专业推销技巧课件.ppt
Professional Selling Skills. PSS,专业推销技巧,1,专业推销技巧研习的目的,学习经由产品的优异功效性认识推销的基本理念，以确立正确的销售活动。学习推销访问的程序以及建立可靠性的方法，藉以受训者能有效地执行推销工作。,2,目标,在本课程结束以后，每一位出席者都能够体会推销的基本程序及技巧，以便运用于日常的推销工作。使每一位受训者在实际从事推销时，能依当时的状况，运用本课程的观念、技巧与架构，在富有建设性的原则下有效地执行推销工作。,3,行销循环,培养高绩效的团队,区,行销策略,市场环境,建立销售体系,期待行为,业,消费行为,结果,实际行为,行,地,销,业,理,表,务,理,经,务,售,经,销,经,代,理,4,行销组合,顾 客,宗,济,人,科,法,文,政,经,况,环,因,境,情,技,景,背,教,素,治,律,信,化,仰,素,文,社,因,环,境,会,5,业务人员,以产品去创造顾客，说服顾客接受，并满足顾客需求而维持顾客。直接面对顾客，及时将顾客的反应回馈公司，以利达成销售。,6,地区经理,承接业务经理的期待行为，并酿成销售气候。建立观察实际行为、评估行为、指导、协谈、激励、管理等的气候。主要在于改善部属的实际行为，为确实符合期待行为。,7,业务经理,确定何种期待行为去完成行销任务如：拜访何种客户，多少个，谈话内容，销售条件。建立有效的制度：组织工作范围与深度展开业务确定目标与频率确定人力类别与标准去选择人员训练以便达成期待行为编制销售目标与订定细目去控制实际执行建立制度去衡量检讨评估绩效激励业务人员颁订绩效奖赏办法,8,成功业务人员的基本条件,建立正确的推销理念。以五 A 精神培养严谨的工作态度。以四力壮大推销的气势，使您精神奕奕，充满自信地成为一位强势推销的高手，横扫千军，创下令人羡慕不已的高额业绩。,9,推销理念的认识,与公司达成共识公司是老板的，干嘛那么辛苦，还不是肥了老板，瘦了员工。事实上，有形的收获是金钱、荣誉，无形的收获却是知识、经验、人际关系。结果促成一个人攀上成功的高峰、事业的顶端，往往得自于这些日积月累的无形收获。以客户利益为先的观念身为一个业务人员，不可或缺的观念是“顾客的利益，就是我的利益。顾客的满足，便是我的满足”。唯有以顾客的利益为诉求重点，才能深深打动他的心，进而促成对方做成购买的决定。掌握化腐朽为神奇的功夫，也就是化不可能为可能要有放眼天下皆是准顾客的心态，随时随地留意潜在消费者的需求，探察他们的购买动机及消费习惯。,10,推销访问的程序,设定目标访前计划访问顾客开场白探询需求陈述FAB处理反对意见缔 结访后分析改善下次访问,11,探询需求 需求不明确 确定需求 明确的需求 处理反对意见 陈述FAB 反对意见 尝试缔结 缔结成功,12,访前准备（Pre-Call Plan）,目的藉事前的充分计划与准备，主动掌握拜访客户的进行过程，达到预期设定的目标。不会因临时或突发的状况影响目标的达成率。,13,访前准备的益处,从思考中准备良好的销售策略，避免因临时偶发的策略有欠周详的地方。事先预测可能遭遇的障碍，并准备排除的方法，达到有效沟通的目的。事先准备，胸有成竹，情绪稳定，可以使访谈进行得有条有理。增加临场的应变能力，避免错失良机。,14,访前计划的次序,查核前次访问内容，参考顾客以及业务内容的有关事项，如果需要补办，立即办理。查核最佳访问时间，如果可能事先以电话约定时间。依据长程目标确定此次访问的短程目标。以过去的经验或以想象方式暂定顾客需求以及开场方式。准备应用“FAB叙述词”及支持资料。