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公 共 关 系,主编：谢苏,第一章 导论,第二章 公共关系的主要构成要素,第三章 公共关系运行职能,公共关系,第一章 导论,公共关系第一章 导论,公共关系第一章第一节 公共关系的概念与特征,第一节公共关系的概念与特征,公共关系第一章第一节 公共关系的概述和特征,(一)公共关系的定义,一、公共关系定义的内涵,1.“管理职能说”2.“传播沟通说”3.“社会关系说”4.“特征综合说”5.“经营艺术说” 我们认为，所谓公共关系是指组织及其成员为塑造组织形象，有目的地运用传播沟通媒介，获得内外公众的理解、信任、支持和合作的具有管理职能的科学和艺术。,(二)公共关系的内涵,一、公共关系定义的内涵,公共关系第一章第一节 公共关系的概述和特征,1.公共关系是一种客观状态即公共关系状态。2.公共关系是一种操作实务即公共关系实务。3.公共关系是一种学说即公共关系学。,二、公共关系的本质属性,公共关系第一章第一节 公共关系的概述和特征,三、公共关系的实践领域,公共关系第一章第一节 公共关系的概述和特征,第二节公共关系的起源与发展,公共关系第一章第二节公共关系的起源与发展,一、公共关系的起源,公共关系第一章第二节公共关系的起源与发展,二、公共关系的产生与发展,1.孕育阶段-“愚弄公众”的巴纳姆时期 2.产生阶段-“说真话”的艾维李时期3.发展阶段-“投公众所好”的伯内斯时期4.成熟阶段-“双向对称”的斯科特卡特李普时期,公共关系第一章第二节公共关系的起源与发展,三、公共关系产生的社会历史条件,公共关系第一章第二节公共关系的起源与发展,四、公共关系的发展和普及,公共关系第一章第二节公共关系的起源与发展,1.欧洲公共关系的发展 2.亚洲公共关系的发展 3.美洲和大洋洲公共关系的发展 4.国际公共关系行业组织,四、公共关系产生的发展,(三)现代公共关系的发展趋势,公共关系第一章第二节公共关系的起源与发展,1.职业化程度日益提高 2.国际化趋势日益增强 3.技术手段日益现代化 4.社会功能多样化 5.理论的科学化和系统化,第三节 公共关系在中国的形成与发展,公共关系第一章第三节 公共关系在中国的形成与发展,一、公共关系在中国的形成和发展,公共关系第一章第三节 公共关系在中国的形成与发展,二、中国公共关系发展与瞻望,公共关系第一章第三节 公共关系在中国的形成与发展,第二章 公共关系的主要构成要素,公共关系第二章 公共关系的主要构成要素,第一节公共关系的主体,公共关系第二章第一节公共关系的主体,(一)企业和企业公共关系,一、企业公共关系主体,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,企业公共关系是企业通过各种传播媒介或手段，了解公众的态度和要求，并使企业的政策和做法赢得公众的理解、好感和支持的各种行为的总和。 企业公共关系的主体是企业。企业组织作为一种经济实体，是公共关系运用最多、最充分且收益最大、最明显的公共关系主体。,(二)企业公共关系的基本职能和工作目标,一、企业公共关系主体,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,(三)企业公共关系的特点,一、企业公共关系主体,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,(四)企业公共关系的内容,一、企业公共关系主体,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,1.通过CI策划，塑造组织形象。 2.进行内部沟通，培育团队精神。 3.加强对外传播，维系良好关系。,(一)政府和政府公共关系,二、政府公共关系主体,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,政府是国家行政机关，是国家权力的执行机构。政府是开展公共关系工作最早的组织类型。直到今天，政府公关仍是公共关系的一个重要领域。 政府公共关系，是通过与各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动。