麻辣诱惑品牌整合营销策划案课件.ppt
,麻辣诱惑品牌整合营销策划案,呈交：麻辣诱惑餐饮集团提案: 联广 中囯事业部日期：2008年4月14日,在诱惑之前,我们这一群广告人被何所诱惑麻辣诱惑-川式麻辣专卖店,能被人所想像的七滋八味都在里面我们那天巧立名目去吃了一顿,真的好吃！但开餐厅,东西好吃是根本麻辣诱惑,有一点特别有个容易让人想入非非的名字有一股想从乖乖女转型个性化的变装冲动在北京这一片辣国春秋的竞技场里,充满了传统老字号的口味教条却显少有人深入欲望城市中与这群嗜辣男女的潜意识对话想以最个性化的时尚餐饮独树一帜就不能只是用餐饮业的格局看品牌,在诱惑之前,“Fashion is not something that exists in dresses only.Fashion is in the sky, in the street, fashion has to do with ideas, the way we live, what is happening.” .CoCo Chanel 时尚不仅仅指流行的麻辣口味,炫目的空间设计而已，时尚存在于空气中、街道上。它和观念、生活方式，以及各种变化都有关系麻辣诱惑现在需要时尚的气味, 更重要的是一种风格用时尚创造话题, 用风格展现态度时尚是多变的, 但唯有风格才会历久弭新,提案架构,第一部分（40分钟）从市场状况看品牌的竞争力；目标消费群分析；麻辣诱惑品牌蓝图；品牌发展方向/定位品牌基因及主张；品牌体验开展；品牌传播创意演示；品牌体验工具及媒介形式建议；第二部分（5分钟）合作方式费用及服务团队架构,市场状况,发展速度迅猛且潜力巨大零售额每年平均递增20.1%；居民饮食消费与年俱增，年平均递增14，在外用餐，已经成为40岁以下人群的餐饮消费“习惯”；08年，北京餐饮市场空间预计达到250亿元以上。消费观念的变化已经从果腹型发展到健康享受型，休闲享受型，饮食娱乐型等多种趣向；菜点风味质量，服务的周到细致，就餐环境的文化氛围等成为消费者选择餐饮企业的综合平衡的条件。新的饮食时尚，给餐饮市场注入无限活力主题餐厅，休闲餐厅，个性餐厅的蓬勃发展。,麻辣口味的市场状况,川菜的麻辣受到最热烈的追捧麻辣烫，麻小，水煮鱼，武汉鸭脖子，麻辣香锅在京城掀起麻辣狂潮；从普通市民到高级白领，都找到了属于自己的麻辣天地工薪阶层：路边麻辣烫，成都小吃店，时尚小白领：簋街，鼎鼎香，沸腾渔乡，麻辣香锅，时尚中白领：辣婆婆，蜀国演义，巴国布衣，渝信川菜川办，麻辣诱惑，时尚大白领：俏江南，鼎酷菜品同质化高产品种类，口味差别不大，消费者选择餐厅基本上以交通便利为主。大多没有形成鲜明的品牌形象定位区隔；俏江南以创新的川菜，鼎酷以顶级的麻辣火锅为菜品差异及高端消费族群定位形成了比较鲜明的品牌形象上区隔。,强势品牌,.识别机能（ Identifier ）,.保证机能（Endorser）,. 象徵机能（Symbolizer）,.驱动机能（Driver）,正宗川式麻辣风味红黑代表色系/招牌,品牌名称特别时尚的用餐环境,品牌是否形成消费动机？ 如果只是因为想吃辣,或因为地方近.是否建立品牌忠诚度？ 