医药产品定价策略解析课件.ppt

医药产品的价格策略,教学目的和要求1、了解影响产品定价的因素2、掌握产品定价的方法3、掌握产品的定价策略4、把握产品的价格调整（降价和提价）,一、影响定价的主要因素,（一）定价目标,这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标仍然是要获得发展，否则企业终将破产。,1.维持企业生存,2.追求利润最大化,以当期利润最大化为目标来定价，必须具备一定条件，即当产品声誉卓著，在目标市场上占有竞争优势地位时可以采用；否则，还是要以长期目标为主。,一、影响定价的主要因素,一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，才有可能生存和发展。因此，保持或提高市场占有率是一个十分重要的目标。许多企业宁愿牺牲短期利润，以确保长期的收益。,3.保持或扩大市场占有率,4.保持最优产品质量,5.抑制或应付竞争,定价策略：部分是艺术，部分是科学,在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖钱，现在则为了生存而将其免费提供。显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其它产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能会使你在长期里获得很大收益！,一、影响定价的主要因素,（二）产品成本,产品价格=成本+利润+税金,成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈利；反之则亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。,“商品出售价格的最低界限，是由商品成本价格规定的，如果商品低于它的成本价格出售，生产成本中已经消耗的组成部分，就不能全部由出售价格得到补偿。” 马克思,一、影响定价的主要因素,固定成本,指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。,变动成本,指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。,总成本,即固定成本与变动成本之和。,个别成本,指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。,社会平均成本,指部门内不同企业生产同种商品或提供同种服务的平均成本，是商品和服务的定价成本，按社会平均成本定价是价值规律的要求。,一、影响定价的主要因素,制造成本指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。,产品成本=制造成本+营销成本+储运成本,原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支出；生产工人和管理人员的工资支出；企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；其他,制药企业排污减排的环保成本！,期间费用,一、影响定价的主要因素,期间费用即流通费用，指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的期间费用包括：,一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；三是市场费用，如市场调查、市场管理等费用；四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。,一、影响定价的主要因素,（三）市场需求,根据需求规律，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。这是供求规律发生作用的表现。,价格影响市场需求！,需求受价格和收入变动的影响！,当e1时，缺乏弹性,维持原价或提高价格,当e1时，富有弹性,适当调低价格，薄利多销,市场上没有替代品或者没有竞争者；,购买者对较高价格不在意；,购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；,购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等。,一、影响定价的主要因素,（四）市场竞争,哈尔滨“中央大街”药店大战,与其相邻的两家老药店隶属于哈尔滨市医药公司的同泰连锁店中央大药房和隶属于哈尔滨市药材公司的人民连锁店中央大街药房立即应战，首先是回应价格战，其次是大打店面战、服务战和质量战。,哈尔滨中央大街2001年上演了一幕药品价格大战。2000年12月7日，位于中央大街南端的宝丰药品总汇刚刚开业，就扔出了一枚“重磅炸弹”总体价位低于同行40%50%。,哈尔滨“中央大街”药店大战,宝丰开业的第二天，“同泰”和“人民”分别打出大幅广告，宣布所售药品全线降价，让利于民。2001年5月，医药公司又在宝丰对面开了一家面积在二三千平方米的康泰药品超市，针对宝丰竞争。,价格战,宝丰,“为老百姓节省每一分钱！”,同泰,“全场商品最低价销售！”,“全场药品进价销售！”,人民药店,哈尔滨“中央大街”药店大战,统计部门提供的资料显示：仅2001年1至9月，哈尔滨市西药价格累计比去年同期下降8.3%。,宝丰：一盒7.8元的逍遥丸卖4.8元。,同泰：一盒同仁堂的乌鸡白凤丸原价16元，现价是11.5元。