第七章 渠道策略课件.ppt

第七章,渠道策略,第七章 渠道策略,第一节 渠道的定义及职能第二节 渠道的主要参与者第三节 渠道的类型第四节 影响分销渠道选择的因素 第五节 营销渠道管理第六节 分销渠道的整合,第一节 渠道的定义及功能,渠道的定义渠道的功能,一、渠道的定义,市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distribution channels）指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,一、营销渠道的定义,产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的流通环节的路线,三大转移,产品信息的转移,产品实体的转移,产品所有权的转移,订货Ordering,沟通Communication,所有权转移Transfer,融资Financing,承担风险Risk Taking,物流Physical Distribution,信息Information,二、渠道的功能,二、渠道的功能,（一）桥梁作用,调节生产和消费之间在商品数量上的冲突,调节生产者与消费者在花色品种及产品分级的冲突,（二）提高买卖双方的效用,二、渠道的功能,（三）给买卖双方带来便利,（四）简化交易,无中间商的情景,二、渠道的功能,（四）简化交易,有中间商的情景,二、营销渠道的功能,无中间商的情景,= Customer,无中间商参与联系的次数M x C = 3 X 3 = 9,有中间商的情景,= Customer,= Distributor,有中间商参与的联系次数M x C = 3 + 3 = 6,是否中间商越多越好?,思考,下面哪些是渠道的参与者？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客,第七章 渠道策略,第一节 渠道的定义及职能第二节 渠道的主要参与者第三节 渠道的类型第四节 影响分销渠道选择的因素 第五节 营销渠道管理第六节 分销渠道的整合,第二节 营销渠道的主要参与者,生产者,中间商,消费者,银行保险公司,运输公司仓储公司包装公司,银行保险公司,运输公司仓储公司包装公司,一、中间商,产品从生产者向消费者转移过程中参与交易活动和协助交易活动完成的一切中介机构。,零售及零售商,把产品和服务卖给个人消费者，并且个人消费的目的是为了满足个人或家庭效用的一切活动。,批发及批发商,把产品和服务销售给零售商、工业使用者、商业使用者并且这些使用者不再向消费者大批量出售商品。,常见的零售业态,店铺零售百货商店专卖商店 超级市场折扣商店 便利商店,无店铺零售直复零售直接销售自动售货,家乐福向供应商收取的各种费用,商品相关性-供应商保护自己权益的武器,零售企业的获利模式供应商的商品角色区分利用商品关联性保护自己的权益,直接营销,直接营销是指运用一种或多种广告媒体引起消费者可度量的反应，并且不管其在何处都能进行交易的双向市场营销系统。从上述定义来看，直接营销的重点在于引起消费者可度量的反应，也就是获得顾客的订单。直接营销特点有三：一是要运用媒体，包括一种和多种；二是交易不受顾客所处地点的限制；三是营销系统的双向性。直接营销包括通讯销售、目录销售、电话营销、电视营销、网络营销、电子购物等主要形式。,自动售货机销售如名称所示，是由机械自动进行销售的一种销售方法，自70年代以来在发达国家得到了迅速发展，尤其在日本无处不有。它可以销售饮料、牛奶类、酒类、香烟、杂志、咖啡、信封、邮票、名信片类、面包食品类、电池类、其他小型标准化日用品等。自动售货机的销售方法不受场所、时间和人员的限制，对卖主和买主都非常方便。,自动售货机销售,一、中间商,代理商,经销商,从事产品的经营销售活动，同时拥有产品所有权的机构或组织,接受制造商委托，从事为制造商销售产品，但并不拥有产品的所有权。,主要区别,经销,代理,一般经销,独家经销(包销),三定：定产品、定范围、定时间三自：自行购买、自行销售、自负盈亏一专：专营权,一般代理,独家代理,特点,一、中间商,代销,接受厂家委托,以自己的名义为厂家从事商品买卖或者其他商业交易并且获取报酬的行为活动。,与经销的区别,与代理的区别,利润获取不同所有权获取不同出现的销售环节不同,销售名义不同责任和义务不同销售方式不同,一、中间商,独家经销和独家代理的区别,第七章 渠道策略,第一节 渠道的定义及职能第二节 渠道的主要参与者第三节 渠道的类型第四节 影响分销渠道选择的因素 第五节 营销渠道管理第六节 分销渠道的整合,第三节 渠道的类型,渠道的长度渠道的宽度 渠道类型,一、渠道的长度,渠道长度：也叫级数。是指产品分销所经中间环节的多少，所经中间环节越多，渠道越长，反之，渠道越短。,二、渠道的宽度,零售商,渠道宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销售网点多，市场覆盖面大，少者则为窄渠道，市场覆盖面也就相应较小或很少。,三、渠道类型,1. 按渠道长短-消费品渠道,1. 按渠道长短-工业品分销渠道,2. 按渠道宽窄分类的渠道,密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。,2. 按渠道宽窄分类的渠道,第七章 渠道策略,第一节 渠道的定义及职能第二节 渠道的主要参与者第三节 渠道的类型第四节 影响分销渠道选择的因素 第五节 营销渠道管理第六节 分销渠道的整合,第四节 影响分销渠道选择的因素,市场因素产品性质产品生命周期中间商因素竞争因素环境因素,影响分销渠道选择的因素,一、市场因素,顾客的基本特征市场性质,二、产品因素,影响分销渠道选择的因素,三、产品生命周期,影响分销渠道选择的因素,四、企业自身因素,影响分销渠道选择的因素,五、中间商因素,竞争因素,环境因素,政治法律因素,科学技术因素,经济因素,影响分销渠道选择的因素,例：某企业销售某一产品时，生产成本为17元/件，销售价格为30元/件，现有三种销售渠道可供选择： 第一，销售人员直接推销。但由于交通、食宿、广告等各项开支，每月需销售费用800元。 第二，企业自设办事处。由于影响力大，服务周到，能扩大销量，但是需支付房租、办公费等。因此，每月销售费用增至1100元，此外，由于能够批量发送，能节约运费0.2元/件。 第三，代理商销售。每销售一件需要支付18%的佣金，仍为批量发送。,六、经济收益,(成本、销售量、利润),影响分销渠道选择的因素,步 骤,计算各自的盈亏平衡,直销平衡,800,30-17,62（件）,自设平衡,1100,30-17+0.2,84（件）,代理平衡,0（件）,步 骤,比较结果,假设： 表示派员推销利润 表示办事处自销利润 表示委托代销利润 表示派员推销月销售量 表示办事处自销月销售量 表示委托代销月销售量。