X年全年营销执行方案课件.ppt
2022/12/6,X年全年营销执行方案,X年全年营销执行方案,X年全年营销执行方案,报告思考体系,PART 1 目标及余货量分析,PART 2 本体及客户群分析,PART 3 2014年市场环境分析,PART 4 2014年难点梳理,PART 5 2014年营销策略及执行,X年全年营销执行方案,PART 1 目标及余货量分析,X年全年营销执行方案,全年目标分析,2014年本案的目标任务是去化一期推出的余货产品，9月份完成推出货量清盘提高客户满意度及权证办理速度销售额实现3亿元那么，来看看我们该怎么做，做些什么？,X年全年营销执行方案,5,形象,均价,速度,树立中国鲁西商贸港投资首选商业,联排力争达到6000元/的售价,8个月完成推售量90%的销售速度,形象,均价,速度,目标分解：,目标分解及要求,X年全年营销执行方案,货量分析,项目共推出山东国际家纺城A01三层和鲁西国际家居建材城7栋，面积合计约4.6万方。,注：山东国际家纺城共推出三层：一层（7412）、二层（8427）、四层（8427）鲁西国际家居建材城A12A14A15B09B11B14B16,X年全年营销执行方案,货值分析,项目共推出山东国际家纺城A01三层和鲁西国际家居建材城11栋，总案值约2.2亿元。,注：山东国际家纺城均价超过6500元/，因此超过2.2亿元。,X年全年营销执行方案,由于前期推广及开盘原因，导致开盘剩余较多去化17%左右，剩余山东家纺城占据绝对比例，因此2014年面临着项目全方位的升级。项目价值的全面升级客户群的全面深挖升级推广诉求的全面升级活动品质的全面升级,量价分析,X年全年营销执行方案,PART 2 客户群分析,X年全年营销执行方案,本体分析,目前项目共销售8千左右，从来客户来源及渠道分析如下,X年全年营销执行方案,PART 3 2014年市场环境分析,市场环境分析泰安市场分析典型项目分析总结,X年全年营销执行方案,市场关键词,地王,银行钱荒,海外热钱,个税20%征收,房产税,房企融资,李克强经济学,“新国五条”,X年全年营销执行方案,欧元区失业率,国际：全球经济依旧疲弱，外部环境仍不容乐观,QE退出预期，全球流动性紧张，新兴国家资本市场承压由于QE退出的预期，美10年期国债收益率飙升,全球性的流动性紧张;近期巴西、印尼、中国等新兴国家资本市场首当其冲，股票暴跌，直接步入熊市近两个月来美元指数重新走强，一度突破84点关口，人民币升值预期减弱，资产价格上行预期削弱,欧盟经济持续萎缩，恢复缓慢欧元区就业惨淡以及实体经济中信贷持续匮乏。而放弃改革导致内部分裂、失业率居高不下和金融市场碎片化这使得“缓慢而又不稳定的经济复苏进程受到破坏。欧美国家的反倾销贸易战等带来热钱撤资和进出口形势继续恶化,宏观市场分析,X年全年营销执行方案,国内：国内经济下行压力较大，国内经济不确定性增强,金融运行表面看来似乎风平浪静，但各种金融潜在风险却在暗流涌动，一旦处理失当，将会有“落潮效应”出现，引发系统性金融风险，国内经济环境仍面临诸多不确定性,虽然上半年一季度宏观经济延续2012年底的反弹趋势表现尚好，但二季度以来已经出现明显回落征兆；去年三四季度经济的复苏主要由政府投资带动，但这种方式不可持续，后续效应差，今年二季度以来一系列先行指标已经显示经济的上行乏力，,2007年1月至2013年5月全国GDP、CPI及PMI情况,1-5月货币信贷投放趋于宽松 ，但进入6月，银行资金压力骤然加大；上海银行间同业拆借利率（Shibor）直线走高。