5G会员(权益)de来龙去脉课件.pptx
5G会员de来龙去脉,2019年11月,1,目录,5G会员的设计逻辑5G会员的对比分析5G会员的产品介绍5G会员的规划要点,会员源自：视频类app,2016年，京东推出了PLUS会员2017年12月，苏宁推出super会员2018年8月，阿里巴巴启动88VIP全新会员,2018年4月，京东宣布爱奇艺 VIP 加入京东 PLUS 权益，而爱奇艺 VIP 用户亦可获得京东 PLUS 资格,会员权益 源自 视频网站,2010-2011年，起步期：在线视频网站用户付费起步，从小规模的单个电影付费尝试2012-2013年，积累期：首推付费会员，包括会员免广告、热门电影、海外剧特权2014-2015年，爆发期：会员权益不断丰富化，会员体系分明，付费内容多样化,电商平台 加入 会员大营,会员权益跨界,阿里2018年投资者日披露数据显示，在每100个88VIP用户中： 38个新开通优酷会员 32个新开通饿了么会员 27个新开通淘票票会员,相互导流，资源互换，互不结算,会员体系目的,会员体系建立的基础是好产品，只有为用户提供了好的产品和服务，用户才能产生信任并且成为其会员。,1. 用户管理,2. 价值管理,精细化运营：通过实现用户分层，通过权益体系和激励体系，尽可能让新用户过度到成长用户，延长成熟用户的成熟期，减少休眠和流失用户。,直接价值：对于付费会员平台而言，付费本身就是一种收入；对于一些工具型产品，会员是其主要盈利模式。间接价值：不同等级的会员具备不同的价值，对用户的价值量化，通过促进用户消费和拉新，实现客户终生价值（LTV）最大化。,会员属于用户的子集，完善的会员体系，会逐步将普通用户转化成会员用户，提升“会员渗透率” ,会员渗透率的增长可以有效提升平台质量和综合收入的增长。,会员是一个产品,会员产品,会员体系是产品根据自身需求围绕会员产生的管理体系；会员体系以权益体系为核心，以等级成长体系和激励体系为辅助，驱动用户成长和产生忠诚度，并且可以反哺业务，推动LTV（生命周期总价值）最大化。,用户,产品形态,产生被认可的价值,价值交换,会员体系分类,是否需要付费,是否有成长体系,是否多个会员产品,免费会员例如支付宝会员付费会员例如网易考拉黑卡会员,等级会员例如QQ会员根据成长值划分会员无差别会员例如脉脉的职场商务版会员享受同样权益,单一会员例如Keep整个产品只有Keep会员多员会员例如知乎的盐选会员和读书会员,会员体系框架,一、 权益体系,会员权益是平台为会员用户提供差异化的权利和利益，是会员体系中最为核心的部分，这对用户来说是收益，也是吸引用户不断积累成长值的源动力。权益体系的核心是紧抓用户的核心诉求。,权益分类,物质权益和精神权益,增益权益和专属权益,基础权益和等级权益,权益体系分类,没有等级制下的会员，所有会员的权益都是一样的,等级制下的会员，权益体系是按会员等级区分,等级制下多会员类型的会员,会员体系框架,二、 等级成长体系,等级成长是指在一套静态的等级模型中，用户动态的行为累计产生量化值推动等级变化的过程。,1. 成长值,成长值，是等级的划分标准，也是用户价值行为的衡量；成长值的增减通过正负激励，引导用户完成价值行为,适当的行为赋值可以激励用户不断进行有价值的行为，可以维系良好的等级关系，保持良好的等级成长的节奏，为用户带来更好的升级体验。不适当的行为赋值可能会让用户完成部分行为，甚至打击用户的积极性。行为赋值设计的核心在于行为归纳和价值量化。,2. 等级层级,有了成长值体系，还需要用等级划分，将用户分层。等级划分方法：最基础的等级划分：一般用户生命周期：引入、成长、成熟、休眠期间；金字塔模型；RFM模型等。,会员体系框架,三、 激励体系,1. 积分,积分是一种虚拟货币，是平台为了用户完成某些特定任务给予的奖励手段。积分与成长值的区别在于具备流通性。积分体系包含：行为标准，行为赋值，计算周期，使用条件。,2. 