研究方法及案例介绍课件.ppt

协合达勤研究方法和案例介绍Prepare for Haire,消费者研究,新产品研究,竞争分析,市场细分,细分市场需求研究,重点族群研究,农村市场研究,产品概念/新产品测试,上市后跟踪研究,PSM区域市场销售分析,竞争情报研究,研究内容梳理,市场进入研究,根据研究目的和所处产品生命周期的位置不同我们将客户的需求概括为以下几类：,品牌跟踪研究,消费者研究,产品研发前期,概念构建,新产品研究,产品确认,产品上市准备,产品上市后,产品上市,基于360o研究引擎的产品生命周期管理,研究内容梳理,市场细分,细分市场需求研究,重点族群研究,农村市场研究,品牌跟踪研究,产品概念测试,市场进入研究,新产品研究,上市后跟踪研究,竞争分析,PSM区域市场销售分析,竞争情报研究,调研方法/模型介绍消费者研究新产品研究竞争分析案例介绍,通过“寻找基准” “导出最合适的细分市场” “细分市场描述”3个阶段来执行,Segment Profiling,群集分析 主要 Segments,因素分析 导出主要因素,定量调查了解Segmentation 基准,肯定关系否定关系,Demographic Dimension,Behaviors Dimension,Segment Nickname,Segment Showcase,Value Dimension,探索包括基准后到处最合适的细分化市场,市场细分,市场细分,基于不同维度的细分方法的各自的应用价值,消费价值法,地域法,消费行为法,根据用户的消费行为与费用支出情况进行分类,根据用户所在的区域进行分类,采用因子分析的方法，根据消费者的消费行为进行客户描述 对消费行为相似的群进行合理归类,消费心理法,采用因子分析的方法，根据消费者的消费心理进行客户描述 对消费心理相似的群进行合理归类,识别价值贡献大的客户群,识别区域客户价值 判别针对不同区域客户开发潜在市场的可行性,细分依据和方法,应用价值,有助于进行有针对性的产品/服务设计 帮助制定渗透力较强的促销计划,科学制定和实施新业务发展策略 有效进行品牌定位和宣传 制定有效的促销计划，全面渗透用户生活,市场细分,高资源占有高创新意识,低资源占有低创新意识,利用VALS2的模式，我们对现有的5大消费族群进行简要的概括，可以看到： 在充分考虑族群的资源占有现状，以及对主要情感态度的趋向后发现，时尚信息人、技术成就族、品牌拥护者更有希望成为产品的早期用户比较消费者对产品的感兴趣程度和购买可能性，这三个族群相对购买的意愿也较高从三类人群市场规模看，也占到整体的67%,根据细分得到的人群类型，可以进一步分析细分人群对信贷汽车的态度和购买考虑因素，以及媒体习惯等信息，挖掘每类人群的消费特征，为企业进行有针对性的市场推广提供依据。,Sample Only,结合利益、情感、人口/社会等不同类型指标的综合分类方法最能有效的对细分市场进行识别；而协合创新的方法-两步聚类（2 Steps Clustering），更能帮助客户更加直接的理解细分市场的结构,研究结果示例（虚拟数据）,市场细分,根据客户需要，针对特定的细分市场/种群进行深入研究,目前Target,潜在Target,曾经Target,约65%的人群,细分市场研究,为了更好的理解消费者对业务与服务的思考切入点以及具体需求，提出针对性的解决方案，协合提出了基于U. Innovation TM 的创新观察研究方法U. Innovation TM 邀请客户的市场人员与协合的资深研究人员，通过观察访问的形式，在消费者实际的消费过程中，体验消费者的真实经历，从而寻找未来产品与服务提升的方向和细节。