,(二)政府公共关系的目标,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,二、政府公共关系主体,(三)政府公共关系的特点,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,1.主体的权威性和特殊性。 2.公众的广泛性和复杂性。 3.目标的独特性。 4.评估标准的不同性。,二、政府公共关系主体,(四)政府公共关系的基本内容,二、政府公共关系主体,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,1.建立新闻发布制度，对外发布政府信息。 2.建立协商对话制度，促进公民参政议政。 3.建立民意采集制度，为政府决策提供依据。 4.建立高效、廉洁的政府，塑造政府良好形象。 5.建立国际对话机制，塑造良好国际形象。,三、其它公共关系主体,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,其他公共关系主体主要指非盈利性组织。 非盈利性组织主要有两大类：事业组织与社会团体。,(一)公共关系机构,四、公共关系机构和人员,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,1.公共关系部 (1)组建公共关系部的基本原则 (2)公共关系部组织类型 由于组织的性质、规模和运行机制不同，公关部的种类、模式也大相径庭。组织内部的公共关系部可以用不同标准来进行分类。,(一)公共关系机构,四、公共关系机构和人员,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,我们可以根据公共关系部在组织内部的位置来分类： 1)最高领导直接负责型,(一)公共关系机构,四、公共关系机构和人员,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,2)部门并列型(最高领导间接负责型),(一)公共关系机构,四、公共关系机构和人员,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,3)部门附属型,(一)公共关系机构,四、公共关系机构和人员,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,4)公共关系委员会型,注：图中虚线表示公关委员会为非专职职能部门，即非常设固定机构。,(一)公共关系机构,四、公共关系机构和人员,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,我们还可以按公关部的内在结构来分类： 1)按公共关系过程设置,(一)公共关系机构,四、公共关系机构和人员,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,2)按公共关系对象设置,(一)公共关系机构,四、公共关系机构和人员,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,3)按公共关系手段设置,(一)公共关系机构,四、公共关系机构和人员,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,2.公共关系公司 (1)公共关系公司的职能 (2)公共关系公司的基本类型 (3)公共关系公司的优势和局限 3.公共关系社团,(二)公共关系人员,四、公共关系机构和人员,公共关系第二章第一节 公共关系的主体,1.知识结构要求 2.能力要求 3.素质要求,公共关系第二章第二节 公共关系客体,第二节公共关系客体,(一)公众的含义,一、公众的含义及其分类,公共关系第二章第二节 公共关系客体,(二)公众的分类,一、公众的含义及其分类,公共关系第二章第二节 公共关系客体,1.把公众作为一个过程来分类 2.按组织和公众的关系来分类 3.根据公众对组织的不同态度来分类 4.根据公众对组织的重要性程度来分类 5.根据组织对公众的态度来分类 6.根据公众的稳定性程度来分类,(一)员工公众,二、内部公共关系与内部公众,公共关系第二章第二节 公共关系客体,1.处理好员工关系的意义 2.