第九章分销渠道策略课件.ppt

第九章 分销渠道策略,开篇案例-乐华彩电兵败渠道革命,渠道变革背景,渠道变革方式,变革结果,2,3,1,2001年11月以来，乐华电器大张旗鼓地铺设销售网点，全国有30个分公司，上百个销售网点。 这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。 公司对彩电执行高价政策，不但没有增加销售额，还使得原有的销售市场迅速萎缩。,砍掉旗下30多家分公司，实行代理制。 对代理商提出严格要求，“必须现款现货”。目的是为了迅速弥补损失，加快资金周转，也可以解决彩电业头痛的库存问题，彩电营销费用也可以大幅降低。,经销商长期的赊销习惯，产品积压、占用资金的风险转移到代理商身上，接受难度加大。 渠道政策改革以后，乐华彩电销售急剧下滑，又因乐华彩电维修部门人去楼空，彩电出现问题无人理睬，引发大量顾客投诉。 2002年底，乐华彩电的销售和服务体系全面瘫痪。,乐华彩电兵败渠道革命,Q1：家电企业使用哪种分销渠道？,Q2：乐华的渠道变革为何引爆了企业全面崩盘的危机？,Q3：乐华开始实行单一的分公司模式，后来改为单一的代理制模式，可否实行多元化的渠道模式？,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的概念,第一层含义,第二层含义,商品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或是经营机构。反映的是商品价值形态变化的经济过程。,商品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程。反映的是商品实体运动的空间路线。,分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”,第一节 分销渠道概述,二、分销渠道的作用,信息搜集和反馈。产品促销。完成订货。融资作用。分担风险。谈判作用。分担库存。,第一节 分销渠道概述,二、分销渠道的作用,制造商甲 制造商乙 制造商丙,用户A 用户B 用户C 用户D,第一节 分销渠道概述,制造商甲 制造商乙 制造商丙用户A 用户B 用户C 用户D,中间商,节约交易成本,节约交易成本,二、分销渠道的作用,第一节 分销渠道概述,三、分销渠道的基本模式及其构成,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,专业经销商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,直接渠道,间接渠道,渠道长度,渠道宽度,第一节 分销渠道概述,四、分销渠道类型,直接渠道,间接渠道,对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产者直接向消费者介绍产品。减少产品损耗、变质损失，降低流通费用，掌握价格主动权。需要花费人力物力财力；销售范围受到较大限制。,交易次数减少，降低销售费用和产品价格。扩大流通范围和产品销售。生产者和消费者不能直接沟通。,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道流程,第一节 分销渠道概述,六、分销系统的系统结构,垂直渠道系统 渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道类型,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道类型,水平营销系统 由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机构。,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道类型,例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。,生产制造商水平渠道,同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道类型,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道类型,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道类型,多渠道营销系统 一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多细分市场的一整套方法。,企业可以增加市场的覆盖面 可以降低渠道成本 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力 渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生,对于企业的好处,对于企业的缺点,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道类型,网络营销 指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营（B2B）两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。,网络直销网络间接营销,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道类型,网上直销的优缺点,网上直销的优缺点,信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。网上直销可以提供更加便捷的服务。 对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上门。 企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软件的升级服务。网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。 顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量。网络直销的安全性较低。,优点,缺点,网络直销的优缺点,电子中间商交易的基本步骤,第一节 分销渠道概述,五、分销渠道类型,网络间接营销渠道类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生产者与消费者的营销活动。一种是电子经销商 （electronic distributors）， 电子经销商需负责完成订单和担保等； 另一种是电子代理商 （electronic brokers）， 向有特定需要的顾客介绍供应方。,买卖双方给电子中间商提供信息，后者发布提供交易数据和市场信息,买方办理转账付款手续,电子中间商将卖方的货送达买方,买卖双方选择自己的交易伙伴，签订合同,第二节 中间商的特点和作用,批发商,代理商和经纪行,零售商,批量购进商品，把商品销售给最终消费者的商业组织。处于最后一个销售环节。,批发是指将商品或者服务销售给那些为了专卖或商业用途而进行购买的个人或组织所发生的一切活动。批发商则是指从事批发活动的组织或个人经营者。,代理商和经纪人都不拥有商品的所有权，并执行有限的几个功能。主要功能在于促进买卖。,一、零售商,第二节 中间商的特点和作用,二、批发商,第二节 中间商的特点和作用,按经营商品的范围划分按职能和提供服务的程度划分,专业批发商综合批发商工业分销商,完全服务批发商有限服务批发商,三、代理商和经纪行,第二节 中间商的特点和作用,代理商：制造代理商、销售代理商、佣金商、采购代理商经纪行：为买卖双方牵线搭桥、协助谈判。,相同点&不同点,第三节 分销渠道的设计与选择,一、影响分销渠道选择的因素,目标市场情况,产品特点,企业自身特点,环境特点,目标市场的规模市场的集中度一次购买量的大小,易腐、易过时的产品体积庞大、笨重的产品技术性较高的产品,企业的规模和信誉企业自身的管理经验和能力企业控制渠道的愿望,经济景气与否渠道竞争情况法律规定和限制,第三节 分销渠道的设计与选择,二、确定可供选择的主要渠道方案,第三节 分销渠道的设计与选择,例：某家测试设备制造公司，发明了一种可探测机器故障的音波探测器。公司经理们认为这种产品在所有使用或制造电机、内燃机和汽轮机的行业里都有市场。但公司现有推销力量很小，应该如何有效进入各行业？,二、确定可供选择的主要渠道方案,第三节 分销渠道的设计与选择,二、确定可供选择的主要渠道方案,密集型分销,独家分销,选择性分销,产品适用范围广，顾客希望能方便购买的日用品、一般生产原料营销面广，但不一定有助于企业营销目标的全面实现。,排他性专营，提高产品形象、保持产品身价、增加利润。便于企业加强对经销商的控制。渠道过窄适应性差。,价格政策销售条件分销商的地区权利双方应提供的服务,第三节 分销渠道的设计与选择,三、对主要渠道方案进行评估决策,经济性标准,控制标准,适应性标准,公司推销队伍,制造厂商销售代理行,销售水平,销售成本,销售代理商是一个独立的公司，关心的是本公司的利润最大化。会产生较多的控制问题。,采用中间商推销的渠道，都将承担一定时期的义务。,第四节 分销渠道的管理,一、选择渠道成员,经营的年数经营的其他商品成长盈利记录偿付能力合作态度信誉,第四节 分销渠道的管理,一、选择渠道成员,经营的年数经营的其他商品成长盈利记录偿付能力合作态度信誉,第四节 分销渠道的管理,二、激励渠道成员,合作合伙分销规划,做必要的让步提供优质产品给予各种权利共同进行广告宣传进行人员培训,第四节 分销渠道的管理,三、评估渠道成员,销售定额的完成情况平均存货水平装运时间损坏和货物遗失的处理促销方面的合作中间商为顾客提供的服务,谢谢观看！,