第十章分销渠道策略课件.ppt
第九章 渠道策略,第一节 分销渠道概述一、分销渠道 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。,二、分销渠道类型,1、直接渠道与间接渠道,二、分销渠道类型,1、直接渠道与间接渠道2、长渠道和短渠道,二、分销渠道类型,1、直接渠道与间接渠道2、长渠道和短渠道 3、宽渠道与窄渠道,二、分销渠道类型,1、直接渠道与间接渠道2、长渠道和短渠道 3、宽渠道与窄渠道 4、单渠道和多渠道,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,第二节 渠道成员的选择,一、经销商选择的思路（一）严进宽出,第二节 渠道成员的选择,一、经销商选择的思路（一）严进宽出（二）全面考评,第二节 渠道成员的选择,一、经销商选择的思路（一）严进宽出（二）全面考评（三）发展眼光,第二节 渠道成员的选择,一、经销商选择的思路（一）严进宽出（二）全面考评（三）发展眼光（四）大小适中,二、经销商选择的标准和具体动作分解,（一）行销意识1、行销意识,二、经销商选择的标准和具体动作分解,（一）行销意识1、行销意识2、判断行销意识的具体动作,二、经销商选择的标准和具体动作分解,（一）行销意识1、行销意识2、判断行销意识的具体动作 问经销商现在代理的各品项的销售情况,二、经销商选择的标准和具体动作分解,（一）行销意识1、行销意识2、判断行销意识的具体动作 问经销商现在代理的各品项的销售情况 问经销商当地市场基本情况,二、经销商选择的标准和具体动作分解,（一）行销意识1、行销意识2、判断行销意识的具体动作 问经销商现在代理的各品项的销售情况 问经销商当地市场基本情况 问经销商需要哪些支持,二、经销商选择的标准和具体动作分解,（一）行销意识1、行销意识2、判断行销意识的具体动作 问经销商现在代理的各品项的销售情况 问经销商当地市场基本情况 问经销商需要哪些支持 现场观察,（二）实力认证,1、观察经销商的门店规模,（二）实力认证,1）观察经销商的门店规模2）了解经销商的库房规模和库存资金,（二）实力认证,1、观察经销商的门店规模2、了解经销商的库房规模和库存资金3、了解经销商的运力和网络知名度,（二）实力认证,1、观察经销商的门店规模2、了解经销商的库房规模和库存资金3、了解经销商的运力和网络知名度4、了解经销商的资金状况,（三）市场能力,1、了解经销商下线网络和批发阶次,市场能力动作分解,1、了解经销商下线网络和批发阶次 2、了解经销商现在经销的品牌业绩/市场表现,市场能力动作分解,1、了解经销商下线网络和批发阶次 2、了解经销商现在经销的品牌业绩/市场表现3、查验经销商与当地KA的客情,四）管理能力,管理能力具体动作要求： 1）库房产品分品项码放，便于库存清点2）人员有明确分工，业务人员职责和业绩考核方法确定3）应收账款有明细登记4）有基本的每日营业流水账，支出帐，最好能实行收支两线制度5）有相对正规完整的客户明细资料,五）口碑,具体动作1）了解同行口碑 2）了解同业口碑 3）了解合伙人口碑,六）合作意愿,动作分解：1、看经销商对厂家人员是否热情接待 2、看经销商在细节问题上是否讨价还价,七）经销商选择标准优先顺序,1、合作意愿最重要,七）经销商选择标准优先顺序,1、合作意愿最重要 2、对有合作意愿的经销商候选人，要注意调查其口碑，有砸价、冲货、截流货款。,七）经销商选择标准优先顺序,1、合作意愿最重要 2、对有合作意愿的经销商候选人，要注意调查其口碑，有砸价、冲货、截流货款恶名者不能录用。 3、在上两条标准都能通过的前提之下，经销商的行销意识、管理能力、市场能力越强要好。,七）经销商选择标准优先顺序,1、合作意愿最重要 2、对有合作意愿的经销商候选人，要注意调查其口碑，有砸价、冲货、截流货款恶名者不能录用。 3、在上两条标准都能通过的前提之下，经销商的行销意识、管理能力、市场能力越强要好。