此次由银行间市场利率大幅上升所导致的流动性风险，是银行业近年来面临的最大考验,宏观市场分析,X年全年营销执行方案,国五条“调控”变“空调”，房价控制成为今年调控主基调,年初出台的“国五条”新政，地方层面的跟进态度明显偏消极，仅房价目标得到普遍落地；在细则落地后，部分热点城市继续提出补充措施使调控力度再度加码，其中以北京最为严格，从公积金、提高二套房首付比例、到预售监管力度的加强；通过行政手段来“制造”数据效果，对于房地产市场的长期发展来说几乎没有任何实际意义，反而在短期内使得部分房源难以上市而人为造成供应紧张，加大房价上涨压力。,成为调控主基调的房价控制目标对市场的影响仅局限于短期 ，从目前各地的落实情况来看，对房价的控制普遍以当地人均可支配收入增幅为比较对象,2013年2月20日，”两会“召开前出台了新国五条， 为外界表明政府的房产调控决心和力度，指明新一届政府继续坚持从严调控政策的方向,房地产市场分析,X年全年营销执行方案,成交量为近四年同期最高，“国五条”对市场影响明显小于“国十条”,2010年至今50个代表城市月度成交量走势,1-2月，政策环境较为宽松，市场延续了去年年底的回暖态势，市场淡季不淡；3月，在“国五条”细则预期和推盘量加大、季节性回升等多重因素的带动下，需求集中释放，代表城市成交量达到2010年调控以来单月最高水平，为3122万平方米；4月开始，受新政落地影响，二季度成交量高位持续回落但降幅逐步收窄，成交量仍旧处于近几年的较高水平；,房地产市场分析,X年全年营销执行方案,各类城市成交量均好于去年同期，三线城市平均增幅最大,限购、限贷、个税20%等“国五条”政策对于一线城市来说已经执行了多年，在经历了多次的调控之后，市场适应力较强，今年上半年维持了12年的上涨趋势，成交同比增幅达38%,二线城市与一线城市相类似， “国五条”在地方层面被弱化后市场也迅速回升，由于二线城市刚需所占的比例较一线城市更大，更多的刚需受政策的影响程度不及投资需求较多的一线城市,三线代表城市同比增幅最为显著，达48%。一方面源于其短期内受调控政策影响较小，另一方面则源于上年同期基数相对较低。,一线城市,三、四线城市,二线城市,2013年上半年代表城市商品住宅成交量同比增速,房地产市场分析,X年全年营销执行方案,整体经济环境不容乐观,房地产市场热火朝天,国际经济：全球经济疲软，外部环境不容乐观国内经济：国内经济下行压力较大，面临诸多不确定性,成交量：成交量为近年同期最高，三、四线城市表现最突出成交价：价格指数持续上涨，但涨幅收窄土地：土地市场量价齐飞，地王频现,市场小结,X年全年营销执行方案,东平市场分析,东平的地产开发速度及开发量过大，大多数地产项目同时处于开工阶段，导致了短时期内大量房源投入市场，使得供需失衡、市场竞争处于白热化阶段；2013年东平县住宅市场得到迅猛发展价量齐升，但是后期整体供应太大，出现供过于求现象，导致部分地块闲置；,X年全年营销执行方案,东平市场分析,东平商业面积供应量大，光大广场、宝地广场、新东岳项目等有较大的商业供应体量，批发市场型商铺御泉龙庭装饰材料市场等后市供应量较大；商业市场发展不均衡，导致出现烂尾楼现象如水街108坊等，让东平商业市场蒙受巨大的负面影响，观望情绪浓厚。,X年全年营销执行方案,小结,东平2013年住宅及商业市场得到充分发展，量价齐升；东平住宅和商业市场比较饱和，并出现激烈的项目竞争；商业市场发展不均衡，尤其出现部分烂尾楼现象观望情绪浓厚；在推广形式上比较单一，整体市场媒体不发达。,X年全年营销执行方案,周边典型项目,肥城：鲁西义乌国际商贸城,开发商：义乌中远投资有限公司总体量：项目总占地面积约1400亩， 68万平米总投资约36亿元。业态组成：大型市场、专业街、购物中心、商务写字楼、酒店、娱乐等业态经典组合一期总建筑面积16万平方米。