品牌年度传播规划方案课件.pptx

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第三层级：中西部地区部分省会城市及中国广大地县等二线市场,行业发展趋势,2.在消费品领域信息严重不对称,消费者对产品的认知度,快消品,家用品,电器,汽车,住房、装修,心理安全线,行业发展趋势,3.经营方式趋于多样化，发展一站式服务,家装建材,建筑、地产,高端设计,主材、辅材,成品家居,后期配饰,施工渗透,行业发展趋势,行业发展趋势,行业发展趋势,行业发展趋势,行业发展趋势,行业发展趋势,行业发展趋势,行业发展趋势小结,中国家装市场正在向三四线城市扩展，二胎等政策推动着市场向前发展信息不对称，价格和服务参差不齐用户年轻化，全包模式仍占市场主流一站式、O2O家装模式成为市场趋势,竞品分析,竞品分析,分析数据： 百度指数 新浪微博,竞品分析,从百度指数我们可以看出，目前红星美凯龙、居然之家的搜索量高于XX，后者相对综合产品呈现劣势 网友认知度较低，且均有明显的季节性规律,红星美凯龙,做中国最好的家居品牌,率先在业内探索管理输出型品牌；成为中国家居业领导品牌,红星美凯龙主要宣传重点在于涉足家装周边行业，近年来努力打造“全国性行业标杆领袖”的品牌,红星美凯龙,节假日官网促销活动内容丰富，有互动性。,红星美凯龙,红星美凯龙微博活跃度不高，微博上发布内容的时间间隔较长，网友参与互动及评论较少。,红星美凯龙,红星美凯龙在百姓心中有较好的口碑，百度搜索结果中绝大多数网友认为值得信赖,居然之家,“品质，放心”是居然之家在传播上的重点，但并没有达到良好的效果。,居然之家,官网活动内容与XX相似，但表现形式上前者更具有互动性，用词更容易吸引消费者。,居然之家,通过对比我们可以看出，虽然XX的微博活跃度高于居然之家，但微博本身的关注度和粉丝数量却低于居然之家,居然之家,居然之家在百姓心中口碑较差，主要体现在对提供“先行赔付”服务问题上的不信任。,竞品分析-小结,红星美凯龙，居然之家品牌传播上有各自的特点，而XX相对来说略显普通。XX微博活跃度最高，但并没有转化成品牌认知力，没有影响消费者的购买红星美凯龙的口碑高于XX，网友在进行相关搜索时，XX并不是第一选择。,品牌传播现状,消费者品牌认知,XX作为建材超市类品牌认知低于竞争对手,要让大家装修时知道有这个选择。北京晨报树品牌，多搞网络营销，才能更快渗透进现在快节奏的人群中.光明网主要加大宣传家装行业的透明度和标准化服务、提高服务态度，真正做到一站式O2O家装。腾讯家居宣传不足搜狐焦点,品牌了解及体验媒体反馈,相对于竞品，XX有更多的微博粉丝，并且XX企业微博活跃度也高于其他竞品。,品牌网络平台体验与认知,消费者品牌认知媒体调研结论,XX -新一代消费者对XX的认知较少，品牌宣传力度小-相比竞争对手，缺乏个性标签和品牌独有属性用户感知 -受传播手段影响，传播主题并不清晰 -除北京、上海、广州以外城市认知率不高,关键词:装修建材,消费者需求关键词差异大,品牌新闻露出需有差异化,装修季服务优惠,品牌传播现状小结,品牌认知不足, XX品牌调性:时尚、真诚缺乏品牌个性标签和独有属性传播主题模糊，传播区域聚集明显主动传播手段略显单一,总结,XX品牌传播通路需要完善、优化、加强 XX品牌及服务了解度需要提升，角色影响力需要加强XX处在成长阶段，与红星美凯龙竞争态势，是上攻态势基于消费者和媒体的调研，反映出XX品牌认知度的不足 