第3章微信文案的写作课件.pptx

电子商务文案创意、策划、写作,第3章 微信文案的写作,如今，不管企业还是个人，都纷纷带着软文进军微信。微信公号、微信朋友圈成为微信营销的重要领地。有很多大型企业也有很多优秀文案取得了不错的成绩。下面让我们一起挖掘微信文案的写作方法。,要点展示微信文案的特点微信文案的写作方法微信文案的写作技巧微信朋友圈的文案写作微信公众号标题、正文的书写技巧,3.1 微信文案的基本知识,微信的众多服务插件中，微信朋友圈、微信公众号等已经成为信息传播、资源共享的重要途径。 编写一条优秀的微信文案可以在朋友圈、微信公众号中获得关注者的点赞、评价和转发，以获得关注度为目的，运营微信朋友圈和微信公众号，最终从特定途径实现自我价值。,3.1.1 微信文案的定义微信文案就是在微信中发布的文字信息。微信中有很多插件都可以实现信息发送共享，比如好友消息群发、微信朋友圈和微信公众号等。 本书主要就微信朋友圈和微信公众号两个服务插件进行文案知识的讲解，各插件的受体、文案、功能等信息如表3-1所示。,表3-1 微信朋友圈和公众号的相关知识,微信文案的写作和网店商品文案的写作方法不同，微信文案在设计时要考虑4个不同层次的问题，先从浅层次入手，再依次升华为更高层次，具体为战略、体验、内容和表达。,（1）战略不管是微信还是微信公众号，都要有一个战略定位，也就是说发送的微信文案必须围绕一个关键信息点来展开，比如美食、旅游、房产、创业、职场等。如果只是想在微信里分享生活，那文案就应该保持原创，少分享、少发广告；如果是想做文案信息的中转站，那就应该从各个平台上筛选、摘取、转发各类优秀的文案信息，但同样应该围绕一个主题展开。,（2）体验有了定位，就有了方向；有了方向，就有了想要的结果。体验就是想要的结果。简单来说，就是微信文案最终能让读者感受到什么？通过阅读能得到什么样的结果？是否能引起读者共鸣？是否能得到价值认同？这一系列的问题，就是在制定战略定位时想要得到的结果。要从这些问题出发来运营微信，编写微信文案。,（3）内容有了定位和结果，如何填充内容成为关键。为了让读者得到体验，到底应该创造什么样的文案内容？应该切合大多数的审阅习惯，还是应该强调少数人的阅读选择；应该用幽默风趣的态度表达情感，还是应该采用专业的方式表达内容。这些都是值得思考的问题，也是编写微信文案内容时要着重注意的地方。,（4）表达这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？（这是最具体的词汇选择等问题）,3.1.2 微信文案的特点 1形式多元化 （1）朋友圈文案朋友圈仅好友可以查看，所以一天更新的朋友圈文案不宜过多，最佳为58条。 朋友圈文案内容同样不宜过多，最好控制在6行以内，100个字左右最佳。如图3-1所示，左侧为某多肉出售商家的朋友圈文案，右侧为微信好友的朋友圈文案。,图3-1 朋友圈文案,（2）公众号公众号是微信文案主战场，微信公众号包括订阅号和服务号两种类型，这说明微信公众号既可以个人发布信息独立运营，也可以由公司聘请专业的文案写手编写文案来运营。微信公众号的文案写手应该具备专业的文案策划和撰写能力。,订阅号文案可以尽量口语化，不要使用过多的专业术语，每句话不要太长，最好保持在20个字以内，如果文字太多，需要使用标点符号隔开。其次段落不能太长，保持一段57行最佳，段落长短要有变化，不能让读者感觉乏味。公众号发布消息一般有两种模式，一种是群发短消息，一种是推送文章。