,人民药店：一盒双黄连口服液，原价18元，现价是7.2元；一盒急支糖浆，原价7.4元，现价4.2元。,哈尔滨“中央大街”药店大战,宽敞、明亮的浏览、休闲空间,店面战,专职导购小姐,健康咨询中心、老年健身中心,开放式货架排列，环岛式的商品展示,质量战,ISO9002质量体系认证,GSP认证,服务战,凭信誉卡顾客可以无条件退货，发现假药可以索赔,免费煎药、 24小时售药、免费邮购药品等,一、影响定价的主要因素,（五）法律与政策,药价虚高！,医药行业低水平重复生产严重,一些厂家利用“包装翻新”变相涨价,药品定价过程缺少一套有效的药品成本审核办法,以药养医,流通环节过多,我国药品价格管理的基本框架,一项法律、两项法规、三种药品定价模式、两个管理层级、四种定价机制、两次价格形成,药品价格管理的法律依据：一项法律、两项法规,中华人民共和国价格法,药品政府定价办法,明确了目前药品政府定价的基础性原则以成本为基础，明确最高销售利润率、费用率和流通差价率，以成本加成的原则来确定终端零售价格。,药品差比价规则,我国药品价格管理的基本框架,药品价格的管理层级结构,中央管理部门,国家发改委价格司,各地省一级价格管理部门,国家发改委下属药品价格评审中心,国家发改委价格监督检查司,我国药品价格管理的基本框架,三种药品定价模式,政府定价和政府指导价,市场调节价,针对进入国家基本药物目录、国家医保目录以及部分具有垄断性的药品和国家管制的精神、麻醉、预防免疫、计划生育等药品。,针对尚未进入国家基本药物目录和国家医保目录，且不属于以上特殊药品的药物，由企业根据市场的供求情况制定价格。,我国药品价格管理的基本框架,药品价格的四种定价机制,成本定价机制,差比定价机制,以产品的社会平均成本以及社会先进生产成本为基础，国家在社会平均生产成本的基础上，通过明确相关最高利润率来确定产品最高零售价格。,针对同样的化学名称，不同剂型、不同包装、不同规格的产品，通过国家发改委制定的差比价来制定相关产品的零售价格。,我国药品价格管理的基本框架,供求定价机制,药物经济性定价机制,通过企业根据产品在市场上的供求情况来自主确定产品的市场价格。,根据药品的药物经济性，即不以绝对价格来衡量药品价格高低，而主要通过衡量一定时期内的疗程费用比来确定产品价格。,我国药品价格管理的基本框架,二次价格形成机制： 药品招标采购,在各地的药品招标采购工作中，由多家企业对同一化学名的药品进行投标，在满足相应质量标准基础上，通过对比价格高低，以低价者中标的竞价模式来确定某种药品的实际医院零售价格。,以价格为核心的招标模式,二、定价的程序与方法,（一）定价的程序,二、定价的程序与方法,（二）定价的方法,企业的定价导向可以划分为三大基本类型，即成本导向、需求导向和竞争导向。,1.成本导向定价法,企业以成本费用为基础来制定价格，主要包括成本加成定价法和目标利润定价法两种具体方式。,二、定价的程序与方法,（1）成本加成定价法,所谓成本加成定价，是指按照单位成本（包括单位变动成本和平均分摊的固定成本）加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。,（1）,单位产品价格 = 单位成本（ 1+ 成本加成率）,例如，某厂商的成本和预计的销售量如下： 总固定成本 元 单位变动成本 1000元 预计销售量 5000台 若该制造商的预期利润率为20%， 其单位产品价格应为,二、定价的程序与方法,成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序；只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度；对买方和卖方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。,二、定价的程序与方法,（2）目标利润定价法,目标利润定价法，也称为目标收益定价法、投资报酬定价法，即企业在单位总成本、预计销售量等指标的基础上，考虑企业的投资所能获得的投资报酬率来制定价格。,价格=单位成本+总投资额投资报酬率/ 预计销售量（单位）,假设上述厂商投资1000万元，想要获得20%的投资报酬率，则其目标收益价格应为：,价格=1600+（1000000020%）/5000=2000（元）,二、定价的程序与方法,2.需求导向定价法,根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”、“顾客导向定价法”。 主要包括认知价值定价法、反向定价法、价值定价法、集团定价法等。,二、定价的程序与方法,（1）认知价值定价法,认知价值（perceived value）定价法，是指企业依据消费者对商品价值的理解，而不是依据企业的成本费用水平来定价，通过运用各种营销策略和手段，在消费者心目中建立并加强认知。,提供并向潜在顾客展示比竞争者更高的价值,关键,难点,获得消费者对有关商品价值认知的准确资料,二、定价的程序与方法,确定消费者认知价值，决定商品的初始价格,预测在初始价格下的商品的销量,预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额及单位成本,把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到预期利润,认知价值定价法的运用步骤,二、定价的程序与方法,（2）价值定价法,通常，顾客都希望从购买的商品中获取高价值，所以，采用以低价出售高质量供应品的价值定价法在某种程度上可获得顾客忠诚，其主要的表现形式就是天天低价（everyday low pricing, EDLP）定价法，被许多零售商采用。