预测可能提出之反对意见及处理方法。暂定的缔结访问方式。,15,设定目标的重要性,提供明确的方向，避免彷徨可以研究出事半功倍的达成方法易于得到有关人员的协助避免重复、减少资源浪费（金钱、时间、人力）赋与适当的勉强成长的原动力始于计划，易于检讨分析事先预测，防范意外，降低风险,16,建立和协相互关系是培养忠实顾客的开始,以“您”为出发点的态度以对方关心的重点话题跟使用产品有关的聆听对方的话，特别是话中之话言辞及非言辞的表现言辞的： 咬词、声音、声调、速度、语调语 法： 您、非绝对性、引用第三者、复诵的习惯、敬语非言辞的：眼神、表情、身体、手、手指、定位、穿着、头发、衣着、鞋袜、胡须、耳环、化装、口袋、香烟、口臭、体臭、其他设身处地的谈话方式不辩驳自己，诚挚的表现如有客诉，对造成的不便致歉，再设法解决，不可官腔官调逢有反对意见，首先表示提出的谢意再探询原委，仔细聆听后才答复感谢对方指导，期待继续光临指导,17,开场的目的,获得注意并鼓励顾客的参与明确化访问目的，获得了解为提供顾客的利益（FAB）铺路为商谈之进行建立融洽气氛,18,良好的开场白,能够捉住注意力把结论提示在前以顾客利益为焦点导入商谈掌握竞争问题的重点可以处理一些反对意见的,19,开场技巧,称赞让对方觉得舒服探询澄清对方的需求引发好奇心引发对于新鲜的事情产生好奇心的心理诉诸于好强满足向别人眩耀的自尊提供服务协助顾客处理事务或解决问题戏剧化的表演诉诸于听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉等五感官的表演，让顾客亲自体会商品的感觉以第三者满足的实例历历如绘地提出来证实惊异的叙述以惊异的消息引发顾客的注意力,20,探询与聆听 PROBING AND LISTENING,具有 HAVE探察 Probing与 需求 NEED聆听Listen期望 WANT探询与聆听象V形木板分隔“具有”与“期望”，同时使得顾客更能察觉他自己有“需求”。,21,探察 PROBING,PAUSES暂停REFLECTIVE STATEMENTS反射性的叙述OPEN END QUESTIONS开放性的问句BUILTIN RESPONSES备妥答话的问句ENCOURAGING STATEMENTS鼓励性的叙述,22,良好的问语具备的7个特性,个别性的SPECIFIC建设性的STRUCTURAL单一而明确的SINGLE MINDED选择性的SELECTIVE参与感INVOLVED可达成的ACHIEVABLE清晰而扼要的CLEAR,23,良好的问语具备的7个特性,个别的称呼出“您”“你们”“咱们”或“我们”等。以“您多年的外科临床经验”或者以“本院的外科医师来说”，做为认识对方的地位，抑或在该组织的重要性，同时也可以限定对方资料及消息来源。建设性的不能把谈话引进消极的，诸如发泄怨言的含义。讨论的内容必须清晰叙述积极或创造性的反应，答话的人才会尽力去设想最好的答复。问话中要求“最重要的进步”对任何人都要比“我们最大的弱点”来得易于引起关心。单一而明确的避免在问话中含有分割重点的含义。犹如使用一支双管枪瞄准两鸟，不可以一句话以求两种答案，一箭双雕的结果迷惑应答人难以作答而得不偿失。,24,良好的问语应具备的7 个特性,选择的诸如“一个”，“最好的”，“最重要的”等的用辞，会促使对方在脑海中去盘旋，去挑选出自己的最佳答案。“选择你现在能提供的资料中的最好的。”参与感你的问语要作为从简单的辞句应答带进精神活力与行动等分担你想法的程序的开始。