对照品牌声音的发现，XX除了传播不足外，传播内容需要更多体现“一站式家装服务”这一角色，相对竞品内容所传递的家居专业角色，相对单薄,品牌形象问题：如何与竞品形成区隔，定位XX自身独有的品牌形象,课题,传播通路问题：如何拓宽、延伸XX传播通道，并在传播形式、方式上以人性化、体验性的方式进行全年组织,传播内容丰富化问题：如何强化及系统化XX自身优势，形成足够有影响力的传播核心体系,受众资源利用问题：如何形成良好的品牌口碑，并通过直观体验、互动活动等方式打造口碑,课题一,课题二,课题三,课题四,通过对XX品牌传播分析和诊断，XX2016年的品牌传播必须解决一下课题,思考一：品牌形象具象及影响力打造,品牌形象问题：如何与竞品形成区隔，定位XX自身独有的品牌形象,课题一,品牌定位并具象化，并使品牌形象产生影响力，这是一个系统工程，此方案恐无法深入完成但我们通过观察，认为有些可借鉴的经验：如果专业对受众最具说服力，如果说消费者的口碑对受众最有影响力当XX走进社区与消费者近距离沟通时XX则可以塑造一个更具亲和力”一站式家装专家”形象比如：一站式家装专家,对策,思考二：传播内容的体系化和引导性,传播内容丰富化问题：如何强化及系统化XX自身优势，形成足够有影响力的传播核心体系,课题二,XX品牌核心信息梳理，形成体系化的传播话术XX事件及活动的深度解析和多样化包装，充分发挥即时事件、特定事件的影响力核心话术高度概括并能引导受众认识、认可、接受XX的品牌形象,对策,思考三：传播通路的完善、丰富、优化,传播通路问题：如何拓宽、延伸及疏通XX传播通道，并在传播形式、方式上以人性化、体验性的方式进行全年组织,课题三,根据受众的分布特点，完善传播体系，提高受众了解度，使传播发挥品牌认知和业务增加双提升的作用针对重点地区的目标人群，打造XX专属媒体库，通过日常传播，实现对用户的干扰性影响针对上网及年轻族群，拓展网络渠道，一是优化网络营销，使之更能满足用户需求；二是增加网络互动平台，比如做好新浪微博的管理，加强渗透针对线下人群和口碑传播，开展进社区活动，比如“维修服务在社区”，形成家庭及季节装修服务和知识的培训机制，扩大在社区的影响,对策,Part.2策略及传播规划,传播目标 策略解读 年度传播主题,深化品牌“一站式家装服务”认知品牌服务完善，信息延展发酵抢占目标人群市场公关亲民，营造社交氛围,传播目标,整体策略,聚合聚合全国媒体为XX日常传播平台，强化信息有效传递，提升了解,聚象品牌形象深化，具象品牌形象，区隔竞争对手,一站式家装服务形象XX2016年：三聚战略主线,1、聚象XX品牌形象：品牌深化2、聚合全国媒体拓宽通路：日常传播3、聚焦优势竞争力强化了解：在社区、网络口碑和体验事件及传播，深化官方微博互动平台,聚焦聚焦XX优势竞争力，以联动和互动体验向受众渗透，优化通路强化了解,以品牌服务信息传播为导向，整合定制传播渠道2. 深度挖掘品牌信息话题化传播，实现新闻到话题的贯通,认知,联动,整合媒体、KOL、网民的关系2. 贯通品牌与用户的沟通路线，实现用户对“一站式服务”的依赖,解读,我们要吸引的消费者,保持并扩大现有的消费群体，并以此为主 抢占更多大众市场,我们要完成的品牌形象,保持以往的时尚、真诚形象宣扬品牌差异，提倡安居生活理念被大众市场所熟知,XX核心优势,来自英国，50年历史,世界采购，独立经营，超市自选带来的价格优势,一站式家装服务专家,年度传播主题,备选:一站装修 全程无忧,专心安居 一站到位,年度规划,2016,日常传播规划项目一：专心为你挑项目二：专心为你想项目三：专心为你省项目四：装修那些事,Part.3XX品牌传播亮点 