,使零售商从与对手的残酷价格战中撤出,减少了高/低定价法中的每周进行大量促销所需要的广告,销量和顾客群都较稳定，销售人员可以在稳定的顾客身上花更多的时间，多为顾客着想，提高企业整体服务水平。,二、定价的程序与方法,3.竞争导向定价法,在激烈的竞争性市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品的价格。,（1）通行价格定价法,通行价格定价法（going-rate pricing）也称随行就市定价法、流行水准定价法，是指企业按照行业的现行平均价格水平来定价，利用这样的价格来获得平均报酬。,二、定价的程序与方法,企业难以估算成本,打算与同行业竞争对手和平共处,另行定价时很难估计购买者和竞争者对本企业价格的反应,经营的是同质产品,产品供需基本平衡时,“行市”,在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。,在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。,囚徒的困境,两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关在不同的屋子里审讯。警察告诉他们：如果两人都坦白，各判2年；如果两人都抵赖，各判半年（因为证据不足）；如果一人坦白，另一人抵赖，坦白的无罪释放，抵赖的判10年。试分析两人的战略。,二、定价的程序与方法,（2）投标定价法,投标定价法是以投标竞争的方式确定产品价格的方法。一般由招标方（买方）公开招标，投标方（卖方）竞争投标，用密封标书递价，招标方择优选定价格。其基本特点是，招标方只有一家，处于相对垄断地位，而投标方有多家，处于相互竞争地位。,投标定价法是我国医疗机构普遍实行集中招标采购药品以来，医药企业经常采用的定价方法。,四种最基本的拍卖形态,1、英式拍卖(English Auction),也称增价拍卖。二手设备、汽车、不动产、艺术品和古董等商品常以这种方式进行拍卖。,2、荷兰式拍卖(Dutch Auction ),也叫降价式拍卖。经常用于拍卖鲜活商品和水果、蔬菜、花卉等。,3、标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction),4、复式拍卖(Double Auction),关于各类药品价格的制定,各类药品（不含中药材及饮片）出厂价格的作价,无税出厂价（制造成本期间费用）（销售利润率）,含税出厂价无税出厂价（增值税率）,、药品生产企业期间费用和广告费的计算。 期间费用以上年企业实际发生的期间费用额为基础，适当考虑当年的增减因素核定。期间费用中发生的广告费（包括推销费、宣传费等）的比重不得超过定价成本的。超过部分在核定价格时不予考虑。,、未达到标准的药品的利润率。 未达到标准的药品的利润降低个百分点的规定,关于各类药品价格的制定,各类药品（不含中药材及饮片）批发价格的作价：以实际出厂价（或进货价）为基础顺加作价,无税批发价无税出厂价（进销差率）,含税批发价无税批发价（增值税率）,各类药品零售价格的作价：在购进药品的实际批发价格基础上，由药品零售单位（含零售药店、医疗机构的药房等）顺加规定的批零差率制定。,零售价格含税批发价格（批零差率）,三、定价策略,（一）折扣定价策略,折扣定价策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定的价格优惠。,1、现金折扣,为了鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少企业风险，而给购买者的一种价格折扣。,“2/10，n/30”,折扣比例,给予折扣的时间限制,付清全部货款的期限,三、定价策略,2、数量折扣,数量折扣是因买方购买数量大而给予的折扣，目的是鼓励顾客购买更多的商品。购买数量越大，折扣越多。可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。,3、功能折扣,功能折扣又称交易折扣、贸易折扣，是企业根据其中间商在产品销售中所承担的功能、责任和风险的不同，而给予的不同价格折扣，以补偿中间商的有关成本和费用。,4、季节折扣,5、促销折扣,广州金康大药房的折扣折让策略,广州金康大药房于2002年下半年在广州新推出一家折扣店，按照“卖疗程药”的理念经营，只要消费者在折扣店里购药超过一个疗程，便可享受该店的折扣让利服务，否则就要按传统药店的价格支付药费。并推出“两重让利、三大承诺”的经营方针。,两重让利,平价让利,疗程让利,在第一重让利中，金康折扣店的价格比市场价要低25左右；,在第二重让利中，只要消费者购买超过一疗程的药(保健品一般指定为两盒)即可享受九七折。,广州金康大药房的折扣折让策略,三大承诺,价格承诺,质量承诺,在广州市内超过100平方米规模的药店内购买的药品或保健品，如果其价格低于金康折扣店的价格，消费者可以凭对方药房的发票到金康折扣店获取差额补偿；,满意承诺,只要消费者在金康折扣店购买的产品不符合药品管理法，即可凭购买小票无条件退货退款；,消费者对购买的产品有任何不满，只要不损坏产品且不影响继续销售，就可以退货退款。,三、定价策略,（二）心理定价策略,企业针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。,1、尾数定价,尾数定价又称“奇数定价”、“非整数定价”，是指企业利用消费者求廉、求实的心理，故意将商品的价格带有尾数，以促使顾客购买商品，这种定价方法多用于中低档商品。