中山眼科市场调查报告课件.ppt

Page 1,2022/12/4,中山眼科市场调查报告,提交时间：2006年10月11日提交部门：营销中心,（9月20日10月10日）,Page 2,2022/12/4,调查方法,二手资料收集街头访问专家访谈观察法,Page 3,2022/12/4,营销环境（宏观）,营销环境（宏观）,Page 4,2022/12/4,中山总体概况（1）,Page 5,2022/12/4,中山总体概况（2）,位于中部的城区分为东区、南区、西区、火炬区、石歧区共5个区、是中山市的政治、文化、金融和商业中心。北部有小榄、南头、东凤、黄圃、东升、阜沙6个镇。小榄是全国百强镇之一、经济实力雄厚，拥有十多家年产值超亿元的企业，五金业为特色工业；南头、东凤、东升等镇的乡镇企业和非公有制经济不断发展，小家电行业的发展已成规模。西北部的古镇是全国著名的灯饰生产基地、古镇灯饰产品覆盖全国各地，产量几占全国近50%的市场份额，西南部的大涌镇以红木家具和牛仔系列服装等为主要产品，红木家具发展迅速，已成为特色工业。西部的沙溪、横栏两镇，各具自已的发展特色。沙溪镇以制衣业为龙头行业，制衣企业的总产值占全镇的一半、国内休闲服装十大品牌有八个为沙溪生产，并形成了为该行业服务的大型布匹市场；横栏镇大力发展乡镇企业，“三高”农业的发展颇具规模，拥有十大“三高”农业示范基地。东北部的民众、三角镇及城区北部的港口镇，是中山市农作物的主要产区，在发展效益农业的同时，大力发展工业。市政府立项的高平化工区，位于三角镇北部，加大了该地区的招商引资力度。京珠高速公路贯通东北部各镇，带来了更多的便利。 东部毗邻珠海的南朗镇具有良好的人文资源，伟大的民主革命先行者孙中山的故乡翠亨村座落于该镇。京珠高速贯通全镇。南朗致力于发展外向型经济和自有基础工业，目前有5个工业园区。南部有五桂山、坦洲、三乡、板芙、神湾5个镇。五桂山镇是中山市唯一的山区镇，也是广东省著名的革命老区，拥有丰富的自然景观，是省政府规划的重点旅游开发区；坦洲、三乡、板芙、神湾各镇大力发展外向型经济，不断改善投资环境，致力于招商引资，成效显著，近年以港资、台资、日资等为主的企业陆续在南部各镇落户。,Page 6,2022/12/4,中山行政区域镇/区,中山市区（5个区）人口57万，其中常住人口34万，流动人口23万。,Page 7,2022/12/4,中山行政区域居委/村,Page 8,2022/12/4,中山经济特征,中山、东莞的行政区划具有共同性，都是全国两个不设县的地级市，地理位置毗邻港澳，两市人民有着浓厚的市场经济意识，为民营经济发展铺垫了深厚的文化底蕴。改革开放以来，中山、东莞充分发挥人缘、地缘和信息缘优势，抓住机遇，不断探索民营经济发展的新路子。改革开放后，两市抓住了年代中后期全球第二次企业大转移的契机，改善投资环境，广泛引进外资，大力发展外向型经济。与此同时，各级政府出台了一系列鼓励、扶持和引导民营经济发展的政策和措施，以承接香港、台湾、日本、韩国、欧美等国家的产业转移、衔接外资企业生物制药、印刷包装、机械制造等产业链条、提供配套产品为主，建立起以“三来一补”、加工贸易为主的外向型民营经济发展模式和相应的架构体系，促进了民营经济的发展。,Page 9,2022/12/4,中山人均收入及消费情况,据中国社科院对全国200个大中城市综合竞争力评估，2004年中山排名第15位。2005年全市实现生产总值817.6亿元，户籍人均生产总值达58314元；工业总产值2495.7亿元；地方财政一般预算收入54.31亿元；城镇居民人均可支配收入17255元（广东省平均水平为14769元）；农民人均纯收入8204元；外贸出口总值121.2亿美元，实际利用外商直接投资6.54亿美元。 