方法、范围、时间等,主体：,前言：,调研情况介绍、调研数据、结论、建议等,附录：,附表、附图；注释、参考资料目录等,设计调查问卷,2022年12月9日,69,一、 调研过程：,1、明确要进行调研的问题，确立调研目标；,4、收集有关的第二手或第一手资料；,2、决定达到调研目标的信息来源；,3、考虑调研活动的成本与利益；,6、将结果成功地传递给决策者。,5、对结果进行分析、解释与总结；,2022年12月9日,70,明确调查问题,情况分析,非正式调查,是否进一步调查,市场调查设计,资料收集,资料整理分析,编写调查报告,追踪,第一阶段,非正式调查阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,调查结果处理阶段,是,否,停止,附图：市场调查一般过程,2022年12月9日,71,二、国际市场营销调研中应注意的问题：,1.明确问题、确立调研目标： 调研过程的第一步应该是明确调研问题，确立具体的调研目标。这一步骤中的主要困难是如何将一系列经常显得模糊不清的商业问题转换成严格的定义、可以实现的调研目标。,调研中的第一步，也是最关键的一步，在外国市场上变得更加重要，因为不熟悉的环境会使问题的定义变得模糊不清；或者因为不能预料到当地文化对调研问题的影响；或者因为不能确定自我参照标准，调查人员像在自己国家的环境中一样定义其调研的问题。,2022年12月9日,72,2.收集原始资料过程中的问题：,（1）调研的管理问题：集中or分散 （2）目标范围的选择：根据目标和产品类别选择 （3）文化差异的影响：语言、理解、传达观点、 回答愿意等 （4）实地调查中的取样 （5）调研结果的可比行,2022年12月9日,73,3.二手资料的来源和利用问题：,在国际市场调研中，调研的范围很广，而营销者对外国基本的社会经济文化缺乏了解，所以对二手资料有很大的需求。,（1）资料的可获得性 （2）资料的可靠性 （3）资料的可比性,2022年12月9日,74,4.信息分析与解释中的问题：,外国市场调研人员必须具备三种才能，方能得到有意义的营销信息：,（1）调研人员应对所调研市场的文化有相当的理解。 （2）必需具有修正调研结果的创造性能力。 （3）谨慎对待原始及二手资料。,2022年12月9日,75,附录1：二手资料来源 1、有关网站： 2、各国政府资料来源 3、国际专业杂志 4、国际报纸 5、其他等附录2：二手资料缺陷：1、许多国家资料的缺乏，尤其是经济不发达国家更突出；2、许多国家为掩饰问题，所公布的数据随意性很大，可靠性难以估计；3、由于各国对有关项目统计的口径不同，即使有数据也难以比较。,2022年12月9日,76,一、文案调研 含义：指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式 。,第三节 国际市场调研方法,2022年12月9日,77,二、实地调研 1.含义：指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式 。 2.实地调研的主要方式： 询问法 观察法实验法 抽样调查法,2022年12月9日,78,三、互联网调研 1.含义：网络市场调研（Internet Market Research）是指基于因特网而系统进行的营销信息的收集、整理、分析和研究。 2.网络市场调研的优点： （1） 不受地理区域限制。 （2）可以同时完成第一手资料和第二手资料的搜集.（3）市场调研的周期大大缩短，提高了调研效率，节约调查费用。（4）调查数据处理比较方便。,2022年12月9日,79,附：网络市场调研与传统市场调研的比较,2022年12月9日,80,3.网络市场调研的方法：（1）直接调研的方法 ： 专题讨论法；在线问卷法；网络跟踪法；（2）间接调研的方法：利用搜索引擎查找资料访问相关的网站收集资料利用相关的网上数据库查找资料,2022年12月9日,81,网络营销调研：方法,2022年12月9日,82,四、国际市场营销调研代理 1.利用国际市场营销调研代理的好处（1）可利用营销调研代理(Marketing research agent)的专长优势。 （2）可利用营销调研代理的语言优势.（3）可利用营销调研代理的成本优势（4）调查结果的客观性。,2022年12月9日,83,2.选择好国际市场营销调研代理：3.签订营销调研代理合同：（1）市场调查的范围和方法条款（2）支付条款（3）预算条款（4）人员条款（5）最后期限条款（6）调研报告条款,2022年12月9日,84,思考题,1、讨论国际市场调研的范围。为什么国际市场调研通常比国内市场调研范围广？2、为什么在国外市场调研中，确立调研问题颇为不易？3、在国外市场收集二手资料的困难有哪些？4、在收集原始资料时，由于语言及理解能力带来的困难有哪些？外国市场调研人员如何克服这些困难？5、如何设计一个完整的国际市场营销调研方案？6、网络市场调研的优点是什么？,2022年12月9日,85,第五章 国际市场营销战略概述 营销战略是企业管理者在其经营理念的指导下，为完成企业的使命、实现企业的经营目标，对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。学习目的和要求： 1、掌握国际市场营销战略概念及基本内容； 2、了解主要营销战略类型； 3、能够运用相关知识对企业国际市场战略进行分析；,？,2022年12月9日,86,一、营销战略：1.