农产品网络营销课件.ppt

陈天宝 博士北京农业职业学院,第7章 农产品网络营销,7.1 农产品网络营销概述,当前，农产品流通不畅己成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。农产品卖难，其实质问题是小农户与大市场不相适应的矛盾。由于农产品市场信息不灵、农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。应用农产品电子商务，将对农产品的生产和流通产生巨大的影响。,7.1.1 农产品网络营销的概念,1、农产品网络营销的概念农产品网络营销，又称为“鼠标+大白菜”式营销，是农产品营销的新型模式。它主要是利用互联网开展农产品的营销活动，包括网上农产品市场调查、促销、交易洽谈、付款结算等活动。,2、农业信息化与农产品营销在发达国家，计算机和因特网就如同拖拉机和气象报告一样重要。目前美国约2/3的农民人均拥有一台计算机，因农业需要上网的时间每周平均两小时。农民上网主要是获得农产品价格、气象、农业机构和化肥市场等方面的信息。 从二十世纪90年代末期以来，互联网在中国获得了巨大的发展，到2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，上网计算机达到3630万台。,（1）我国农业信息化的发展 我国农业信息网络建设始于20世纪80年代中期，1986年组建了农业部信息中心。 1995年农业部建立了“中国农业信息网”，并通过DDN方式接入国际互联网。农业部信息中心创建的“中国农业信息网”，现初具规模，已与30个省、市、区的农业部门，近百个地区、县，200多个农副产品批发市场实现了联网，直接和网络联系各地生产和管理用户已超过3000家。 据农业部2001年下半年对全国农业网站进行的普查显示，截止到2000年12月31日，收录到国内涉农网站2200家，正常运营的1600多家，占70%。在信息网络向基层延伸方面，北京、上海、安徽、黑龙江、江苏、浙江、天津等地工作进展很快，经济欠发达的贵州省2001年也延伸到了31个县和200多个乡镇。,（2）农产品营销网站的建设吉林省于2001年开通全国首家农产品电子商务网“吉林金穗网”。2001年9月由农业部信息中心、深圳市农产品股份有限公司等单位组建的“中农网”正式运行，2002年网上农产品交易额超过5亿元。此外还有广东省政府、南海市政府和中国蓝田总公司共同投资兴建的 农产品电子商务示范工程“金农网”。,7.1.2 农产品网络营销的优势,1、增加交易机会。2、降低交易成本。 3、减少农产品腐烂变质损失。 4、有利于形成农业生产的正确决策。 通过农产品网络营销，可以为农户和农业企业提供全方位的市场信息，农户和企业通过分析市场情况，形成正确的生产决策。在传统的农业生产和销售过程中，农户的信息主要来自于周围的人，对市场信息把握不准。由于信息不准确，导致生产决策的错误。农业生产中出现“少了喊，多了砍”的现象。,7.1.3 农产品网络营销的影响,第一，农产品从生产到最终走向市场，其不易标准化的特点制约其流通力度，网上市场的建立要求农产品标准化，这势必引导农产品品牌的提升和核心竞争力的提高；第二，网上交易削弱了传统流通体制中的政府行为，交易更加公开、公平、透明，农产品成交价格更真实地反映了市场中的供求关系，以此引导各级主管部门和广大农户科学安排生产，以销定产；第三，农产品网络营销在农业上的普及和发展，势必突破农户封闭的生产经营方式和生活空间，带来全方位的信息，不但使农户掌握市场，更使农户了解最新农业生产技术和社会发展动态，促进农村全面实现小康社会。对于农民本身，也由传统农民变成“网农”，成为掌握的现代化技术的新型农业生产者。,7.1.4 农产品网络营销的发展,1、发展农产品网络营销的必要性1、农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大 由于农产品生产的商品化程度不断提高，而消费者的需求差异又日益呈现出个性化特征，这对农产品营销者提出了更新的要求，必须建立国际国内农产品市场信息系统，有专门人才分析农产品价格走势，分析气候对农业的影响，为农产品生产者提供技术及信息服务，确保农产品市场的有序运转。 2、贸易全球化要求进行农产品网络营销 农产品贸易的全球化，使农民不再只为一个地区或一群人而生产，而是面向全球市场，根据国际市场的需求，确定相应的生产计划。