,创新，来自生活,研究结果示例（虚拟数据）,细分市场研究,通过重要度和顾客满意度Matrix， 对目标市场的需求进行定位，由此导出目标市场需求提供的优先顺序和适合性方案,根据购买基准的顾客不同需求重要度,顾客needs Matrix (满意度/重要度 matrix),导出根据购买基准的 (目标市场的) 顾客不同需求重要度顾客不同需求满意度/重要度 matrix 分析找出未满足 needs统一Minimum Requirement 和Core Unmet Needs ，制定出最合适的 Unique Value Proposition,Low,Low,High,High,重要度,满意度,Unmet Needs,Maintain,Minimum Req.,Low Priority,重要度 (1-5),Fitness,优先顺序,3,2,1,考虑到优先顺序和可能性的战略提案,High,Low,High,Low,细分市场研究,调研方法/模型介绍消费者研究新产品研究竞争分析案例介绍,从新产品开发，新产品上市前测试，新产品上市后跟踪调研为客户提供全面的产品研究,Name, Price, Design mix,后续产品改进建议,Product Mix,概念开发,阶段,上市前测试,用户特征,购买过程,产品使用习惯,产品评价,现有产品广告宣传方案改进建议,上市后跟踪调查,产品概念/新产品测试研究,新产品研究步骤,消费者的U&A、日常消费与生活方式基本的人口、社会资料，etc.,U&A, 生活方式, 基本人口/社会资料 等,不同细分市场对于产品的潜在利益需求,基于产品利益的Likert量表,每一个产品与概念测试的改进,产品与概念测试,概念改进,基于不同维度的概念评估,产品改进,产品与满意度评估,产品改进解决方案,潜在用户的市场细分与定位,消费者的兴趣程度与PI（购买意向）基本的人口/社会资料,市场营销与沟通解决方案,新产品上市前测试目标,通过AIDMA，可以使客户了解到消费者从看到产品宣传到决定购买这一过程中的心理和行为，制订有效的营销策略，提高成交率。,Attention（引起注意）,Interest （引起兴趣）,Desire（唤起欲望）,Memory（留下记忆）,Action（购买行动）,TOTAL,产品一,产品二,产品三,25%,35%,40%,45%,50%,55%,60%,65%,70%,75%,85%,70%,35%,65%,50%,77%,65%,55%,45%,35%,Action,Memory,Desire,Interest,Attention,Sample Only,新产品概念测试,新产品价格测试,产品价格测试可选择敏感度测试模型，市场潜量定价模型和弹性分析模型,当产品价格变化时，目标消费者反应如何？,产品提价或降价，对市场占有率和销量有什么影响？,产品价格变化后，与竞争品牌之间的相互地位会如何变化？,使产品利润达到最大的销售价格应是多少？,如何确实新产品/产品线扩张/产品范围扩张的价格？,价格测试研究,1,2,3,4,5,产品价格测试研究主要适用于：新产品入市价格决策阶段,价格测试研究,价格敏感度测试模型,市场潜量定价模型,弹性分析模型,23.6%,Brand B,24.5%,42.4%,Brand C,23.0%,Brand A,溢价购买率,品牌,溢价购买率=购买率*愿意接受涨价的比例,注：绿色表示各级指标各品牌的最高值，红色表示各级指标各品牌的最低值,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,1.14%,3.83%,6.52%,9.21%,11.90%,Brand A,Brand B,Brand C,Brand D,溢价指数30.8%*1.14%+39.1%*3.42%+18.6%*5.7%+5.1%*7.98%+5.1%*10.26%+1.3%*11.4%=3.83%,Brand D,与竞品相比较，品牌 A的溢价购买率是最低的，也就是说在同样的涨价指数下，用户再次购买此品牌的比率是最低,Sample Only,新产品价格测试,上市后跟踪研究,产品策略,人群策略,本品飞度&竞品人群特性的把握沟通人群和销售人群是否有明显差异？目标人群的设定是否需要调整？,了解用户的购买（选择和拒绝分析）和使用（产品的评价）？改进建议？产品卖点与消费者的关注点是否一致？价格设定与商品价值、购买力是否相匹配？,沟通策略,的沟通主题是否被准确传达？是否让目标人群产生共鸣？,营销活动的展开,沟通层面,销售层面,广告宣传和主题活动是否达到沟通效果？(引起上市话题性/塑造新新飞度品牌形象等)产生了怎样的影响？是否产生反感？对产品本身及商品价值的渗透是否到位？消费者对产品的价值所在是否有广泛的共识,与以沟通为目的的活动相所区别的促销活动效果如何？