好久以前去过一次,品质保证及良好口碑,品牌力检视,如何善用已累积的品牌资产下,进一步引发品牌驱动机能将是未来发展关键-塑造凌驾於口感之上的情绪动机及态度认同,消费者分析欲望都市里的饮食男女,他/她们的经典语录,身在欲望城市中的这群人，面对物质的诱惑、竞争的压力，在光鲜的外 表下，充满了内心冲突，需要找出发泄的方式。 在不断开放的社会下，经济独立的他们更追求自我和自由， 在二十多岁的年轻时光里,他们沉溺爱情,却不信任爱情的永恒。,我就像一只趴在玻璃上的苍蝇，前途光明，出路没有。钱不是问题，问题是没钱。钻石恒久远，一颗就破产。,问世间情为何物？不过一物降一物。火可以试金，金可以试女人，女人可以试男人。喝醉了我谁也不服，我就扶墙。,夜晚比白天美丽！,晚餐才是正餐晚上没了压抑，多了食欲，好好吃一顿犒赏一下自己；老朋友、新朋友、男朋友、女朋友，晚上的聚餐也有了更多的社交意义。戒不掉的“吧”瘾“吧”是个能让压力得到释放和宣泄的去处；“吧”可以让她们远离外界的打扰，享受到时空暂停的片刻轻松；对女人来说，“吧”是另外一个展现她们美丽竞技场，没有禁忌，只有焦点；,女人我最大！,闯进男人领域的英雄谁说男士们的领地是禁地，数码、游戏、汽车、权利，女人们玩起来也毫不逊色数据表明，她们在手机、数码相机、台式电脑和数码随身听方面的拥有率达到了50%以上；同时，接近40%的时尚女性家中拥有汽车，且大约三成的时尚女性拥有驾驶资格。我的钱包我做主据一项中高收入家庭女性月消费调查显示，有71%的女性决定着家庭的食品、衣物、杂志、家居摆设等日常用品的选择，是家庭日常消费的决策者和主导者 “我爱你，但与你无关。”新时代女性的爱情宣言，让男人们不敢小觑我们。,数据来源：新生代2007年新富研究,天生的购物狂！,Shopping是我的享受，逛街是 我的长处刷信用卡很简单，还款是难关！时尚先锋是我的外号，月光、负婆也是我的标签满载而归的意义只有我最懂！衣柜里总少一件当季的流行衫换手机就如换衣服,网上找乐子,用“淘”来的宝贝，炫耀我的精明第一时间啥事都知道，电视的新闻成了二手新闻博客的点击率证明我的人气看别人博客有种偷窥别人隐私的快感看搞笑视频是我的最爱据CNNIC2008年中国互联网络发展状况统计报告显示在网络应用中，按照使用率（即用户规模）高低排序依次是：网络音乐即时通信网络影视网络新闻搜索引擎网络游戏电子邮件。中国互联网的娱乐功能发挥较大！,图片数据来源：新生代2007年新富研究,他们是天使与魔鬼的化身他们是敢爱敢玩,勇敢作自己的辣世代,光鲜的外表下，骨子里都有一点点魔鬼般的小邪恶；他们有职场上超越男生/超越对手的骄傲感； 他们时刻提醒自己忘记年龄，对更美丽对手的嫉妒感； 他们有拿男朋友当发泄对象的暴力倾向； 他们有想拥有PRADA当季手包的贪婪感； 他们眼睛不自觉瞄向比自己男/女朋友更有型目标的好色本能；,品牌蓝图,品牌未来方向,根据现况分析加以讨论,待满足的消费需求,过去的市场成长是来自於对产品口味的认同，口味环境虽获年轻客群认同但缺乏黏性及品牌感性驱动，对市场开拓及永续成长将有所限制,-更时尚个性化的用餐环境-帮助抒解压力或表达情绪更安全的方法-偶尔自我放纵的快感,事业目标的确立,进一步在一线城市开拓市场;时尚个性餐饮的领航者;最具差异化竞争优势的川味选择;,是满足他们追求感官刺激与美味的场所 是他们发泄压力，放纵自己的最安全管道是他们可以尽情炫耀骄傲资本的舞台是她们最触手可及的欲望载体,麻辣诱惑定位,品牌基因,CORE TARGET,20-35岁欲望城市里的都会男女遍及城市白领,SOHO及学生时尚/率性/偶有放纵,都市里有压力却善于找乐子释放压力的人；他们享受物质生活，乐于通过频繁的消费达到质感生活的标准；他们享受随性，自由度高的生活状态；,放松，过瘾，甚至有点放纵,Key Element,什么样的人？