第八章 销售渠道和促销策略课件.ppt
第八章 销售渠道和促销策略,第一节 销售渠道策略第二节 促销策略第三节 网络营销和交易谈判,第一节 销售渠道策略,一、销售渠道及其类型二、进入国际市场的销售渠道策略,返回,一、销售渠道策略,（一）销售渠道的概念指产品从生产企业转移到消费者或用户手中所经过的路线及经营机构。研究销售渠道的目的：为了在企业生产出产品之后，能将产品及时、安全、经济地送到消费者或用户手里，以提高生产企业的经济效益和满足顾客需求。在商品从生产领域转移到消费领过程中，必须把最终用户包括在内，才能组成一个完整的销售渠道系统，才能更好地制定企业的销售渠道策略。,（二）销售渠道的形式,1.直接销售渠道（零价渠道）由生产者直接将商品销售给顾客，没有任何中间环节的流通形式。2.间接销售渠道生产者把商品销售给消费者的过程中，加入了中间环节（批发商、零售商、代理商）的销售渠道形式。（1）一阶渠道：只加入一个中间环节（2）二阶渠道：有两个中间环节（3）三阶渠道：有三个中间环节3.代销渠道生产者和消费者之间有代理商为止服务的销售渠道形式。,消费品生产企业,最终消费者,代理商,批发商,零售商,批发商,零售商,零售商,零售商,贸易中心,企业经营部或销售公司,图8-1 消费品的销售渠道,生产资料生产企业,用 户,代理商,批发商,零售商,批发商,企业经营部或销售公司,图8-2 生产资料的销售渠道,贸易中心,（三）影响选择销售渠道的因素,1.商品因素：商品本身的特点。2.市场因素：市场范围大小；顾客的集中程度；顾客购买数量的多少；中间商的数目；竞争者状况。3.企业自身因素：声誉好坏、资金实力和销售力量的强弱、提供售后服务的能力等。4.社会环境等因素：社会环境及国家有关法律、法规、政策等。,（四）销售渠道策略,1. 销售渠道长短的选择2. 销售渠道宽窄的选择3. 广泛的销售渠道4. 有选择的销售渠道5. 独家销售渠道6. 中间商的选择,返回,二、进入国际市场的销售渠道策略,企 业,间接出口,直接出口,国外生产,经出口贸易商出口,经出口代理商出口,委托其他企业代销,在国外设置自己的销售机构,合作生产,国外装配,独资经营,合资经营,直接接受外商订货,直接利用国外的中间商,参加国外投标,易货、补偿贸易和来料来样加工,（一）间接出口策略企业通过国内的中间商或国外的伙伴，出口商品的国际市场销售渠道策略。经出口贸易商出口商品、经出口代理商出口商品、委托其他企业代销。（二）直接出口策略由企业独立地完成一切对外出口的业务的策略。直接接受外商订货、合作生产、参加国外投标、直接利用国外中间商和在国外设置销售机构。,（三）易货、补偿贸易、来料来样加工策略（四）合约经营 1.合约制造 2.合约管理 3.许可证贸易（五）在国外直接投资生产,返回,第二节 促销策略,一、促销策略的概念二、广告策略三、人员推销策略四、营业推广策略五、公共关系策略,返回,一、促销策略的概念,促销即促进销售，是指促进产品销售活动的总称。通过人员和非人员的方法来宣传和介绍产品，激发消费者的购买兴趣和购买欲望，产生购买行为，从而达到销售目的。基本含义：加强与消费者之间的信息沟通，促进顾客购买欲望的发生和消费方式的变化，使顾客对卖方产生好感，从而产生购买行为。人员推销：人员推销、营业推广和公共关系。非人员推销：广告宣传、网络营销等。,企业要有计划地把人员和非人员的各种促销手段配合起来，形成一个促销的策略组合，并使之成为企业市场营销组合中的一个“次组合”，在市场经营战略中发挥其应有的作用。,必须根据商品的性质、产品所处寿命周期阶段等各方面的要求，选择促销策略，制定最佳的促销组合。注意： 1. 被推销商品的性质 2. 促销的基本策略 3. 产品寿命周期所处的阶段 4. 产品的目标市场 5. 促销费用的预算,返回,被推销商品的性质,生活资料：技术性能和使用技术较简单，可较多地采用广告宣传、网络营销，可影响广大的消费者；营业推广。生产资料：购买的选择性强，技术性能和使用技术都很复杂，宜采用人员推销，以便能当面向用户解释说明，解答疑问；公共关系。,返回,促销的基本策略,“推动”策略：企业依靠人员推销的力量将产品推向批发商，再由批发商推向零售商，最后由零售商推向消费者，如此把商品推向市场，以促进销售。“拉引”策略：企业依靠广告宣传、网络营销等手段，吸引潜在消费者，使之产生对商品的需求和购买的欲望，于是向零售商购买，零售商向批发商要货，而批发商向企业要货，如此把消费者拉向企业的产品，以促进销售。