(活动认知/来店诱引/促进购买等)活动是否能够提升产品性价比和商品竞争力，以应对激烈的外部竞争环境？,对中长期品牌形象塑造贡献,销售达成的贡献对近期,关键研究课题视点,调研方法/模型介绍消费者研究新产品研究竞争分析案例介绍,竞争公司战略分析模型（波特模式）,竞争公司情报分类,市场竞争地位分析,通过市场竞争地位分析，明确本公司与竞争公司的地位差距,通过5大指标，21个细项指标建立竞争力指标体系，对竞争公司进行全面评价,对比不同区域市场的吸引力及本公司表现，找到优先需要改判的区,区域市场分析模型,Performance,市场吸引力,B,A,G,H,Low,Medium,High,Low,Mid,High,本公司市场份额,市场规模 增长率,*圆的大小和市场规模成正比,代表不同城市的市场规模,E,F,C,D,1,2,3,市场吸引力一般，但本公司表现良好,市场吸引力大但本公司表现较差,市场吸引力大且本公司表现良好,潜力市场（6个）,弱势市场,优势市场,1,2,3,区域市场销售诊断,由认知度，考虑品牌，曾经拥有，目前拥有，主要使用和忠诚度6个阶段性指标组成各阶段指标之间是顺承关系,忠诚度主要使用目前拥有曾经拥有考虑品牌认知度,市场领导者,强势品牌,潜力品牌,平均水平,弱势品牌,新进入品牌,品牌竞争力模型,举例说明:20% 的消费者使用该品牌,通过品牌竞争力模型，对品牌的竞争力现状进行定位分析，导出需要加强的领域,品牌跟踪研究,通过跟踪调研，掌握品牌竞争力变化趋势，同时检验各个营销环节存在的问题,2006年,2005年,GAP,81,69,46,17,81,12,29,40,10,30,23,5,-18,品牌竞争力,5,2,3,主要使用品牌,目前拥有品牌,曾经拥有品牌,考虑品牌,认知度,忠诚度,品牌跟踪研究,品牌跟踪研究,通过品牌印记分析跟踪品牌形象和品牌资产的变化,大众金融,一汽金融,DNAF,物有所值的,方便快捷的,知名度高的,专业的,安全的,影响力大的,值得信赖的,丰田金融,有影响力的,Sample Only,DNAF品牌印记 TM分析,品牌定位诊断模型:以用户声称的重要度（用户认为最重要的品牌形象指标）为纵轴，以延伸的重要度（某品牌用户对于自身品牌形象感知得分减去全部用户对于该品牌形象感知得分的均值的差值的方差）为横轴，对各品牌形象指标进行两维分析，根据其落在不同区域的状况进行分析，为品牌定位和诊断提供参考,保健因素,不相关,潜在机会因素,关键驱动,声称的重要度,延伸的重要度,品牌诊断模型DNAF及竞品,关键驱动因素（必须结合于品牌定位中）：C 费率低D 零手续费F 办理手续简便H J N ,潜在机会因素（可作为差异化优势）：B 给人轻松自在无忧无虑的感觉G 丰富的产品选择K 增加朋友对我的认同O 充满活力Q 让我感到有乐趣R 国际化形象T ,品牌跟踪研究,调研方法/模型介绍消费者研究新产品研究竞争分析案例介绍,案例1：某电子产品消费者细分研究,市场细分概述,功能需求,消费者需求,Attribute Evaluation(同意程度),Factor Analysis (6),1,重视基本性能,6 Seg. markets drawn,Evaluation :1Score(完全不同意) 7Score(完全同意),14%,顶级享受的追求者,Size,(Factor Analysis),(Cluster Analysis),消费者形态,生活形态,2,重视价格及促销,3,重视时尚/流行,4,重视技术参数,5,重视自我表现与展示,6,重视实用性,14%,价格/促销敏感者,25%,重视自我表现者,18%,Low involvement的实用主义者,17%,时尚/流行的追随者,13%,懂技术的FANS,案例1：某电子产品消费者细分研究,细分群体描述,重视自我表现者,Low involvement的实用主义者,各细分群体的基本特征,价格/促销敏感者,顶级享受的追求者,时尚/流行的追随者,懂技术的FANS,重视产品的基本性能及时尚性，在购买产品时不考虑价格，力图获得最顶级的使用体验，一般为企业的中高级管理人员,追求具有基本性能并且性价比高的产品,把产品作为表现自我的工具，希望通过产品展示自己的品味与追求，购买时会综合考虑品牌、价格和设计,对产品的参与程度不高，平时主要休闲娱乐，因此购买时考虑保修和稳定性,重视产品的外观和设计，购买时不太会考虑技术指标，追求时尚的风格和最新的设计,产品主要用于工作/学习，对产品的参与程度较高，特别重视技术指标和功能的实用性,案例1：某电子产品消费者细分研究,各细分群体的评价与选择,案例2_高收入群体研究,100万RMB 