北流XXX家居建材购物广场项目商业规划与招商推售课件.ppt
XXX家居建材购物广场商业规划及招商推售策略XXX家居建材购物广场-北流首个家居建材中央商业区,2013年07月,说明：本报告是在项目的总体规划已经初步确定的前提下，我司根据对玉林地区以及北流地区建材家具行业的调研和研究结论，对于本项目提出专业的规划招商策略以及销售策略，仅供参考。,市场篇,家居建材行业市场分析北流个体家居建材与北流建材市场调研北流家居建材商业市场格局,中国建材行业以传统的广州为龙头，广州珠三角是中国重要的建材工业基地和出口基地，建材家具工业出口总额占全国重要比重，近年来，以广州为中心的“珠三角”建材工业迅速崛起。未来10年，甚至更长一段时期内，建材行业将会继续保持高速发展态势，发展速度将高于国民经济发展速度3到4个百分点。,中国建材行业现状,中国建材行业现状,今年建材行业仍处于去年下半年以来的下行区间，一季度建材行业工业增加值增长速度比去年第四季度下降1个百分点。一季度建材主要行业增长速度都是近年来最低水平，其中出口依存度较大的行业建筑技术玻璃增速比去年同期下降15.1个百分点，建筑卫生陶瓷下降18.3个百分点，玻璃纤维制品下降10.6个百分点，水泥制品和建筑用石分别比去年同期下降27.6和164个百分点。一季度中、西部地区建材工业增加值分别比去年同期增长23.7%和31.2%,东部地区仅增长8.1%,北京、山西、上海、浙江、海南、青海建材工业增加值下降，受出口下降影响，港澳台和外商控股企业分别比去年同期下降3.6%和4%. 建材产品成本上升，经济效益下降。12月份规模以上建材工业完成销售收入1968亿元，比去年同期增长18%;买现利润总额77亿元，比去年同期下降6.6%. 但国内建筑装饰行业的发展大背景极为强势，行业产值增加速度较快，增长率为22%左右。全年完 成工程总产值21100亿元，其中住宅装饰装修约为13100亿元，增长率为25%；公共建筑装饰装修约为7300亿元，增长率约为20%,广西是中国中部建材大省，其中：以南宁、柳州、玉林为核心，积聚着广西省最为密集的建材工业产业带，建材工业总产值占全广西省的50%以上。广西地区房地产市场的快速扩张诱发了家居建材行业井喷式的发展。据有关部门测算，住宅诱发的家居建材业的投资系数为1.5-1.7也就是说，每投入100元的住宅投资可拉动150-170元装饰建材等，每销售100元的住宅可以带动130-150元的其他商品销售。,广西建材行业现状,玉林建材行业经营企业已超过2000家，产品有10大系列；预计到2015年该市家居建材品成交量将超过15亿元。玉林凭借交通区位这一良好的区位优势，被誉为珠三角工业转移接受地，目前各区县分布着富安居建材市场、金拇指家装建材市场等，以及各县大小一批建材市场。近几年来，由于玉林的经济及房地产的高速发展，使得玉林已成为建材、工业转移的首选地，形成了新的产业优势。,玉林建材行业现状,北流建材行业现状,经我市场部团队，全方位深入调研分析，北流市建材产业和本市城镇化发展一样，还处于初级阶段，从北流城市发展规划预测分析，在2020年人口达到200万，城市也将达到约100平方公里，就目前北流十几个房地产楼盘就有过万套家装需求,在加上工业区工程用材和地产开发用材,全市建材.含配套产业，年总销售有将近10亿的市场规模。目前经营门面总数也在1000家左右，目前还处于分散经营的市场初级阶段，主要分布在北流市城南路，二环南路，北流建材市场，金旺旺家居市场。主要分,钢材.水泥,玻璃,砖瓦.陶瓷.门，家俱，家装，卫浴，耐火材料，机电及相关配套等几大类,建材专业市场调研,北流建材城据了解北流建材装饰城主要是住宅底商建材定位的项目，规模在6000平米左右，主要针对家装建材经销商，分二层，一楼主要规划： 地板 地砖，橱柜 卫浴 五金 洗车装饰办公室二楼：住宅现政策如下：现出售达业主手上以出租形式相应的管理和广告宣传支持。目前已在全市打出北流建材城定位的宣传，现有50到60家建材经营主租用。因考到位置和规模以及价格等因素，此项目无论在招商还是销售上都算是不成功的，对我们专业家居建材城定位，构成不了大的威胁。