彩虹糖——广告策划课件.ppt
彩虹之梦彩虹水果糖策划方案,2022/12/8,小组成员：国贸四班 李静怡 吴丹妮 余瑞蓉 任佳洋 吴家旺 2011年12月,前言,如今的世界是品牌的世界。品牌是企业的灵魂，也是最宝贵的资产。产品可以被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的；产品容易落伍，而成功的品牌却能长久不衰。而广告则是打造品牌最有效的途径。可见，成功的广告策划是品牌的灵魂。中国的糖果市场的竞争也非常激烈。糖果业是我国食品工业快速发展的行业之一，现在已成为亚洲地区乃至全世界重要的糖果市场。自2000年以来，众多外资品牌大举进入中国糖果市场，许多民营糖果企业也正在崛起，中国的糖果业的竞争愈加激烈。本文首先介绍了有关品牌管理理论和企业战略理论，接着分析了我国糖果类产品市场发展的概况、市场环境与竞争格局、相关企业品牌战略现状；详细分析了彩虹糖果产品，提出了我们小组的广告策略并进行了具体分析和预算,广告策划内容,一、市场分析,产品历史与企业简介总体行业分析产品分析 企业竞争者分析,产品历史与企业简介,玛氏公司由弗兰克马斯创立于1911年，是全球重要的巧克力生产厂商，拥有德芙DOVE、M&Ms、士力架 (SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、玛氏条(MARS)、特趣(TWIX)、宝路(PEDIGREE)、伟嘉(WHISKAS)等一系列国际知名品牌。 目前，公司在全球设有180个分支机构，在60多个国家建有80个工厂，产品行销100多个国家和地区。糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。玛氏从20世纪70年代开始在中国采购糖果原材料，1993年玛氏在中国投资企业爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立。,美国玛氏公司网站:http:/,彩虹糖是一种果味糖果的品牌，目前由玛氏食品的子公司箭牌股份有限公司进行生产。彩虹糖有硬质糖衣，上面印有字母S。糖衣内容物主要是糖和玉米糖浆，还有食用氢化油、棕榈油，还包括果汁、柠檬酸、食用香料。彩虹糖以不同的口味出售，如热带水果，或蓝莓等。风靡全球的彩虹果汁糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心，每一粒都有鲜艳的色彩和醒目的S标记，真正的鲜果滋味，不管你是单独品尝还是一把通吃，都有新鲜感受，激发无穷的想象力！彩虹糖首先是由一家英国公司在1974年开始出售的。在1979年以进口糖果的形势引入北美。在1982年，美国国内开始生产彩虹糖。2009年3月2日，彩虹糖发起了一次网络市场营销活动，在这次营销活动中，彩虹糖在Youtube、Facebook、Twitter等社交网站上分别注册了帐户。,总体行业分析,1.糖果行业日渐成熟，行业总体销售额上升，企业的盈利下降。2.糖果行业进入品牌竞争阶段。3.各品牌向功能、外观等多方面扩展，注重健康，休闲4.企业的广告投放加大，策略改变5.