第七章 市场细分选择定位要点课件.ppt

第七章 市场细分、选择、定位,“方以类聚，物以群分，吉凶 生矣。”分类是最高的智慧。人生最大的痛苦莫过于决 策，最高的 决策是放弃。“列贵贱者，存乎于位。”,1.市场细分,分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略,1.1市场细分的标准,地理细分人口统计细分心理细分行为细分(下续),根据消费者工作和居住的地理位置把市场分成不同的地理区域按年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人口统计变量, 划分为不同的消费者群。构成消费者心理的因素, 如社会阶层、生活方式、个性等都可以作为心理细分的依据。,市场细分的标准-行为细分(续上),购买时机寻求利益使用状况使用频率忠诚程度待购阶段态度,例如：节假日食品、旅游产品；学生寒暑假培训班等例如：海信家用电脑（PC）的推广。分为从未使用过、曾经使用过、准备使用、初次使用、经常使用等5个子市场;大公司关注潜在客户， 小公司关注现有市场客户使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者。例如：银行信用卡的使用细分分为对企业的忠诚和对品牌的忠诚，例如: 有相当数量的移动用户对联通的CDMA处于待购阶段态度一般分为5种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。,1.2市场细分的原则,可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力,1.3市场细分程序,NO.1 确定产品市场范围 当企业决定进入哪一个行业之后，接着就应确定其产品可能的市场范围。产品的市场范围应根据市场需求而不是产品特性来确定。NO.2 列举出潜在顾客的基本需求。NO.3 分析潜在顾客的不同需求。NO.4 剔除潜在顾客的共同需求。NO.5 为不同的细分市场暂定称谓。NO.6 进一步认识各细分市场的特点。NO.7 测量各细分市场规模。,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场,小组座谈会深入访谈,使用与态度调查结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,1.4市场细分时最常用的研究手段,1.5市场营销调研的方法,调查方法,访问法观察法实验法,抽样方法,随机抽样非随机抽样,问卷设计,确定需要的信息 确定问题的内容确定问题的类型确定问题的词句确定问题的顺序问卷的试答,1.6问卷设计技术,问卷设计原则,1.被调查者愿意回答2.被调查者回答方便3.便于数据整理,问卷的基本结构,1.问候及填写说明2.调查内容3.被调查者基本情况,问卷的提问技术,1.封闭式提问2.开放式提问,1.8市场预测的技术,定性预测法,定量预测法,1.个人经验判断法2.集体经验判断法3.专家调查法,1.简单平均法2.加权平均法3.平滑预测法4.一元回归预测,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场评估,常见的问卷内容,样本结构,随机样本保证样本具有选定市场的代表性,有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50,品牌/产品/广告认知品牌形象,产品使用和态度,关键购买因素的重要性/满意度,价格与其他优惠的得失结合,生活态度媒体习惯,1.9数理统计方法是定量细分市场的主要分析工具,1.10评估细分市场,目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 选择目标市场的条件： 适当的规模和发展潜力市场 公司的目标和资源公司 市场的吸引力竞争,1.11市场规模及发展潜力衡量,1.12市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力,2.目标市场选择策略,产品/市场矩阵按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1.产品/市场集中2.产品专业化3.市场专业化4.选择性的专业化5.目标市场包括整个市场,2.1目标市场选择的五种模式,注：P产品S市场,2.2案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,案例2：西南航空公司,市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务,案例2：西南航空公司（续）,效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,2.3目标市场营销覆盖战略,无差异营销战略,市场营销组合,子市场1,子市场2,子市场3,市场营销组合A,市场营销组合B,市场营销组合C,子市场1,子市场2,子市场3,市场营销组合B,子市场1,子市场2,子市场3,差异营销战略,集中营销战略,具体内容,2.4目标市场营销覆盖战略,1、无差异的营销战略 1.1需求和期望基本一致的产品，如高科 技、工业产品 1.2高档奢侈用品 1.3功能性强的产品 1.4具有来源国（地）效应的产品,2.4.1无差异营销战略,以整个市场中的共性部分为目标，不管细分部分的差异性，只求满足最大多数顾客的共同性需要。