电视广告策划课件.ppt
1,电 视 广 告 策 划,2,电视广告策划,前 言,当今社会，人们越来越离不开广告，广告似乎成了伴随人类生活和未来必不可少的必需品，人们在抵制这光怪陆离的广告诱惑的同时，也正在品味着现代生活的丰富多彩。 伴随着新兴媒体的冲击，电视仍是传递特定信息的最佳途径，尤其在创造企业品牌活品牌知名度和树立形象方面，电视广告让其它媒介形式无可企及。 一个合格的电视广告策划者，应该具有丰富全面的理论素养，敏锐的判断力，丰富的想象力，较强的组织合作整合能力。 近年来，关于电视广告策划的主题，各高校也纷纷列入其考核范围。,3, 电视广告策划的界定与作用 电视广告的分类与特征 电视广告的定位 电视广告创意思维 电视广告的表现形式 电视广告的发布 隐形电视广告的策划,电视广告策划,4,电视广告策划,一，电视广告策划的界定与作用,5,一、电视广告策划的界定 广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识，情报和手段，借助特定的电视媒介信息，素材和表现手段，为实现广告的目的，目标而提供的创意，思路，方法与对策。 电视广告策划有两方面的特征： 一是事前行为， 二是具有全局性。,电视广告策划,6,策划过程：一，策划准备阶段。解决电视广告定位的问题。二，策划创意阶段。解决电视广告的创意及表现形式。三，策划实施阶段。解决电视广告制作和发布的操作问题。 委托广告公司，以取得最好的经历效益和社会效益为目的，制定与市场情况，产品情况，消费者群体相适应的科学的广告策划方案。,电视广告策划,7,二，电视广告策划的作用 策划是整个广告制作过程的核心和灵魂，对广告运作具有指导性和决定性。 准确，独特，及时，有效，经济为原则。 决定目的，目标，方式，预算，效果等。,电视广告策划,8,二，电视广告的分类与特性,电视广告策划,9,一，电视广告的分类按制作类型分： 现场直播广告，电影胶片广告，电视摄录广告，幻灯片广告，字幕广告，电脑合成广告。按播出类型分： 节目广告，插播广告，冠名广告。按功能类型分： 电视商品广告，电视节目广告，电视公益广告，电视形象广告。,电视广告策划,10,二，电视广告的特性 1，传播符号综合性 2，传播范围广泛性 3，信息传播强制性 4，传播效果的实时性与瞬时性 5，传播成本相对较高 6，干扰因素多，广告到达率差,电视广告策划,11,三，电视广告的定位,电视广告策划,12,一，内容和步骤 1，沟通客户，明确方向 2，市场调查，收集信息。 3，受众分析，确定策略,电视广告策划,13,二，准备工作1，以超前意识预测市场环境2，透彻的了解消费群体的最新情况3，考察本产品的独特销售重点4，树立明确单一的定位思想5，表现产品的重要优点而不是明显优点。6，掌握最能使人产生购买欲望的保证和承诺。7，收集人们谈论该产品的言辞，用于解说词或广告语。8，参阅同类产品的竞争性广告，力求胜其一筹。,电视广告策划,14,四，电视广告创意思维,电视广告策划,15,一，电视广告的创意原则 1，创新性原则 2，时效性原则 3，聚合性原则 4，简洁性原则 5，科学性原则 6，时空组合原则,电视广告策划,16,二，电视广告的过程及思考方法1，创意过程 准备期 研究所搜集的资料，启发新创意。 孵化期 加以消化，使意识自由发展。 启示期 意识发展结合，产生各种创意。 验证期 把所产生的创意予以检证，使之更臻完美 形成期 以文字或图形将创意具体化 形象化,电视广告策划,17,2，思考方法 垂直思考法 予以延伸 水平思考法 多方位发展 集脑会商法 集思广益 图示法和记录法,电视广告策划,18,图示法和记录法例： 商品与之竞争的同类产品 中文外文名称，含义，谐音 色彩形状产品特性与人们的消费心理消费习惯的联系 产品的功能使用方法 产品自身的性能 产品在社会中的地位 提供给社会和消费者的特殊服务 产品带给不同层次人士的感情印象 产品价格方面的优惠条件,电视广告策划,19,五，电视广告的表现形式,电视广告策划,20,一，直截了当式。单调直接，缺乏魅力。二，人物推荐式。知名权威人士或普通消费者。三，实证式。 四，虚构式。五，生活片段式。六，纪录片式。 七，形象式。八，象征式。九，比较式。 十，虚拟魔幻式。十一，悬疑式。 十二，气氛渲染式。十三，幽默喜剧式。 十四，无厘头式。,电视广告策划,21,六，电视广告的发布,电视广告策划,22,一，媒体选择媒体分类 1，央视频道群 2，省级卫视 3，城市电视台 4，县级电视台 此外，大型企业，机关，事业单位建有独立的闭路电视系统，以及陆续进入我国的境外卫星电视。,电视广告策划,23,根据媒体的性质，特点，地位，作用，传播数量和质量，手中对媒体的态度，媒体的传播对象，媒体的刊播费等，在分析其综合因素的基础上，根据广告的目标市场策略，诉求策略的要求，广告费用的支出情况，对可供选择的广告媒体进行评估，从而选择出最符合要求的媒体。,电视广告策划,24,二，时机选择电视广告中的时间有3个含义： 1，电视广告的实际长度 2，电视广告的表现时间 3，电视广告观众的心理感受时间 考虑播放时机，广告时段，投放密度。,电视广告策划,25,常见的广告时机的发布策略：1，广告时限策略 集中时间策略，均衡时间策略，季节时间策略，节假日时间策略。2，广告时序策略 提前策略，即时策略，延迟策略。3，广告时点策略 黄金时间，最珍贵的瞬间等。4，广告频率策略 固定频率，变化频率等。,电视广告策划,26,三，群体选择 不同的目标对象，对广告有不同的敏感度。 为更准确的对电视广告的效果进行测定和评估，在研究过程中采取指标化分析，指标的选择和生成也是决定广告效果评估水平的关键因素。1，分析广告发布情况的指标 广告总量费用与频次 趋势性指标增长率 广告结构指标产品广告，促销广告，形象广告，服务广告等 广告时段 广告区域,电视广告策划,27,2，用于描述消费者对广告的理解的指标 愉悦性指标 可记忆性指标 传播性指标 说服性指标 告知性指标,电视广告策划,28,四，方式选择 1，系列广告。 2，广告套餐。黄金时段与非黄金时段结合。 3，整合广告发布。多媒体组合，报刊杂志。 原则扩大受众，巩固提高，信息互补，时空交叉。,电视广告策划,29,七，隐性广告,电视广告策划,