收入水平的企业高管,Demo,LifeStyle,奢侈品购买情况,案例2_高收入群体研究,高收入人群可细分为三类人群，健康和家庭幸福是共同的关注点, 高收入人群主要关心点,Source: 中国高收入人群定量调查,高收入人群共同关注点:健康、家庭幸福、享受、事业、子女,1,2,3,案例2_高收入群体研究,居住在150以上大面积住宅的占20%以上（平均拥有2套住宅）；拥有2辆以上自驾车(以BMW 及Audi 等进口高档品牌为主)的比例较高, 高收入人群住宅拥有情况 ,100,100-150,151-200,201以上,平均住宅拥有量,超级FANS,成长型,保守型,Total,(N=303, Unit:%),自驾车拥有量,(N=303),品牌拥有情况,(N=303),住宅面积, 高收入人群自驾车拥有情况,Seg 别进口品牌拥有情况,保守型,成长 型,超级FANS,案例3：牙膏产品概念开发与测试,测试流程设计,Group I (SH),Group II (SH),Client Discussion,Client Discussion,Market,Consumer,Competitors,“Pre-FGI(2004. 12. 3)” “Client Discussion”,Step II : Winner Concept,Group III (BJ),Group IV (BJ),Step III : Best Concept化,Step I : Concept 开发,案例3：牙膏产品概念开发与测试,用户核心需求分析,防蛀,男性,儿童牙膏,牙周问题牙龈出血,美白,产品,顾客,效益,牙龈疾病的具体症状效果,强调美白牙膏,“由妈妈购买的专门儿童牙膏”,去除口臭,使用天然原料 以3重效果构筑口腔健康,3重效果,抗菌/消炎,牙龈疾病,加强现有功效 (2倍的效果),Concept Test,去除异味,防蛀,.,案例3：牙膏产品概念开发与测试,概念评价,喜好度 高,喜好度 低,自然美白,Group I,全效抗菌,还原你的美白牙齿,Group II,自然美白(去除氟 ),还原你的美白牙齿,全效消炎,(表现HAP, 3阶段效果),美白concept中 自然美白, 特别是去除化学成分 氟概念的喜好度最高。,抗菌与消炎相比过于一般, 与竹盐的相关性也有所降低等 作为代表 concept不足部分较多。,案例4：某小家电产品新产品测试,新产品测试在消费者/促销员/行业用户三个范围内展开,北京,结果导出,北京,消费者Part,I,促销员Part,上海,广州,2组(购买者及计划购买者各1组),2组(购买者及计划购买者各1组),4人(相关产品促销员),4 人 (相关产品促销员),行业用户Part,I,现有行业用户(BJ),潜在行业用户(BJ),10个（限定行业),10个(限定行业),广州,2组(购买者及计划购买者各1组),上海,4人(相关产品促销员),案例4：某小家电产品新产品测试,不同阶段的评价变化,High,Acceptance,Low,喜欢产品的外观“小巧精致”“时尚”“放在家里挺漂亮的”“便携性”担心作用范围“ 这么小, 得要多久才能实现真正的效果?”“产品功率太小了”,操作方便“操作很方便”“拆洗很方便, 比现在用的简单多了”“有夜灯很实用”内部的简单结构降低接受度拆洗演示时, 用户对内部”空”的结构有很大疑问, 不知道哪里可以实现所宣传的效果,概念接受度高“新概念, 新产品”“比以前的产品提升了一个台阶”对概念的疑问“为什么能达到这么好的效果, 原理是什么?”