数字时代媒体内容经营课件.ppt
数字媒体时代的媒体内容经营,王妍 刘松浩 韩莹馨,目录,传统媒体时代的媒体内容经营,数字媒体时代的媒体内容经营,传统媒体与数字时代媒体内容经营的变化,传统媒体时代的媒体内容经营,目录,传统媒体时代的受众内容需求洞悉方法,内容生产方式,内容呈现方式,传统媒体时代的受众内容需求洞悉方法,传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，传统的大众传播方式，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。,谁传播者,说什么讯息,通过什么渠道媒介,对谁说受传者,有什么效果效果,拉斯韦尔的传播过程模式（直线传播模式）,传统媒体时代的受众内容需求洞悉方法,在传统媒体新闻选题中，通常受众的意见是不被充分考虑的。传统媒体在新闻制作中存在三类问题：媒体的隐秘性、媒体对于受众的态度以及新闻生产过程的不透明性。其中对于受众的态度，就是传统媒体通常会低估受众收集、整理和制作新闻的主动性。,1、受众来信、来电2、运用社会科学研究方法进行调查分析（分析观/听众来信，日记调查法、个人访问法、电话调查法、召开座谈会、问卷调查法）3、通过分析收视（听）率、发行量、阅读率、视听率等，得出受众的喜好倾向。 ,潇湘晨报96360热线,内容生产方法,1、新闻发现环节2、新闻报道环节3、新闻整合和终端发布环节,1、新闻发现环节,新闻生产的第一个环节，是发现具有潜在新闻价值的话题和事件。 （新闻价值：是指新闻事实满足社会需求的特殊要素的总和）,对于选题的产生，传统媒体一般采用会议讨论的集中报道方式。,选题之后，专业媒体人会将考虑选题的可操作性，也就是有没有实际操作条件。这一阶段，新闻价值、媒体责任以及经济因素都会对其施加影响。,“把关人”,在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。,把关过程的实质：第一，大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动；第二，新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是。与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播；第三，传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽然也有记者、编辑个人的活动，但在媒介内部控制机制的作用下，个人因素所起的作用是有限的。,“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。,2、新闻报道环节,传统媒体是一个庞大而严密的组织系统，由分工不同的部门层层构成，有着固定的社会使命和商业使命，奉行着现代企业组织的理性管理原则。对于生产方式而言，传统媒体有着严格的生产规格和生产目标，并有一套标准化的生产流程。,在生产目标上，作为党和政府的喉舌，传统媒体所肩负的是上传下达的职责。在生产流程上，线性生产贯穿着整个新闻生产工作。,传统媒体在新闻报道中，也有着一套严格的标准。正如新闻专业主义框架下的新闻规范，要求从最相关的新闻来源那里选取最重要的片段，同时更要求对某个议题的各方都持有一种不偏不倚的公正态度；要求对模棱两可的事实进行论证检验；如果结论不符合常识，要求有证据支撑佐证；还要求提供足够的背景资料以促进大众的广泛理解。要满足这些要求会耗费记者的时间，提高生产成本。,3、新闻整合和最终发布,传统的新闻生产过程是一个线性的过程，从记者到编辑是一个环环相扣的层递过程，每个环节都有可能影响到整个新闻生产过程是否流畅。,不过，传统媒体在网络时代也已经开始借力于网络采编平台，对所有的新闻稿件进行统一的整合。编辑通过这个平台可以及时了解到每天新闻稿件的情况，及时将己经传来稿件进行修正、定题、配图，等待其他的稿件和处理已到稿件可以同步。这样，整个生产流程已经从原来单一的线性流程变为复杂的非线性、同步流程。,大众传播体现的是信息、国家和社会的传播,与分众传播有着不同的技术变化和文化取向变化。