这样有利于促进各地调整农产品结构，发展优势产品，降低相对劣势的农产品产量，达到资源的优化配置，优化组合。我国地域广阔，粮食生产有各具特色的优势。如果对市场的需求信息把握准确，就可以生产各种不同用途的农产品，从而占有广阔的农产品市场。目前我国的畜产品出口占农产品出口总量的40，具有明显的优势。这就要求营销者运用现代信息技术与全球进行农产品贸易。,2、我国目前发展农产品网络营销的障碍,电子商务基础薄弱农产品生产与运销现代化水平较低 农产品网络营销人才缺乏 随着传统农产品商务模式向现代商务模式转变，传统农民也要向现代“网农”（E-farmer）转变。“网农”是指具备运用现代信息技术为工具，从事农业生产计划、管理与运销的农民。,3、我国发展农产品网络营销的对策,加强农村信息网络建设 在经济发达、农民素质较高的地区，应积极发展互联网络，采取各种措施，鼓励和帮助农民上网，接受网络信息服务。在此基础上，开发依托于上述网络的、农民适用的信息获取技术，搭建多种形式的信息服务平台，直接面对农民，提供信息咨询服务，提高农民的信息应用能力。 政府引导发展农产品网络营销示范体系 先进国家的经验表明，没有政府的参与和大力支持，农产品网络营销是难以顺利推进的。采取各种措施培养新一代“网农”,7.2 农产品网络营销的应用,7.2.1开展农产品网络营销的环境与条件 广义地讲，网络营销的外部环境包括网络营销基础平台以及相关的法律环境、政策环境、一定数量的上网企业和上网人口、必要的互联网信息资源、农产品品质分级标准化、包装规格化及产品编码化程度等等。内部条件主要是指农户或企业开展农产品营销的所应具备的基本条件。那么农户和企业需要具备什么样的基本条件才可以开展网络营销？,一般来说，开展网络营销，需要有三方面的条件，即农产品特性、财务状况和人力资源：1、农产品特性。网络营销适用于利润水平较高、不容易寻找消费者的农产品。例如一些特色农产品，出口农产品等等。 2、财务状况。用于网络营销的支出不是消费，而是一项投资。农户和企业等营销主体应该根据自身的财务状况制定适合自身的网络营销策略。在开展农产品网络营销之前，需要对支出进行统筹规划。 3、人力资源。要求网络营销人员既有营销方面的知识，又有一定的互联网技术基础。要根据人才的状况确定网络营销的应用层次。,7.2.2 无站点农产品网络营销,在网络营销中，根据有无网站可以将网络营销分为两类：无站点网络营销和基于网站的网络营销。 无站点网络营销在农产品营销中的应用主要包括：通过互联网调查市场情况、免费发布农产品信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网和行业信息网、发布网络广告等等。,1、通过互联网调查市场情况,在农产品营销过程中，了解农产品的价格、需求等市场信息是非常重要的环节。在传统的方式下，了解市场信息工作量大、时间长，而利用互联网，这个过程可以很方便地完成。（1）登陆农业信息网站例如可以登陆“中国农业信息网”（）来获得国内和国外的农产品价格信息、农产品的需求信息。 （2）网上搜索法目前国内主要的搜索引擎有：百度（）、搜狐（）、新浪（）等。国际的主要搜索引擎主要有：YAHOO（）、Google()等等。,2、免费发布农产品信息,在互联网上，有许多网站为农户和企业发布供求信息提供平台，一般可以免费发布信息，可以根据产品的特性发布在相关类别。有时这种简单的方式也会收到意想不到的效果。例如，可以在阿里巴巴全球贸易网（）免费发布信息。除了阿里巴巴网站，还可以发布农产品信息的网站还很多，“中国农业信息网”的“供求热线”上也可以发布信息。,3、加入专业经贸信息网和行业信息网,行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大的方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。如果农户和企业所在的行业已经建立了这样的专业信息网，假如行业信息网是网络营销的必要手段，即使已经建立了自己的网站，仍有必要加入行业信息网。专业信息网和行业信息网有时需要交纳一定的费用，只要可以带来潜在的收益，这些投入也是值得的。,4、网上拍卖,网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，国外一些知名网站如E等已经取得了很好的经营业绩。在国内也已经有几家具有一定规模的网上拍卖网站。