“如果你能用心去看着他成就的话，该会有多大意义呀”要比“你认为这个地区应该做些什么？”更有促成参与感的用意。前一句话具有促成对方自我的投入，后一句仅能问出对方意见。可达成的你的问语要使对方能够在应答的时间内，以对方的了解范围内答得出来的。清晰而扼要的很少人能够将复杂的问语翻译成自己的想法，再把它们比较自己的记忆。通常人们被逼进这种复杂的情形会放弃去思索并且彷徨失措而显出挫折反应。对一个聆听问语的人来说，从一句清晰而扼要的问语去思想然后求出清晰而扼要的答复已经是很长的过程了。,25,FAB,FEATURE特色产品的因素或特色ADVANTAGE功效产品的特性会怎么样 会做什么BENEFIT利益产品的功效对我（顾客） 有什么好处,26,FAB叙述词,因为（特点）它可以（功效）对您而言（利益）,27,利益 BENEFIT,SAFETY安全性PERFORMANCE效能性APPEARANCE外表性COMFORT / CONVENIENCE舒适/方便性ECONOMY经济性DURABILITY耐久性,28,FAB 例子,丁香牌开前胸罩 FAB特 点功 效利 益开口前设操作方便不必弯臂扣钩，可免摸索烦恼，不易掉落肩带不致滑落，保持外形美娇。含BB纤维极富弹性穿带舒适，无束缚感，精神愉快。容易成型使最性感的曲线表露无异。尺码齐全容易选择可节省挑选时间，记住号码不必试穿。尺寸贴身可免松动而引起磨擦，引起皮肤过敏反应。款式新颖高贵典雅让你看起来高贵大方，成为人从羡慕的仕女。适合潮流让你的情人更注意，可享受浓情蜜意的约会。,29,处理反对意见的方法,当一个人在提出自己的看法时，如果马上被对方驳倒的话，其心理上一定立即产生一种不舒服的感觉，此时最需要的是一种体会与谅解。从顾客的角度去看事情，表示了解是非常重要的原则。如果再进一步以深入了解的谈吐去探讨顾客在心理上如此设想的根底，非但能够直接而深入触摸到顾客的心理，实习去深入到造成反对的真正原因。因此我们建议，在处理反对意见过程中最重要的还是体贴，了解顾客的想法、态度。 Cushion（缓冲） Probe（探询） Listen（聆听） Answer（答复）,30,处理反对意见的基本观念,反对意见是顾客的正常反应“投降”是第一件不应该做的。由于无法处理而放弃或者逃避，并不能处理反对意见。要促成赢/赢的结果避免“我赢，你输”的相对局面。让顾客杷话中之话，坦开胸襟讲出来让顾客坦开胸襟才是关键，切勿过分担心如何答复反对意见。从仔细聆听中去处理原则从耐心的聆听中你可以发现真正困扰他的原因。,31,CPLA,缓 冲就是感谢顾客，衷心对顾客表示谢意，或表示了解有这样的想法。例如：1 我了解您的想法。2 谢谢您提出这一点等。探 询为了深入了解反对意见的想法，以及隐藏在背后的话中之话，必须让顾客细为叙述其中道理。推销人员必须应用言辞的及非言辞的等各种聆听技巧去探询顾客的想法。例如：1 能不能请教一下，你从哪个角度核算而觉得我们的产品太贵？2 您说我们的产品品质不可靠，请问哪些要点让您对我们的产品品质产 生怀疑？等等。聆 听顾客在叙述时必须耐心地，以关心顾客的态度去聆听，要仔细从各个不同的角度去核对反应意见的内容。例如：1 您说我们的产品已经过了您成本的85，您的意思是说15的毛利无 法让您接受，是不是？2 您是说我们的产品在过去让您觉得不良率超过一般水准，是吗？能不 能请教一下，您觉得不良率应该维持在何种水平？等等。答 复经过反复探询与聆听以找出顾客的真正原因后才可以开始答复，此时各种处理反对意见的技巧才可以派上用场。,32,缓冲表示体会谅解，表达关心，维持镇定,“我相信您有特别的原因使得您有如此感觉的。”