城镇居民人均消费性支出14288元/年；农村居民人均年生活消费支出6451元/年。其中城镇居民户均医疗支出1734元，人均支出517元。,Page 10,2022/12/4,营销环境（消费者）,营销环境（消费者）,Page 11,2022/12/4,消费特征中老年群体的眼病认知,知道眼病名称，清楚眼病症状,状态,表现,障碍点,知道眼病名称，不了解眼病症状,知道眼病名称，对眼病症状一知半解,既不知道眼病名称，也不清楚眼病症状,亲身经历；朋友交谈；家人或朋友患有；咨询医生,道听途说；自己没有，不想了解,聊天得知，但没有深入了解；不是发生在自己身上，兴趣度一般,封闭态度；没有宣传；没有经历过,所占比例,20%,35%,30%,15%,大多数中老年人对常见眼病都有一定程度了解。,Page 12,2022/12/4,消费特征眼病认知途径,亲人、朋友间的相互传播是人们了解和认识眼科疾病的主要途径。,Page 13,2022/12/4,消费特征中老年群体的眼病态度,态度,表现,影响因素,媒介宣传,健康意识,心理因素,消极型（25%）,摇摆型（30%）,积极型（45%）,小毛病，不影响工作、生活；人老了，眼睛模糊是正常的；白内障到药店买眼药水滴，会好的。,先观察段时间，病情加重的话再看；想去医院看，又担心太贵，能不进医院就尽量不去。,看不了东西，生活不能自理，要治疗；看不见东西心情都会很烦躁；当然想早点看医生治好；眼睛痛得厉害，治疗晚了可能再也治不好了，瞎了就麻烦了。,经济因素,安全因素,Page 14,2022/12/4,消费特征如何选择医院,选择医院时，中老年人考虑最多的问题主要是专家：是否知名，最相信广州的专家。费用：是否可以报销，收费是否合理。此外，他们会多听取家人的意见，特别是子女的支持，对于他们最终决定看病地点有重要影响。,Page 15,2022/12/4,消费特征去哪里看眼病1,患者,市人民医院,市中医院,博爱医院,张家边医院,19%,广州,其他,21%,10%,14%,19%,17%,看眼睛当然去专科（人民医院眼科中心）,这里手术效果好，价格也便宜，医保报销得多，很多人都去那里做。,是大医院，信得过。,看病都去那里，习惯了。,在中山市医不好，只好去广州/广州有名气。,近，方便。,大多数病人都不会选择去广州看眼病，是因为：1、不是很严重的眼病，中山能看好。2、要住宿，不方便。3、好多医院都可以请中山眼科的专家来，不用去广州也可以。而对于复杂的眼病，许多医院都将病人输送到广州中山眼科医院，这一比例无法统计。,小榄人民医院,10%,近/方便/规模大,Page 16,2022/12/4,消费特征去哪里看眼病2,市区的眼病患者多选择市人民医院，甚至将市人民医院眼科中心与“眼专科医院”联系起来。张家边医院因为其开展眼科项目早且价格便宜，在市区乃至整个中山市都有一定口碑，也有不少患者选择去张家边医院看眼病。选择医院时，老年人多考虑经济因素，如是否可报销、能报销多少等。但在最终决策时，多听从家人的意见。市区外的眼科病人均向市内几大综合医院眼科流动，其中市人民医院最受追捧。因下面个镇的医院的上级医院多为市内的综合医院（市人民医院、市中医院、博爱医院即妇幼保健院），所以下面的医生多将病人介绍到市内医院。到广州看眼病的患者主要分为两种：一是眼后节等疑难眼病，目前中山市尚不具备治疗能力，由各院直接介绍到广州眼科中心治疗；二是部分高收入群体，他们不介意收费及住宿等问题，到广州治疗。,Page 17,2022/12/4,对民营医院的接受程度,如果这家民营医院具备下面的条件，他们愿意去看那里眼病：可以报销，且报销得多。