搞好员工关系的方法 (1)关注员工的物质利益。 (2)重视员工的精神需要。,(二)股东公众,二、内部公共关系与内部公众,公共关系第二章第二节 公共关系客体,1.处理好股东关系的意义 (1)有利于稳定和扩大资金来源。 (2)有利于树立形象、开拓市场。 2.处理股东关系的方法 (1)尊重股东“特权”意识。 (2)加强与股东的信息交流和沟通。 (3)激发股东关注积极性，扩大组织财源。,(一)顾客公众,三、外部公共关系和外部公众,公共关系第二章第二节 公共关系客体,1.顾客公众的重要性 2.处理顾客关系的方法 (1)树立和强化顾客至上的观念。 (2)提供优质产品和优良服务。 (3)重视与顾客的信息交流。 (4)加强对顾客的消费引导。 (5)妥善及时的处理顾客投诉。,(二)新闻媒介公众,三、外部公共关系和外部公众,公共关系第二章第二节 公共关系客体,1.新闻媒介关系的重要性 (1)新闻媒介主导社会舆论，关系组织的生存和发展。 (2)良好的新闻媒介关系，是运用大众传播手段的前提。 (3)新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁。 2.处理新闻媒介的方法 (1)端正思想，明确媒介性质。 (2)配合工作，力求一视同仁。 (3)加强交往，争取舆论支持。,(三)社区公众,三、外部公共关系和外部公众,公共关系第二章第二节 公共关系客体,1.社区关系的重要性 (1)社区为组织提供可靠的后勤保障。 (2)社区为组织提供人力资源和员工生活环境。 (3)社区公众是组织经常的顾客。 2.处理好社区关系的方法 (1)热心社区的公益事业，做好社区“好居民”。 (2)支持社区建设，谋求共同发展。 (3)加强与社区的沟通，增进双方互相了解。,(四)政府公众,三、外部公共关系和外部公众,公共关系第二章第二节 公共关系客体,1.政府关系的重要性 (1)政府依法行使对各种社会组织的指导、调节和监督。 (2)政府对各种社会组织具有权威性和影响力。 (3)政府是各种社会组织获取信息的重要来源。 (4)政府是社会组织的产品和服务的重要采购者。 (5)政府是组织间关系的重要协调者。,(四)政府公众,三、外部公共关系和外部公众,公共关系第二章第二节 公共关系客体,2.政府关系的处理 (1)熟悉国家和政府的政策和职能。 (2)积极配合政府各职能部门做好各项具体工作。 (3)加强与政府各部门的沟通和交往。,四、其它公众,公共关系第二章第二节 公共关系客体,公共关系第二章第三节 公共关系中介,第三节公共关系中介,一、传播的类型,1.人际传播,公共关系第二章第三节 公共关系中介,人际传播是指个体与个体之间的直接沟通交流，包括个人与个人之间、个人与群体之间的交往、沟通、交流、联络等，是最常见、最普遍、渗透到人类社会一切方面的一种最基本的传播方式。 人际传播的优势。 人际传播的不足。,一、传播的类型,2.群体传播,公共关系第二章第三节 公共关系中介,群体传播是指传播者面对相对集中的有关公众进行的一种临时性的传播。 群体传播的具体方式多样而复杂，可以从不同的角度进行不同的分类。群体传播的特点。 群体传播方式适用于针对群体的传播。,一、传播的类型,3.组织自控传播,公共关系第二章第三节 公共关系中介,组织自控传播是指组织系统内部以及组织和其所处环境之间的传播。组织传播的类型与方式主要有对内和对外两个方面。 组织传播的特点： (1)传播的主体是特定的组织系统或部门，而不是个人。传播的对象是特定范围内的社会公众。 (2)传播的手段、工具或方式规范化，按政策规定和规格要求进行传播沟通活动，具有明确的目的性和可控性。 (3)由于政策性强，有在特定的系统，主要是内部运行，传播显得庄重，与权威性、可信性。,一、传播的类型,4.大众传播,公共关系第二章第三节 公共关系中介,所谓大众传播，是指特定社会集团通过大众传播媒介，以图像、符号的形式，向社会公众表达和传递信息的过程。 第一大类是印刷媒介，主要包括报纸、杂志和书籍。第二大类是电子媒介，主要包括广播、电视和互联网。 大众传播的优势。 大众传播的不足。,二、传播媒介,1.语言传播媒介,公共关系第二章第三节 公共关系中介,(1)新闻发布会、记者招待会 (2)录音、电话 (3)协商、谈判 (4)会议、会谈,二、传播媒介,2.