第十章、国际市场促销策略课件.ppt

Global Marketing,第十章 国际营销促销策略,奥康5.1,2007年5月1日,3天销售1800万,第一节促销与促销组合,一、促销的含义,1、促销（Promotion）将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户，以达到扩大销售目的的一切手段,2、促销的本质,促销的核心是沟通信息促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为,华鼓楼火锅,二、促销的作用,1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、形成偏爱，稳定销售,三、促销组合,1、促销组合的含义企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用；,2、国际促销手段,温州大虎打火机,工业旅游,3、促销策略,四、态度与促销策略,双龙汽车，和奔驰S系列共享汽车底盘和引擎,在国际促销中，要不要强调原产地信息？,第二节国际广告策略,一、国际广告的含义国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。,二、国际广告发展,1、各国的广告费用支出美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西,2、各国的主要媒体,印刷刊物、电视、无线电广播,二、国际广告策略,（一）广告策略的涵义广告集权与分权广告代理广告费用广告文案广告方式媒体选择诉求重点,是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。,（二）国际广告的形式策略,1、标准化策略与差异化策略标准化策略企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。差异化策略企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。,百事可乐：标准化广告,渴望无限,黎水Perrier矿泉水：差异化广告,欧洲：有益健康,美国：时尚饮料,（1）国际标准化广告的形式,A、移植式的国际标准化广告取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。,B、创意式国际标准化广告,模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告“创意国际化，执行本土化”,宝洁广告,宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！”,（2）标准化策略的特点,可以降低企业广告成本有利于建立统一品牌形象，提高知名度没有考虑各国市场的特殊性，针对性差,ESSO（埃索）的国际标准广告出了什么问题？,ESSO的标准化广告语：“Put a tiger in your tank”“机油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰国人的理解：“把魔鬼放在油箱内”法国人的理解：“把老虎放在蓄水池内”,（3）差异化国际广告,国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告：A、文化的差异性B、产品的使用习惯、动机、用途差异C、目标市场差异D、各国政府特殊规定E、各国消费者对外国产品的态度,可乐广告中的中国元素,（4）差异化策略的优点,适应不同文化背景的消费需求；针对性强。（5）差异化策略的不足对各国市场的广告宣传较难控制,2、形象广告策略与产品广告策略,形象广告塑造企业、品牌的形象产品广告介绍产品的特点,HONDA形象广告,丰田TOYOT形象广告,拼搏,拼搏,丰田陆地巡洋舰产品广告,3、满足基本需求策略和选择需求策略,基本需求：生理需求、安全需求大众化、简明易懂选择需求：自尊需求、自我实现独特、格调高雅,4、推动需求策略与拉引需求策略,先有产品再有广告：推先做广告再铺产品：拉,（三）国际广告的内容策略,4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？,3、广告主题长期不变还是经常改变？,2、以对比为主，还是以陈述为主？,1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？,美国西北航空广告,日本亚航广告,宝洁比较广告,2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。,比较广告惹是非高露洁状告佳洁士不正当竞争,中国劲酒广告,劲酒虽好，不要贪杯哟！