金旺旺家居建材市场据了解金旺旺家居市场主要是住宅底商建材定位的项目，规模在二万平米左右，主要针对家俱经销商，分二层，一楼主要规划： 各大家俱品牌 洗车装饰 餐饮 灯饰二楼：住宅,业态规划篇 营销策略篇 招商策略篇 销售策略篇,市场分析规划篇,家居建材产业业态规划篇,业态/业种设计模型,业态/业种设计模型,业态/业种设计模型,业态/业种设计模型,业态/业种设计目的：,明确招商、销售、经营方向； 有利于项目“适销对路”，提升竞争力； 最大限度挖掘项目的使用价值； 满足消费者的消费需求。,业态类型及其演变过程,业态设计,为什么要进行业态整合？,观点： 项目的业态整合符合自身及市场的需求，将传统商业配套融入项目有利于项目吸引更多的消费人流、营造良好的商业氛围，有利于提升项目的市场竞争力，达到符合北流建材家居行业市场、将项目做大做强的目标。,如何整合：,整合方式：,主次型：项目以XXX建材家居为主要业态，招商业种只是配套业态，因而采用主次型的方式对建材家居与招商业种业态进行整合，即XXX建材家居占的比例大于招商业种。并列型：XXX建材家居是项目运营商，无论是从生产、销售还是流通领域上比较，市场需求均相当；因此，采取并列型的方式对建材家居城与招商业种进行整合。,业态设计,建材区 ：,陶瓷 地板 地砖 橱柜 卫浴 五金 机电 灯具 窗帘 涂料 门等,家居区 ：,日用办公家具，布艺、家饰品、家居用品,业种选择：,规划方式,由于项目是XXX建材家居城与招商业种的复合体；在业态设计上应综合考虑北流现有业态（得出市场的基本需求业态）、北流以外市场的先进业态（得出市场潜在需求业态）及项目自身特点对各种业态进行分析、整合得出项目应采取的最可行的业态。,业态规划/业态、业种设计的三个方式,第一,第二,第三,定业态：XXX家居建材与招商业种二大功能，划分区域并确定其比例,定业种：确定招商主要经营业种,业态业种详规,综合分析：,项目定位：北流XXX家居建材购物广场,整合型：将XXX建材家居与招商业种及配套功能进行整合；业态类型：建材家居购物广场，是指在一个大型建筑体(群)内，由企业有计划地开发、 拥有、管理运营的各类业态、服务设施的集合体。,透析家居建材购物广场,家居建材购物广场是一种创新业态、是市场的发展趋势，具有极强的生命力；而本项目的地理位置、硬件均满足其选址、规模的要求，因此，项目采用“建材家居购物广场”这种新型的现代业态是符合市场需求的。建材家居购物广场是一种整合型的业态，它由多种业种组成，在选择了“建材家居购物广场”的前提下，还需对其它组成业种进行选择。,业态规划/业种规划,业种规划根据建筑商业规划及位置和功能布局而设定，,规划思路：本项目要在建材行业上形成规模效应，因此，我司建议在业种布置上采取差异化竞争的策略。既要避开来自北流建材城和金旺旺家居建材城的竞争，又要充分利用北流当地的产业优势。,市场资料：1、北流建材城经营品种主要以家用建材类为主，床上用品类等较少。2、金旺旺拥有家居经营商家20多家左右，但金旺旺的建材缺乏良好的销售平台和渠道。,营销策略篇,营销策略/总体策略,1) 作为商业物业的运营，必须找到销售与经营的最佳 结合点。经营为先，积极解决销售与经营矛盾的营销 模式。2) 商业物业营销更注重招商与销售的配合，先招商后 销售，或先销售后招商，还是两者同步进行，是现代商 业物业营销的重点。,销售推广与招商推广同步进行,1) 统一招商有利于保证项目整体形象；2) 由富有经营管理经验的专家管理，商业管理公司可以自组或外聘，有利于增强投资者信心。,统一招商,营销策略/推广形象,“一站式建材家居购物广场”“建材家居中央商业区”“领跑中国三线城市商业模式升级”XXX建材家居购物广场-咱老百姓的建材城XXX建材家居购物广场打开财富之门，成就 富豪的平台,创新的商业模式,建材家居中央商业区,一站式建材家居购物广场,高端取势,中端占位,低端获利,以行业领导者的姿态发动一场北流建材家居行业的市场变革运动，颠覆旧有格局和观念，占领营销的制高点；拔高的目的是为了增强市场投资信心，为项目的体量和长久的消费注入坚实的基础；给出市场标准，带着市场跑，而不是让市场用旧有的尺度来衡量我们的价值。