建议及计划,日常传播目标及策略,深化XX“一站式家装服务”形象,传播内容精确制导,传播通路专属并拓宽,从一站式和专心家装服务两个角度梳理XX传播信息对一站式进行解析，全年分阶段传播各方面内容家装服务内容以与市民的关联为主，全年渗透,整合全国媒体资源，形成XX专属媒体库，进行分类分级系统管理根据媒体类型，进行针对性传播，加大XX信息露出频次,日常传播核心信息规划,如何实现一站式家装服务真正的一站式量贩自选，专业设计服务，现场施工管理,50年家装经验隶属于世界500强企业欧洲最大的非食品专业零售投资集团获年度英国最佳零售企业奖荣获中国建筑装饰协会AAAA级诚信企业,专业实力,健全的管理服务体系 先进的O2O渠道服务能力 “一站式购齐”的超市零售业务首创建材超市与装潢设计中心相结合的服务模式,专业服务,全国超过100家门店每周超过600万顾客光顾门店“一站购齐+全方位服务+返利机制”,专业运营,日常传播表达手段,年度常规传播结构,装修学习两不误 XX“一站式”服务让您不再烦恼XX五十年引领行业先锋，以一站式服务体系构筑互联网家装（报纸）XX总裁连线专访：勇于做第一个吃螃蟹的家装超市（人物类）北上广深装修网点、服务及价格全城搜罗大揭密（门户网站）,第二季度,第三季度,第四季度,节假日,日常季度话题规划,装修季-专业实力,装修安全-专业服务,省心、省力专业运营,假日营销,来XX，享真正的“一站式”服务新家系列暑期篇： “一站式”装修让您告别材料安全（都市报，健康版）O2O自选家装，一站式选购安装足不出户（大众都市类，社会版）,入冬了，你知道如何为你的房子“取暖”吗？房子旧了，找维护。XX在您身边关于你的家，这些问题你注意过吗？,快速装修，“一站式”服务快人一步节日任性减价，豪礼相送更享“一站式”服务,传播话题仅供参考 后可按需调整,专心为你想进社区维修服务、家居咨询服务，为你家装咨询，让你装修有理有数。打出O2O服务差异化。,专心安居一站到位,采取短平快策略，线上线下相结合，运用最新最潮的玩法直达消费者,专心为你省双十一与天猫打造，XX专心为你省以有力的活动形式突出XX的优惠活动，并在线上线下大力宣传。,装修那些事XX规范流程和专业水平、XX装修团队的心愿、XX服务背后的故事,专心为你挑引入女主人挑选材料活动，让最细心的女主人负责挑选家装材料。取得新生代装修决策人的关注和口碑.,主题活动,发起“全民安居,你做主！”活动，引入在家庭装修过程中，最细心得女主人负责家装材料的挑选，一站选出装修所需材料，看谁最会挑选。,全民安居，你作主,专心为你挑,进社区家居服务好帮手,XX组织专业的装修师及家装设计师走进社区，帮助群众解决日常家庭装修的问题；配合社会化媒体文图或视频直播，让更多的人了解XX的贴心服务及企业文化,专心为你想 没有捷径，只有行动,又到了一年一度的双十一此时此刻你是否懒在家里分秒必争地刷着网页？忘记了吃饭忘记了节省没关系我们记得因为XX专心为你省,专心为你省,XX规范流程和专业水平,装修那些事,XX一站式家装服务专业 透明 省心,XX装修团队的心愿,XX服务背后的故事,主流媒体跟踪报道,多媒体，多角度各类主流媒体分别跟踪装修并报道，以不同视角进行报道分批次，同主题媒体跟踪报道分批进行，但主题保持统一，使报道更连贯有气势客观视角，真情动人以媒体第三方视角报道装修故事，真正触动广大受众,装修那些事,媒体体验机制，全年围绕“装修那些事”进行报道用连续性和集中性增进了解,Part.4 