第9章 公共关系专题活动课件.ppt

1,第九章,公共关系专题活动,2,【导入 】中国10名实习生到比尔盖茨家做客,思考：1)微软亚洲研究院为什么要建立“明日之星”计划?它的目的是什么?2)从公共关系的角度来看，“明日之星”计划属于哪类专项活动?如何对其效果进行评价?,3,本章主要内容,一、专题活动的概述二、新闻发布会三、庆典活动四、展览会五、开放参观日六、赞助活动七、公关广告,4,一、专题活动的概述,1、公关专题活动的概念 又称为公关特殊事件。是组织以公共关系为主题，有计划、有步骤地开展的各种有特定目的和内容的公关活动 。,专题活动是一种能给人以直接针对性刺激的媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所不可比拟的。在一个特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种“刺激”。 美国策划家罗恩,5,2、专题活动的种类和特点 专题活动的种类新闻发布会（记者招待会）、特别“日”“周”“月”、庆典或纪念、展览会、集会、开放参观、专题节活动、联谊活动、竞赛活动、赞助活动、公关广告、公关演讲、公关谈判等。 专题活动的基本特征1）主体的明确性2）内容的丰富性3）媒介的多样性4）对象的广泛性5）目标的层次性6）程序的规范性,6,3.开展公关专题活动的要求,1）实事求是，按客观规律办事。2）尊重科学，遵循人的行为规律。3）尊重公众，寻求利益共同点。4）严谨周密，树立程序意识。5）创新求异，追求鲜明个性。6）立足长远效益，力戒短期行为。,7,4、举办专题活动的注意事项1）明确目标2）精选主题3）周密筹备 确定名称 选择日期、地点 选择来宾 做好接待 4）策动宣传,8,策动宣传力求使公共关系专题活动充满特色、富有魅力，以引起新闻媒介的关注，争取新闻媒介的报道。积极制作社会组织的媒介刊物，如厂报、厂刊、黑板报等，及时向公众发布有关的信息，使公众充分知晓公共关系专题活动的内容。自觉做好公共关系专题活动的记录工作和摄影工作，主动为新闻记者和电台报刊提供宣传材料和新闻稿。如果有条件，在开展公共关系专题活动时事先召开记者招待会，争取电台、电视台、报刊杂志为公共关系专题活动的开展大张旗鼓地宣传。,二、新闻发布会（记者招待会）,10,是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。,11,（一）新闻发布会的做法,一般的做法是：在一个大厅或专门的新闻发布厅内，主持人和发言人都在主席台上就座。先由主持人作开场白，然后发言人先发布新闻，再回答记者提问。被主持人允许提问的记者，一般要求通报记者代表的新闻机构。 新做法：不设主持人，发言人自己上台发布新闻，自己点记者。不设座席而改为立式发布台。,12,（二）记者招待会的做法,先由主持人作开场白，简单介绍被邀请的来回答记者问题的客人的身份和背景，然后由客人回答记者的提问。往往不先发布新闻，而立足于回答记者提问。 时间一般较长，一个多小时或更长。回答问题的范围更广泛。权威性更高，所以更受媒体和公众重视 。,13,（三）新闻发布（记者招待）会组织安排,1、筹备1）确定新闻发布会的主题2）选择会议地点和举办时间3）选择会议主持人和发言人4）准备发言稿和报道提纲5）准备宣传辅助材料6）择定邀请记者的范围 7）组织参观和宴请的准备8）制作会议费用预算 9）做好接待工作,14,2、会中注意事项 1）所发布的信息必须准确无误； 2）会议议程的执行要紧凑； 3）会议主持人应善于控场； 4）发言人应注意答问的方式和程度； 5）全过程应做详尽的记录、录音或录像。