定义：企业经营管理者为适应不断变化的外部环境，满足顾客和社会需要，实现企业持续生存发展的经营目标，根据企业内部条件，对未来较长时期内营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规划、方案等。2.营销战略的特点：全局性长期性纲领性,第一节 营销战略,2022年12月9日,87,二、营销战略意义： 1. 企业营销战略是企业生存和发展的根本保证2.企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排3.企业营销战略提高了企业对资源利用的效率4.企业营销战略增强了企业活动的稳定性5.企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器6.企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径。,2022年12月9日,88,三、营销战略管理过程 ： 企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。包含着下列四个环节： 1.分析市场机会 2.选择目标市场 3.确定市场营销策略 4.市场营销活动管理,2022年12月9日,89,第二节 国际市场营销战略,一、国际营销战略含义 ： 国际营销战略：指企业对于国际化进程中较为长期的总体打算及其实施的原则性意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的依据 。它主要回答的是关于企业国际营销目标和实现目标将采取的基本策略的原则等，如有关企业国际化进程、市场扩展与定位、国际竞争等策略。,2022年12月9日,90,二、国际营销战略决策的主要领域：1. 目标市场抉择：企业要根据对国外市场分析选择准备进入的国际市场 2. 营销组合：企业要根据市场的具体情况选择适应市场的产品及其质量水平、价格、分销渠道和促销组合。 3.竞争：开展国际市场竞争方面。4. 组织框架等：企业母公司与各个关联企业的法律形式以及企业内组织结构，企业在国际范围内进行运作所采用的财务政策。,2022年12月9日,91,三、国际营销战略所包含的内容：1.时间期 ：战略计划是企业的长期计划，它着眼于企业今后的主要目标和应采取的重大行动以及企业的发展战略和远景规划。 2.环境分析 ：外部环境分析有利于企业抓住市场机会，避免竞争威胁，促进企业发展。 3.企业自身分析 ：分析企业本身原优势和劣势以及企业发展业务所受到的限制条件，是战略计划制定的基础。4.拟订目标 ：国际市场导向。5.制订战略 ：具体战略。,2022年12月9日,92,四、制定国际营销战略的几个重要环节：1.分析国内外市场营销环境2.评估企业的机会与障碍：3.瞄准目标市场 ：4.确定资源的分配水平5.制定整体战略及具体战略。,2022年12月9日,93,五、国际营销战略的基本类型 ：1.按照国际化程度：国际经营战略有三种基本方案：国际化战略、多国化战略、全球化战略 。 2.按照国际市场扩展与定位：国际市场扩展策略可以分为四种：集中化战略、区域集中化战略 、市场专门化战略 、多元化战略 。3.按照国际市场竞争：从国际竞争的角度来区分国际营销战略有三，即产品竞争战略、市场竞争战略和企业形象战略。,2022年12月9日,94,六、主要国际市场营销战略： 1.市场选择战略 2.市场进入战略 3.市场发展战略 4.市场竞争战略 5.其他：文化营销战略；企业形象战略；名牌战略；联盟战略；关系营销战略；知识营销战略；绿色营销战略等等。,2022年12月9日,95,思考题,1、名词解释： 营销战略 市场机会2、什么是企业国际市场营销战略？3、企业国际市场营销战略有什么重要性？4、国际营销战略的制定有哪几个重要环节？5、企业国际营销战略主要有哪些？,2022年12月9日,96,第六章 国际目标市场营销战略 目标市场营销就是营销者通过对世界市场的宏观和微观细分，选择特定的顾客群作为目标市场，确定企业和产品在目标市场上的竞争地位，以满足特定顾客群的特定需要。 学习目的和要求： 1、掌握国际市场细分的原理及基本方法。 2、能够运用相关知识对国际市场进行细分、确定目标市场。 3、掌握国际市场定位的主要方式。,？,2022年12月9日,97,二、国际目标市场营销的基本步骤： 1、国际市场细分 2、确定国际目标市场 3、国际市场定位,是指企业在进行国际市场开拓时，在对国际市场进行市场细分的基础上，选择一个或若干个细分子市场作为自己从事国际营销的最终目标市场，并根据该目标市场的需求特征与企业的自身情况制订出相应的营销策略的过程。,一、国际目标市场营销的含义：,第一节 国际目标市场营销概述,2022年12月9日,98,第二节 国际市场细分,一、国际市场细分的含义： 1、含义：指企业按照一定的细分标准，将国际市场中的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个细分子市场，同一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。 2、细分子市场： * 市场细分是目标市场营销的基础： * 市场细分的依据： 消费者需求的同质性与异质性 * 市场细分 =/= 市场分类 * 国际市场细分的层次： 宏观细分 Vs 微观细分,2022年12月9日,99,二、国际市场细分标准：,1. 宏观细分标准： 地理标准 经济标准 文化标准 政治标准,2022年12月9日,100,附录1：国际市场宏观细分, 地理标准 (Geographic Standard ),2022年12月9日,101