,人员推销,公共关系,营业推广,广告宣传、网络营销,消费资料,拉引策略,推动策略,生产资料,图8-5 不同商品和策略的具体应用,公共关系,营业推广,广告网络,人员推销,以“拉引”策略为主的商品专用性差，选择性强具有内在特色或优良品质通过网络宣传可引起购买动机货源丰富，广告宣传能力强生活资料,以“推动”策略为主的商品专用性强，单价较高无力推行完善的广告计划使用方法及性能复杂与顾客关系亟待改进的生产资料,图8-6 不同商品和策略的主要运用促销方式,产品寿命周期所处的阶段,图8-7 消费资料产品寿命周期不同阶段促销的重点和方法,返回,产品的目标市场,目标市场的范围大小、类型以及顾客情况的不同，促销策略也随之不同。市场范围小，生产资料类：人员推销生活资料类：广告宣传顾客文化层次高：知识性、说理性强的宣传顾客文化层次低：直观的试听广告、宣传,返回,促销费用的预算,尽可能以较少的费用开支取得较大销售效果。促销费用的大小关键要看促销组合策略的实际经济效果。主要看顾客对商品的需求状况、企业对费用能负担的承担、竞争者的促销策略以及产品所处寿命周期阶段等多方面情况综合而定。,返回,二、广告策略,广告是指商品生产者货服务提供者承担费用，通过一定的宣传媒介和形式，向公众直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供服务的信息活动。内容：确定广告目标、制定广告预算、决定广告信息、选择广告媒介、评价广告效果等。作用：传递信息，沟通产销；刺激需求，促进销售；介绍知识，指导消费；树立形象，加强竞争。广告策略：集中宣传策略、延续不断宣传策略、阶段性宣传策略、拉引策略。,返回,三、人员推销策略,人员推销是指企业聘请专门人员，深入进货单位或消费者，通过访问、座谈、操作表演等直接的商品介绍方式，促使对方购买的一种销售促进方式。建立自己的销售队伍、使用专业合同推销员、雇佣兼职销售点上的推销员。推销人员任务：探寻市场、收集情报、传递信息、寻找顾客、销售商品、开展售前、售中、售后跟踪服务。推销工作的策略：刺激反应策略，启发配合策略，推动策略，需要满足策略，技术服务结合的策略，利用专家、名人介绍的策略，联络感情的策略，售后服务策略，方便用户策略，灵活定价策略，密切与中间商关系的策略等。,返回,四、营业推广策略,营业推广是指为了在目标市场中，刺激需求，扩大销售，而在销售过程中采取激励购买的各种暂时性措施。推广方式：对消费者的推广、对中间商的推广、对推销人员采取鼓励形式等。营业推广策略：盈利策略，推动策略，拉引策略，有限时间策略，有限规模策略，最佳推广策略等。,返回,五、公共关系策略,公共关系是生产者用不同方式影响公共舆论的艺术，包括企业面向社会广大公众的一切宣传工作。是一项有计划的、持久的、基础的系统工程。开展公共关系是为了增进顾客和社会各界对企业的信任和支持，提高企业及其产品的社会声誉，诱发、引导和强化顾客的购买动机，促进产品销售，有利于企业的生产不断发展。着眼点：社会公众对企业的关心，社会舆论对企业的支持和对潜在消费者的长远影响。,返回,第三节 网络营销和交易谈判,一、网络营销二、交易谈判,返回,一、网络营销,（一）网络营销的含义与方式网络营销是借助电子通讯技术和数字交互媒体技术，以互联网络为操作平台的一种全新的营销活动。是在虚拟的计算机空间（即电子虚拟市场）进行运作，并在网络上开展的营销活动。上网方式：1.上网寻找别人放在网站上的信息、电子邮件信箱；2.将自己的信息放到网站上供别人来调阅。方式和手段：网上市场调查、网上消费行为分析、网上产品和服务推介、网上渠道选择和直销、网上促销以及网络营销管理与控制等。,（二）网络营销的特点,1. 跨时空：超越时空进行信息交换2. 互动性：一对一、交互式3. 个性化：个性化选择、个性化服务4. 整合性：产品信息、收款、售后服务于一体5. 高效性：储存大量的信息供查询6. 经济性：代替实物交换，节约成本,返回,二、交易谈判,（一）产品购销谈判是指以达到产品买卖成功为目的的谈判活动。内容：标的，数量和质量，价格与支付，供货日期、地点和方式，验收，违约责任。（二）交易谈判的其他形式盘的策略劳务谈判、技术贸易谈判、房地产谈判等。谈判内容：交易对象、交易方式、交易价格、费用支付方式、违约责任等。,（三）交易谈判的策略,1. 单刀直入策略 2. 一对一交换策略 3. 先下手为强策略 4. 价格陷阱策略 5. 寻求共同利益策略要使谈判取得成功，主谈人是关键。要求主谈人思维敏捷、精通业务、知识广播、善于逻辑推理，具有把握谈判主动权、驾驭谈判进程的能力，还要口齿伶俐，具有吸引人的魅力和说服对方的本领。,返回,