“对实际效果有疑问, 半信半疑”,喜欢外观, 但不相信小体积的能力,概念测试,产品展示,产品试用,阶段,消费者概念很认可,认为产品简单, 大幅降低信任程度,案例4：某小家电产品新产品测试,不同相关者在不同阶段的评价差异,案例5：某日化产品品牌竞争力跟踪调查,品牌竞争力对比分析,LoyalRegularRepertoireTrialConsiderationAwareness,BPI,Conversion,Unit: %,BPI,Conversion,BPI,Conversion,BPI,Conversion,品牌A,品牌B,品牌C,品牌D,5,3,2,案例5：某日化产品品牌竞争力跟踪调查,品牌竞争力定位与变化分析,Colgate (73/73),Unaided Awareness,本公司(29/34),Brand Status by Unaided Awareness&Consideration,Consideration,品牌D (11/21),品牌C (62/43),品牌B (77/73),品牌A (96/84),Unaided Awareness,Consideration,Unit: %,案例5：某日化产品品牌竞争力跟踪调查,品牌竞争力对比分析,84,Unit: %,Base: All respondents ,1st term:82,1st term:48,1st term:25,1st term:8,1st term:4,1st term:1,品牌A,品牌B,本公司,品牌C,品牌D,案例5：某日化产品品牌竞争力跟踪调查,品牌竞争力对比分析,100,85,44,67,82,65,42,25,35,32,76,Unit: %,1st term:58,1st term:53,1st term:34,1st term:42,1st term:29,品牌A,品牌B,品牌C,品牌D,本公司,，,案例6：某公司区域市场销售诊断,经济发展水平分析,区域A产业结构别GDP增长趋势,CAGR,21.3%,18.2%,11.5%,17.4%,单位:亿元,区域A支柱及优势产业占GDP比重（2009年）,案例6：某公司区域市场销售诊断,居民生活水平分析,城镇人均居住面积,住宅销售面积,单位：万平方米,吉林省自2005年至2008年大规模改造棚户区,单位：平方米,全年食品消费支出(2008),明显高于全国平均水平,单位：元,案例6：某公司区域市场销售诊断,总体规模及城市别市场规模测算,区域A市场规模及未来五年预测,Unit：亿元,CAGR 23.5%,城市别市场规模预测（2010年）,Unit：万元,Source： 预测方法： 多元回归分析（变量：GDP，人口，户数，社会消费总额）,PS：此市场规模包括县级及以下市场,测算市场规模较高，需要关注这两个城市的消费潜力,案例6：某公司区域市场销售诊断,区域别销售诊断,城市别市场规模,本公司份额,区域A城市别市场规模与销售分析,高,高,低,城市A,城市D,城市B,城市C,城市E,城市F,城市G,城市H,1,2,3,地级以下城市的销量水平低,在吉林的下降趋势明显，需要遏止下降趋势,具有一定的基础，需要维持并扩大优势地位,次级城市销量水平低，急需要提高,城市D是核心城市中的弱项,城市A/B/C较高水平,1,2,3,案例7：某卫浴品牌新市场进入研究,市场规模/细分市场规模分析,(单位:000,000 USD),China Total,China Middle-end,China Low-end,China High-end,CAGR=-1.2%,CAGR=70.8%,CAGR=42.6%,CAGR=107.8%,CAGR=107.4%,案例7：某卫浴品牌新市场进入研究,竞争结构分析,Low-end 市场竞争结构,Relative M/S (06),圆的大小: 相对的卖出Value 大小(06),品牌A,增长率( 05-06),品牌D,品牌E,品牌C,品牌B,Relative M/S (06),品牌A,增长率( 05-06),品牌B,品牌C,品牌F,品牌D,High-end 市场竞争结构,Relative M/S (06),品牌I,增长率( 05-06),品牌G,品牌F,品牌H,品牌A,品牌D,品牌J,Middle-end 市场竞争结构,案例7：某卫浴品牌新市场进入研究,产品发展战略,Low-end 市场,Middle-end 市场,High-end 市场,本公司没有可覆盖Low-end 市场产品,本公司 