国外糖果品牌抢占中国市场,口味,葡萄、柠檬、草莓、香蕉苹果、蓝莓等,特点,每一粒都有鲜艳的色彩和醒目的S标记,包装,站立式包装高档、时尚的品牌形象,价格,1.5RMB10RMB价格不等大众可以接受,定位,脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水果软心,彩虹糖产品分析,不利因素,假冒伪劣产品横行、产品的独立性,竞争者分析,竞争者分析,竞争者识别与分析,竞争优势与竞争能力,市场竞争现状快速发展集团以阿尔卑斯、徐福记和上好佳为代表缓慢发展集团以喔喔和金丝猴为主要代表相对停滞集团以大白兔为代表,15,彩虹糖SWOT分析图-竞争优势与竞争能力,STRENGTHS-国际知名企业-品牌效应深入人心,WEAKNESSES-产品的生命周期,OPPORTUNITIES-中国市场广阔前景广阔,THREATS-国内市场竞争激烈-中国的“山寨”威胁,S,W,O,T,彩虹糖的优势、劣势、机会以及威胁,二、广告策划,策划主题梦想与实践,彩虹糖与梦想的共同点,彩虹糖,梦想,颜色,梦想就如同七色彩虹，每个人都有属于自己的梦想，每个人都有自己七彩的梦。,七种鲜艳的颜色,味道,酸酸甜甜,美好的梦想，让人感觉到幸福的甜美，在梦想的实现过程总会付出一丝的辛酸。就如同暴风雨之后的彩虹。,内涵,彩虹糖彩虹，人们心中的事物。有很多美好的故事源于彩虹。,梦想是人们心灵中最美好，最神圣的思想。同彩虹一般，都是人们所向往的，令人感觉幸福的。, ,传说，彩虹是联结人间和天堂的桥梁，一头在人间一头在天上，每次下雨过后，就会有一辆马车从彩虹另一端下来接走那些蒙上天眷顾的人 彩虹代表着人们对美好事物的向往，表着人们最美的梦想，红，橙，黄，绿，青，蓝，紫， 五彩斑斓的梦想，绚丽的人生。,彩虹糖与实践的关系,彩虹糖（梦想）,实践,梦想,实践,我们的广告策划主题梦想与实践,12/8/2022,彩虹糖广告追求爱情。为爱情搭建浪漫的桥梁。,12/8/2022,12/8/2022,梦想的实现是需要通过努力、需要勇气才能实现的，将彩虹的梦联系到我们的生活当中去，就是一种爱我们珍惜亲情、珍爱友情、追求爱情。让彩虹糖给予我们这份勇气和力量吧！,12/8/2022,1,2,3,策划意义：将彩虹、梦想、实践。三者相结合起来，不仅赋予了现实的人生意义，使产品更富内涵、深入人心。同时增强消费者的认同感及购买动机。,策划特点： 将彩虹这种人们美好向往的事务，形象化、实物化、具体化。将彩虹糖赋予成勇气和力量的源泉。,策划目的：使广告更加人性化、大众化、独特化。,- 网络宣传- 店面促销- 电视广告,电视,公车,店面,网络,其他,媒体选择,三、广告宣传,详细内容,1.媒体广告网络宣传网上传播经济快捷有效如：土豆网、优酷网、新浪微博等,2.超市促销宣传口碑传播大众化、普及化如：低价促销、买一赠一、抽奖活动,3.电视广告宣传口碑传播大众化、普及化如：低价促销、买一赠一、抽奖活动,四、广告预算,35,广告支出分析,其他宣传投入,网络宣传投入,电视宣传投入,一年的预算比例，整体投入在上升。电视宣传投入比重较大。其他宣传投入，包括促销、车身广告、店面广告等,广告预算时间：2011年12月17号广告执行时间：2011年12月21号广告预算总额：1200万,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,36,广告预算具体的开支内容,市场调研费：60万广告设计费：52.312万广告制作费：117万（见表一）媒体投放费用：1111.6880万，媒体投放费用具体如下：杂志：24.5万；电视：478.5万；网络：350.288万；车身广告：38.4万；户外30万管理费：110万，具体如下：4名营销经理，年薪50万；营销人员工资50万；其他：10万机动费用：40万,广告预算表,表一 广告制造费用预算,五、广告效果,彩虹糖于2009年推出一系列三只15秒电视广告，分别是“心跳彩虹” 篇、“听出彩虹” 篇和“哭出彩虹” 篇，在“玩味无限彩虹糖”这一口号统领下，演绎了一连串小故事。 