一期业态：小商品、建材家居家纺、餐饮娱乐休闲,项目定位：打造浙江义乌小商品北方最大的分销市场,项目一期共A-E五个组团开发，层高6米可以做成2层一层均价：6100元/，二层均价：5000元/返租：五年托管前三年7%，第4-5年9:1分成,X年全年营销执行方案,项目现状,现状：项目目前处在荒废状态，2013年12月试开业以来，工程停滞，举目萧条；推广：沿用老旧单页，更新较慢，活动上处在停滞状态；销售：目前项目一期销售70%左右，招商运营能力有限，开业不成功，导致销售停滞，去化较慢；团队：人员涣散，行销人员全部剔除，案场自然去化，分销停滞；操盘：一直由开发商自己销售，无代理公司；优势：地理位置无优势，借鉴义乌模式和海宁皮革城模式推广由头好；劣势：一期开发后二期没有动工迹象。,X年全年营销执行方案,宁阳项目：,宁阳亿丰时代广场,开发商：泰安亿丰置业有限公司，投资商亿丰集团总体量：项目总建筑面积30万总投资约10亿元。业态组成：宁阳亿丰义乌商品博览城、亿丰家居建材城、亿丰茶博美食城、亿丰国际大厦目前一期正在施工二期已经封顶，二期还未动工开盘：非常成功，当天去化70%以上，第二天价格调整500元/,项目定位：宁阳30万城市商业综合体,项目一期销售去化95%以上，一期12月份开盘开盘第二天上涨500元/形式：一拖二销售，单元铺位70-80平方结构：开间4.2m/4.5m进深8.4-9m柱距9m层高4.2m和二层4m均价：6500元/ 一次性98折返租：第1年6%,第2年7%，第3年8%，前三年一次性返，第4-10年9:1分成。,X年全年营销执行方案,项目现状,现状：项目一期商铺95%，一期封顶招商并未启动，没有任何商家签约；推广：沿用开盘单页，没有跟新单页，无分销无行销；销售：项目一期剩余较少不到50套；团队：开发商人员10人，有行销团队；操盘：开发商；优势：位置优势县府核心地段，活动营销比较震撼，当时认筹客户全部到兖州五星级大酒店请客吃饭海参鲍鱼2000人，项目施工较快，资金充裕；劣势：置业顾问较为懒散，客户爱理不理，项目招商没有进行。,X年全年营销执行方案,泰安项目：,泰山国际采购中心,开发商：泰安中富兴泰置业有限公司，投资商中富宏泰总体量：项目总建筑面积150万总占地1700亩。业态组成：主题交易区、生活配套、商务配套、仓储物流、农资农机目前一期正在施工封顶，二期还未动工开盘：距离市区较远去化较慢，并且业态规划较乱，后来更换代理公司重新调整。,项目定位：150万一站式顶级商贸航母,项目一期销售去化60%以上，一期预计今年5月份交付形式：一拖二销售及一拖三，单元铺位80-90平方结构：开间4.2m/4.5m进深8.4-9m柱距9m层高4.2m和二层4m均价：二层铺6500元/ 三层铺4500元/返租：第1-3年6% ，前三年一次性返，第4年7%，第5年8%托管5年,X年全年营销执行方案,项目现状,现状：项目一期商铺去化80%以上，主打银座家居签约入驻；推广：沿用开盘单页，没有跟新单页，有行销，无分销；销售：项目一期剩余较少；团队：开发商人员10人，有行销团队；操盘：代理商尚本；优势：位置便捷，一期全部封顶，二期迟迟未动工；劣势：销售周期较长，业态定位较乱，商铺结构不合理。,X年全年营销执行方案,泰安项目：,泰安名嘉广场,开发商：泰安名嘉广场置业有限公司，投资商：名嘉集团总体量：项目总建筑面积94万总占地687亩。业态组成：主题4层mall购物中心、风情街、酒店、写字楼、游乐场、高层及洋房等目前一期为mall商业部分，总面积39.5万平方米开盘：距离开盘三年，满目疮痍，成为烂尾工程。,项目定位：100万鲁中最大的消费mall,项目一期销售去化50%，一期预计交付时间无期形式：分割式产权式小商铺12-30结构：柱距9m一层高5.5m和二层-四层4.9m均价：一层铺均价12000元/ 二层铺11000元/三层9000元/返租：第1-6年6% ，前6年一次性返，第7-10年7%，第11-15年8%第16-20年9%托管20年,X年全年营销执行方案,项目现状,现状：项目一期商铺去化50%，主打雅品汇签约入驻；推广：沿用老单页，没有跟新单页，有行销，无分销；销售：项目一期剩余较少；团队：开发商人员1-4人，有行销团队，案场仅有2名置业顾问；操盘：开发商自己销售；优势：位置便捷，一期全部封顶；劣势：销售周期较长，业态定位较乱，工程烂尾，人心涣散，大批退房潮出现。