,内容为王,维亚康姆公司总裁雷石东是这样阐述的：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”,传播技术的革命，带来传播手段的空前繁荣；与这种手段相比，内容生产之不足，形成巨大落差。决定媒体基础结构的资本、人才、传播手段与内容生产发生错位。资本追逐有“未来”的新媒体，传统媒体被管制的同时，又被资本抛弃，至少轻视。这个行业，没有创新性的可匹配消费的内容生产，无论新旧媒体，进入寒冬。,传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在理论与实践层面都积累了诸多经验。在经过十年乃至数十年的时间沉淀与历史检验，传统媒体的独特优势日益突显。其中传统媒体最大的优势无疑是它们拥有强大的内容生产力，这也成为传统媒体最核心的竞争力。同时，由于良好的新闻人才储备和优秀传统，传统媒体内部也已然形成了专业的新闻理念、完整的生产流程以及运作机制。在新闻专业主义的指导下，传统媒体在新闻报道内容的深度、广度、高度方面，具有绝对优势，尤其是提供调查性报道方面“后劲”十足。,传统媒体内容经营模式瓦解 留住用户才是关键,内容为王阶段真正的版权销售收入从版权购买到公关费保护费打赏从公关保护费到近乎于“施舍” 内容依然为王却不是你的菜放下内容养家的幻想投入真的战斗,传统媒体内容经营模式是如何一步步走向崩溃瓦解的：,内容呈现方式,在终端发布层面，传统媒体有着自身特有的发布终端，受众可以在固定的时间选择阅读报纸，收看电视以及收听广播。,内容呈现方式,纸媒：主动购买、价值较高,电视：相对被动接受，选择较少,广播：伴随选择，保留性差,以“电视”为例,新闻生产问题分析,内容生产同质化严重：在传统领域出现“厚报时代”、“多频道时代”，这同时预示了传媒市场的供求关系转变：信息过剩时代正式到来，开始由供不应求转变为供过于求。信源的单一化很大程度上造成了内容的同质化结果。同质化竞争造成了传统媒体资源的巨大浪费，导致媒体间竞争的经济成本和社会成本过于高昂，危及整个行业市场的秩序。 但传统媒体在内容同质化严重的情况下，所面对的却是受众需求的个性化、碎片化发展的现实。 另外，传统媒体的新闻报道总有一种远离草根的倾向，在考察新闻价值时，通常偏向于采用身份与社会地位高者提供的信息，这使得社会精英主导了社会的话语权，大批专家活跃在媒体上，对热点话题进行精英化的解读。而占民众中绝大多数的草根和弱势群体则无法真正发出有分量的声音。,新闻生产问题分析,新闻产品时效性差：对于媒体来说，新闻就是生命。而新闻报道第一必须真实，第二必须迅速。在新闻事件发生后，如何在第一时间迅速进行采访，形成有影响的新闻报道，就成了媒体最关注的问题。 一则新闻的制作和发布，传统媒体要经过写稿、画版、校样、终端发布等处理过程，有时还要借助中介传播，这就让新闻早已成为 “旧闻”。,新闻发布模式单一：个性化信息消费模式的产生使得单一的信息表达手法和传播方式不再契合受众的口味。为了满足不同受众的需求，要求媒介产品、表达方式实现多元化、多样化。,新闻生产问题分析,新闻生产反馈与互动缺失：在传统的新闻生产过程中，记者与受众的沟通机会与渠道最常用的就是读者来信来电等方式，这种模式的交流相对有限。 即便后来的研究者在理论上逐步意识到这种传播模式的缺陷并对其修正，但在实际的媒体传播中，传受两者之间的互动反馈机制依旧很有限。 从舆论引导角度来看，我国的传统媒体充当着党和国家的“喉舌”，起着发布政策、引导舆论等功能。良好的反馈机制决定着这些功能能否实现。,参考文献,1、胡泳.报纸已死，报纸万岁报纸转型的关键策略J.新闻记者.2011.(11) 2、曾新星.基于用户生成内容模式的传统媒体新闻生产创新研究.硕士毕业论文3、喻国明、李慧娟.大数据时代传媒业的转型进路.现代传播.2014，024、褚金勇.机遇与挑战：大数据时代的媒介媒介内容分析.中国媒体发展研究报告5、李晓明.面向数字时代的内容经营战略.电视研究.2003,056、王胜军.浅析数字时代传统纸媒体发展前景.语文学刊7、孙剑、袁浩.挖掘大数据的价值 深化媒体的内容经营.现代电视技术.2013,088、郭庆光.传播学教程（第一版）.中国人民大学出版社9、童兵.理论新闻传播学导论（第二版）.中国人民大学出版社10、李岩、黄匡宇.广播电视新闻学（第二版）.高等教育出版社11、颜景毅.