,美特斯邦威的广告,三、国际广告媒体类型及其选择,报纸,杂志,广播,电视,新媒体,OD（outdoor 户外媒体）,DM（直接邮寄）,互联网媒体,POP（购买现场广告）,手机短信,现代媒体,2、广告媒体种类选择,消费者媒体接触习惯,媒体覆盖范围,媒体的费用或成本,媒体决策,媒体的声誉与特点,产品的性质,各国媒体生态,国外媒体状况,北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告；沙特阿拉伯不允许电视广告；法国电视广告时间严格控制；印度报纸相对较少，广告必须在6个月之前预定；黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。,世界各国如何监管广告,美国,世界各国如何监管广告,法国,世界各国如何监管广告,德国,世界各国如何监管广告,越南和印度,课堂讨论,一鸣食品应该怎样选择广告媒体？,3、广告媒体的级别选择,全国性广告媒体权威性、公信力强品牌形象树立选择条件（25%和10亿）地区性广告媒体推动产品销售,4、广告费用投放策略,娃哈哈媒体投放策略,一只老虎带领一群老鼠,娃哈哈媒体投放策略,娃哈哈媒体投放策略,费用中央：卫视：省级：地方=1：3.6：3.92：5.76,频次中央：卫视：省级：地方=1：7.4：19.1：59.7,广告时空交叉投放：鸟笼效应,5、渠道与广告促销的关系,模式一：渠道铺货在前，广告在后优点广告投入风险小相对减少广告投入缺点难以开发有实力的经销商铺货阻力大容易做成市场“夹生饭”,模式二：广告在前，渠道铺货在后,优点广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力有利于集中、快速大规模铺货有利于铺货时实现现款现货缺点铺货滞后，造成广告费浪费铺货滞后，消费者热情退却,模式三：广告与铺货交替进行,广告前先进行试探性铺货少量广告支持第一轮铺货第一轮广告是做给经销商看的大规模广告支持第二轮铺货第二轮广告是做给消费者看的终端促销紧跟各轮铺货,第三节国际市场人员销售策略,一、人员销售概念,1、概念企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销形式。2、人员销售的特点面对面互动情感交流费用昂贵,二、国际人员推销适用的范围,1、技术性高的工业产品技术性高，需要充分解说购买用户有限，需要建立稳定关系2、发展中国家的促销发展中国家大众传播不发达文盲人口多工资水平低,华为的海外销售,工资：30万/年,费用：2-3倍,华为海外销售人员本地员工只占50%左右,三、销售人员的来源,1、采用母国的销售人员优点熟悉母公司产品比较配合销售政策缺点陌生的环境、文化与语言障碍外调人员难以寻找（配偶工作问题、子女教育问题）,2、采用当地销售人员,优点对当地客户心理和行为比较了解没有文化与语言障碍缺点管理较难不易配合母公司政策,3、采用第三地销售人员,特殊时机：母公司没有合适人选当地不能胜任,四、人员销售技巧介绍,五步销售法,第四节国际销售推广策略,青岛啤酒进入香港,一、销售推广及其特点,1、销售推广（Sales Promotion）企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。,2、销售推广的特点,特定时期的短期性促销工具一种辅助性促销方式使用过多可能会影响品牌形象,二、可以选择的销售推广方式,1、针对消费者推广的手段赠送样品降价销售有奖销售代价券交易印花商品展销,2、针对中间商推广的手段折扣津贴经销奖励,3、针对销售人员推广的手段推销竞赛奖金,提供赠品,免费品尝,抽奖销售,代价券,三、国际销售推广策略的制定,1、销售推广的激励对象；2、销售推广的激励规模；3、销售推广的途径和方式；4、销售推广的时机和期限；5、销售推广的目标；6、销售推广的费用预算7、与促销其他方式的配套,课堂思考,四、影响国际市场销售推广的因素,1、当地政府的限制；2、经销商的合作态度；3、市场的竞争程度,通用空调在日本促销,经销商海外渡假,消费者赠送彩电,第五节国际营销公共关系策略,武林门火烧温州鞋,一、公共关系的概念,指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业的了解等一切活动的总称。,二、公共关系的任务,宣传企业,加强沟通、消除误解,意见反馈,应付危机、消除不利影响,公共关系,飞鸽自行车与布什夫妇,林圣雄和他的100所希望小学,三、公共关系的主要形式,1、大事件行销和关注度高的大事件捆绑起来关键一：找到大事件和产品的关联性关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性,事件行销的效率是一般广告的3倍,蒙牛与超级女声,超女行销效果,全民运动：观众从10岁到70岁广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元蒙牛投入1400万，并且追加了公交车、灯箱、海报等8000万投资品牌提及率达到30%以上第一提及率达到18.3%，超过伊利3.8%,2、制造新闻,企业制造一些社会感兴趣的新闻话题,