如图3-2所示，左侧为公众号给所有关注者群发的短消息，右侧为公众号推送的文章的查看界面。,图3-2 微信公众号文案,（3）阅读原文在查看微信公众号推送的文章时，可以发现大多数文章末尾都有“阅读原文”的标志，如图3-3所示。由于微信文案不能放置超链接，所以只能通过文案最后的“添加原文链接”的功能来实现超链接添加。,单击“阅读原文”超链接后，就可以打开文字链接的网页，该网页大多是公众号主体的官网、产品销售网站等与文章相关联的网页。为了使读者能进入网页查看信息，一般会在“阅读全文”超链接附近添加“猛戳”“点击”“！”等醒目的文字和标志进行提示。,图3-3 公众号文案中的“阅读全文”,2传播效率高在微信里面推广产品，传播效率比较高，因为微信是一种即时通信工具，商家在朋友圈里面发布信息，用户可以在任何时间任何地点查看，而且用户在查看企业的微信公众号推送的信息时，一次只能看一家企业推送的信息，从而保证用户在查看信息时的专注度。同时，微信的这种实时推送以及一对一查看的方式，确保了每个用户都能看到企业推送的信息，从而实现百分百的到达率。,3转化率高直接发送广告对于所有商家来说都是最容易的营销推广方式，但目前用户对广告普遍存在一种排斥心理，如果直接发广告，即便是拥有众多忠实粉丝的品牌也会失去一部分客户，引起消费者的反感。而微信文案可以很好地解决这个问题，它可以通过图文并茂的文字描述或诙谐幽默的故事巧妙地引导粉丝，让粉丝自然地接受并主动寻求更多的内容，大大提高了客户的接受程度，增加了转化率。,其次，用户看到感兴趣的内容还会主动分享到自己的朋友圈和微信群，特别是一些促销活动和打折信息。这样就形成了一传十、十传百的效果，形成了一个不断扩散且范围广泛的交流圈，增加了很多额外的消费群体。,3.2 微信文案写作,3.2.1 微信文案的写作方法 1核心观点罗列法核心扩展法即先将核心观点单独列出来，再从能够体现观点的方方面面来进行扩展讲述，这样可以使文章始终围绕一个中心来表述，不会出现偏题或杂乱无章的问题，会加强文章对用户的引导。此种方法，是将核心观点罗列出来，通过对观点的扩充，围绕一个中心来展开，这样不会出现跑题或者无序的表述。,2各个击破法各个击破法是根据要推广的内容，将产品或服务的特点单独进行介绍。 写作过程中要注意文字与图片的配合，充分对产品或服务的卖点进行介绍，通过详细的说明和亮眼的词汇来吸引用户的注意。,3倒金字塔写法倒金字塔写法是写作中最常用的一种结构方式，也就是按先重要后次要的顺序来写。在生活和工作节奏越来越快的今天，读者已经很少有耐心去看一篇长文章，因此，写文章时就可以使用倒金字塔的写法，先将文章的精华浓缩在文章开头，然后再在后面的内文中依次围绕开头展开解释和说明，最后再强调总结即可。 如图3-4所示的“顶尖文案”和“日食记”的公众号文案就是采用了倒金字塔写法。,图3-4 倒金字塔文案写法,倒金字塔的写法在很多文案写作中都可以灵活运营，它具有以下优点： （1）可以快速写作。不为结构苦思。 （2）可以快编快删，删去最后段落，不会影响全文。 （3）可以快速阅读，无需从头读到尾。,4故事引导法故事引导法是通过讲述一个感人的、悲伤的、喜悦的或八卦的故事，让用户充分融入到故事情节中，继续跟着故事的发展阅读下去，在文章结尾时，再提出需要营销推广的对象。 采用这种写作方法一定要保证故事的有趣和情节的合理，这样才能使故事有看点，方便推广对象的植入。 如图3-5所示的“环球文摘经典”和“好好吃饭”公众号中的文章，开头就用故事引入。