第八章渠道策略课件.ppt
,市场营销学,主讲人：周嵘,第十讲 渠 道 策 略,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的含义、作用和意义,分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。,分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。,分销渠道的意义表现在于:专业化基础上的社会化分工协作,能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。,戴尔与安利的启示,变先造后卖为先卖后造，从而实现两个消灭：消灭库存，消灭中间商,一般的商业活动，是将已经制造出来的产品卖出去。这样就造成两多：一是商业费用多。许多产品出厂以后经过几级批发，层层加价，加到最终消费者那里，产品的价格比出厂价已经翻了几番。二是库存积压多。厂家按自己的主观想象，先将同一种产品制造出成千上万件，再一级一级批发到各地商场。结果有许多产品并不符合消费者的需要，这些产品就形成大量积压，有的库存几个月，有的甚至库存几年。经过长期库存后，商业企业再削价处理。在商场里，经常可以看到“大降价”、“大拍卖”之类的标语。,戴尔公司依托互联网，将自己所生产的各种零部件及其价格陈列给消费者。消费者根据自己的需要进行组合，然后将订单和定金交给戴尔公司。戴尔公司收到订单和定金后，在几天之内将产品组装好，并送到消费者手中。,这种商业模式的结果是两个消灭，即消灭库存，消灭中间商。我国许多产品的平均库存高达几个月，而戴尔公司的平均库存只有5天。戴尔公司的领导人声称，在一两年内，平均库存将进一步降到23天。,两个消灭的结果，商品流通费用就非常之低，戴尔公司将由此节省的费用大部分转让给消费者，其产品价格就极具竞争力，结果是更多的人直接向戴尔公司定制。由于大规模定制，戴尔公司各种零部件的需求量非常之大。而这些零部件戴尔公司自己都不生产，外包给加盟商生产。外包商由于大批量生产而产生规模效益，向戴尔公司供应的零部件价格自然也很低。这又进一步强化了戴尔公司的成本优势和价格优势。,在安利的直销模式下，有一个重要概念，就是消费商。即由消费者变成经销商，在消费的基础上进行产品销售，将自己的消费体验与他人分享，进而达到销售的目的。,直销商不一定都是消费商。在直销商中，也有一部分人对所推销的产品无消费体验。但安利的直销商大部分都曾经是消费者，也有一部分直销商长期是消费者。要使某人成为消费商，首先要让他成为消费者。而安利吸引消费者的武器是：高质量的产品加上亲朋好友的极力推荐。一个人消费了安利的产品后，不一定会推销安利产品。要将消费者变成消费商，需要足够的激励机制。,安利有12个等级的奖励政策。这些奖励政策包括两个方面：一是激励推销的政策。即按销售额给予20%的奖金。二是激励织网的政策。这里面包含了十多个等级的奖励。有些奖励甚至可以终身享有乃至继承。这些奖励的立足点不是激励人们销售，而是激励人们去寻找并动员更多的人加入到安利营销队伍中来，并对这些加盟者进行精心地培养，将自己的销售经验毫无保留地传递给自己所发展的每一个成员。这个网络越大，网络的质量越高，整个网络销售的业绩越突出，织网者所得到的奖励也就越多。正是这种激励政策，成千上万人被吸引到安利的营销队伍中来；正是这样一支按几何级数增长的庞大的销售队伍，使安利在中国短短几年之内，其经营业绩达到了一百多亿元。,二、分销渠道的模式,（一）分销渠道的长度模式,分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。,1. 直接分销 (Direct Distribution),2. 间接分销 (Indirect Distribution),生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,批发商,代理商,批发商,生产者的销售机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,代理商,生产者,产业用户,批发商,生产者的销售机构,产业用品分销渠道长度模式,（二）分销渠道的宽度模式,分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。,1. 密集分销 (Intensive Distribution),2. 选择分销 (Selective Distribution),3. 独家分销 (Exclusive Distribution),第二节 分销渠道决策,一、分销渠道设计决策,（一）分销渠道设计的影响因素,产品因素 (Product Characteristics) 2. 顾客因素 (Customer Characteristics)3. 中间商因素 (Resellers Characteristics)4. 生产者因素 (Company Characteristics)竞争者因素 (Competitors Characteristics)6. 环境因素 (Environmental Factors),（二）确定分销渠道的长度和宽度（三）规定渠道成员的权利和义务,（四）对渠道设计方案的评估,1. 经济性标准 (Economic Criteria)控制性标准 (Control Criteria) 3. 适应性标准 (Adaptive Criteria),两种渠道方案的经济性比较,二、分销渠道管理决策,（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评估渠道成员（四）渠道的调整,分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。,第三节 批发与零售,一、批发,批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。,批发商主要有三种类型：,商人批发商 (Merchant Wholesalers经纪人和代理商 (Brokers and Agents) 3. 生产者的销售机构和销售办事处,二、零售商业,零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。,零售商业革命,第一次革命：百货商店的出现第二次革命：超市-自选商场的产生第三次革命：连锁业的出现第四次革命：大型综合购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生,店铺零售 (Store Retailing),（1）专业店 (specialty store)（2）百货店 (department store)（3）超市 (supermarket)（4）超级商店(superstore)、综合商店(combination store)和特级市场(hypermarket)（5）仓储商店 (warehouse store)（6）便利店 (convenience store)（7）折扣店 (discount store)（8）产品(目录)陈列室(catalog showroom),2. 无店铺零售 (Nonstarter Retailing),（1）上门推销 (door-to-door retailing)（2）直接邮购营销 (direct mail marketing)（3）邮购目录营销 (mail catalog marketing)（4）电话营销 (telephone marketing)（5）大众媒体直复营销 (direct marketing)（6）自动售货 (automatic vending)（7）购物服务公司 (shopping service company)（8）网上营销 (on-line marketing),第四节 物流决策,一、物流的含义,物流是物的流通过程：是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在赢利的基础上满足顾客的需要。（第205页，菲力普科特勒市场营销管理亚洲版下）物流是控制过程：是一个对原材料、制成品和信息的控制过程。物流是价值活动过程：是创造价值的过程，是创造时间和空间价值、实现组织目标的过程。,物流是为实现商品价值，物质实体从生产者到消费者之间的物理性经济活动。具体地说，包括运输、保管、搬运、包装、流通加工、信息活动等过程，在这一过程中实现了物的价值增值和组织目标。物流不只是物品的机械性流动，而是指具有经济流通活动特点的物理性侧面，也是一个综合性过程。,4P-4C-4R:产品顾客关联价格成本反应渠道便利关系促销沟通回报供应链管理与客户关系管理的产生,有效客户反应（Efficient Consumer Response， ECR）快速反应（Quick Response， QR）适时制（Just in Time， JIT）企业资源计划（Enterprise Resource Planning， ERP）,