媒体维护规划,XX现状,媒体管理思路,基于XX的媒体资源现状，XX的媒体资源优势，建议对XX的媒体进行分级管理,基本面的调研沟通较弱，有待加强2016战略要求媒体扩大到生活时尚、大众类出于防范危机高端媒体做后盾,XX优势,XX多年服务客户，积累了大量时尚生活、财经、危机防范等媒体资源,媒体管理思路,媒体分级管理,开启XX媒体关系定制时代,媒体维护策略,用关注细节的定制化沟通让记者感受：XX就在身边,时间排期,高端维护,日常拜访,深度合作,春节情人节,基础维护,元旦,记者节感恩节,圣诞节,妇女节植树节,愚人节读书日,劳动节母亲节,儿童节端午节,建党节,建军节电影节,中秋节,国庆节,生活主题,核心记者个性化纪念日,目标,广泛通气传达合作意愿,结合事件，重点维护,年终回馈维护关系,北京1039等当装修变成休闲,第一财经 装修圣经,时尚。芭莎等城市生活秀,三联生活周刊等后通胀时代的安居生活,年终媒体答谢,XX俱乐部,政商主题,体育主题,时尚主题,财经主题,媒体维护规划总览,自有媒体拜访以各大事件为契机，有节奏地展开（以报纸为例）,区域媒体维护规划,基础维护日常拜访,结合春节全家团聚的特性，以“家庭出游”为主题开展年终答谢：形式：三亚深度游，每位记者可带一位亲属媒体类型：攻坚媒体及主流发力媒体,媒体维护规划,高端维护年终媒体答谢会,通过定制化的维护，建立与媒体的良好关系，这也是危机管理工作开展的基础。,Part.5 危机公关处理建议,爱普生“墨盒事件” 险象环生的315晚会,爱普生墨盒与兼容墨盒的利益之争,惠普315事件,惠普笔记本蟑螂门,XX危机处理案例,信息监测及危机预警体系,传统媒体KPI,新媒体KPI,Part.6 XX服务团队,XX服务团队架构,集团支持：战略媒介中心服务人员从业经验：服务团队中从业工作经验超过6年的有4人,*顾问团队：3人*执行团队：4人,9年以上营销传播经验，7年数字营销传播经验长期专注于汽车行业整合传播，兼具传统与数字传播的丰富实战经验，并对于新媒体传播的内容及形式嗅觉敏锐。服务客户：红星美凯龙、中国平安、民生银行、兴业银行、中兴通讯、华为、腾讯、上汽通用汽车、别克、雪佛兰、上海大众斯柯达、长安福特、阿斯顿.马丁、吉利汽车等。,何庆海 / Jacky客户总监,刘敏/ Eblin高级客户经理,6年以上品牌公关传播经验，有着丰富的实战经验及行业洞察能力，擅长客户日常沟通与项目管理，并拥有丰富的全国媒体资源，善于整合传统媒体与社交媒体资源，全方位进行整合传播，同时在媒体公关活动执行方面经验丰富，参与策划过众多大型媒体活动。服务客户：红星美凯龙、惠普、LG、Dell、爱立信、宾利、上汽集团，上汽荣威、上汽MG、奔驰、GM、SVW、东风日产等。,4年媒体公关经验，拥有丰富的媒体资源，熟悉并善于媒体沟通。专注于媒体协调沟通，具备成熟的媒体传播策略，曾参与过大型上市发布会等活动服务客户：惠普、LG、上汽大通、上汽荣威、上汽MG、东风雪铁龙、上海大众、东风日产启辰等。,Autumn/ 陈清高级客户主管,3年广告创意文案、2年新媒体运营经验，善于社交媒体传播策略的创意发想，在传统广告、新媒体、社群传播以及数字整合营销等领域均积累了大量实战经验。服务客户：腾讯、爱立信、联想、LG、平安一账通、别克、福特、联想、安吉物流、湖南金控等。,Liki/李琦高级客户主管,年广告创意文案、年新媒体运营经验，善于媒体传播创意策略发想，在传统媒体。新媒体传播领域积累了大量操作经验。服务的客户：上汽大众、沪江网、安吉物流、启辰,Luddy/陆地客户主管,Part.7 报价,报价,Thank you!,