4P、4C到4R整理 精华版课件.ppt
4P、4C到4R,1,LOGO,目录,2,LOGO,4P,（一）、第一代营销模式：短缺经济时代的“4P”营销组合论由密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出 .这一营销产生于19世纪后期，盛行于20世纪初叶。 即产品（product）、价格(price)、渠道 (place)、促销(promotion)。,3,LOGO,4P营销组合,产 品,价 格,渠道,促 销,产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。可以是有形的，无形的。要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。,根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件，它是企业出售产品所追求的经济回报。,它代表企业为使其产品进入目标市场或组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。,指通过企业销售行为来改变消费者购买活动，传统的促销活动包括广告。人员推销、营业推广与公关等。,4,LOGO,4P优缺点分析,5,LOGO,4P-4C,（二）第二代营销模式：饱和经济时代的“4C”营销组合论 1990年，美国学者罗伯特 劳特朋(robert layterborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。 4C分别指代顾客（customer）、成本（cost）、便利(convenience)和沟通（communication）。,6,LOGO,4P与4C是互补的而非替代关系,Customer，是指用“顾客”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客所需的服务产品；Cost，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客对满足其需要与欲望所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的， “促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。,7,LOGO,4C优缺点分析,8,LOGO,4R,（三）第三代营销模式：客户经济时代的“4R”营销组合论4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐 舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代关联(relevancy)、反应(reaction)、关系(relationship)和回报(reward)。,9,LOGO,4R,10,LOGO,4R优缺点分析,11,LOGO,从4P、4C到4R,4P特征,12,LOGO,4P、4C、4R、营销组合比较分析表,13,LOGO,4P、4C、4R案例综合应用,在此以宝洁为例来看看在市场营销过程中对于4P、4C、4R、策略结合的实际运用。首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点， 对于潘婷来说，强调它拥有的维他命B5的独特功能，从发根彻底渗透至发尖，营养头发。 而对于舒肤佳则以杀菌为突破口，宣传不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。 对于碧浪，就是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力，并且打出了浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净的产品新特点。,14,LOGO,4P、4C、4R案例综合应用,对于4P中的价格和4C中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍，但要比进口品牌便宜12元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理，消费者愿意以较高的价格购买其产品，这使宝洁拥有着强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。对于4C消费者、便利、与消费者沟通环节和4R以消费者和顾客为出发点来说，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使顾客满意。早在1924年就成立了消费者研究机构,成为在美国工业率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。,15,LOGO,4P、4C、4R案例综合应用,此外，为了了解企业与顾客的关联程度，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术，如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等与全球超过700万消费者进行交流，及时捕捉消费者的意见，同时发现并了解他们的需求。宝洁一直立足为消费者提供方便的宝洁公司建立了包括公司网站与产品网站在内的完善的网站体系，将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台，目前用户还可以通过网络实名快速到宝洁的产品网站了解所需的信息。达到为顾客提供最便利的服务，起初宝洁雇用了“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向消费者了解他们对于宝洁产品的各种意见，并且这种方法一直沿用至今。另外，宝洁公司还是世界上最早采用免费电话与消费者沟通的公司之一，宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。,16,LOGO,案例总结,从宝洁公司的一系列产品案例中，我们可以看出，不管是4P、4C还是4R，在不同时期都有它的优点和缺陷，因此，单独用4P、4C或4R都不够完善，只有把三者相结合，扬长避短，互补应用，才是企业的长远之策！,17,Thank You !,18,