,图3-5 故事引导法,3.2.2 微信文案的写作技巧 1微信文案标题的写作 好的标题可以引起读者的兴趣，引导读者阅读内容，下面把微信文案的标题类型分成了4种，具体如表3-2所示。,表3-2 微信文案标题的类型,（1）主题鲜明（2）简明扼要（3）远离标题党（4）个性独特（5）引人注目（6）契合网络文化（7）契合SEO,2微信文案正文的写作编写微信文案正文，可以从4个方面出发： （1）选题：选题要足够新鲜，也要足够创新； （2）内容：内容尽量简单，要便于阅读，这种简单还体现在内容结构设置上；,（3）用户：用户群体一定要很集中，这也是之前微信定位的原因； （4）传播属性：有的文案和选题具有天然的传播属性，可以让读者主动传播，比如健康类的、生活类的、搞笑幽默的选题等。,3微信文案配图微信文案还涉及配图问题，不管是公众号文章还是朋友圈，都可以加上适当的图片来进行修饰。为微信文案搭配的图片一定要和文章有一定的关联，比如讲解美食的微信文案，图片可以配上美食图片；介绍旅游的微信文案，可以配上风景、人文等图片。,除了贴合文案主体的配图外，还有两种典型的配图： （1）心情分享类文案：它们选择配图时可能和文字本身没有什么关系，仅仅是因为图片好看，和文章的整体风格能搭配而已； （2）吐槽类文案，他们选择配图就比较随意，可以是网络图片，也可以是表情包等。,3.3 微信朋友圈文案写作,3.3.1 纯文字朋友圈文案微信朋友圈中的文案字数有一定的要求，在一定的字数、行数的情况下，文字可以全部显示；超过字数、行数则折叠显示，通过“查看全文”进入内容，具体的规则如下： （1）5行内全显示；超过5行且少于200字，5行外用更多代替； （2）超过200字，用链接形式点击打开新窗口显示。 （3）字数最多不能超过700字，超过的不能发表。,微信朋友圈文案由于字数的限制，必须要在有限的字数内将主要信息表达清晰，同时还要运用一些表现手法来引起读者的兴趣。如图3-6所示，前者引用了一段与快递之前的趣味对话，后者表现了一副非常有画面感的手法。,图3-6 纯文字朋友圈,3.3.2 文字和图片的朋友圈文案“文字+图片”的文案方式在朋友圈里最为常见，大部分发表朋友圈的人都会配上一张或多张图片进行修饰。 视频运营的兴起，其他手机视频APP的发展，也使微信朋友圈中的视频功能得到了更多应用，“文字+视频”的文案方式也逐渐被大家接受应用。 如图3-7所示，左侧为文字+图片的文案类型，右侧为文字+视频的文案类型。,图3-8 反转型微信文案正文,这种形式下的朋友圈文案比纯文字的文案更为简单，很多文案内容可以通过配图或视频来说明；比如文案的文字太多，既不想将文字折叠起来，又想让读者第一时间得到有用信息，那么可以将文案制作成图片，这样浏览的人就可以通过直接看到全部文案信息，比如图3-9所示。,图3-9 文字图片的文案,文案欣赏图3-10所示为两个在朋友圈做产品推广的朋友圈文案和配图，前者是典型的营销文案的写作方式，用中括号表示文案标题，换行做详细介绍，最后给出地址并配上产品图片，内容详细、图文对应；后者则是比较文艺的文案写法，用几句诗来渲染意境，配上产品图片。,图3-10 朋友圈的营销文案,3.4 微信公众号文案写作,微信公众号的组成部分比较多，每个部分都要经过精心设计才能得到读者的喜爱和关注。文案的封面是读者第一眼看到的推送内容，包括封面缩略图和文案标题。进入文章内容后，内容中的详细文案和配图要和封面的配图、标题、摘要等相互辉映，且不能做标题党。