3、会后工作 1）整理记录，总结经验； 2）搜集舆论反应，检测活动效果； 3）统计及分析与会记者所发的稿件； 4）处理好对于本组织的不利报道。,可总结为4P和4C4P：Proposition“主题”定位Plan“方案”拟定People“人员”邀请Place“地点”布置4C ：Confirmation“确定”所需资料Choose“选择”发布时间Control“控制”现场气氛Come after“跟进”传播效果,15,16,政府新闻发言人制度,政府新闻发言人作为一种“制度”，其内容涉及政府的重大事项、重要活动、社会关注的热点问题、海内外关注的问题、重大突发事件、公共政策、公共服务、政府决策等所有与公众利益直接相关的问题，针对这些内容提供的一种接受公众公开咨询、质询和问责的制度安排。我国新闻发言人制度起始于20世纪80年代。1983年4月23日，中国记者协会首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，正式宣布我国建立新闻发言人制度。 政府新闻发言人制度主要是以政府为传播主体，以新闻媒体和社会公众为传播客体，通过发布、传播与公众利益相关的政务信息和重要新闻来实现政府与社会的沟通，它是一种相对稳定和规范的公共信息传播机制。其实际效能体现在：满足公众知情权，实现公众的民主权利。 引导舆论，协调政府与社会公众沟通之间的矛盾。 促进政府形象的建设，提高政府在公众中的美誉度和公信力。,17,三、庆典活动,1、概念 庆典活动，是社会组织围绕重要节日或自身重大事件举行庆祝的一种公共关系专题活动。有开幕、闭幕、周年、特别庆典及节庆活动等。2、总的要求 喜庆的气氛 隆重的场面 热烈的情绪 灵活的形式 较高的规范性和礼宾要求,18,19,拟订宾客名单,拟订典礼程序,确定致 辞、答 词名单,确定剪彩 人员,安排接待事宜,安排助兴节目,组织来宾参观,征求意见，总结经验,3、开幕典礼的工作内容,20,4、庆典活动的一般程序,1）主持人宣布活动开始；2）介绍重要来宾；3）由领导或重要来宾致词或讲话；4）安排剪彩或参观仪式（这要根据实际情况而定）；5）安排宾客交流，如座谈、宴会等；6）重要来宾的留言、题字等。,21,案例:福特汽车公司75周年庆,福特汽车公司于 1903年以生产A型福特汽车起家，当时只有28000美元的资本，职工40人。到 1978年福特公司的资本已达63亿500O万美元，在185个国家和地区拥有职工416000人，成为一个产品种类繁多，包括生产高科技电子产品的综合性制造业。在75周年厂庆的4年前，公司最高领导机构就成立了厂庆委员会，直接管辖由各部门高级管理人员参加的厂庆指挥机构，以及由12人组成的负责各项具体事务的技术工作班子。开始着手策划一场旨在以福特人为荣，以福特产品为荣，建立自豪感的特殊公关活动。一年半以前就批准了由指挥机构汇集大量建议和想法而制定出来的计划和预算。,22,针对公司的各类公众，他们制定了三个具体的目标:1. 提醒人们福特在个人交通和经济发展方面长期以来所作的贡献，在社区中，提高公司的形象。2. 最大程度地加强公众对于福特公司历史上重大事件与重大成就的认识，显示公司目前的实力与发展前景。3. 提高管理人员、职工、汽车商与供应商的自豪感和荣誉感，导扬他们对公司的忠诚。在庆祝周年里，充分利用新闻媒介在全世界传递厂庆的信息。每月至少有一次新闻发布会，同时配有一张或几张照片，及时满足新闻界对此计划了解的需要。直到厂庆日那天为止，每隔两个星期便有5套新闻资料袋寄给400家主要新闻媒介。这些资料总共包括14篇新闻特写，48张对了解研究福特公司及福特家族极有价值的图片，从历史的角度对公司的各方面进行了总结。寄出的材料被媒介广泛地采用。在全国和地方台的广播电视播出时间总计达6小时之久。