,何时、什么样的场合？,什么样的心情、情感？,产品基本Needs 地道麻辣美味，高品质保证，满足口感享受品牌特徵 年轻时尚，率性，激情，个性化,繁忙工作结束後，一堆战友大吃一顿周末夜，一群死党姊妹淘聚会和男（女）朋友约会,Core.Target,20-35岁都市男女,更刺激的口感（满足）更有气氛的环境,音乐,适合什么样的商品特征？,品牌T.P.O.设定,什么样的人？追求时尚、生活率性渴望释放自己,什么样的心情？放松，过瘾，放纵,什么样的商品特徵？更刺激的口感更有气氛的音乐环境,什么样的场合？和工作伙伴释放压力一群姊妹淘聚会男女朋友约会,预定客层,品牌基因,自我表现的Benefit,机能性的Benefit,情感的Benefit,2035岁饮食男女 追求时尚、生活率性，在欲望都市的压力下渴望释放自我,上瘾的麻辣菜品/时尚氛围的环境,痛快 / 过瘾 / 激情,我爱 我敢的辣世代,年轻时尚，美味感率性、激情、个性化,针对什么样的人们,提供什么样的Benefit?,Brand Promise,放纵自己 让辣成瘾,放纵自己让辣成瘾,SENSE：感官的体验火辣 刺激 魅惑,FEEL：情感的体验过瘾 激情 时尚,THINK：思考的体验辣也会上瘾！安全的激情上哪找？,ACT：行为的体验今天让自己放纵一下吧！,RELATE：社会关系的体验我敢 我爱 辣世代,丰富的品牌体验,品牌创意概念（一）,戒不掉的辣,都市青年有着各种各样的“瘾”，对购物会上瘾，对香水会上瘾，对健身会上瘾，甚至对加班同样会上瘾，当然吃辣更会上瘾。所以通过类比方式，让她们感受到辣上瘾的无穷诱惑力。突显吃辣已成了现代都市男女生活中不可缺少的一部分。,瘾,口红篇,戒掉CHANEL 向红胭脂投诚戒掉PRADA 投奔红旗袍戒掉GUCCI 改向红绸巾效忠流行教义下的瘾君子这一夜可以全身而退却永远戒不掉出卖不起叛逃不出勾引了味蕾的红色刺激诱惑,戒掉会议室，解除Amarni束缚戒掉酒吧，抛弃Chivas的沉溺戒掉派对，洗尽CK铅华回到家抛弃华丽的外表做回真实的自我却发现仍然戒不掉改变不了无法拒绝那深入骨髓的麻辣诱惑,香水篇,品牌创意概念(二）,通过用意识形态的夸张表现，突显现代男女内心的强烈欲望。展现出另一个真实的自我，让别人看到我不一样的一面。吃辣就好象是与生俱来的原罪一样，是骨子里天生的嗜好。,嗜辣无罪,罪,骄傲篇,18:23分进入战场18:40分一级戒备18:45分直面敌人19:12分激烈厮杀我们是姐妹我们是天敌你要和我玩我不设防20:26分最后一个离场带着我的舌尖和汗水骄傲地离场,嫉妒篇,晚宴派对中我是目光中的茱莉娅罗勃茨辩论演讲时我是舌战群雄的奥普拉温弗莱蹦极跳台前我是男权主义眼中的圣女贞德但是我想要嫉妒的却是面对诱惑时毫不犹豫义无返顾嗜辣如命的我,品牌体验工具（媒介建议）,目标群生活追踪,8:00 起床8:30 出发、路上8:30 9:00（公共交通工具）9:00 