如图3-11所示，为微信公众号推送的文案消息。,图3-11 酒驾公益广告,3.4.1 公众号标题文案公众号文案的标题一定要足够吸引读者，在编写标题可以引入新闻热点、名人名言，也可以直接加入数字或体验式的语句。 1名人与热点公众号标题可以用多种形式来编写，但是在标题中加入名人名言，更能引起读者的好奇。加入具体的人名后，文案的指向更明显，利用大家的从众心理引起阅读的兴趣。,除了在标题中加入名人外，还可以加入新闻和热点。契合网络文化、联系网络热门事件、热点话题、网络流行语等，都能使标题脱颖而出。比如：蓝瘦香菇、反正我信了、算我输、我们、这是我女朋友、哎呀妈呀咔咔的等，都可以借用。但是要记住的是一定要关联文章主题，否则就是标题党了。如表3-3所示为标题中添加名人和热点的前后标题对比，可以发现后者更吸引人。,表3-3 在标题中加入名人与热点,2官方与权威官方性和权威性具有使人信服的力量，让人对结果不产生怀疑，使人产生阅读欲望。比如，央视都报道了，你竟然不知道，NASA一直没有对外公布的信息等等。,3善用数字数字给人一种理性思考的感觉，使用数字可以增加事情的可信度，能激起读者强烈的阅读欲望。如“全世界最美的10支豆沙色口红，显白又斩男！”“5分钟去除黑眼圈”“一斤可买100元！是什么？”。如图所示：这点笔者也经常用比如10个、1个，三大等其他数字。比如一生必看的10本书一生必看的10部电影。,这类标题能让人感觉到内容的质量，在如此巨大信息量，人们精力有限无法一一看完。想用有效的时间，低成本的方式来获取有价值的东西。这类话题能激发人们打开文章获取有价值东西的欲望。如图3-12所示，即为在标题中加入数字的效果。,图3-12 在标题中加入数字,4融入体验体验式话语指站在用户自己的角度来阅读和分享文章。比如自己觉得好，想分享给周围的朋友，都会加上自己的感受，比如“大多数人看了都流泪了的一部电影”“1亿人都知道的一个事实”“唱哭无数人的一首歌”等。,这种好不是产生在幸灾乐祸基础上，而是在二者的对比上。这类文章可以归结为负能量文章，有人就要说了，你刚才不是才说要传播正能量，怎么又开始讲负能量。所以我刚才开头声明了慎用。其实，有时候人性就是这么复杂，任何人都无法真正洞悉人性。,5引导和对比通过对比，可以吸引用户对当前事务的某个特性的了解，给用户提供与对立事务的认知，引起读者注意。比如“震惊！有一种速度比科比还快，快到家了！”。,另外还可以使用对比的方式来列标题，比如“少不入川，老不出川”“晚报不晚报”等。除此之外还可以加一些暗示性的语句，虽然在传统保守派看来不太雅观，比较激进，但是在现在中国网络，其实和符合网民口味。,3.4.2 封面图文案文章封面也就是我们俗称的头图。一篇文章的内容方向除了可以通过标题，以文字的形式表现出来，也能够利用一张900* 500像素或是200*200像素的图片加以显现。而在绝大多数情况下，图片对于视觉的吸引力要远远超过于文字。,封面缩略图是对微信文案的一个说明和体现，有创意和视觉冲击力的缩略图可以快速吸引用户眼球，让用户注意力停留在封面上，并有进一步阅读的欲望。同时，封面缩略图要体现文案的主题，不能出现图文不符或者单纯为了吸引眼球的与内容不匹配的封面。 封面图片有两种类型，分别是主题式封面和文字式封面3种。,1主题式封面主题式封面是将公众号中文案的所有的内容主题显示在封面图片上，比如活动主题、活动内容和与标题对应的主题图片等，如图3-13所示。