,寻找一个契机进行项目启动,引发全城关注和行业震动,先头招商业种先行激动起来,形成招商市场全线飘红,营销策略/推广思路,寻找一个契机进行项目启动,北流建材家居行业高峰论坛 执行方案 新闻发布会,活动目的： 为项目入市做好市场蓄势铺垫 制造行业热点话题和新闻炒作点 形成传统行业市场的危机感和北流市场的兴奋点 确立项目“建材中央商业区”的市场公信地位 让行内人有门道看，让行外人有热闹看,活动定性“软着陆”打头阵的应该是政府、协会等公信力高的社会权威机构，淡化发展商商业行为色彩；论坛的出发点应该是北流和行业经济发展，让XXX家居购物广场，成为论坛的结果而不是起因；活动重点在于三方面：请什么样的人、说什么样的话、广告如何传播变现。,主题：“解构北流财富，营商北流未来”北流家居建材产业发展高峰论坛,主办单位：北流XXX单位与家居建材行业协会协办单位：北流新创意广告公司主办媒体：北流电视台 北流电台,引发全城关注和行业震动,论坛之后的媒体炒作和传播计划,媒体目标：利用北流最有影响力的电视报纸电台户外媒体，全面和深度展示项目的价值和行业影响力，塑造其“建材中央商业区”的市场地位，使之成为当地热点，并让本地商家认识到自己的生意危机，产生对盛发的高度认同感和需求度。目标对象： 本地中小商家 北流地区品牌商家 北流地区投资者 普通北流市民,媒体行程：本地媒体：相对密集，各类媒体集中使用论坛前一周开始，在报纸电视广播站DM，利用硬性广告和软性宣传密集地传达项目的市场地位的重要。报纸：前10天至开幕当天；软文2-3次，1000字左右/次。电视：专题介绍，黄金时间10次/天，专题至少1次/天，软新闻2-3条。广播站：硬广10次/天，软新闻3条。DM: 全城DM传播力量。,核心诉求： 北流家居建材行业急待变革 XXX家居建材购物广场将成为行业领跑者 行业发展因此迎来全新发展契机,先头招商业种先行激动起来,XXX家居建材购物广场先头招商业种销售策略,北流市场特点： 市场混乱 承接力不足 专业度不高，信心不足 更加注重现象性投资而非前景性投资 易受市场牵引 大致分为投资者和自营者两类,策略建议：首先有针对性的瞄准某一特定人群，集中火力攻克，形成一定范围的市场招商热度升级，然后通过这部分人所形成的“势”去感染绝大多数的散客，形成羊群效应。,*他们对XXX家居建材购物广场最为关注和熟知*他们是前期活动推广中的重度受众*他们中的很多人对新开发区商圈情有独钟*他们是最先对XXX家居建材购物广场“下手”的人,先抓自营者！,*他们经过市场残酷的培训，更谨慎*他们信服真实的市场反映即现象*他们需要更多时间才能被“说服”*他们才是购物广场最终招商客户,再抓投资者！,营销策略/推广思路总结,项目亮相,前期铺垫,软性炒作,经营者,投资者,证言广告,证言广告,常规广告,寻找一个契机进行项目启动,引发全城关注和行业震动,先头招商业种先行激动起来,形成招商市场全线飘红,战术安排,传播配合,公关活动,高峰会发布会,招商,招商签约,公开商家市场开业推广,铺垫期,筹备期,爆发期,营销策略/推广步骤,筹备期活动：地毯式广告时间：一个月,作用：让城市价值更加落地，可观可感；将“城市价值”和“购物广场”融为一体，并最终走入XXX家居建材现场；让客户招商业种看到运营商对项目的支持和力度。操作：协办方全力支持，广告传播方案一套,铺垫期活动：高峰论坛,作用：为项目入市做好市场蓄势铺垫，制造行业热点和新闻炒作点，形成传统行业市场的危机感和北流市场的兴奋点，确立项目“建材中央商业区”的市场公信地位嘉宾：市政府领导、行业协会领导、行业商家代表、知名专家学者、媒体记者、其他潜在客户,招商策略篇,招商策略/总体策略,面临问题：1、北流的市场太小，无论是消费市场还是投资市场支撑本案的商业体量都很有压力；2、北流目前还是以个人，自主门店，专卖店为主，目前建材产业链不够规范多数品牌没入驻；3、从本案的体量来说，一对一招商，势必会影响进度，从而影响到招商进度。