12:00工作12:00-13:30 午休13:30 17:30工作、下午茶18:00 21:00 路上、公共交通、晚餐21:30 23:00 网上聊天、看杂志、看新闻、电影,媒体接触,网络MSNBlog音乐社区,户外/公车/地铁,手机音乐广播,站亭公车地铁,手机音乐广播,10:00 起床10:00 11:30 逛超市、上网、翻杂志12:30 13:30（午餐）14:00 19:00路上、公交Shopping19:00-24:00 晚餐 KTV 酒吧 看电影蹦迪游戏厅 睡前网上聊天,周末生活追踪,媒体接触,网络MSNBlog音乐社区,站亭/公车/地铁,站亭/公车/地铁,手机广播,网络杂志,店头消费者活动 常态活动 特别策划主题活动,视觉的.口语Symbol identities 对味蕾极度诱惑的菜品、 Logo、菜品，环境等的感官刺激,商品的设计 Products 菜品名字重新包装 - 菜品盛装容器,餐具等,环境 Environment餐厅装修调性/背景音乐,人 People “麻辣美女”向导,e Media - 开创品牌网站新体验形式（互动形式）,沟通 Communications 户外(地铁，大型广告牌）主题视觉冲击 店头附近商圈写字楼LCD播放主题VCR 国际电台轻松调频（easy FM话题置入） 与周末画报合作的麻辣诱惑别册,放纵自己让辣成瘾,品牌体验工具整合,菜品重新包装,创意概念,嗜辣无罪,借用原罪7宗罪，将现有的菜品分为7大系列，并将该系列下的菜品名称重新包装，符合系列概念。,嫉妒系列 以麻椒为主要调味,骄傲系列以辣椒为主要调味,百麻之首,枝头凤舞,金蟾折桂,蟹辣横行,火辣鱿物,浴辣重生,欲望系列 以泡椒为主要调味,激情系列干锅,红色欲望,呼之欲出,欲望部落,群虾乱舞,满腔激情,四海沸腾,好色系列 凉菜,贪食系列非辣热菜,酒色雪梨,橙色诱惑,春色集结,月落星沉,鳝丝缠绕,吞食天下,魅惑系列 饮品,冰柠魅惑,粉色魅惑,暗夜魅惑,消费者活动,活动原则（与店长访谈得到的建议）,时间管理（在正常营业时间氛围内偶尔延长1个小时为可控范围）店内设施不做大搬动；不影响客人正常用餐；避免人流在店内通道上的拥挤；,常态活动,每天用餐高峰时段，18:00-20:30各店巡回举办，每家店一周体验时间,在每天的用餐高峰时段，在顾客陶醉于美食带来的味觉体验之时，麻辣诱惑给你的，还有更多,美食香车美女,体验（一）,与“香车”的亲密接触店外专设法拉利“展区”；抽取店内幸运顾客，可进入展区与法拉利亲密合影；18:30和19:30各抽取一次；每次抽取5名幸运顾客。麻辣诱惑提供即拍照片，并赠送精美相框,体验（二）,“麻辣美女”向导对目前餐厅服务员角色作适当调整：每3-4桌配一名“麻辣美女” ，由其专门负责和顾客的沟通；麻辣美女的装扮：改良式，时尚感十足的旗袍；用项链悬挂其名牌/号码；麻辣美女的角色：客人就坐后主动介绍自己“欢迎光临麻辣诱惑，我是1号麻辣向导Maggie， 任何问题，直接叫我的号码或名字都可以”帮客人介绍菜品特点及提出合理建议“你们4位，点的菜已经足够了,不需浪费”上菜店内活动向导配合店头活动，抽奖拍照，均由其全程负责,体验（三）,实用价值的“麻辣诱惑” 别册改良现有期刊，增加其内容的丰富性及对消费者的实用价值；周末画报麻辣诱惑别册与周末画报合作，由其编辑内容撰文内容涉及流行趋势：美容，服饰， 美食在店头可供消费者等位时阅读， 若成本允许，可做成DM让 消费者带走。