例如易趣网（）、淘宝网（）等。这种方式比较简单，只要在网站进行注册，然后按照提示，很容易就可以发布产品买卖信息。 农产品电子拍卖目前虽然还处在探索阶段，例如山东寿光蔬菜批发市场在2003年5月首次推行电子拍卖。所以农产品网上拍卖只能处于尝试阶段。,5、网络广告,确立网络广告目标确定网络广告预算 广告信息决策 网络广告媒体选择 网络效果监测和评价 在基于互联网的广告测量中，很容易记录观众访问次数及点击广告的次数。网络广告的最直接的评价标准是显示访问次数和点击率，即有多少人看到了此广告，并又有多少人对此广告感兴趣并点击了该广告。,7.2.3基于网站的农产品网络营销,无站点营销毕竟功能有限。有一定资金实力的企业、农民合作组织以及乡镇村社区组织可以根据自身的需要建立网站，进行农产品营销。 1、农产品营销网站的功能 网站可以实现的功能主要表现为八个方面：品牌形象、产品展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。,2、农产品营销网站的三种基本形式,尽管每个企业网站规模不同，表现形式各有特色，但从经营的实质上来说，不外乎信息发布型、产品销售型、电子商务型这三种基本形式。 （1）信息发布型企业网站信息发布型属于初级形态的企业网站，不需要太复杂的技术，而是将网站作为一种信息载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于品牌推广以及沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。,（2）网上销售型企业网站 在发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，就具备了网上销售的条件。网上销售型企业网站的价值在于企业基于网站直接面向用户提供产品销售，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强竞争力。 （3）电子商务综合网站 企业网站的高级形态，不仅仅将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括生产过程在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。这种类型的网站，目前在一些电子行业、制造业应用较多，如海尔集团，在农业行业还未有应用。,3、网站的规划与建设,（1）确定网站建设的解决方案 服务器托管 虚拟主机 租用网页空间委托网络服务代理商 如果企业缺乏网络营销的专门人才，最简单的方法就是把产品的网上推广委托网络服务公司代理。,（2）为网站选取域名 域名是网站在互联网上的名字，选取域名是电子商务网站规划的第一步，域名是企业在Internet上的品牌，是企业的无形资产，且在全球具有唯一性。因此它的价值要高于企业传统的名字、商号或商标。域名是企业进入Internet时给人们的第一印象，第一印象使人产生丰富的联想从而对企业及其产品会起到关键性的促进作用，进而提升企业形象。一个好的域名应该简洁、明了、短小、好记、含义深刻，有自己的个性特征。,（3）站点的设计与开发,站点设计与开发包括模式设计、内容设计和网站管理系统开发等内容。 1）网站模式设计应该考虑以下两点：站点导航模式。站点导航是方便访问者在访问网站某一页面时，可以通过链接直接访问和了解网站其他相关页面。为方便访问，最好每个页面使用格式相同的导航方式。主页规划。主页规划就是安排主页的版面布局、页面格式等内容。,2）网站内容设计网站内容设计就是根据网站规划和设计好的网站模式，将有关信息内容制作成网页。网页制作分为静态网页和动态交互功能的网页。在进行网页设计制作时，要注意页面内容的针对性和准确性。 3）网站管理系统开发网站管理系统是一些运行在网络服务器上的网络管理软件。现在有许多网站管理软件，可以根据网站模式和营销目的选择使用，也可以根据服务对象和营销目的进行二次开发。,（4）营销网站的推广和维护,营销站点的推广有多种方法，例如，搜索引擎加注、电子邮件、新闻组、BBS、有情链接以及广告互换等。 具体网站推广和维护的具体方法操作，可以参见网络营销方面的参考书。,提示：请关注“三农”的发展！