收费要合理，不能乱收费。要有有名的专家，最好是广州的专家。服务要好，医生要和蔼，要多回答病人的问题。,Page 18,2022/12/4,营销环境（竞争环境）,营销环境（竞争环境）,Page 19,2022/12/4,综述,我们的竞争主要来自于市区的几家医院，其中市人民医院是我们的主要竞争者，张家边医院是我们白内障项目的主要竞争者，中医院是我们准分子项目的主要竞争者。广州中山眼科医院也是我们的主要竞争对手之一。中山市下辖各镇到中山市交通方便（基本上都有直达公共汽车，且收费相对便宜），除小揽镇外，其他各镇不具备与我们竞争的实力。,Page 20,2022/12/4,竞争层次划分,我们的主要竞争者是：1、广州中山眼科中心：广州中山眼科中心无疑是广东乃至全国的眼科权威。因为中山的地理位置（离广州1个多小时车程），尤其在中山市尚不具备复杂眼病诊断及治疗水平的情况下，疑难眼病病人选择去广州看病的情况较多，2、中山市人民医院眼科中心：眼科诊疗水平是中山市最好的，医资及设备均是中山市最强的一家，且有很深的品牌积淀和口碑，是消费群体中默认的“眼专科”。3、张家边医院眼科：该院开展眼科项目较早，作为该院重点科室的眼科，具有良好的口碑，众多市内的患者甚至其他镇区的眼病患者都认可该院眼科。4、博爱医院眼科：凭借妇幼保健院建立广泛的业务网络，有一定的患者群体和良好口碑。5、中山市中医院：是我们准分子项目直接的竞争对手。,我们的次要竞争者是：1、小揽人民医院：按现代化、国际化标准设立小揽新人民医院已经投入使用，其规模不亚于广州任何一家三甲医院。该院眼科开展项目齐全（但暂没有准分子）。2、其他部分医院：如华侨医院、黄圃医院、横栏医院、古镇医院等，是我们白内障项目的竞争对手。,Page 21,2022/12/4,主要竞争对手基本情况,Page 22,2022/12/4,主要竞争对手业务量,说明：1、以上推算数据主要来自于专家及专业人士访谈、观察推断，门诊人次根据“住院病人占诊疗人次的4%左右”的经验值推断。2、眼后节疾病发病率约占所有手术类眼病的15%，另有10%的高端客户选择到广州就医，所以市内住院手术病人的约25%会到广州就医。3、以上推算未包括准分子及配镜业务。,Page 23,2022/12/4,中山市眼科市场规模,配镜市场规模无法判断。准分子去年的市场规模为1400人/年，按4500元/例计算，准分子市场规模约600万。中山市2005年眼科的市场规模为3800万元左右（未包括配镜）。,这里的市场规模是指：过去一年中山市场上所有眼科诊疗机构的收入。,Page 24,2022/12/4,中山市眼科市场容量测算,中山市普通眼病发病率为10.27%，就医率为49.2%；中山市重大眼病发病率为2.41%，就医率为87.1%，住院手术率为40%，住院人均消费3600元。根据经验值，配镜收入、门诊收入与住院收入存在一定的比例关系，这是因为三者的客户群是相互依存的，通常这一比例为2：4：6。,A住院市场容量为,住院市场容量（单位：万）：消费指标是基于“中山人民医院的收费标准约为湛江奥理德的1.2倍（湛江住院消费指标为3000元/人）”计算。门诊市场容量（单位：万）：消费指标是基于“中山人民医院的收费标准约为湛江奥理德的1.2倍（湛江的门诊消费指标约为70元/人次）”计算。,Page 25,2022/12/4,中山市眼科市场容量测算,C、总的市场容量为,B准分子市场容量为,若包含准分子及配镜市场，中山市每年的眼科市场容量为6800万元左右。若包含所有辐射区，中山、珠海、江门三地的眼科市场容量约为2.4亿元左右。