产品和营销方案都是针对大多数顾客，为的是获取规模经济效益。例如：光明牛奶、娃哈哈矿泉水。,优点： 大量营销，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。缺点：当同一个市场有许多企业采用此战略，竞争激化，获利的机会不多，对实力不强的小企业来说，难于取得成功；单一的产品和单一营销方案很难覆盖所有客户群，也难于让客户满意。,2.4.2差异营销战略,在市场细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案。 例如：目前海尔的家电销售、移动公司推出的多种话费套餐方案等。,优点： 有的放矢，可满足多种需要，扩大销量，提高市场占有率。缺点：增加产品设计、管理、仓储和促销等方面的费用和成本，从而使营销成本增高，利润较少，甚至得不偿失。,2.4.3集中营销战略,选择一个或几个子市场作为目标，指定一套营销方案，集中力量争取在这些子市场上占有大量的份额，而不是在整个市场上占有小份额。此战略适用于试图在某个方面获取绝对优势的企业，或资源有限，实力不强的专业化小型公司。 例如：格兰仕微波炉、瑞星杀毒软件、用友财务软件、中国化工网等,优点：可较深入了解目标市场的需要，便于专业化经营，节省费用，降低成本，增加整体盈利能力。缺点：目标过分集中，市场的变化或竞争者的介入，存在市场风险。,2.5选择市场覆盖战略的依据,企业的资源产品的情况市场的情况竞争者的战略产品生命周期市场竞争状况营销的宏观环境,2.5.1、企业的资源,差异营销或无差异营销战略集中营销战略,适合大企业或资源、实力雄厚的企业 适合实力不强、资源有限的公司，或小型专业化公司,2.5.2、产品的情况,产品本身差异性的大小 差异性小 差异/无差异营销产品所处的产品生命周期阶段导入和成长期 无差异营销/集中营销成熟期 差异化营销,2.5.3、市场的情况,同质市场不同质市场产品同质,无差异营销差异营销差异营销/集中营销,2.5.4、竞争者的战略,竞争对手战略 无差异营销 差异化营销,己方应对措施差异化营销更深层次的差异营销,2.5.5、产品生命周期,产品在市场上可以保持一定时间的领先，以获得足够利润。例如：台湾IC设计专业机构进入大陆市场，可在今后十年内保持市场和技术实力的领先，并有丰厚的利润。,2.5. 6、市场竞争状况,竞争者还未完全控制市场，或本企业有一定的优势进入该产品市场。例如：波导公司手机成功进入非中心城市的市场；娃哈哈的非常可乐成功进入可乐饮料市场。,2.5.7、营销的宏观环境,市场有一定的购买力，经济社会发展相对稳定情况国家的宏观政策、通货膨胀或收缩，国民经济发展的持续性和稳定性例如：我国房地产业的发展，不同的阶段出现不同的市场营销情况。,3.市 场 定 位,定位的含义及特点 市场定位的方法 定位的步骤 市场定位战略,产品时代,形象时代,定位时代,3.1为什么要定位？,3.2什么是市场定位？,确定产品与企业在目标市场的地位,市场定位,3.3定位的含义及特点,定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。定位的内容：产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心目中,为什么要定位？,3.4市场定位的前提-企业营销方式差异化,产品差异体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面个性差异区别于竞争对手独特的个性如WAL-MART的“平价”形象，万宝路香烟等服务差异它是获得竞争优势的重要环节海尔的服务理念,3.5避免出现的几种误区,定位不足定位混乱定位狭窄定位过度,企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,3.6市场定位图,3.7定位的步骤：,明确潜在的竞争优势分析细分市场抓住潜在的细分市场选择竞争优势决定选择哪些和多少细分市场作为目标市场确定每个细分市场的营销组合（服务战略）明示独特的竞争优势消费者如何感受本企业和竞争对手的产品或服务的差别使产品在消费者头脑中定位沟通、传递所定位的信息,3.8市场定位战略,产品差异化 产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。服务差异化 服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。人员差异化 人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。形象差异化 形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。,市场细分,子市场,集群偏好,分散偏好,同质偏好,细分标准,市场细分的理论模式,市场细分的实践模式,目标市场,市场集中化,差异性营销,集中性营销,无差异性营销,市场全面化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,4.市场细分、选择与定位战略的综合图表,市场定位,产品定位,竞争性定位,定位步骤,避强定位,对抗性定位,重新定位, 定位,产品差别化战略,服务差别化战略,人员差别化战略,形象差别化战略,识别潜在竞争优势,企业核心竞争优势定位,制定发挥核心竞争优势的战略战略,