,X年全年营销执行方案,2014年整体经济形式不明朗，国际市场低迷局面不会改变，国内经济下行压力较大，房地产面临诸多挑战；房地产市场2013年得到迅猛发展，并且出现自调控来最宽松的一年，意味2014年将是面临考试的一年，政策不明朗开发商还是以短平快操盘手法为首选；东平2013年住宅及商业市场得到充分发展，量价齐升；东平住宅和商业市场比较饱和，并出现激烈的项目竞争，因此项目在推广上面多做些大事记和活动来吸引客户， 守正出奇；周边市场竞争激烈尤其周边都出现批发市场物业，导致竞争压力进一步加剧，因此要求项目要快速去化低开高走提前锁定客户。,整体市场部分总结,X年全年营销执行方案,PART 4 项目难点分析,X年全年营销执行方案,项目面临问题1：客户对项目信心缺失,项目工程停滞时间过长，并且在支付农民工工资方面多次发生不好的冲突，造成对项目形象造成损失；项目成交价格开盘较高，降价后导致观望情绪浓厚；项目人员流动较快导致负面影响扩大化；项目对外关系紧张，尤其在合作方公司方面关系维护较差。,X年全年营销执行方案,项目面临问题2：行销团队没有得到成长,行销部门一直处在领导缺失状态，没有直接带领团队的管理人员；行销人员大多没经历过行销工作经验，摸索中前行；人员流动较快没有及时补充；市调周边项目都存在行销团队，并且再带客方面起到很好的作用。,X年全年营销执行方案,项目面临问题3：案场销售团队执行力差,案场人员信心低落，并且在销售说辞还需加强，把握客户能力较差；人员缺失人员招聘较慢，缺少优胜劣汰；人员流动较快没有及时补充；对客户回访及维护较差。,X年全年营销执行方案,项目面临问题4：办事处管理处在真空状态,办事处部门管理一直处在缺失状态，没有直接带领团队的管理人员；办事处经理大多没经历过行销工作经验，摸索中前行；人员流动较快没有及时补充；市调周边项目都存在办事处团队，并且再带客方面起到很好的作用。,X年全年营销执行方案,项目面临问题5：策划团队一直带障运作执行力不强,部门缺少中间层力量，尤其在缺少策划经理等人员；在文案工作方面经验欠缺，导致文案平淡；人员没有及时补充；和案场及办事处员工衔接不好，容易造成工作滞后。,X年全年营销执行方案,难点总结,竞争环境,周边市场家居建材、小商品等同质化严重，供应量巨大，尤其肥城、汶上、梁山等；,市场环境,2014年整体市场前景不明朗，国家在2014意味有强大的政策；,人员表现,公司在行销、办事处、企划方面管理欠缺需要加强管理及强力执行等；,项目难点,出现工程问题及施工问题，导致观望情绪较弄，员工在积极性上有所受损；,2014年整体市场形势严峻，周边市场供应量大，项目推售面临较大压力，人员上加大人员招聘及考核，增加案场综合能力。,X年全年营销执行方案,PART 4 营销策略及执行,X年全年营销执行方案,如何最有效实现与鲁西国际商贸港销售互动？如何实现渠道成交最大化？,营销思考,面临诸多问题的情况下如何实现项目突破？,X年全年营销执行方案,策略原则：精、准、互动,营销策略,X年全年营销执行方案,营销策略,X年全年营销执行方案,那么，如何排期完成9月份余货清盘的任务，以及销售目标的拟定,营销策略,X年全年营销执行方案,集中攻克，各个击破先易而后难,推盘策略,先主推联排式商铺，价格低并且施工完毕，争取5月份前将剩余联排售罄；待7月份售罄同时，开始配合招商进展及开业以辅助销售剩余联排商铺；同时在从5月开始主推山东国际家纺城至9月份售罄。