第五章 会展产品定价策略课件.ppt
第五章 会展产品价格营销策略,第五章 会展产品价格营销策略,主要内容：第一节 会展产品价格体系第二节 影响会展定价的主要因素第三节 会展产品定价方法第四节 会展产品定价策略,第一节 会展产品价格体系,一、展位价格组展商首先根据展览会的预期规模从会展中心“批发”一定面积的场地或者一定数量的展位，然后再把这些展示空间以可以计量的单位“零售”给参展商。二、广告价格广告价格取决于自身影响力，如规模、参展商机专业观众的数量、质量和市场地位等。,项目主要有：参观券；网站宣传；展会预览；会刊广告；现场条幅广告；广场展板；电视墙广告；路面标志；手提袋；观众吊带；通行证；技术交流会；彩虹门等。三、赞助价格赞助方案是展览会“服务包”中的有机组成部分。赞助产品是会展营销人员的重要销售对象。赞助类型：特别赞助，摄影比赛赞助；开幕式赞助；开幕晚会赞助；鸣谢单位；祝贺单位等。,四、入场券价格价格高低是观赏价值高低不同。如珠海举办的中国国际航空航天博览会就属于欣赏价值高的展会。,第二节 影响会展定价的主要因素,内部因素外部因素,内部因素,定价目标成本展会的市场发展阶段,定价目标：,1、 以获得最大利润为定价目标； 2、以维持或提高市场占有率为定价目标； 3、以质量领先为定价目标； 4、以生存为定价目标；,成本,举办展会的成本有哪些？展览场地费展会宣传推广费招展和招商的费用相关活动的费用办公费和人员费其他运营成本,展会的市场发展阶段,培育期成长期成熟期衰退期,外部因素,（二）外部因素1、会展客户的需求状况2、展会题材所在的行业状况3、会展行业的竞争状况4、相关政策,1、会展客户的需求状况,会展定价与会展客户的需求价格弹性有关，有何关系呢？什么是需求价格弹性？需求价格弹性对定价的影响？富有弹性缺乏弹性单位弹性,（薄利多销）,（提高价格）,（无关）,影响会展产品需求价格弹性的因素：,展会的可替代性参展商对价格的接受能力参展商是否有固定的参展习惯,2、展会题材所在的行业情况,行业的市场发展情况行业的整体盈利水平,3、会展行业的竞争状况,竞争对手价格,价格下限 无 利 润,产品成本 产品 特色,价格上限无 需 求,考虑的定价范围,市场竞争模式,完全竞争市场 市场供求定价,寡头垄断市场 相互参考定价,完全垄断市场 完全独立定价,垄断竞争市场 相互参考定价,3、会展行业的竞争状况,同类会展项目的供求状况同类展会的价格状况自己的展会在市场竞争中的地位,第三节 会展定价方法,（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法,（一）成本导向定价法,成本加成定价法单位展位价格=单位展位成本*（1+加成率）优点：简单易行缺点：未考虑到市场竞争和需求状况,（二）需求导向定价法,认知价值定价法可销价格倒推法需求价格弹性法,认知价值定价法,也称“理解价值定价法”根据消费者对产品的认知价值来确定价格的方法。认知价值定价法的关键是准确计算出产品所提供的全部市场认知价值。,可销价格倒推法,又称“逆向定价法”多用于中间渠道的定价方法。例：某展会参展商可接受的标准展位的价格是10000元，代理商的经营毛利是20%，确定该公司销售给代理商标准展位的价格是多少？,3.价格需求弹性定价法 当价格变动以后，产品的市场需求量或多或少地总会有所改变。价格需求弹性对企业来说主要用来作为制定提高或降低价格的决策依据。,例：某展会标准展位的价格是5000元，该展会共提供500个标准展位，但只卖出了200个展位，为了提高展位的销售量，企业必须降价，根据历史资料可知该展会的需求价格弹性E=1.2，为了保证调价后展位基本都卖出去，价格该调整为多少？,（三）竞争导向定价法,1、领先定价法2、跟随定价法3、独立定价法,（四）战略导向定价法1、渗透战略导向定价法2、合作战略导向定价法,第四节 会展产品定价策略,第四节 会展产品定价策略,折扣定价策略差别定价策略心理定价策略新产品定价策略,会展折扣定价策略,指为了鼓励参展商尽可能多的订购展位采取的“认购面积越大支付价格越优惠”的定价策略。,某展会的折扣标准,单次认购面积折扣累计展位面积折扣团体认购面积折扣,1、单次认购面积折扣,案例一：中国国际铝工业展览会价格折扣方案,执行折扣价格应注意：,要严格执行价格折扣标准加强对招展代理商的招展价格管理避免在招展末期低价倾销展位严格控制特别折扣的范围,（二）差别定价技巧,不同类型不同价格不同位置不同价格不同时间不同价格不同客户不同价格,1、不同类型不同价格,第13届台交会的展位价格,2011上海国际专业灯光音响展展位报价,2、不同位置不同价格,2010中国国际调味品及食品配料博览会的价格优惠方案,3、不同时间不同价格,2010年参展企业将享受下届展会展位费5%的优惠,广交会标摊展具出租C 级地毯，提前申报、逾期申报和现场申报的价格分别为每平方米11.00 元、12.00 元和14.00 元。,4、不同客户，不同价格,老客户和新客户大客户和小客户国外客户和国内客户,大客户和小客户,一次性预定展位数量较多的参展商展会题材所在行业中的大企业,三、心理的定价,1、尾数定价法 2、分级定价法 3、声望定价法 4、招徕定价法 5、习惯定价法,四、新产品定价策略,撇脂定价渗透定价满意价格,第五节 会展价格修订与变更,价格的修订与变更,价格的修定价格的变更,（折扣价和差价）,会展价格的变更,会展企业主动进行价格变更会展企业被动进行价格变更：,（主动提价、降价）,企业被动进行价格变更,维持原价,降 价,提高价格,提高认知质量,如果竞争者降价，企业可采取：, 怎么理解“好货不便宜，便宜没好货” ？ 如何看待价格战？,特别关注,注意,便宜货 不合格品或假货,作业：从网上搜集一个展览会的价格方案，利用所学知识分析一下这个方案采用了哪些定价策略，并谈谈你对如何改进这个价格方案的看法。,
