营销渠道课件.ppt
第一章 营销渠道概述,重要知识点,什么是营销渠道？如何区分营销渠道与分销渠道？营销渠道的结构分别有哪几种？营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有哪几种？,营销渠道及其相关概念,营销渠道(Marketing channel)是指：产品（或服务）从生产者向最终消费者或产业用户转移时所经过的、一系列在功能上相互依赖的组织或个人所构成的路径。也称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”。,重要知识点,什么是营销渠道？如何区分营销渠道与分销渠道？营销渠道的结构分别有哪几种？营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有哪几种？,区分营销渠道与分销渠道,(1)分销渠道构成：,(2) 营销渠道构成：,(3) 营销渠道与分销渠道的比较：,思考题,我们喝的咖啡从哪儿来？,营销渠道与分销渠道的关系,重要知识点,什么是营销渠道？如何区分营销渠道与分销渠道？营销渠道的结构分别有哪几种？营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有哪几种？,营销渠道的结构,（a）个人消费者（消费品）市场的营销渠道及层级,消费者,消费者,制造商,零级渠道：直接渠道,一级渠道：,制造商,制造商与消费者之间没有中间商零级渠道，比如，“企业直销”,中间只有1个级别的中间商,零售商,消费者,批发商,零售商,消费者,中间有3个级别的中间商,中间商有2个级别的中间商,制造商,二级渠道：,松散型营销渠道,三级渠道：,制造商,代理商,批发商,零售商,（b）产业用户市场的营销渠道及层级,最基本的销售渠道（直销）,松散型营销渠道,紧密型营销渠道,含义：紧密型营销渠道是指营销渠道中的分销机构、网店等大部分由生产制造商全资或合资简称的机构。特点：制造商有巨大的资金投入，并渠道具有良好的控制力，并将渠道的发展纳入企业发展计划之中。例子：现实中，仅有很少的营销渠道是真正意义上的紧密型营销渠道。例如，韩国现代汽车公司的营销渠道，即4S店全部都是现代汽车自建或合资的销售机构。,重要知识点,什么是营销渠道？如何区分营销渠道与分销渠道？营销渠道的结构分别有哪几种？营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有哪几种？,实体流 实体流 实体流所有权流 所有权流 所有权流促销流 促销流 促销流洽谈流 洽谈流 洽谈流融资流 融资流 融资流风险流 风险流 风险流订货流 订货流 订货流货币流 货币流 货币流,信息流 信息流 信息流,营销渠道的运作流程,营销渠道的运作流程,实体流,实体流是指产品实体在渠道中的运动，其主要活动是产品的运输和储存。全理科学地组织商品的储运，是保证分销渠道服务质量和效率的重要条件。,制造商,物流商,代理商,物流商,客户,实体流,所有权流,所有权流是指产品所有权从一个渠道成员手中转移到另一个渠道成员手中的流转过程。这一过程通常是伴随着商品购销环节而完成商品价值转移的。不过在商品租赁业务中，该流程转移的仅仅是商品的持有权和使用权，而非所有权。,所有权流,货币流,货币流是指货款在渠道成员间的流动。如客户通过银行账户向代理商支付货款账单，代理商扣除佣金后再付给制造商，并支付运费和仓储费。,货币流,信息流,信息流是指渠道成员相互传递信息的流程。该流程存在于渠道的每一环节，而且常常是在渠道相关成员间双向流动的。,信息流,促销流,促销流是指渠道成员的促销活动流程。,客户,制造商,广告商,代理商,促销流,营销渠道的运作流程,营销渠道的运作流程,营销渠道组织形式,纵向一体渠道组织,纵向一体化渠道组织即由制造商拥有（独立建设或控股组建）的分销渠道系统，这是企业制造和分销一体化的组织形式。采用纵向一体化渠道组织形式的企业，通常都是为了更有效地获取市场信息，以便达到在最短的流通时间内将产品销售给最终用户的目的。,纵向一体化的组织形式,垂直渠道组织,管理型垂直渠道组织（系统）是指处于不同层次的企业自愿参与而构成的，在一家核心企业的控制下运行的渠道组织形式。,垂直渠道组织系统的类型,混合型渠道组织,混合型渠道组织也称多渠道组织，即对同一或不同的细分市场采用多条渠道的组织系统。,营销渠道经理的岗位职责,统帅营销渠道经理是一名领兵打仗、在市场上开疆扩土为公司创销量赢利润的统帅，是“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的帅才。调兵遣将（人员安排，网络布局）、调度资源（政策保障，后勤支持）、论功行赏（考核激励，优化团队）是一名营销经理的日常工作。,营销渠道经理的角色,医生营销渠道经理应该象一名医生一样，能随时发现自己所领导的营销团队已经出现或可能出现的“病症”，比如窜货乱价、货款呆死、业绩下滑、客户投诉得不到解决忠诚度低等等；并能够对症下药，开方除病，杜绝复发，保证团队成员有一种“健康的身心”、良好的工作环境和旺盛的战斗力。,老师 师者，传道也。渠道经理也一样，首先自己要在营销理论与实践方面成为团队成员中的权威；更重要的是，要能够把自己的“道”无私地传授给下属；甚至还要鼓励下属在某些方面超过自己，达到“冰生于水而寒于水”的思想境界。这要求一个营销经理必须具有扎实深厚的功底、高超的沟通技巧和培训水平。 朋友 渠道经理不但要有较高的威信和较强的感召力，更应有较强的亲和力，而不是使下属或者惧而远之。让下属愿意与他同甘共苦，愿意向他倾诉心中的酸甜苦辣。为此，一个优秀的营销经理必须能深入到团队成员的工作甚至是生活圈子，与他们打成一片，真诚地了解他们的思想动态、观念思路、意见和建议等，做下属的“听众”，有必要时还要与他们一起“鼓与呼”。,营销渠道经理的角色,简言之，就是渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制。具体职责如下： 保证你销售的产品在渠道中流通过程顺畅。 制定本区域内的销售计划，随时掌握产品在渠道中的销售动向，及时反馈给上级，并提出你的应对措施。 严格管理渠道中各级经销商，负责对所属区域的经销商考查、选择、报批及签定合同。并对经销商的产品展示、销售、售后服务进行指导和协调。 执行上级下达的销售政策。 负责所属业务员的管理。,营销渠道经理是四项全能的“白骨精”,营销渠道经理的职责,营销渠道管理的岗位职责,知识链接,