,这里的市场容量是指：未来一年中山市眼科市场可以实现的收入。,Page 26,2022/12/4,中山奥理德医院的目标市场占有量,（1）中山奥理德住院（重大眼病）目标占有量,（2）准分子目标市场占有量（目标人群：1840岁的近视患者）,（3）总的目标市场占有量,Page 27,2022/12/4,中山市眼科市场容量,住院市场容量（单位：万）：消费指标是基于“中山人民医院的收费标准约为湛江奥理德的1.2倍（湛江住院消费指标为3000元/人）”计算。,门诊市场容量（单位：万）：消费指标是基于“中山人民医院的收费标准约为湛江奥理德的1.2倍（湛江的门诊消费指标约为70元/人次）”计算。,根据明镜市场调查报告，中山市（不考虑辐射区）的眼科市场规模（未包括准分子及视光）为：,若包含准分子及配镜市场，中山市每年的眼科市场容量为6800万元左右。若包含所有辐射区，中山、珠海、江门三地的眼科市场容量约为2.4亿元左右。详细计算过程见附件。,这里的市场容量是指：未来一年中山市眼科市场可以实现的收入。,Page 28,2022/12/4,白内障市场-市场供给,1、张家边医院白内障手术的价格与其他医院相比略显便宜，就在消费者心中形成了“价格便宜且效果好” ，以及“钟主任和蔼，易沟通”的形象。这点值得我们借鉴。2、“南粤助残工程”是由省政府残工委、省委宣传部、省直机关工委、省残联于前年共同倡议发起。市博爱医院经市残联“牵线”，于03年至今参与了此活动，聘请中山大学眼科中心著名白内障专家教授与该院眼科医师同台手术，至今已为百余名贫困白内障患者实施免费手术。,Page 29,2022/12/4,白内障市场-综述,从供方来看，中山市白内障市场相对比较成熟，具体表现在：1、开展白内障业务的医院多，市内各大医院、部分乡镇医院都开展白内障超声乳化手术。价格多在3500-6000元之间。2、市内各大医院都建立了强大的业务网络，如以行政隶属关系而存在的中山市人民医院与东区医院、三角华侨医院等；以妇幼保健为业务纽带而存在的博爱医院与三乡卫生院；以骨科为业务纽带而存在的中医院与东升医院等。这些网络医院多将不能诊治的眼科病人输送/介绍到相应“上级”医院。,从消费者来看，接受白内障手术的病人对中山市的专家信任度较高。但是仍有相当一部分白内障患者认为药物能治疗白内障，他们采取自行到药店购买眼药水的办法进行治疗。这部分消费者是值得教育和挖掘的市场，应努力使其成为我们的业务增长点。,Page 30,2022/12/4,准分子市场,目前中山市开展准分子项目仅市中医院一家。设备：德国爱丽丝准分子激光视力矫正系统。价格：手术费3800元/5200元（个体化）+200元药水费自2003年12月开展准分子项目至今，共实施手术1647例。目前每月手术量为50例左右。推广方式：在市内部分主干道上的IC卡电话厅外面投放广告（1.5m*1.2m）,Page 31,2022/12/4,小儿眼病及其他综合眼病,1、市内各大医院眼科均有涉及小儿眼病治疗，如：张家边医院有专门的弱视治疗室，有弱视治疗仪多台，其他医院未见有弱视治疗仪，但均开展斜弱视手术。市人民医院院内提供配镜服务（中大视光中山分店在门诊大楼一楼）；张家边医院也有专门的配镜室。其他医院未见配镜服务。有眼镜店（如永明眼镜店）与医院内医生存在业务联系，由医生开具配镜处方单，介绍病人去指定眼镜店配镜。2、工厂内角膜损伤、角膜异物、眼外伤病人较多，但普通工人对眼异物认识不足，多数在产生视物障碍后就医。3、眼后节疾病治疗在中山未能开展起来，病人多转到广州治疗。,Page 32,2022/12/4,配镜市场1,1、中山配镜市场竞争激烈，主要表现为：市区眼镜店多且分布集中：主要分布在孙文中路及竹苑路附近；各乡镇均有眼镜店分布；连锁眼镜点遍地开花。