,必须建立有效的、强大的招商平台,招商策略/招商平台1/行业协会,建材行业协会名录：中国建材工业协会北流建材协会北流装饰行业协会玉林建材行业协会,产生于行业发展需要 服务企业，做好企业与政府的桥梁 服务商家，获得企业间的和谐发展,首选：1、玉林建材协会2、北流建材协会3、北流装饰建材协会,操作一,选取方式：1、首推创建或直接任职方式2、或者直接入会方式3、或二者结合,操作二,获取企业和商家名录：1、展开摸底工作，建立商家和企业信息2、发挥职位功能，最快有服务企业的方式如座谈会、或者信息共享，为聚集招商作铺垫,招商策略/招商平台/行业协会/操作方式,积极开展，赢得商家信任1、以实际方式发挥协会作用，如创办刊物、协同行业需求；2、重大事务的协调；3、以协会的名义创办商务网络，建立网站。,步骤四,步骤三,招商活动以协会组织活动的名义，邀请建材专家、本地龙头企业、有市场地位的个人成熟建材城的代表和它的商家代表、本项目商家代表等，实行多方位鼓动工作。,体制优化的协调路径1、协调路径：即政府与企业的关系、政府与行业协会的关系、政府之间的横向协调关系政府之间的纵向协调关系。加大各项政策的制定，争取以优惠的政策服务我们的客商，如各项财政、税收等扶持政策等，技术服务、公共服务、信息服务、人才服务等。,招商策略/招商平台/行业协会/操作方式,1、北流建材协会及相关组织2、专家资料库3、重点企业的信息资源共享4、当地龙头企业的强强合作5、交通体系全面梳理，建立物流的一体化战略：拉动周边消费群体及扩大辐射面积。,其他平台的整合,招商策略/招商平台/行业协会/操作方式,招商策略/招商思路,第一阶段 初步推广工作制作招商数据及筹备法律文件；少量的宣传公关工作；直销大型旗舰租户,检讨第一阶段推广的市场反应，并就推广策略、目标商户及租赁条款，做出最适当的调整,第二阶段 全面推广工作针对每一类型的租户进行直销推广跟进所有投寄范围内的商户名单及所有目标客户根据各商户的质素及营业性质来厘定其进驻商场之位置,第三阶段 落实商户进驻商场与商户洽谈租赁条款落实进驻商户，签订正式合约全面发放招商推广消息大量利用传媒作宣传推广工作,第四阶段 交付使用及试业开幕协助商户进场，入图审批、装修等工程问题安排新闻发布会、记者会、作广泛开业宣传开幕活动，举办宣传活动，打响知名度,第一阶段 初步推广工作宣传推广工具待落实推广费预算案，本司会协助商场筹备一套完整的宣传推广工具：专业咨询材料：如法律咨询、牌照、税务问题、来往账户之开设、商品发货及运送等；市场咨询材料；对产品需求及该行业的发展趋势；同类型大型商场、同业竞争对手的分布地区，经营状况等；本商场物业资料：如图片、效果图、平面图、位置图、租金价目表等；本商场租赁条款：如租赁年期、起租期、免租期、管理费、水、电、煤、电话费、违约责任等。少量的宣传推广工作与公关、广告公司协调策划宣传公关活动如记者会、专题采访；提供印刷品宣传及楼书设计的意见；出少量的新闻稿介绍该地区的市场状况。直销大型旗舰目标商户根据目标主力旗舰租户名单，以直销方式亲自逐一联络及洽谈，度身定造其需要的市场数据，了解其装修工程技术要求，利用较惠租赁条件吸引其进驻，务求在招商的最早阶段便能落实此批旗舰租户，此有助于提高商场的号召力及增加他商户的信心；同时，将大量发放宣传本项目之推广数据予零售商户，函盖范围包括本司相熟的旧客户。对经营相关行业产品的旗舰租户及相关产品的零售商全面接触、深入推广本商场。此阶段所需时间约二个月。由于此阶段乃初期工作，主要是向有号召力的旗舰租户进行推广，以落实主力商户来吸引其它零售商户，开业后在一、二年内会有品牌的调整。,第二阶段 全面推广工作此阶段将按照拟定之行业组合及分布建议，根据每一行业的分类，拣选具实力的租户进行推广，由于已落实了部份主力商户，随后的全面招商便会事半工倍。同时，将继续向主力商户推广，以不断提高商场的实力，并且会努力开拓及发掘未开拓的外地市场的商家全面跟进所有宣传范围内的商户名单，根据各商户的质素及营业性质来厘定其进驻商场之位置，以配合拟定的行业商户组合建议。陪同有兴趣商户作实地视察，负责统筹、联络及招待到访的商户，并为商户就商圈零售状况、经营定位，本项目的地理位置、项目潜力，作出详细的讲解及分析。