4、实力不是越大越好，恰恰相反，在经销商的实力能够覆盖厂家给他规划的渠道、网络和区域市场目标前提下，经销商实力越小越好,第三节 经销商的拜访,一、业务人员大多在神志不清的拜访经销商,第二章 经销商的拜访,一、业务人员大多在神志不清的拜访经销商 业务人员见了经销商往往只讲三句话 第一句：“卖得咋样”第二句：“啥时给钱” 第三句：“这次要多少”,二、拜访老经销商的原则,规律联系、定期拜访,三、拜访经销商动作一,初步了解市场、有理有利有节,三、拜访经销商动作一,初步了解市场、有理有利有节情景一：业务员下了长途车,立刻去找经销商，这次他的经理和他同行。,情景一,业务主任：张老板，你好，最近生意咋样，我和我们领导一起来看你来了。,情景一,业务主任：张老板，你好，最近生意咋样，我和我们领导一起来看你来了。 经销商：哎呀！领导来了,坐、坐。可把领导给盼来了，我一直想到厂里去找你呢？,情景一,业务主任：张老板，你好，最近生意咋样，我和我们领导一起来看你来了。 经销商：哎呀！领导来了,坐、坐。可把领导给盼来了，我一直想到厂里去找你呢! 经理：找我有什么问题吗，我今天不是来了吗？,情景一,业务主任：张老板，你好，最近生意咋样，我和我们领导一起来看你来了。 经销商：哎呀！领导来了,坐、坐。可把领导给盼来了，我一直想到厂里去找你呢？ 经理：找我有什么问题吗，我今天不是来了吗？ 经销商：哎呀,生意难做啊！某某竞品现在又在搞促销啊！你们厂的支持不够啊,情景一,业务主任：张老板，你好，最近生意咋样，我和我们领导一起来看你来了。 经销商：哎呀！领导来了,坐、坐。可把领导给盼来了，我一直想到厂里去找你呢？ 经理：找我有什么问题吗，我今天不是来了吗？ 经销商：哎呀，生意难做啊！某某竞品现在又在搞促销啊，你们厂的支持不够啊 你看看人家竞品B，厂里又投了多少多少广告，利润又高,情景一,你们厂怎么搞r ？市场管理这么乱，外地的货又冲过来了，现在市场上已经卖到38元一箱了，我38块5平进平出都卖不动！,情景一,我跟你们厂合作时间很长了，已经对这个牌子有感情了，我可以不挣钱、但我不能亏钱呀,情景一,我跟你们厂合作时间很长了，已经对这个牌子有感情了，我可以不挣钱、但我不能亏钱呀 业务主任：老张，你别着急，这不是领导都来了吗，就是来解决问题的。,情景一,我跟你们厂合作时间很长了，已经对这个牌子有感情了，我可以不挣钱、但我不能亏钱呀 业务主任：老张，你别着急，这不是领导都来了吗，就是来解决问题的。 经理：张老板，你说的问题我都知道了。我回去立刻研究研究，哼哼哈哈嗯嗯哦哦拜拜，我要走了！,三、拜访经销商动作一,初步了解市场、有理有利有节情景一：业务员下了长途车,立刻去找经销商，这次他的经理和他同行。情景一分析,三、拜访经销商动作一,初步了解市场、有理有利有节情景一：业务员下了长途车,立刻去找经销商，这次他的经理和他同行。情景一分析情景二：业务人员在拜访经销商之前已经做了市场走访，掌握了经销商的现存问题。,情景二,经销商：（一大堆抱怨）,情景二,经销商：（一大堆抱怨） 业务主任：张老板，不错，我承认市场竞争是很激烈，我们厂里对经销商的支持还有做得不到的地方。您说得都没错，但是我想告诉你，咱们厂商携手才能共建市场。,情景二,经销商：（一大堆抱怨） 业务主任：张老板，不错，我承认市场竞争是很激烈，我们厂里对经销商的支持还有做得不到的地方。您说得都没错，但是我想告诉你，咱们厂商携手才能共建市场。 来这里之前我已经看了市场，东一路好几家零售店反映多次打电话向您要货，你嫌人家要量少不愿意送,这是谁的责任？当初咱们协议好，要保证零售店配送的。,情景二,经销商：（一大堆抱怨） 业务主任：张老板，不错，我承认市场竞争是很激烈，我们厂里对经销商的支持还有做得不到的地方。您说得都没错，但是我想告诉你，咱们厂商携手才能共建市场。 来这里之前我已经看看了市场，东一路好几家零售店反映多次打电话向您要货、你嫌人家要量少不愿意送这是谁的责任？当初咱们协议好、要保证零售店配送的。宏城超市采购反应上星期因为你没有及时送货，苹果汁断货，人家给我们减少了3个排面，这件事你怎么解释？,情景二,你埋怨别的地区往你这儿冲货，帮您把冲货打掉我责无旁贷，但是你是不是也得想想自己的责任在哪里？北郊小食品批发市场一半客户缺货，市场空白这么大，不被冲货才怪。