“我可以了解您所说的。”“谢谢您把这件事提出来。”“我很了解您为什么有如此感觉。”,33,探察运用探察的技巧，以分析出特定的反对意见,“有没有什么特别的原因会”“您的意思是不是”“请再说明白一些。”“假如您能够再详细说明一下，对我获益会很大。”“您所说的这一点，换一句话说，是不是”“后来呢？”“为什么？”（太直接，要小心使用）,34,缔结访问,缔结访问的心理准备缔结前的心理障碍害怕会被拒绝，会很难堪犹如向顾客乞讨，不好意思开口看到对方为难的反应或反对意见，觉得不必强求想象中要求订货是副可怜的模样要替买方的立场设想买方在作为一种变化的决策时心理会动摇而不平衡担心自己的决策可能不正确，需要别人的帮助对于新的想法或事物没有信心而不舒服，需要更多证据支持，担心的内容可分三类：a. 损失金钱或浪费的恐惧 b. 对商品本身的价值置疑 c. 被第三者嘲笑的恐惧 业务人员的正确心理帮助顾客尽快获得产品而享受其利益帮助顾客解除心理障碍这是商业行为中公平的沟通机会,35,缔结访问,帮助顾客做成决策的方法明确化再强调产品的利益要点商品价格的稳定性，提早购买的好处，周转快利润佳等售后能够得到的服务、联络方法、服务的需要性品质的稳定性，性能的优越以及重述FAB在本地区其他经销商店或独占性（经售商店时）以对方的立场帮助决策积极参与决策例：如果从这个角度来设想，好象决定改用这个产品比较划算， 而且获利也较多。征求意见的方法例：您对付款方法是否还有什么不明白的地方？ 您对这个产品的用法有没有需要再说明的？退一步要求的方法例：您觉得三天以后再送货是否适当？进一步要求的方法例：借用您电话一下，让我确认可以送货的日期。确认正确决策的方法例：您现在订下来就能够在过年以前派上用场。,36,缔结访问,缔结访问时的注意事项除了必要的话以外不要多讲，说溜了嘴可能影响决定如果有大量的金额，一定要平静，不可以表露出兴奋合约或订单内容要明确而简单缔结时有第三者在场，常会导致失败，主要的是对商品及其利益并无切身感受所致。最好避免第三者在场。签约完成后，尽早告辞，不宜多嘴。要表达谢意。,37,访后分析,目的：用以比较访前计划与实际访问的绩效，确认达成的要点与未达成的要点。,38,访后分析的程序,记录访谈中得到的重要消息比对访前计划的目标是否达成未达成的重点？其原因为何？是否有达成的希望，如何达成？排定下次访谈的时间，并记录重要事项，以作为下次访谈的内容依据检讨一下访谈时自己的态度、行为、顾客的感觉如何？并想一想怎样改进可以更有效地达到访谈的目的。,39,访问顾客计划及检讨表,访问日期：_年_月_日业务代表：_,区域市场的开发与办事处的管理,41,目 录,国家医药改革与中国医药市场分析如何分析你的市场区域市场如何制定区域市场策略区域销售计划的制定办事处的工作职能与设置原则办事处的人员配置与有效管理,42,国家医药改革与中国医药市场分析,一般情况介绍国家药品价格政策成为热门话题医药零售市场有较大的发展空间；由于国家政策的限制及医药市场主体本身变化，竞争越来越激烈；国药企业组织机构向更高层次发展及机构重组；医药商业正逐步形成总代理、总经销、大批发的规模化优势；医药市场仍将保持一定增长由于公费医疗政策及药价政策的影响，用药结构将进一步调整-进口药进一步加速回落，合资药占据一定的市场份额，国产药保持稳定增长；零售市场发展迅速比去年同期增长46.6%向大型化、连锁化发展经济效率的好的医药商业场有较大比例的零售收入地区间差异继续扩大 广东、浙江、江苏、上海、山东五省市销售额之和为227.19亿元，占全国的46.35%,