文字传播媒介,公共关系第二章第三节 公共关系中介,(1)宣传册、产品推广手册 (2)报纸、杂志和书籍 (3)组织自办刊物和资料,二、传播媒介,3.电子传播媒介,公共关系第二章第三节 公共关系中介,(1)广播、电视 (2)电影、幻灯 (3)组织自办电台或电视台 (4)互联网,二、传播媒介,4.图像与标识,公共关系第二章第三节 公共关系中介,(1)照片、图画 (2)企业标识系列,5.非自然语言传播媒介,公共关系第二章第三节 公共关系中介,二、传播媒介,第三章 公共关系运行职能,公共关系第三章 公共关系运行职能,公共关系第三章第一节 信息采集的情报职能,第一节信息采集的情报职能,一、信息采集的作用,公共关系第三章第一节 信息采集的情报职能,(一)信息采集的内容,二、信息采集的内容,公共关系第三章第一节 信息采集的情报职能,1.组织形象信息 (1)公众对组织机构及其效率的看法和评价 (2)公众对组织管理水平的评价和看法 (3)公众对组织人员素质的评价或看法 (4)公众对服务质量的评价 2.产品形象信息 3.社会环境信息 4.组织内部员工信息 5.市场环境信息,(二)采集信息应注意的问题,二、信息采集的内容,公共关系第三章第一节 信息采集的情报职能,采集信息实质上是对信息资源的一种利用，要获得预期效果，必须注意以下问题： 1.实事求是 2.突出目的性 3.讲究辩证法,(一)信息采集的方法,三、信息采集的方法,公共关系第三章第一节 信息采集的情报职能,1.社会调查法 社会调查是公共关系人员运用科学的手段和方法，对有关社会现象进行有目的、综合性的比较分析，以此搜集大量资料供决策或比较分析的社会实践活动。社会调查法主要包括普遍调查、抽样调查、典型调查三种类型。,(一)信息采集的方法,三、信息采集的方法,公共关系第三章第一节 信息采集的情报职能,2.会议搜集法 会议搜集法是指利用新闻发布会、展览会、座谈会、宴会等形式搜集信息。,(一)信息采集的方法,三、信息采集的方法,公共关系第三章第一节 信息采集的情报职能,3.文献资料法 文献资料法就是从文献、档案、报纸、书刊、报表、各种报告等已有的纪录材料中去采集所需要的信息资料的一种方法。,(一)信息采集的方法,三、信息采集的方法,公共关系第三章第一节 信息采集的情报职能,4.访谈调查法 访谈调查法是通过与被访问者有目地的谈话来采集有关组织信息大方法。,(一)信息采集的方法,三、信息采集的方法,公共关系第三章第一节 信息采集的情报职能,5.媒介传播法 媒介传播法是指借用广播、电视、报纸、杂志等传播媒介采集信息的方法。,(一)信息采集的方法,三、信息采集的方法,公共关系第三章第一节 信息采集的情报职能,6.问卷调查法 问卷调查法就是通过书面文字，提出与组织有关的问题，向公众进行调查的方法。它可分当面调查、通信调查、电话调查等几种方法。,(二)采集信息的步骤,三、信息采集的方法,公共关系第三章第一节 信息采集的情报职能,一般来说，采集信息需要经过以下步骤： 第一步是获取信息，即搜集、记录、整理、汇总。 第二步是处理信息，即筛选、分类、辨析、加工、评价、综合、提炼。 第三步是贮存信息，即摘出数据，写出文章，制成卡片或将图书、录音及录像磁带、照片、报刊剪贴等各种资料归档入案。,公共关系第三章第二节 咨询决策的参谋职能,第二节咨询决策的参谋职能,一、咨询决策的作用,公共关系第三章第二节 咨询决策的参谋职能,1.促进组织决策民主化 2.促进组织决策科学化 3.促进组织形象完善化,二、咨询决策的内容,公共关系第三章第二节 咨询决策的参谋职能,1.为确立决策目标提供咨询建议 2.提供组织形象的咨询 3.提供产品形象的咨询 4.提供关于市场动态和公众意象的预测咨询 5.为决策提供各种建议,三、咨询决策的方法,公共关系第三章第二节 咨询决策的参谋职能,1.编写内外公众信息动态 2.定期举行信息反馈会 3.论证会与辩论会,公共关系第三章第三节 社会交往的交际职能,第三节社会交往的交际职能,一、公共关系社交的作用,公共关系第三章第三节 社会交往的交际职能,公共关系交往是指在公共关系实务活动中，社会组织因某种需要利用人际传播手段与公众进行交往、联系、沟通的行为和方式。它与私人交往不同。 公共关系社交具有广泛性、双向性、情感性、礼仪性的特征。 