,图3-13 主题式封面,主题式封面设计不仅仅提现在公众号图文消息的单条消息上，有的公众号每天会发送的消息中包含多条消息，所有文案的配图都有一个相同的主题，通过相同的主题图片来提现文章的标题和内容。如图3-14所示。,图3-14 图文文案主题统一,知识提示默认情况下，微信公众号每天只能推送一次消息，每次推送的消息可以是文字信息、图片信息和图文信息，其中，图文信息最少需要一篇图文文案，最多不得超过8篇图文文案。如图3-15所示，左侧图片为推送的一条图文文案，右侧图片为5条图文文案，大图为主要图文文案，下方的为次要的图文文案。,图3-15 单条图文文案和多条图文文案,2文字式封面文字式封面也比较常见，有的时候配图并不能很好地和文案标题配合，可能就需要使用纯文字式的封面配图。比如图3-16所示的两条公众号推送消息，前者直接用黑色底纹、黄色文字设计了消息的文案封面，文字“下架”贴合文字颜色及背景颜色，更能给读者造成震撼的效果；后者同样适用了纯色底纹和黄色文字作为对比色，用纯文字制作文案的封面，强调了当前活动的内容。,图3-16 文字式封面,3.4.3 摘要文案微信文案分为单图文和多图文两种，微信公众号推送消息时，如果推送的图文文案大于等于两条，将不显示文章的摘要；若只有一条消息，摘要就会显示在封面的下方。摘要就是文案封面缩略图下面的引导性文字，速的引导读者了解文章主题，摘要可以是直接阐述式的文案，也可以是提问式的。一般情况下，单图文的结构包括标题，缩略图、摘要和查看全文，摘要字数一般为50个字。多图文是每一个链接一个主体性的标题，节约空间，增加信息量。,摘要可以分为两种：内容+见解：适合于文章内容质量不是特别高，采用这种方式来诱导读者打开文章阅读，提高阅读数。比如新闻、热点事件、营销软文、娱乐、兴趣等。,主题+见解：主要适用于质量很高的文章，读者需要精读。读者先通过摘要理解文章的主要内容，然后再去精读，吸收文章的精华。比如研究报告、干货、攻略、数据调查、演讲原文等。,写摘要一定要简洁一点，如果摘要的文字内容太多，会让读者产生视觉疲劳。如图3-17所示的两篇公众号推送消息，都属于摘要内容过多的情况，读者在浏览消息时，看到的东西依次是图片、标题、摘要，如果摘要过多，很容易吸引读者的目光，而查看到这么一大段的文字，有很大可能造成读者的阅读疲劳，失去浏览文案正文内容的兴趣。,图3-17 过于繁杂的摘要文案,3.4.4 公众号正文文案 1阐述阐述就是徐徐道来，就像平常说话一样慢慢地将话题由浅入深引导，或者将正文内容按条款依次罗列。阐述并不单指叙述一种方式，也可以是反问、也可以是疑问，抛出问题引导思考，然后再解决问题。 如图3-7所示的两篇微信公众号文案的表达方式。,图3-7 阐述式微信文案正文,2反转反转的方式比阐述的方式更有趣，文案正文内容和标题表达的意思完全相反，这样给读者的冲击力比较大。比如大家都喜欢正能量的心灵鸡汤，但是网络上开始用“毒鸡汤”来反驳鸡汤时，大家对“毒鸡汤”的共鸣非常大。,举几个反转的典型案例：你以为有钱人真的快乐吗？有钱人的快乐你想象不到！先定一个小目标，赚他一个亿。生活不止眼前的苟且，还有远方的苟且。平庸的外表让你万事开头难，然后中间难，然后结尾难。,在微信公众号中，正文内容和标题的反转也经常使用，如图3-8所示，前者为大家推荐国庆冷门景点，但是正文却给大家来了个反转，所有景点都是人从众；后者跟大家道歉，因为产品的质量太好了，大家一直用就没想过更换。,图3-8 反转型微信文案正文,