,特别策划主题活动,每月最后一个周五，21:30-23:30各店巡回形式,她（他）们愈夜愈美丽晚餐是正餐，是放松、释放压力的好机会；泡在“吧”中，尽情享受音乐与啤酒带来的片刻轻松；只有在夜晚，才能尽情享受自我、放纵与快感；商店打烊时仍意犹未尽；,给麻辣诱惑餐厅附加些pub元素元素设定：音乐、啤酒、法拉利、party 、特定节日元素,活动主题,夜激情诱惑,活动流程（非节日）,Step1: 众人期待法拉利带来的神秘嘉宾邀请有一定知名度的赛车明星/歌手乐团前来表演（乐器以吉他等不占用场地空间，容易携带为主）；法拉利载乐队主唱闪亮登场。Step2: 店内狂欢歌手在餐厅以游走的方式演唱，每桌客人均可目睹顾客可与乐队互动表演，参与者可享酒水优惠Step3: 法拉利激情之旅现场抽取2名幸运顾客，可搭乘由专业车手驾驶的法拉利，享受20分钟激情之旅。Step4: 与法拉利亲密接触现场抽取10名幸运顾客，可与法拉利亲密合影。,活动流程（特殊节日情人节）,Step1: 众人期待法拉利带来的神秘嘉宾邀请赛车手明星到场助兴（陈羽凡/樊凡）明星自驾法拉利闪亮登场Step2: 浪漫满屋到店的情侣，均可获得一朵带编号的玫瑰花充满玫瑰花的店内装饰男顾客均可自愿为自己女友献唱献唱的人，均可获得酒水优惠Step3: 法拉利激情之旅现场抽取2名幸运女生，由明星车手驾车兜风20分钟的激情之旅Step4: 与法拉利亲密接触现场抽取10对幸运情侣，与法拉利亲密合影麻辣诱惑赠送即拍照片及相框,活动执行细节说明,活动时间：每月最后一个周五，晚21:30- 23:30如遇有特殊节日的月份，则活动时间调整为节日当天。（如2月14日情人节、12月24日平安夜、11月1日万圣节）法拉利相关：专业赛车手2名，美女车模2人行车路线规划展车区规划及安全保障措施活动地点：店内活动店外展车；选择部分分店巡回举办，如1月华堂店、2月长虹桥店、3月西环店各期活动内容：有特殊节日的月份：根据节日特点规划活动内容，如万圣节化妆舞会、情人节专场等等；常态月份：音乐啤酒狂欢媒体宣传：店头海报、POP；网络、广播,主题活动（二）,麻辣诱惑电影节,影院看电影是时尚，是潮流，也是释放压力的一个场所大片创造的票房记录足以证明其对潮男潮女的诱惑力与影院合作，将麻辣诱惑与潮流大片捆绑推销,具体操作模式,店头：在麻辣诱惑餐厅就餐的客人，消费金额200元，即可有机会获得当季大片情侣套票（每天抽出5套）；电影院：电影票的麻辣诱惑品牌信息专区，拿此票根到麻辣诱惑餐厅用餐，享受8折优惠；麻辣诱惑情侣套餐（2杯可乐1桶苞米花）大厅内的易拉宝,宣传品,电影票,宣传易拉宝,情侣套餐灯箱,会员机制,会员机制要点,设定会员等级，体现不同会员价值感会员资料库管理会员积分管理,会员等级制度及价值体现,普通会员（10元工本费）,银卡会员（1500个消费点数）,金卡会员（3000个消费点数）,会员等级,只能享受店内常规的指定菜品诱惑活动,不需等位，且定位保留时间可延长10分钟享受每月一次的消费金额8折优惠享受当季指定菜品9折优惠积分兑换相应奖品,生日当天提供聚会服务（免费送蛋糕或鲜花）， 