公共关系社交的作用表现在：,(一)社会交往的原则,二、社会交往的原则和基本要求,公共关系第三章第三节 社会交往的交际职能,1.平等的原则 2.合作的原则 3.礼貌的原则 4.情感的原则 5.应变的原则,(二)社会交往的基本要求,二、社会交往的原则和基本要求,公共关系第三章第三节 社会交往的交际职能,1.主动交往 2.品德良好 3.谦虚自信 4.热情真诚 5.端庄大方,公共关系第三章第四节 传播沟通的宣传职能,第四节传播沟通的宣传职能,一、传播沟通的作用,公共关系第三章第四节 传播沟通的宣传职能,(一)传播沟通的主要任务,二、传播沟通的主要任务和内容,公共关系第三章第四节 传播沟通的宣传职能,(二)传播沟通的主要内容,二、传播沟通的主要任务和内容,公共关系第三章第四节 传播沟通的宣传职能,1.制造舆论，告知公众。 2.强化舆论，扩大影响。 3.引导舆论，控制形象。,(一)双向性原则,三、传播沟通的原则,公共关系第三章第四节 传播沟通的宣传职能,双向性原则是指传播双方互相传递、互相反馈、互相理解的信息互助原则。,(二)真实性原则,三、传播沟通的原则,公共关系第三章第四节 传播沟通的宣传职能,真实性原则是指公关工作人员在传递组织信息和收集公众信息的过程中必须始终坚持实事求是的原则,(三)目标性原则,三、传播沟通的原则,公共关系第三章第四节 传播沟通的宣传职能,目标性原则就是指现代公关传播的过程中，对传播对象的调查研究、传播目标和传播计划的制定以及具体传播策略的实施，都要以整体目标为出发点，使公关传播的各个环节相互衔接、密切配合，形成一个有机的统一体。,(四)情感性原则,三、传播沟通的原则,公共关系第三章第四节 传播沟通的宣传职能,情感性原则是指在公共关系传播中，要寓情于理、用情于事，通过情感沟通来实现公共关系传播沟通的的目的。,公共关系第三章第五节 咨商协商的协调职能,第五节咨商协商的协调职能,一、协调的作用,公共关系第三章第五节 咨商协商的协调职能,(一)内部公共关系协调,二、协调的内容,公共关系第三章第五节 咨商协商的协调职能,1.协调组织内部领导与职工之间的利益与关系 2.协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系,(二)外部公共关系协调,二、协调的内容,公共关系第三章第五节 咨商协商的协调职能,(一)协调关系的原则,三、协调关系的原则与方法,公共关系第三章第五节 咨商协商的协调职能,1.及时原则 2.平等原则 3.讲真求实原则 4.互惠互利原则 5.全局原则 6.求同存异原则,(二)协调关系的方法,三、协调关系的原则与方法,公共关系第三章第五节 咨商协商的协调职能,1.反馈调节法 2.自律法 3.感情疏通法 4.信息分享法 5.协商法,公共关系第三章第六节 锤炼素质的教育职能,第六节锤炼素质的教育职能,一、公共关系教育的内容,公共关系第三章第六节 锤炼素质的教育职能,1.对内教育职能 (1)进行重视和维护组织形象的引导教育 (2)进行职业道德的引导教育 (3)进行公共关系观念和知识的引导教育 2.对外教育职能 公共关系对外教育职能主要是对公众进行教育引导。,二、公共关系教育方式,公共关系第三章第六节 锤炼素质的教育职能,1.内部培训 (1)公共关系岗位培训 (2)公共关系培训班 (3)公共关系讲习班 (4)公共关系讲座,二、公共关系教育方式,公共关系第三章第六节 锤炼素质的教育职能,2.其他多种教育方式 一般来说，常规教育方式之外的教育方式还有很多，最常见的有： (1)竞赛活动。 竞赛活动是带有对比性和竞争性的活动。竞赛活动可以分为技能竞赛、知识竞赛、体育竞赛等多种类型。 (2)联谊活动 联谊活动是带有友好交往和共同庆祝特点的活动。联谊活动可分为交际性联谊、纪念性联谊、礼节性联谊等多种类型。,二、公共关系教育方式,公共关系第三章第六节 锤炼素质的教育职能,(3)事件处理 事件处理是一种解决矛盾、实施决断的活动。事件处理可分为一般事件处理和危机事件处理两大类型。 (4)工作奖惩 工作奖惩是从好坏两个方面对工作中表现突出的人物进行评价的活动。它是实际工作中最常见的间接教育方式之一。工作奖惩分为奖励和惩罚两种类型。,三、采用多种公共关系教育方式的意义,公共关系第三章第六节 锤炼素质的教育职能,1.提高培训效果。 2.形成连带效应。,