,可得：,步 骤,两两比较,人员推销与代理销售的效益比较,结论:当市场容量363时采取直销，当市场容量363时采取代理,步 骤,两两比较,自设渠道与代理销售的效益比较,结论:当市场容量402时采取办事处，当市场容量402时采取代理,一起比较,步 骤,结论:如果预测销售量小于363，企业适合采取委托代销方式。如果预测销售量在363与462之间，可以采取派员推销方式，如果预测销售量高与462，则采取自设门市部销售有利。,第七章 渠道策略,第一节 渠道的定义及职能第二节 渠道的主要参与者第三节 渠道的类型第四节 影响分销渠道选择的因素 第五节 营销渠道管理第六节 分销渠道的整合,第五节 营销渠道管理,选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进安排,一、选择渠道成员,二、激励渠道成员,强制力量：表示当中间商不合作时，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。报酬力量：是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常效果更好，但开支高法律力量：被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。专家力量：可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。参考力量：产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。,胡萝卜+大棒,职能付款计划：某洁齿用品公司并不直接把35%的佣金付给分销商，完成基本销售任务付20%，保持60天的存货付5%，按时付款付5%，提供信息再付5%,二、激励渠道成员,三、评价渠道成员,生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成及回款情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。,四、渠道改进安排,生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。 渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。 当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。,第七章 渠道策略,第一节 渠道的定义及职能第二节 渠道的主要参与者第三节 渠道的类型第四节 影响分销渠道选择的因素 第五节 营销渠道管理第六节 分销渠道的整合,第六节 分销渠道的整合,垂直营销系统 (Vertical Marketing Systems)水平营销系统 (Horizontal Marketing Systems)多渠道营销系统 (Multichannel Marketing Systems),垂直分销系统：是指制造商、批发商和零售商等形成一个统一体。他们服从于一个领导者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于其能量和实力的大小。,一、垂直营销系统,传统营销渠道：由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。,垂直分销系统,传统分销系统,传统分销和垂直分销,垂直营销模式,1. 公司式垂直营销系统,是一家公司拥有和统一管理若干个工厂、批发机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次甚至整个层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。,所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一,2. 管理式垂直营销系统,渠道内各成员以协调的方式而不是以所有权为纽带对营销渠道进行组织管理。通过协调，实现整个渠道利益的最大化。在管理式垂直营销系统内，能够承担起协调工作的是那些势力较强的，特别是能为其他渠道成员提供服务的，能够受到其他渠道成员所拥戴的渠道成员。,管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制,3. 契约式垂直营销系统,合同式垂直营销系统是指渠道成员之间通过合同的方式协调其营销活动，以保证整个营销渠道有效运行的一种组织形式。在合同式垂直营销系统中，渠道成员的责任、义务都是由合同形式明确规定的。,契约式Contractual成员之间通过合同协议合作,契约式3种形式,批发商倡办的自愿连锁组织：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织：零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。 特约代营组织：一个被称作特约代营商（特许经营者）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。（沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳）,特许经营,连锁经营、特许加盟是肯德基理想的扩张模式，具有“竖可传代，横可复制”的发展优势和成熟标准，但肯德基在中国的连锁发展却是非常理性的。从1987年至1996年9年的时间里，肯德基坚持以本地需求为导向，努力解决水土不服，谨慎小心地在中国发展了100家连锁店；而在其后的8年多时间里，则以加速度复制的方式迅速扩张,特许经营,实施“不从零开始”的特许经营，将一家成熟的、正在盈利的餐厅转售给加盟者，其特点是订立10年以上的合作关系，“扶上马，送一程”，加盟者不须从零开始，避免了自行选址、开店，招募、训练及管理员工的工作，降低了风险，提高了成功的几率，确保了连锁发展，更确保了品牌不受损害。,特许经营,加盟店的成功与否，取决于肯德基对加盟者的悉心培训：加盟者先被要求参加为期13周内容广泛的培训项目，通过培训将掌握经营一家肯德基餐厅所需要的能力。加盟商接手餐厅后，还要安排长期的餐厅管理实习。肯德基与麦当劳,二、水平分销系统,水平分销系统:指在分销过程中履行同一渠道职能的两个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系统。,三、多渠道分销系统,多渠道分销系统：是指一个公司建立两条或两条以上的分销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的系统。,本章结构,