当天消费金额还享受8折优惠；优先选定位置的特权，不需等位，订位保留 时间可延长30分钟享受当季指定菜品8折优惠积分兑换相应奖品,会员价值体现,积分换礼品,女人“香”的诱惑,香熏,香水,香包,香料阿拉伯水烟,其他说明,会员资料库管理：建立：办卡时获取会员详细基本资料，建立会员资料库；后续管理：详细记录会员的每次消费记录，定期整理分析不同会员消费特点，为相关决策提供依据；对消费1或2次后长期内无消费记录的会员，进行电话回访，掌握会员最新状况，为完善会员资料库及改善服务提供依据。积分管理：计算方式：消费5元累积1点；平台：店头收银台POS进行积分累积统计后台程序：总部指定专门程序部门进行积分查询，积分扣除，不同等级会员积分更新处理,网络宣传,目的,通过设计对目标群有粘性的网站内容，激发她们对品牌/产品的兴趣，吸引新客群；创造可以引发“病毒行销”效果的传播内容，扩散品牌/产品的影响广度；,常态维护（品牌网站可精进的空间）,麻辣诱惑的网站是“嗜辣族”的虚拟群聚地,这里是她们的地盘，是她们撒欢的管道；让她们主动成为信息的提供者，她们变成产品/品牌的宣传员；要用她们喜爱的方式（颜色，音乐，游戏）打扮这个群聚地，让她们找到归属感；,常态维护（品牌网站可精进的空间）,品牌区,互动区,促销区,对“辣”爱到骨子里,辣哥辣妹大联盟,抵不住的诱惑,提供产品品质，品牌更深入的故事，让受众深入了解,上传自己被“辣”诱惑的故事人气菜品大家说的算！（投票选人气菜品）拼“辣”族（发帖子，找自己附近的网友，AA制拼桌吃辣）,不定期提供网上优惠券，打印即有效,品牌网络推广形式,通过创新的互动形式，吸引更多网民关注并引发他们主动参与的热情，开发更多新客源。,京城的新诱惑,长虹桥的诱惑,十里堡的诱惑,长虹桥的诱惑,十里堡的诱惑,公关,合作方式及费用报价（月费：14万）,品牌顾问,品牌顾问：服务内容品牌策略规划，品牌形象定位，阶段性品牌传播策略全方位传播活动规划：根据客户需要，制定传播目标，界定目标对象和各种宣传工具扮演的角色，发展整合传播计划（包括宣传方式，费用建议，公关，活动，促销等宣传活动构思及宣传活动时间表）；必要时协助客户进行调研智力增值服务目标消费群研究，每月提出年轻族群洞察研究报告与建议成功案例分享，不定期整理国内外餐饮行销传播个案，作为品牌发展参考行销与传播趋势分析，不定期整理新的行销/传播理论与趋势报告,创意发展及执行,制作,第三方制作：联广收取实际外发费用净价的12作为服务佣金；第三方费用包括：广告影片制作，平面印刷之出片打样，拍照，录音，市场调查，修图，公关活动，收集资料所产生之费用，差旅费外付费用须先取得客户的书面同意,联广集团执行长經理张振明,策略总监,台湾联广总经理崔中鼎,台湾联广执行创意总监张怡琪,Acc. Planer黄仁壕,图书资料中心,副总经理黃亦珍(Amy),行政助理高馨奇,业务部 ACCOUNT Dept.,创意部 Creative Dept.,台湾创意小组,Group head胡立影,Acc. Supervisor姚斌萍,Group head郭文豪,Senior Copy白旭,Copy Writer王星,Senior SAD王磊,Senior Designer刘冰鸿,AAD孔茜,Designer刘金星,网路行销总监,中国专案组,明星团队一览,Thanks!,