,X年全年营销执行方案,第一阶段：2014年2月-2014年4月 形象重塑强销期,第二阶段：2014年5月-2014年7月 余货强销期,第三阶段：2014年8月-2014年9月 持续销售期,第四阶段：2014年10月-2014年12月 第二次加推至强销期,营销阶段划分,X年全年营销执行方案,2014年,时间节点,2,3,4,5,6,7,8,9,推广主题,活动主题,东平下一个义乌！,黄金地段造就财富源泉,鲁西国际建材装饰城开业,重要节点,春季房交会,商业确定入驻商家及运营时间,万人相亲大会,房交会主题优惠月,五一活动月,夏季狂欢泳池嘉年华,建材展示月,品牌签约会,尾房狂销特惠月,形象重塑强销期,加推期,扫楼派单、加油站直投、竞品拦截、商圈巡展、区县巡展、合作单位拓展、直销、行销,渠道内容,户外、报广、短信、网络,营销媒介,强销期,春季务工会,试营业,营销阶段,X年全年营销执行方案,第一阶段：2014年2月-2014年4月 形象重塑强销期,媒体策略：户外、围挡、高炮、大牌户外广告：现有发布资源的进行更改，将围挡及高炮画面进行更改。主题：东平下一个义乌 中国鲁西商贸港造福百万东平人 一个枢纽铺，一座黄金库 中国鲁西商贸港占枢纽地段绝无仅有 百万方批发市场构建新城商贸中心 中国鲁西商贸港面向鲁西南区域批发市场集群以冲击力强的画面强势的传播项目信息。,营销阶段,X年全年营销执行方案,二阶段：2014年4月-2014年7月 强销期,媒体策略：DM、报纸报媒广告：现有的晨东、东方等DM进行有效的覆盖推广，主打项目业态及面积主题：打造鲁西南建材装饰批发采购首席基地 鲁西国际建材装饰城即将加推BX#栋 上下两层，办公经商两相宜 鲁西国际建材装饰城80-110随心所欲 批发市场商铺造就百万客流 鲁西国际建材装饰城全沿街式批发市场商铺以冲击力强的画面强势的传播项目信息。,营销阶段,X年全年营销执行方案,第三阶段：2014年7月-2014年09月 强销期,媒体策略：DM、报纸、活动报媒广告：覆盖式推广为十一做好铺垫主题：一铺养三代、一铺赚三代 投资分析让你花钱明明白白 年轻买铺创业，中年买铺养老 鲁西国际商贸港年轻年老都适合 联排商铺盛世加推 买铺即送金条 鲁西国际建材装饰城10月1日盛大加推以冲击力强的画面强势的传播项目信息。,营销阶段,X年全年营销执行方案,不抛弃不放弃精耕深挖,拓客策略,精耕老客户，成交客户、来访客户、来电客户等；深挖各种渠道客户拓宽客户来源；,X年全年营销执行方案,老客户维系,X年全年营销执行方案,老客户维系,X年全年营销执行方案,合作共赢，渠道制胜目标客户的圈子就是我们的战场,高档商场购物,高级俱乐部会员,SPA美容,参加各类协会活动,高档车4S店,投资收藏鉴赏,跨界拓客,X年全年营销执行方案,媒界,地产界,金融界,政界,赞助公益活动，协助政绩建设，与政府达成价值期望,联谊活动，深层发掘及发动客源,商界,联谊活动，圈层营销，深层发掘及发动客源,广告合作，与媒界高层达成舆论战略同盟，与媒体开通信息高速通道,持续信息发布，成为业界焦点，影响全社会的价值认同,跨界合作，渠道制胜,跨界拓客,X年全年营销执行方案,基础拓客,渠道事项：六大渠道拓展内部竞争机制保障,X年全年营销执行方案,渠道执行-社区派单总图,东平市区重点社区进行派单到户精准到重点社区，布展重点到高端社区做到精准到户；,X年全年营销执行方案,渠道执行-乡镇派单总图,重点乡镇进行乡村派单，精准到户，并且做到每周发放两次，并将村支书发展成为公司兼职人员；,X年全年营销执行方案,渠道执行-学校派单分布图,重点小中学校上下课进行家长派单，可以插车等；,X年全年营销执行方案,渠道执行-交通指示牌,重点路段进行交通指示牌进行选择投放；,X年全年营销执行方案,渠道执行-加油站,目标客户都是有车一族，因此建议在重点加油站进展包装展示、派发纸盒等；,X年全年营销执行方案,渠道执行-竞品拦截,在东平光大购物售楼中心附近、宝地城市广场附近等；,X年全年营销执行方案,渠道执行-商圈巡展,在东平百货大楼进行商圈、庙会附近等进行巡展增加项目展示性；,X年全年营销执行方案,渠道执行-县乡巡展,区县锁定：大户型区县成交客户中梁山、州城、银山三个购买力较强的县乡进行推广巡展；,由于3月至4月份线下渠道可主要集中在主城，4月份春季房交会将有大量来访客户。