在这个阶段内里，我们依然需要不断地改进及更新之前的招商数据，以及继续跟进旗舰商户。此外，在检讨第一期推广的反应及意见后，对推广策略及租赁条款，作出最恰当的调整，以配合市场最新情况，发挥我司一向以来灵活敏捷的推广手法。利用媒体促销也是此阶段推广方法，以营造声势及热闹气氛，使本商场成为谈论进驻对象，成为众人瞩目的都市商业焦点。媒体促销比较有效的方法是以间接软销的办法，去表明商场的潜力及现时规划的情况。如以第三者身份去发表的新闻、报章、杂志的访问，运用与媒介友好的关系，发大量新闻缮稿。又或是悬挂大型户外广告喷绘，不仅考虑宣传整体商场的形象，还加插已落实商户的标志，以及负责推广公司的标志，有兴趣的零售商户必能找到招商的负责人(发展商或代理商)。此阶段是推广部份最实质而又最多工作量的时候，乃推广进度的重心发展部份，预期时间约三个月，直至商场开业。,第三阶段 落实商户进驻商场继续全面跟进工作。由此阶段位置较好铺位已差不多全部租出，剩余的较差铺位必须销售员落力推销游说，方可把剩余商铺租出，洽谈过程艰巨，同时也会在一、二年内做相应的调整。协助商场与商户直接洽谈租赁条件。洽谈的租赁条件可根据拟定的租金价格作为指针，以确保业主有预期的租金回报。租赁条款及租约均须落定，完成整个签约程序。协助公关、广告公司安排新闻发布会、记者会、作广泛开业宣传，如出报纸新闻稿，举办宣传活动、剪彩、舞狮等，以提高开业后的XXX家居建材购物广场的知名度及人流量。,招商策略/招商流程,任何一个成功的大型市场，大型重点客户及品牌店是必不可少的，只要有重点客户落实进驻后，其它中小型的商户便会慕名而至，所以先决安排便是马上落实著名连锁店专卖店的租务。重点客户及品牌店有以下的要求：1) 倾向选择首层当眼的位置。2) 在商场的外墙要求大型当眼的广告灯箱。3) 实用面积需要100-200m2或以上。4) 商铺内不需要任何装修，预留水电等设施便足够。当一般消费者步入一个市场，入大门后的前几间商铺及向街的商铺便锁定这个商场的形象，所以在商业入口位置或商场首层正门的位置建议安排建材品牌店或家居用品店以开放形式经营，此安排有利于增强大堂入口之购物气氛，亦容易营造市场以外人流对项目格调之观感。,招商策略/重点客户公关,若要吸引连锁店及品牌店等商家提前落实租约，可考虑提供以下优惠：于指定日期前签定租约首X个月可以每月￥1租用铺位于指定日期前签定租约可获额外X个月免租期同时承租XX平方以上商铺可获首年减半管理费优惠租户介绍新租户可获送首3个月管理费优惠一年免费外墙广告位一年免交管理费加长免租期或提前交付进场装修提供装修津贴予部份重点商户采用保底分成或纯提成的租赁条件当这些连锁店及品牌店落实后，其它中小型商户便闻风而至，推广便事半功倍。,招商策略/促租政策,销售策略篇,小结：本地投资客比重较大，周边县区市投资者比例不容忽视。 北流城区为最多，其它所在城镇居少. 其次是北流以外的县区市,推售策略/效果图,推售策略/总体推售节奏,全年推售节奏将会以多个小区进驻、小活动的形式进行，不断制造购物广场的高峰，其中以“元旦” “国庆”及“春节”作为全年的推广高峰；本商场将在三大高峰期的其他阶段，利用传统节日、以及自己组织的游玩活动，并辅以促销政策，连续保持市场的热度。,推售策略/商业经营管理系统,统一店招标识建议在售价中包含店招、广告灯箱、商业指引牌等制作费，由广告公司指定数种符合项目风格的标识等，体现统一经营的商业经营管理概念；改变目前商铺的经营管理的混乱和无序，以及包括店铺装修和整体风格的维护，甚至诸多商机和资源的耗费。,建立商业经营管理系统推动招租和商铺的销售,装修建议包括有店面、灯光、音乐、视频及广播系统，该类配置将有利于市场的经营与管理，同时营造市场的环境气氛。现场管理形象到位，管理设施到位，管理人员技能到位。,通过商业经营管理保证项目持续运作和发展一年组织810次大型的主题宣传活动专家来现场举行讲座,讲师培训师到现场指教.街舞小型比赛；广场百人婚庆礼仪活动，XXX家居建材购物广场主办商家赞助；啤酒节；游乐节；酒会;定向客户参加活动;,预祝XXX家居建材购物广场招商火爆成功！,