,第九章 农产品国际市场营销,9.1 农产品国际市场营销环境,9.3 农产品国际营销组织,9.2 农产品国际市场开发,学习目标,课后习题,实训指导,9.1 农产品国际市场营销环境,引例：挪威三文鱼在国际市场的营销过程,在海域的水中孵化,养殖,国际市场行情,进行加工包装,运输,商人介绍产品,商场销售,9.1.1农产品国际市场营销的含义与特点,1、含义： 超越了国与国之间的地域界限 环境具有很大的差异性及复杂性 多国性2、特点 市场进入难度大 复杂性 信息管理难度大 成本高 风险性 竞争激烈 国际市场营销活动机构具有特殊性,案例9-1：美国苹果进日本,经过长达24年的协调和谈判，日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本量销售，为了成功地打入日本市场，美国苹果种植主协会仔细分析日本苹果市场竞争因素，深入研究日本人的苹果消费习惯，制定出一套有效的销售计划，结果一炮打响。 美国苹果进入日本市场面临着两项挑战，日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接受，市场研究发现，日本人吃苹果的方式和美国人大不一样，大多数美国人把苹果当作午餐或零食，咬着不削皮，然而在日本，苹果大多用作饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本 苹果一般要比美国苹果个大得多，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食。,美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的活动获得日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下深刻的印象。 促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国,红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予报道，日本两家大报朝日新闻和读卖新闻也刊载了新闻照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美国国旗。 与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果的价钱，每个从1。5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每个75 美分。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4 倍。,讨论：美国苹果是如何在日本销售成功的，从中有何启示？,9.1.2 农产品国际市场营销环境,1政治环境：（1）国际政治局势（2）国际关系（3）目标国的国内政治环境。2法律环境（1）基本法规 （2）关税政策 （3）进口限制3经济环境 （1）世界经济格局 （2）各国经济发展水平4文化环境 （1）传统消费习惯 （2）信仰与态度 （3）审美观,案例9-2：我国传统出口商品分割猪肉为什么失去了西欧市场,我国的分割猪肉水份少、肉质硬、色红，是制作香肠和其它肉制品的优质原料，由于物美价廉，多年来一直受西欧国家欢迎，是我国传统的出口商品。1975年出口近4 万吨，创汇5000多万美元。但近年来出口量却连年大幅度下降，1983年上半年竟连一吨也没有出口，基本上退出了西欧市场。为什么会这样？原因之一，是联邦德国在1981年、1982年两年中先后派人来华调查和考察了上海、杭州、沈阳、北京、哈尔滨等地的肉加工工厂，结论是：工厂卫生条件不行。1983年底，西德宣布停止从中国进口肉类食品，并在报刊上发布了这条消息，从而影响和波及到其它国家，使我国分割猪肉失去了西欧市场。,案例9-3：瓷器和兔肉出口难,瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。我国对瑞士出口兔肉在这方面也出过问题。瑞士每年进口2000吨兔肉，其中有300吨来自中国。1981年1月，瑞士卫生当局没收了5吨从中国进口的兔肉，原因是经检验，我国出口兔肉中农药含量太高。瑞士联邦检验局宣称，要加强对进口兔肉的控制。,案例9-4：敬烟就表示尊敬吗,在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适应美国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。