你作为当地经销商能不能先把自己的市场空白补上？你能不能信息灵敏一点、抓住到底是谁在冲货的证据？ 你能不能主动一点查出来是哪几个批发商在冲货，完了咱们一块修理他？,情景二,经销商：（满头大汗地：哎呦！这家伙怎么什么都知道！厉害厉害！）是是是，您说的对，我一定改，你别介意、我是北方人，直！,三、拜访经销商动作一,初步了解市场、有理有利有节情景一：业务员下了长途车,立刻去找经销商，这次他的经理和他同行。情景一分析情景二：业务人员在拜访经销商之前已经做了市场走访，掌握了经销商的现存总是。情景二分析,四、拜访经销商动作二,上传下达，尽好供应商的本份！,四、拜访经销商动作二,上传下达，尽好供应商的本份！1、上传：传达公司最新政策,四、拜访经销商动作二,上传下达，尽好供应商的本份！1、上传：传达公司最新政策 2、下达：问问经销商最近有没有什么意见和建议,四、拜访经销商动作二,上传下达，尽好供应商的本份！1、上传：传达公司最新政策 2、下达：问问经销商最近有没有什么意见和建议 3、在职权之内帮经销商解决问题：,四、拜访经销商动作二,上传下达，尽好供应商的本份！1、上传：传达公司最新政策 2、下达：问问经销商最近有没有什么意见和建议 3、在职权之内帮经销商解决问题： A、不要做超出自己职权之外的许诺，事事有回音。,四、拜访经销商动作二,上传下达，尽好供应商的本份！1、上传：传达公司最新政策 2、下达：问问经销商最近有没有什么意见和建议 3、在职权之内帮经销商解决问题： A、不要做超出自己职权之外的许诺，事事有回音。 B、重视经销商的短期利益。,五、拜访经销商动作三,库存管理,五、拜访经销商动作三,库存管理一）如何帮经销商进行库存管理？,五、拜访经销商动作三,库存管理一）如何帮经销商进行库存管理？二）库存管理的基本动作1、库存清点、警示断货品项和即期品数字、做先进先出,五、拜访经销商动作三,库存管理一）如何帮经销商进行库存管理？二）库存管理的基本动作1、库存清点、警示断货品项和即期品数字、做先进先出 2、1.5倍安全库存管理,五、拜访经销商动作三,库存管理一）如何帮经销商进行库存管理？二）库存管理的基本动作1、库存清点、警示断货品项和即期品数字、做先进先出 2、1.5倍安全库存管理 安全库存量 = 上周期销量*1.5,五、拜访经销商动作三,库存管理安全库存量 = 上周期销量*1.5 例：某经销商上次拜访时库存是100箱，上周进货是50箱，本周库存是120箱，业务员每周拜访该经销商一次，问经销商此次进多少箱货？,六、拜访经销商动作四,库存和陈列观念宣导,六、拜访经销商动作四,库存和陈列观念宣导1、现实生活中经销商库存管理不善，造成断货、即期、破损、客户投诉几乎天天发生。,六、拜访经销商动作四,库存和陈列观念宣导1、现实生活中经销商库存管理不善，造成断货、即期、破损、客户投诉几乎天天发生。 2、每次清点完库存，回到经销商店面，就给他进行观念宣导,六、拜访经销商动作四,库存和陈列观念宣导1、现实生活中经销商库存管理不善，造成断货、即期、破损、客户投诉几乎天天发生。 2、每次清点完库存，回到经销商店面，就给他进行观念宣导3、事实会教育经销商，逐步认可业务人员的专业形象,七、拜访经销商动作五,终端市场走访与市场情况沟通,七、拜访经销商动作五,终端市场走访与市场情况沟通1、终端市场走访,七、拜访经销商动作五,终端市场走访与市场情况沟通1、终端市场走访2、市场情况沟通,七、拜访经销商动作五,终端市场走访与市场情况沟通1、终端市场走访2、市场情况沟通提问：经销商最关心问题有哪些？,七、拜访经销商动作五,终端市场走访与市场情况沟通1、终端市场走访2、市场情况沟通提问：经销商最关心问题有哪些？ A、市场上其他客户对经销商及其业务人员的评价,七、拜访经销商动作五,终端市场走访与市场情况沟通1、终端市场走访2、市场情况沟通提问：经销商最关心问题有哪些？ A、市场上其他客户对经销商及其业务人员的评价 B、竞争品牌的促销动作,七、拜访经销商动作五,终端市场走访与市场情况沟通1、终端市场走访2、市场情况沟通提问：经销商最关心问题有哪些？ A、市场上其他客户对经销商及其业务人员的评价 B、竞争品牌的促销动作 C、市场机会分析,七、拜访经销商动作五,终端市场走访与市场情况沟通1、终端市场走访2、市场情况沟通提问：经销商最关心问题有哪些？ A、市场上其他客户对经销商及其业务人员的评价 B、竞争品牌的促销动作 C、市场机会分析 D、市场风险的预测,七、拜访经销商动作五,终端市场走访与市场情况沟通1、终端市场走访2、市场情况沟通提问：经销商最关心问题有哪些？ A、市场上其他客户对经销商及其业务人员的评价 B、竞争品牌的促销动作 C、市场机会分析 D、市场风险的预测 E、市场秩序信息,八、拜访经销商动作六,建立客户资料，帮经销商维护边缘网络,八、拜访经销商动作六,建立客户资料，帮经销商维护边缘网络 “张老板，这是我这几个月市场走访帮你建立的下线客户资料，包括本地所有卖小食品的大批发、超市、大型零售店等，其他小店的资料我正在调查中”,八、拜访经销商动作六,建立客户资料，帮经销商维护边缘网络 “您看一下，这本资料的第一页是客户的分布图，第二页是每个客户的姓名地址电话手机联系人，第三页往后是我目前查到的每个客户的详细备注包括他们的营业面积、代理的品牌、货架面积、主要拿货渠道等等，更详细的资料我会逐渐补充进去。”,“我对这些客户专门做了编号分类，编号为1-170的客户是你的“铁杆客户”，每次都从你这里拿货。170-210号客户是“游离客户” ；还有40多个客户是陌生客户；打星号的客户是有从外地接货砸价习惯的危险客户。,我建议咱们尤其是要把“游离客户”和“陌生客户”巩固一下。我申请一些促销政策，咱们一起针对这些客户搞一次促销，上门订货、上门发传单、上门送礼品、上门做库存管理，把这些客户拉过来您看怎么样？”,九、拜访经销商动作七,给经销商洗脑，力所能及的帮经销商完善管理,九、拜访经销商动作七,给经销商洗脑，力所能及的帮经销商完善管理一）所谓洗脑，实际上就是给经销商灌输一些先进的经营管理观念和方法，促进经销商的成长。,九、拜访经销商动作七,给经销商洗脑，力所能及的帮经销商完善管理一）所谓洗脑，实际上就是给经销商灌输一些先进的经营管理观念和方法，促进经销商的成长。二）洗脑的具体内容1、做好铺货率,九、拜访经销商动作七,给经销商洗脑，力所能及的帮经销商完善管理一）所谓洗脑，实际上就是给经销商灌输一些先进的经营管理观念和方法，促进经销商的成长。二）洗脑的具体内容1、做好铺货率 2、生动化布置对销售的促进,九、拜访经销商动作七,给经销商洗脑，力所能及的帮经销商完善管理一）所谓洗脑，实际上就是给经销商灌输一些先进的经营管理观念和方法，促进经销商的成长。二）洗脑的具体内容1、做好铺货率 2、生动化布置对销售的促进 3、库存管理对经营的改善,九、拜访经销商动作七,给经销商洗脑，力所能及的帮经销商完善管理一）所谓洗脑，实际上就是给经销商灌输一些先进的经营管理观念和方法，促进经销商的成长。二）洗脑的具体内容1、做好铺货率 2、生动化布置对销售的促进 3、库存管理对经营的改善 4、建立下线客户资料的好处,九、拜访经销商动作七,给经销商洗脑，力所能及的帮经销商完善管理一）所谓洗脑，实际上就是给经销商灌输一些先进的经营管理观念和方法，促进经销商的成长。二）洗脑的具体内容1、做好铺货率 2、生动化布置对销售的促进 3、库存管理对经营的改善 4、建立下线客户资料的好处 5、业务人员的管理制度,九、拜访经销商动作七,给经销商洗脑，力所能及的帮经销商完善管理一）所谓洗脑，实际上就是给经销商灌输一些先进的经营管理观念和方法，促进经销商的成长。二）洗脑的具体内容1、做好铺货率 2、生动化布置对销售的促进 3、库存管理对经营的改善 4、建立下线客户资料的好处 5、业务人员的管理制度 6、账款管理的制度和技巧,九、拜访经销商动作七,给经销商洗脑，力所能及的帮经销商完善管理一）所谓洗脑，实际上就是给经销商灌输一些先进的经营管理观念和方法，促进经销商的成长。二）洗脑的具体内容1、做好铺货率 2、生动化布置对销售的促进 3、库存管理对经营的改善 4、建立下线客户资料的好处 5、业务人员的管理制度 6、账款管理的制度和技巧 7、怎样和超市打交道,