除此之外，公司还制作特殊的新闻节目，纪念福特在国内生产第一亿辆汽车和在全世界生产第一亿五千辆汽车。,23,为职工及一般公众制作了长达20分钟的介绍公司历史的幻灯片。制作三盘录像带，两盘是向各地管理人员，一盘是向职工报导厂庆情况。制作一部28分钟名为福特世界的电影，并配有10多种语言的音带，在全球范围内介绍福特公司。为扩大对公众的影响还出版了与厂庆有关的5本书，其中有汇集美国、加拿大各大饭店的600个菜谱的福特七十五周年厂庆莱单汇编、亨利福特制造的汽车以及福特之路的画册。在这一年中，所有公司的印刷品、电视广告、寄发的函件以及宣传资料，都使用75周年庆祝标记。企业内部经常举行特别午餐，提醒职工们不忘厂庆。在厂庆那天，全国65家福特工厂同时举行开放式庆祝活动，45万名职工及家属在这一天可随意参观工厂，享受各种娱乐活动。在密执安州迪恩伯乐的“绿野村”，一群老式汽车专家身着本世纪初的服装，再现了装配1903年产的A型福特汽车的历史场面、电视台与报社的摄影师们将装配过程作了详尽的记录。装配完毕，那辆老式车作为领队，带领着由福特每年出产的一辆汽车组成的75辆各式福特车的车队进行游行。,24,在纽约，市长与福特的高级管理人员在一个仪式上共同切开巨大的周年庆祝蛋糕，然后一起登上一辆旧式福特汽车前往百老汇参加福特车队的游行。在各基层机构，庆祝活动也都安排邀请当地市政领导参加午餐聚餐。其他各大城市如芝加哥、圣路易斯和波士顿等也举行福特汽车车队游行，有的还与当地的大学生举行以厂庆为题的座谈会，向当地的大中学校基金会提供赞助等。在庆祝计划里，公司特别注意配合宣传展示福特实力。如精心研制几辆新型概念车作为厂庆展车，在福特的世界总部举办“福特世界的旗帜展览”。又如举办福特历年广告展、福特全球通讯与气象卫星技术等方面的展览。汽车商也受到公司特殊的重视。前一年的秋天，汽车商们就被邀请参加在迪恩伯尔和底特律举行的有关75周年厂庆的介绍大会。参观了将参加庆祝活动的新产品，许多汽车商回去后立即把自己的销售计划与厂庆结合起来，开展各具特色的社区活动。这些活动吸引了大量的顾客，使公司1978年的销售量和利润达到前所未有的突破，也给汽车商带来好处。在威斯康星的一个汽车商评论道：“75周年的厂庆给了作为福特汽车商的我以荣誉感，厂庆的一切活动，提高了福特汽车商在美国的形象，提高了福特产品在美国的形象。,25,四、展览会,是一种综合运用多种媒介以传播组织产品与形象信息的公共关系专题活动。,策划展览会的基本原则：展览主题明确布局结构合理陈设美观大方解说精炼流畅给人以深刻的印象,26,展 览 会,27,中国2010年上海世博会,世界博览会是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性博览活动。它已经历了百余年的历史，最初以美术品和传统工艺品的展示主为，后来逐渐变为荟萃科学技术与产业技术的展览会，成为培育产业人才和一般市民的启蒙教育不可多得的场所。享有经济、科技、文化领域“奥林匹克盛会”美誉的世博会是一项影响深远的国际性活动。世界博览会不同于一般的贸易促销和经济招商的展览会，它是世界非贸易性的科技成果的集中展示，每个参展国都能够充分利用这个大舞台宣传展示本国在各个领域所取得的成就，并且能够提高参展国的国际地位和声望。,28,29,会展作为一个产业，其特殊性在于其公共性外部性。首先，它以其内涵服务，为广大企业提供商情商机，使所有参展方、采购方变得更主动更活跃更富于竞争力。其次，它以其影响力，参与塑造城市形象，传播创新文化，在理念、标准、技术、经营、品牌、资本、渠道、人才等方面，为城市发展积聚实力。第三，它以其产业链延伸，为现代服务业提供直接需求，带动批发零售业、金融业、房地产业、交通运输仓储邮政业、信息服务软件业、休闲娱乐餐饮酒店旅游业走向繁荣。