勋章,勋章是一种荣誉的象征，在马斯洛需求理论中属于第四层尊重需求，是全民可以参与的激励活动，是早期互联网用户激励机制常用的手段。,3. 认证,认证是一种身份的标志和彰显，能够满足用户社交需求，对于社交、社区以及娱乐类的产品，认证是一种很有激励效果的手段。,4. 排行榜,排行榜通过比较以满足用户参与感和虚荣心。,模式核心,权益互通，是形成一个会员联盟，各个平台的会员是一道门，只要从任何一道门都可以进入联盟里，享受联盟里其他平台的服务。通过权益共享为双方共同聚客、增强会员黏性，并且增大整个联盟的流量池，又可以反哺各平台。权益互通的前提是具有用户的高重合度。参与联合会员的前提是自己平台具备足够的粘性和高品质的会员权益。,联合会员,1、 风控策略,风控是指为了减少或者消灭风险事件发生作出的一系列的措施和方法。风控策略分别在风险事件前、风险事件中、风险事件后着手，其三个阶段对应的措施分别是限制、监控和干预。,2、 价格策略,会员的定价，免费、收费、续费等等月，周，季，年卡,会员体系案例,爱奇艺,爱奇艺的会员的等级分为7级，成长值=开通成长值+每日成长值+任务成长值-非会员成长下降值。黄金会员年卡开通成长值3000点，每日成长值12点，任务成长值（签到最高10点，观影最高10点，日常任务最高3点），每日最高成长值40点（具体的成长值可以参考下图）。,1. 会员类型,付费会员、等级会员（7级）、多元会员（学生、黄金、钻石、体育、FUN）。,2. 为什么做会员,视频网站最初的盈利模式是广告收入，在版权意识缺乏的早期，会员仅仅只能跳广告，作为在广告收入上损失的补偿。随着版权意识兴趣，并且版权成本不断攀登，而视频内容的边际成本足够低，会员权益开始扩展。当内容付费以及娱乐文化的繁荣，人们介绍付费这种模式，更接受更实惠的会员模式。,3. 等级成长体系,会员体系案例,爱奇艺会员成长体系,爱奇艺会员权益体系,会员体系案例,4. 激励体系,积分,积分的获取比较单一，并且和成长值的获取重合度极高，签到、观看视频、访问泡泡首页，挂扣的行为和成长值类似。,爱奇艺,会员体系案例,同时，爱奇艺也为积分搭建了一个商场，里面几乎都是优惠券之类的商品，商品本身也是爱奇艺旗下电商的。,5. 风控,单渠道做了限制，间接也对每日获取量做了限制；,爱奇艺,会员体系案例,购买时长越长，价格越低；开通自动续费，价格降低；首月体验价格，价格较低。,6. 价格策略,15年起，启用流量明星成为爱奇艺VIP会员品牌代言人，给VIP业务带来巨大声势。,7. 联合会员,2018年与京东打通会员体系；2019年拉进了知乎；爱奇艺+携程、爱奇艺+贴吧、爱奇艺+咪咕、爱奇艺+百度网盘。,8. 会员代言人,爱奇艺,会员体系案例,PLUS会员的目标是那些对高级别权益有需求，但仅通过正常的消费行为又无法跨越高京享值门槛的会员。PLUS会员系统充分挖掘了这群中部用户的价值，通过付费的方式使他们享受到了京东最高的服务水平，不仅优化了用户体验，而且提高了用户的粘性,会员体系案例,用户无需积累消费金额，提升等级用户花钱买到更好的服务跨界会员，用户感觉物超所值,目录,5G会员的设计逻辑5G会员的对比分析5G会员的产品介绍5G会员的规划要点,一、中国移动（1/4）5G套餐内权益,中国移动权益分两类，第一类5G套餐内免费领取权益；第二类移动PLUS会员权益。 以下为5G套餐免费领取权益截图：,一、中国移动（2/4）5G套餐内权益详情,二、中国移动（3/4）PLUS会员权益,PLUS会员权益为移动打造的权益聚合包，包含移动基础权益产品、甄选权益以及会员折价购权益。以下为PLUS会员年包截图：,一、中国移动（4/4）PLUS会员权益详情,二、中国联通（1/2）5G套餐内权益,联通打造的5G会员，包含5G视频会员包、随心选、优惠购、任性领四项特权。