,2、眼睛店大致可分为：本土老字号连锁眼镜店：如永明、杰元、眼睛123等外来连锁眼镜店：如明廊、大众、中大视光、中山眼科配镜中心；本地单店：明镜坊、宝庆眼镜等眼镜直通车：孙文中路有两家。,Page 33,2022/12/4,配镜市场2,1、其中本土老字号眼镜店占据了主要市场分额，约60%，尤其是永明眼镜店，有较高的知名度和美誉度；2、明廊眼镜（中山共9家分店，市区8家，小榄1家），占据了中高档眼镜市场的半壁江山。3、眼镜店多开展以下店内促销活动：买一送一（买眼镜送镜片）、学生套餐（98元/128元/228元等）、优惠套餐（33元/66元/99元配镜送清洁液一支）等。,Page 34,2022/12/4,我们的竞争优势在哪里？,1、公立医院对市场竞争反应迟钝，灵活的经营机制将是我们最大的优势。2、专业、连锁是我们的优势，我们要充分利用 “广州”及“专业连锁”等优势。3、中山的高收入群体，崇外意识较明显，很多人连日用品都会去澳门买，所以，我们的国际背景也值得炒作。,Page 35,2022/12/4,投资收益分析,投资收益分析,Page 36,2022/12/4,中山奥理德医院的目标市场占有量,1中山奥理德住院（重大眼病）目标占有量,2准分子目标市场占有量（目标人群：1840岁的近视患者）,3总的目标市场占有量,Page 37,2022/12/4,未来五年的投资收益分析,Page 38,2022/12/4,说明,总投入包括建设期的“固定资产投入”+建设期“流动资金”=2150万元。 固定资产投入=设备投入1009万+工程装修718万，都作为长期待摊费。固定资产按5年折旧，每年折旧345.4万。建设期的流动资金423万包括第一年租金100万、开业前其他费用323万。管理费用（水电、福利、行政办公支出等）根据参考湛江医院标准，每月万元左右。根据湛江的经验值，月工资支出25万，药品及耗材为收入的30%。经验表明：广告费用第一年为当年收入的35%，第二年为25%，第三年及以后稳定在15%收入第一年达到目标占有量的，第二年达到，第三年达到目标占有量。前三年免营业税，以后每年营业税及附加为5.5%未考虑通胀和利率因素。,Page 39,2022/12/4,建议,建议,Page 40,2022/12/4,合理的定价策略,1、应跟进主要竞争对手进行定价，因为：我们的主要竞争优势不是价格，而是专业及灵活的经营策略；低价格反而使患者产生对我院的不信任；高价格会成就对手的竞争优势。2、医保报销是重要的门槛。中山医保病人多，且管理相对混乱，哪里看病能报得多，病人多会去那里。,Page 41,2022/12/4,以复杂眼病诊治树立专业形象,要改变患者“复杂眼病去广州”的就医习惯，必须展示我们诊断和治疗眼后节等复杂眼病的实力。结合患者对广州专家的认可，可以开展“专家会诊月”、“视频会诊”等活动，迅速树立我院的专业形象。中山工厂众多，眼外伤患者也比较多。复杂的眼外伤多到中山市或广州治疗，可考虑设立眼外伤中心，使之成为中山眼外伤诊疗基地。,Page 42,2022/12/4,以准分子项目带动收入,准分子项目有较大的市场空间,可选择重点区域（如市区和小揽）进行突破。,Page 43,2022/12/4,以小儿眼病及综合眼病带动门诊,针对中山市在小儿眼病诊断及治疗水平上的不足，加大小儿眼病诊断及治疗的推广力度，能获得可观的门诊量。中山市是角膜病的多发地区（观察得知，各院的住院患者中角膜病患者较多），工厂里经常会发生眼外伤、眼异物等眼病。,Page 44,2022/12/4,谢 谢！,