,中国2010年上海世博会,30,五、开放参观活动,作用：可以使公众对组织产生兴趣和好感，进而提高组织的知名度和美誉度。,31,奥康,32,世界最大的工厂波音777的诞生地,日本松下电器公司松下幸之助深有体会地说：“让人参观工厂是推销产品的最好最快的方法之一。”该公司自1982年以来，每年都要接待700多万参观者。这些人参观后对该公司留下了深刻印象，成为该公司产品的忠实顾客。,33,“跟着劲酒去旅行”是劲牌公司推出的免费旅行活动，由劲酒出资，向社会广泛征集旅行人员组建成队，游览参观幕阜山、枫林镇、全国知名的保健酒基地。幕阜山，一直就有着浓重的神话色彩，传说这里是吕洞宾，张果老等众多神仙的羽化之地，更有药王桐君在此结庐的传闻。相传药王在此地结庐，采药熬药，久而久之，药汁淌入溪流，使当地的泉水都有了强身健体，治愈疾病的功效，濯清泉就是其中之一。虽然这只是神话传说，不过经专家检测，翟清泉的泉水确实富含33种矿物元素，对身体益处良多，饮用此水的东面垅村村民，百岁老人比比皆是，使得该泉水美名远扬。 跟着劲酒去旅行，在欣赏唯美秋色的同时，造访健康圣地，探寻长寿的秘密，让旅行充满别样的色彩。这对于消费者不仅有着极强的吸引力，同时也赋予了品牌活动独特的差异亮点，使品牌在同质化的活动中脱颖而出，引人注目。,34,六、赞助活动,赞助活动是指组织（一般为企业）或个人无偿提供资金或物质支持某一项社会事业，以获得一定的形象传播效益的社会活动。,35,（一）赞助的主要作用1、完善社会组织道德人格形象2、沟通与培养同目标公众的情感关系3、展示社会组织的实力4、增强广告的说服力和影响力（二）赞助的主要原则1、社会效益原则2、合法原则赞助的对象要合法，赞助的方式要合法3、实力原则4、相关原则,（三）赞助的主要形式赞助体育活动赞助文化事业赞助教育事业赞助社会慈善赞助福利事业赞助社会公益事业赞助学术理论活动赞助公共节日赞助庆典活动赞助建立职业性奖励基金 赞助环保事业,36,华晨金杯赞助博鳌亚洲论坛交车仪式举行,37,参与2008年国际奥委会“TOP”计划的企业有11家，分别是可口可乐、柯达、通用电气、松下、三星、麦当劳、联想、源讯、宏利人寿、欧米茄和VISA。成为中国奥组委合作伙伴的有10家，分别是中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国网通、中国移动、国航、阿迪达斯、强生和大众汽车。另外还有北京奥运赞助商，签约的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青岛啤酒和海尔集团6家企业。,38,39,（四）赞助活动程序前期研究本企业的经营目标与公关政策赞助对象的社会背景及社会信誉分析赞助成本及预测赞助的效益了解赞助活动的条件提交报告给董事会或最高层审议通过制定计划具体实施测定效果,40,案例：我的能量，我的梦想 NBA红牛能量灌篮挑战赛,“红牛”是全球第一大功能饮料，行销世界近70个国家和地区，是全球体育界的重要赞助商和NBA中国战略合作伙伴。 05年8月到10月，NBA大篷车在中国十一个城市举行了巡回活动。红牛作为三个赞助商之一，冠名赞助其中的“红牛能量灌篮挑战赛”环节。在项目中我们面临的挑战包括： 1.如何合理设置媒体传播计划，在两个月中保持媒体的持续关注？ 2.在多个知名品牌的参与中如何在有限的媒体资源中争取最大的份额？ 3.如何保证现场活动的顺利执行？,41,项目调查 发现： 媒体内容积累以红牛的商品信息为主，知名度较高，品牌内涵和形象的认知描绘较弱。受众接触媒体为各大城市的主流报纸，电视和网络。 思考方向： 细分受众，针对各层次受众的特点制定传播规划，进行多样化的沟通。 