但是这些广告中，也存在不少的不足之处，为了加强广告的宣传效果。我们对其进行了总结与思考。,塑造富有想象力的糖果,核心目标,消费人群,加强广告效果,沟通策略,尽可能减少沟通偏差,儿童（35岁）,在中国投放的彩虹糖广告，核心目标是塑造出“有想象力的糖果”这一品牌形象。应该说这一形象定位符合目标人群特征，在战略上具有很好的延展性和包容力，也顺应了儿童糖果市场品牌化、休闲化的竞争趋势，只是如何理解“想象力”需要慎重拿捏，这事关整个品牌传播的成败。 创意的背后是文化。那么在中国的主流文化里，家长们对孩子的“有想象力”又是如何理解的呢？在中国，家长们喜欢聪明可爱的孩子，就像美赞臣广告里的小男孩，可能那正是家长们理想中的“有想象力”的孩子。所以在中国，“有想象力” 的孩子本质上应是有智慧、有想法的懂事孩子，“想象力”就是“聪明+懂事”。也就是说，仅有想象力是不够的，这个想象力还必须正面积极、符合主流价值观。作为一种传播规则，品牌个性必然要投射到广告中，进而在特定消费群身上形成显著的群体特征。若彩虹糖想做一个“有想象力的糖果”，就需要很好地展示它是如何让孩子们变得“聪明懂事”的，比如“用自己的智慧来排解生活的压力”，而不是用一肚子“歪点子”或“不正经的方式”来炫耀自己的“聪明”。,塑造富有想象力的糖果,消费人群的定位 彩虹糖于2009年推出一系列三只15秒电视广告，分别是“心跳彩虹” 篇、“听出彩虹” 篇和“哭出彩虹” 篇，在“玩味无限彩虹糖”这一口号统领下，演绎了一连串小故事。通过彩虹糖的广告及相关报道所传递的受众信息，彩虹糖要瞄准的主要消费群体是青少年人群（10-18岁），甚至有点偏男性。不过根据调查，3-10岁的儿童有可能才是最核心消费群。,儿童（35岁）,有偏差的沟通策略 如果目标受众定位存在偏差，也就必然影响广告沟通效果。若我们假定彩虹糖的核心消费群包含3-10岁的儿童，那么彩虹糖的广告至少在以下三方面存在沟通偏差。 第一 高估了一般民众的幽默感。第二 品牌个性的打造出现策略性偏差，把“恶作剧”当成了“想象力”。 第三 缺乏有生命力的沟通符号，彩虹糖还无法成为孩子身边必可少的伴侣。,尽可能减少沟沟通偏差,事实上，“彩虹糖”本身就是一个充满无限遐想和美味诱惑的名字。或许，孩子们需要的不是“多彩的糖豆”或“糖豆的多彩”，而是彩虹糖的“虹”，因为在孩子眼中，彩虹才是最能激发想象力的灵性之物，才是最能勾人食欲的诱惑之物。,注意以上三个方面，便会使广告更加具有宣传效果,46,广告效果目标,广告信息广告所传递的信息是否到位,广告媒体最有效的广告媒体方式,最终结果是否达到预期目标,47,广告信息传递的广告是否到位,广告的信息主要包括三个方面：1.彩虹糖的外观2.彩虹糖的特点3.彩虹糖的内涵,广告信息主要宣传的对象：儿童（35岁）家长（最终消费者）,广告信息的效果预期:可以通过走访幼儿园调查，也可以根据超市销量调查,48,广告媒体最有效的媒体方式,网络,电视,杂志,49,最终结果及其预期目标,彩虹糖上市,2008,2010,2010,2011,2011,201*,2009,2012,“听出彩虹”“哭出彩虹”“心跳彩虹”系列广告宣传,达到一定的宣传效果，总结经验,使得彩虹糖果的新形象深入人心,通过宣传，进一步开阔市场,下一步的广告宣传,根据广告营销计划及市场分析，预计彩虹糖近几年发展脉络。,新一轮的宣传策划梦想与实践,谢谢观赏,Rainbow,/10/29,51,.,