5月至9月份是房交会后传统的淡季，为保证来访量及扩大影响力，可按计划执行区县巡展。从5月份起每月保证2个区县的巡展。鉴于区县客户的圈层影响力、口碑度，做好圈层营销，可特别增加区县客户的老带新奖励，成交奖励2000元/套。此计划仅供参考，可按实际情况进行排期调整,X年全年营销执行方案,渠道执行-特别行动队,与社会专业派单拉客的社会人士合作，以“成交高奖励”的方式发动这批人积极为本项目拓展客户。该批工作人员将发扬吃苦耐劳、见缝插针的精神，对社区扫楼、扫街、商圈派单等方式进行有效补充，凭自身优势拉客上门。建议奖励标准为300元/套。,X年全年营销执行方案,渠道执行-单位陌拜,拓展团队走访证券、银行、学校、商会、汽车4S店等大客户单位，与项目一同联动，互惠互利，使项目进入目标客户圈层，口碑营销。,拓展资源收集,X年全年营销执行方案,渠道执行排期表,前期与第三方巡展公司（如第二地）联系，沟通协商区县巡展事宜并做好计划和相关准备从5月份开始每周组织区县拓展工作，周六周日为宣传期，周日组织看房团到项目现场参观了解项目本次区县拓展的具体形式分为：a、前期摸底 b、商圈派单 c、小区摆展 d、插车 e、短信覆盖 f、商圈巡展 g、区县巡展前期摸底工作安排在周一周二进行，重点工作主要以商圈巡展、派单和短信覆盖为主,X年全年营销执行方案,活动策略,对位客群 直击客群旺场 旺客 旺市,对味商铺客户的兴趣点，以他们的“2+1”“4+1”的家庭结构为切入点,X年全年营销执行方案,3月二月二庙会巡展活动时间：3月2日-11日参加白佛山庙会、接山庙会等形式让客户了解项目认知项目让客户参与到活动现场来增加趣味性和互动性,活动策略,X年全年营销执行方案,4月万人相亲会活动时间：4月2日-7日邀请物流园区管委会领导、民政局领导、妇联和公司高层为相亲会进行开幕演讲到场客户均能找到自己前期报名的号码牌报名客户可以领取代金卡，转让更名等、给客户带来轰动场景,活动策略,X年全年营销执行方案,5月房展会优惠月活动时间：5月1日-7日参加由影响力的房展会；增加品牌知名度现场报名及优惠推出全月配合春交会活动刺激客户购买欲望，全月执行优惠政策。,活动策略,X年全年营销执行方案,活动策略,6月品牌签约发布会日期：6月16日、6月23日在售房部摆放签约品牌展示为项目开盘试营业做好准备穿插模特表演，在售房中心现场表演，提升现场人气围观,X年全年营销执行方案,活动策略,7月-12月份主要以暖场及配合重大营销活动,X年全年营销执行方案,展示策略,1、外围包装 名片、工牌等物料的品质提升 增加商业氛围的包装：围挡广告牌更换等2、氛围包装 示范区包装：增加样板间包装 主销房源包装：销控除主推房源外的其他房源，小圆点销控 喊号包装：成交客户现场喊号“恭喜成交” 品牌手册：现场接待桌增加楼书介绍手册 沙盘包装：根据既定商业规划，增加小区域沙盘商业模型现场商业氛围包装：围挡，标识包装出商业氛围，增加本项目氛围,X年全年营销执行方案,3、销售道具,由于现场销售道具缺乏，需增加一期区域模型，刺激客户购买欲望。还有交通配套区域沙盘,展示策略,X年全年营销执行方案,营销费用预算,备注：营销费用按总销售额的1%计，2014推广费用约300万,2022/12/6,X年全年营销执行方案,演讲完毕，谢谢听讲!,再见，see you again,