发现： 体育记者对红牛品牌有较高的认知度；大部分记者对“NBA大篷车”感兴趣，但其他板块了解不多 思考方向： 整合媒体资源，针对不同板块，确定不同的沟通方式和要素。,42,项目策划 目标对象 主要目标：1830 岁，偏男性，喜欢挑战和运动 次要目标：30-45岁，关心体育和健康运动，乐于健康投资。 泛目标： 关心体育和健康的人群，乐于接受媒体新鲜话题和参与大型活动。 媒体选择 根据媒体特性不同，将媒体分为目标传播，跟随传播，互动传播，环境传播四大板块，每个板块在传播过程中发挥不同的作用。 公关目标 1、品牌价值和影响力的提升； 2、强化高端品牌定位； 3、提高品牌的情感价值； 公关策略 策略分为三个层面展开： 1、制定逐次展开型的针对性传播方案，信息内容不断深化； 2、重视与主要目标受众在网络上的互动型传播与反馈； 3、针对主要、次要与泛目标的的梯级多媒体整合营销传播；,43,项目执行 传播项目执行 传播过程的4个阶段： 1、开始阶段-精心准备，细致沟通 配合NBA及其顾问公司，在物料准备、稿件准备、媒体选择等方面按详细工作计划表进行各项工作。 2、升温阶段-强化“灌蓝”体验，抢占关键新闻点 邀请媒体开始集中报道，通过各种形式，包括为媒体瞩目的身穿红牛球衣的灌篮照片，积极抢占媒体的视觉资源。 3、高潮阶段-运用组合传播，掀起红牛旋风 联合红牛网站和NBA网站及各大门户网站持续发布活动信息和现场图片。邀请主要平面和电视对于现场报道进行报道。邀请CBA球星举行现场签名，邀请媒体采访CBA球星和红牛管理层。 4、巩固阶段-使用BBS与目标受众互动 通过在全国性大型论坛的体育版上发布活动的预告、最新信息和图片，以及对于网友们的问题进行及时回复，与网友们充分的交流互动。,44,活动执行 充分的准备，有效的策划，严格的执行，紧密的沟通，使为期两个月的全国巡回活动进行的很顺利，而且传播效果超越预期。项目评估 媒体报道 媒体报道数量详细内容 58家报纸126篇50% 配发图片 40将红牛列入标题 11个城市电视台119次超过3分钟的专题报道有18次 新浪、搜狐网站专题节目长达15分钟 主要新闻网站126篇所有报道均有现场图片。 BBS帖子点击率过百万回帖4万人次客户评价 红牛及NBA对于整个活动的执行，特别是传播效果给予了很高的评价，认为本次活动中的传播效果很好,其他赞助商也表示了祝贺和钦佩。,45,七、公共关系广告,（一）内涵是指社会组织通过大众传播媒介向社会公众广泛宣传社会组织的宗旨精神、经营方针、员工素质等有关社会组织的信息，从而展示社会组织的美好形象，树立社会组织崇高声誉的一种广告宣传。,公关广告和商品广告的区别,46,（二）公关广告的类型实力广告观念广告信誉广告声势广告商标广告祝贺广告歉意广告谢意广告声明广告响应广告公益广告创意广告,（三）公关广告的作用树立企业形象，促进产品的销售提高企业信誉，吸引社会各界的投资治理企业环境，为企业发展打下良好的基础展示企业文化，为企业发展吸引更多人才,47,“只有可口可乐，才是真正的可乐” -实力广告“雀巢咖啡，味道好极了” -实力广告“书香社会从父母陪孩子读书开始” -观念广告大家都来讲普通话-观念广告“海尔，真诚到永远” - 信誉广告“某某（企业或单位名称）恭祝上海人民新春快乐，愿竭诚为您服务。” -祝贺广告“青岛啤酒建厂一百周年向国内外新老朋友、广大客户鸣谢！ -谢意广告“某某严正声明”-声明广告“华龙面庆祝北京申办奥运成功”-响应广告,48,思考,1、重点掌握公共关系专项活动中新闻发布会（记者招待会）、庆典活动、赞助活动、开放参观等的开展背景、特点、开展方式、注意事项、效果测评等，思考在这些专项活动中如何创新。2、公关礼仪的基本要求及基本内容是什么？学习公关礼仪的有什么意义？,