广告学.郑州大学出版社,数字时代的媒体内容经营,目录,受众内容需求洞悉方法,内容生产方法,内容呈现方式,受众内容需求洞悉方法,1、网站数据分析：数据监测、挖掘、收集、整理、统计;2、用户基本动作分析：用户访问留存时间、访问量等;3、关联调查数据分析：为精准推送营销提供数据支撑;4、用户属性和习惯分析：对用户属性和用户习惯两个方面进行分析。用户属性包括性别、年龄等;用户习惯包括用户的喜爱度、流量习惯、访问习惯等等;5、用户活跃度分析：主要是用户的使用频率进行分析，可以分析出为什么用户喜欢使用这个产品这个功能。,内容生产方法,一、PGC+UGC 生产方式二、融合生产三、过程式生产,一、PGC+UGC 生产方式,PGC专业生产内容,UGC用户生产内容,PGC:专业性UGC:互动性、个性需求数字时代的媒体内容生产方式，应该是UGC和PGC的结合，这样才能在内容的个性化、针对性与专业化之间找到平衡。,UGC模式的实践,二、融合生产-中央厨房,“中央厨房生产，不同餐厅分发。”,“中央厨房”是西方现代快餐连锁业发展的产物，实际就是一个大型餐饮企业为完成规模化、连锁化经营的需要，集中生产加工产品的场所。数字媒体时代，媒体运用“中央厨房”内容生产模式生产内容，就是将该生产运作模式应用于采集、编辑和传播信息，建立大的全媒体信息处理平台，在此平台基础上进行多次落点，多形态的传播，根据不同终端的受众需求，采取不同形态，进行深度加工。,中央厨房搜狐,“中央厨房生产，不同餐厅分发。”,三、过程式生产,传统媒体时代：产品式生产选题-采访-写稿-收稿-拼版-校对-最终送交印刷厂。送交印刷厂的这个时刻，就是一个产品被画上句号的时刻。数字媒体时代：过程式生产不是一次性提供完所有的内容，随着时间的推进、事情的发展不断更新信息，提供最新、最有价值的内容。碎片化生产，持续不断供给。,内容呈现方式,一、内容可视化二、内容数据化三、内容全面化,一、内容可视化,数字媒体时代，媒体提供的信息内容不再是简单的文字或者语言的描述，而是将信息内容更加直观、清晰、立体的呈现给用户。用户更加倾向于接受可直观的展现在眼前的内容。案例展示,二、内容数据化,2011年起，“大数据”渐渐成为社会讨论中的热门词汇。人们高呼，大数据时代正在到来！数据，变成了重要的生产资料和社会资源。“大数据”所向披靡，席卷政界、商界、学界乃至社会的各行各业。在大数据时代，传媒业迎来了新兴的巨大发展机遇。如何抢先抓住大数据带来的发展机遇，在数据运用上因地制宜，不断创新，真正释放出隐藏的巨大潜力，已成为摆在每一家媒体机构面前的重大课题。国外一些媒体在数据运用的探索方面走在我国媒体之前，已经取得了相当可观的成绩。,数据新闻,财新网 ：数字说新浪新闻：图解新闻搜狐新闻：数字之道网易新闻：数读,“数据新闻”（Data journalism）是指用数据驱动的新闻，是内容量化了的报道，是用数据作为表述形式的新闻。,三、内容全面化,参考文献,1.周艳解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式2.顾潇宵三湘华声的全媒体“中央厨房”式新闻生产研究3.蓝媒汇一场搜狐网历史上最重大的变革内幕吴晨光与4.褚金勇机遇与挑战：大数据时代的媒介媒介内容分析,传统媒体与数字时代媒体内容经营的变化,目录,受众内容需求洞悉方法的变化,内容生产方法的变化,内容呈现方式的变化,消费者心理变化,市场变化,总体变化及媒介融合,受众内容需求洞悉方法的变化,内容生产方法的变化,PGC、UGC 与OGC,传统媒体与用户、专业、职业呈现方式的变化,呈现方式的变化,受众心理变化,受众心理变化,1、主动性更高2、自主决策强烈3、表达与反馈欲望强烈4、推荐更多,市场变化卖方市场向买方市场过渡,总体变化,趋势：媒体融合,融合环节,1、信息产品内容要受欢迎：内容要接地气，好比是“八股文”转化 成“文言文”2、信息产品加工要新媒体化：即“中央厨房”3、营销要互联网化：利用大数据，精准推送4、管理机制要商业化：商业化和市场化,参考文献,1、浅析UGC、PGC和OGC。人民网研究院2、传统媒体的内容到底值多少钱。科技频道.和讯网3、对传统媒体和新兴媒体融合发展之路的一些思考。王峰4、传统媒体与新兴媒体融合发展的趋势与策略。邹祥勇,谢谢观看,2022/12/5,