,二、中国联通（2/2）5G套餐内权益详情,三、三家权益情况对比,目录,5G会员的设计逻辑5G会员的对比分析5G会员的产品介绍5G会员的规划要点,借助5G，实现套餐+会员权益,畅享99套餐,积分3倍增,价值198元,价值35.64元,会员尊享权益,更多优惠敬请期待,价值500元,价值480元,免费换卡,会员名,两次宽带上门服务,白银会员 黄金会员 钻石会员,价值1200元,会员最高可享2835元权益,优惠券礼包,爱奇艺会员,天翼云盘铂金会员,预存500送500,赠送50G流量,价值300元,价值22元,价值100元,成长路径：预存升级、提档升级,现在,用户投入：99*12=1188元获得：通信服务,未来,会员价值数字化叠加权益，涵盖服务、产品、生态等权益价值数字化，凸显价值会员成长体系设计白银、黄金、钻石等层级通过升档、预存，引导会员价值成长,会员等级,用户投入：99*12=1188元获得：2835元权益+通信服务,以99元畅享套餐为例：,白银,用户入网即会员,28,嵌入,支持多形态，嵌入全渠道,将用户接入线上，通过权益的叠加覆盖用户轨迹，实现全生命周期的价值经营,关键动作,入网即有权益，权益预期显性化数字化触点进生产流程,权益显性化叠加账号能力在用户使用期间推广,基于用户行为的业务叠加基于用户业务叠加的权益升级,线下入网，线上领权益,升级XX，获取更多的权益,示例,不断推出会员活动,用户入网时即建立权益预期，大幅延长用户在网生命周期，提高号码的依附感,5G会员介绍,黄金会员,5G会员是中国电信面向5G套餐用户的会员计划，根据不同套餐档次，用户享受不同的权益，实现向“通信+应用+权益”差异化模式转变,5G会员,白金会员,5G会员的相关关系,七星会员,消费金额,中国电信,积分,5G会员,为5G用户定制,目前是免费未来变成付费会员,注入服务,打通积分,5G会员产品及定位,黄金会员,网络速率：500M生态权益：6选15G应用：5选2,白金会员,网络速率：1G生态权益：6选25G应用：5选3,为什么没有加其他更多的内容？,生态权益为什么选择“ 爱 优 腾 酷狗 Q音 K歌”,不可回避的价格问题？,5G会员的路径设计,新办5G套餐,变更为5G套餐,加装5G会员升级包,新用户,老用户,为什么只有主卡有会员？,变更后，套餐次月生效，会员立刻生效还是次月生效？,用户营业厅办理,领取权益方式,厅外1：推荐用户下载“电信营业厅”app，自动进入5G会员,系统给用户发送一条“ 5G会员开通”的短信。【5G会员提醒】您已成为*会员，可点击http:/,厅外2：短信链接,线下场景,厅内1：营业员通过各省IT系统为用户选择,厅内2：用户通过扫描“会员海报”二维码,其他渠道订购，app均可以查询,线上场景,自动识别“5G用户”,会员领取“生态权益”,会员价购买“生态权益”,会员5G应用体验,目前仅限电信营业厅app为什么,黄金会员：6选1白金会员：6选2,5G会员的风险策略,电渠平台,线上线下领取权益,订购权益销售品,集团4G-CRM,省IT系统,全量查询,返还信息,权益发放,在网,关键点：符合集团企信要求，避免被拦截,判断“在网状态”,关键点：号码状态为在网,新办5G套餐加装5G会员升级包,变更为5G套餐,目录,5G会员的设计逻辑5G会员的对比分析5G会员的产品介绍5G会员的规划要点,5G会员的产品优化,01 成长体系,02 激励体系,03 权益体系,3大,15大,4类,2种,5G会员钱包：打造我的电子会员卡,5G会员的活跃,05 全流程自动化营销，权益中心一步到位,01,02,03,04,05,5G会员的智能营销,客户场景,拉新,提质,会员,典型产品形态,权益卡：单独权益卡（含月会员）,权益包：流量包含权益单权益：存费送权益、套餐升档送权益,权益货架：账单、非账单购买超级会员：付费会员专属特权,5G营销重点,与会员合作方开发更多的产品,省公司重点,省公司的要求,1、多部门联手行动，基本涵盖了前后端所有部门,2、抓住机遇，加快迅速形成 规模,3、加快一线渠道布置培训，加快卖套餐向会员应用转变,谢谢,