,讨论：分析总结以上三个案例，讨论环境在营销中的重要性有哪些？,实务练习9-1：情人节之际，我国葡萄欲进入美国市场，请分析营销环境。,提示： （1）政治环境：目前中美关系，美国政治局势等。 （2）法律环境：关税政策、是否有限制葡萄进口的政策、进口的卫生条件要求、农药残留量要求等。 （3）经济环境：美国经济发展水平，各阶层人们可支配收入，消费支出模式等。 （4）文化环境：情人节消费习惯、美国人对葡萄的看法，美国人对颜色、形状的喜好等。,9.1.3开展农产品国际市场营销的必要性,1顺应历史趋势，响应世界经济发展的客观要求 2有利于国际资源优化配置 3促进国家经济发展 4扩大产品销售，规避经营风险 5提升企业竞争力，加速企业发展 6国际市场容量巨大,返回,9.2 农产品国际市场的开发,9.2.1国际市场细分与目标市场选择1、国际营销调研：进入国际市场的基础。2、农产品国际市场细分 地理细分 人口细分 行为细分 心理细分3、选择农产品国际目标市场（1）竞争的相对优势 （2）地理位置（3）市场规模 （4）风险程度,9.2.2 进入国际市场的方式,1、贸易进入 国外中间商 国外办事处 销售分支机构2、契约式进入 许可经营 特许经营 技术协议 管理合同 交钥匙工程 合同制造 国际分包合同3、投资式进入 合资经营 独资经营 合作经营 新建与兼并,返回,9.3农产品国际营销组织,9.3.1组织营销的目标 1、市场需求快速反馈 2、营销效率最大化3、消费者利益最大化9.3.2建立国际营销组织1出口部 2国际事业部 3全球性组织 4全球性区域结构 5全球性产品结构 6全球性职能结构 7农民专业合作组织,资料：专业合作社是国际农产品营销主要组织,在日本和美国绝大多数农民加入合作社，主要有销售合作社、生产资料供应合作社、农业劳动合作社、共同使用农业设备合作社、农业技术中心和多功能的合作社，在农业的产前、产中、产后都建立了为农民和农业服务的各种合作社，是农民进入市场的最好形式之一。 目前我国一些地区的政府帮助农民组织起来，对当地农产品市场开发。农民增收都发挥了积极的作用。,案例9-5：消毒牛奶如何打开日本市场,美味公司（Fresh Taste）是美国一家制造牛奶消毒设备的企业。该公司打算将其产品引进日本市场，但遇到了许多问题。消毒牛奶是最近的一项发明，与鲜牛奶相比，它有两大优点：一是在室内温度下可储存三个月；二是打开包装后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的时间。美味公司推出优质的牛奶消毒设备，用这种设备消毒后的牛奶没有一般消毒牛奶的副作用指一种煮过的牛奶往往有烧焦的味道，有的喝下后口腔内不保留一层奶渍等副作用。,为了给这种设备寻找新市场，该公司把日本视为一个很好的销售目标。日本人口众多，牛奶的人均消费虽低但正在增长，而且鲜牛奶的来源不多。当美味公司开始向日本大牛奶场出售这种设备时，遇到了下述障碍： （1）公司必须开展一场广告宣传运动，改变日本人的牛奶消费习惯，使日本消费者相信购买和喝消毒牛奶是有好处的。 （2）日本消费者联盟反对这种产品，因为他们所关心的是消毒牛奶的安全问题。,（3）靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销。他们害怕来自远方牛奶场的竞争，因为消毒牛奶有较长的储存寿命，并经得起长途运输。 （4）几家大零售商表示不愿意经营消毒牛奶，因为利益集团已施加了压力。那些靠国内送货而兴旺起来的牛奶专业商店也反对消毒牛奶的引进。 （5）日本厚生省和农林省表示，他们将首先等待并观察消费者是否能够接受消毒牛奶，然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。,因此美味公司必须针对每一种障碍分别制订出对策。公司必须要求卫生部的合作，争取得到一部分奶场、批发商和零售商的支持，还要对日本消费者进行消费指导。 针对这种情况你有什么好的见解吗？ 请为美味公司制定国际营销方案。,返回,素质目标 形成对农产品国际市场营销的基本认识知识目标 了解国际市场营销的含义； 了解农产品国际市场营销的特点及必要性； 了解如何进行国际市场的开发； 能够应用国际营销组织进行国际市场的营销。技能目标 学过国际市场的营销环境分析 掌握农产品国际市场的开发方式 能够对农产品国际市场营销进行一定的观察分析； 能够进行一定的市场经营活动。,返回,