,求廉、求实的消费心理！,2、整数定价,求名、求方便的消费心理！,整数定价是指针对消费者的求名、求方便心理，将商品价格有意定为以“0”结尾的整数。,98.95,3.9,998,1000,三、定价策略,3、声望定价,声望定价策略是指根据消费者的求名心理，企业有意将名牌产品的价格制订得比市场中同类商品的价格高。,求名的消费心理！,4、招徕定价,招徕定价是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。,如某药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到“其他药也一定便宜”，促成了盲目的购买行动！,三、定价策略,（三）差别定价策略,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,1、顾客细分定价,即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。,2、产品式样定价,即企业对不同花色品种、式样的产品定不同的价格，但这个价格对于它们各自的成本是不成比例的。,三、定价策略,3、渠道定价,指企业对经不同渠道出售的同一商品制定不同的价格。,4、地点定价,即对处于不同地点的同一商品收取不同的价格，即使在不同地点提供的商品的成本是相同的。,5、时间定价,即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点时刻的产品或服务也分别制定不同的价格。,三、定价策略,差别定价的适用条件,市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。,以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。,竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。,细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。,价格歧视不会引起顾客反感。,采取的价格歧视形式不能违法。,三、定价策略,（四）地区定价策略,1、FOB原产地定价,所谓FOB原产地定价，就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。,2、统一交货定价,所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。,3、其它（分区定价、基点定价、运费免收定价）,三、定价策略,（五）新产品定价策略,1、撇脂定价：制定远远高于成本的价格,（1）适用条件：具有一定的垄断性、需求弹性小、产品生命周期短、供不应求（2）优点：迅速收回投资、有价格主动权、树立高档产品形象（3）缺点：竞争趋于激烈,2、渗透定价：制定低于预期的价格,（1）适用条件：需求弹性大、规模收益递增、产品同质性强（2）优点：新产品迅速成长、击败竞争对手、保证长期的最大利润（3）缺点：缺乏价格主动权,三、定价策略,（六）产品组合定价策略,1、产品线定价,指根据产品线内各项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定各个产品项目之间的价格差距，以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多的利润。,2、选择品定价,选择特色定价是指企业在提供主要产品时，还提供各种可选择产品或具有特色的产品。,三、定价策略,3、附属产品定价,附属产品，又称受制约产品，是指必须与主要产品一同使用的产品。,4、两段定价,服务性企业常常采用两段定价策略，为其服务收取固定费用，另加一笔可变的使用费。,5、产品捆绑定价,企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售，捆绑价低于单件产品的价格总和。,6、副产品定价,吉列的定价策略,吉列的剃须刀供不应求，其原因就在于它实际上贴本把剃须刀的零售价定为55美分，批发价25美分，这不到其生产成本的1/5。同时，吉列以5美分一个的价格出售刀片，而每个刀片的制造成本不到1美分，这实际上是以刀片的赢利来补贴剃须刀的亏损，当然吉列剃须刀只能使用其专利刀片。由于每个刀片可以使用67次，每刮一次脸所花的钱不足1美分，只相当于去理发店花费的1/10，因而有越来越多的消费者选择使用吉列剃须刀。,Intel的定价策略,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热门的大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。,四、竞争中的价格调整,（一）主动调整价格的原因及策略1、降低价格的原因（1）生产能力过剩，库存积压严重（2）在强大的竞争压力下，降价提高市场占有率（3）成本降低（4）政治法律、经济形势的变化有哪些降价策略2、提高价格的原因（1）成本增加（2）通货膨胀（3）产品供不应求提价要把握时机：产品处于优势地位、进入成长期、季节性商品到达销售旺季、竞争对手产品提价。有哪些提价策略,（二）顾客对价格调整的反应,1、对降价的反应（1）正常：增加购买（2）异常：2、对提价的反应（1）正常：减少购买（2）异常：,（三）竞争者对价格变动（降价）的反应,1、不采取任何反应，维持原价不动2、价格不变，但加强非价格竞争的手段3、跟进降低价格4、提价，改善质量等,