Middle-end 产品与竞争公司的差异不明显, 性价比占劣势,本公司High-end 产品外观有竞争力, 但没有加湿/除湿功能,现本公司产品, 没有覆盖Low-end市场,High-end产品缺乏符合消费者需求的功能,*总Model中 Low-end 的比例,市场 规模,本公司 竞争力,06:1.9亿RMB/19万台09:5.4亿RMB/5055万台,06:2亿RMB/12.5万台09:12.5亿RMB/5560万台,06:0.25亿RMB/0.64万台09:2.3亿RMB/55.5万台,*功能: 除菌, 除臭, 除烟, 除甲醛, 加湿,案例8_某建材市场竞争情报研究,组织构成对比,Sales Office,渠道构成,XX市场竞争公司组织构成比较,代理商,上海,韩国人 2中国人 3,代理商 2个经销商 3个,直属经销商,总部,上海,深圳,天津,深圳,青岛,常州,中国人 2,Sales Office 4个经销商3个,经销商,办事处,总部,上海,北京,广州,深圳,福建,成都,大连,常州,中国人2,Sales Office 4个全国各地经销商,经销商,办事处,总部,上海,北京,成都,广州,全国各地,总部,甲方,代理商,上海,韩国人 1台湾人 1,直销代理商 1个,上海,代理商 2个(华东, 华南),总部,甲方,代理商,华东,华南,上海,中国人2,代理商 3个,代理商,办事处,总部,上海,上海,北京,广州,-,市场部人员配备,代理商,深圳,案例8_某建材市场竞争情报研究,渠道销售比例,XX市场品牌A渠道结构,案例8_某建材市场竞争情报研究,战略方向选择,XX市场扩大的主要 Issue,市场1,市场2,单位: M2,21,90,241,进口购买=90,品牌B 95,品牌C 38品牌D 21品牌E 24品牌F 20,品牌A 40,Direction,扩大企业市场 争夺品牌B市场,确保中国国内企业市场 争夺其它竞争公司市场,自然市场扩大攻略 替代市场的开发,3,2,Issue 2,Issue 3,案例9_某电器品牌竞争情报研究,中国市场战略演进,20024月,20033月,20044月,20053月,20063月,20073月,20103月,计划,财务目标,阶段目标,Value Creation 21,Leap Ahead 21,建立增长基础,追求持续增长,管理改革生产流程 (IT)全球通用平台结构,XXXXXXXXXXXX,Logo/ 口号,XXXXXXXX,营业利润率5%Group CCM0,阶段I,阶段II,阶段III,组织重组Business Domains自治加速决策流程，快速满足客户需求,Business Domains CCM0,优质产品,品牌力,海外重组,中国增长,精益敏捷的营销组织,营业利润率10%,Logo,口号,案例9_某电器品牌竞争情报研究,物流分析,一次物流,二次物流,合作物流公司,直供商（国美、苏宁等大客户）,区域家电市场,连锁大卖场,XX物流（上海）有限公司,XX品牌工厂,零售商,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,推进直送重新整合,案例9_某电器品牌竞争情报研究,售后服务分析,门店送货,顾客,公司库房,门店定期退回次品,顾客退回次品,门店库房,如在运输过程中产品发生划痕或损坏，由门店负责赔偿并在24小时内将更换的产品运到顾客家，将次品退回到门店库房,指定维修店,分区,顾客拨打客户服务免费电话,通知维修店上门检查,维修店在24小时内上门检测，如符合退换条件就收回次品,售出产品7天内质量问题可免费退机；售出产品15天内质量问题可免费换机,1,3,2,案例9_某电器品牌竞争情报研究,产品别价值链分析,XX产品价值链分析,出厂价,促销支持费,物流,直供商进价,零售价,8,170,97,2%,0.8-1%,售后服务,年返,108,1%,2-3%,直供商毛利,7-11%,9,783,76%,7-10%,销售管理费,10,750,215,89-93%,100%,1%,工厂计提营销费（如形象广告）,特殊支援,1-2%,13%-17%,1,613,单位:元(人民币),269,76%,7-11%,914,967,59,谢 谢！,协合达勤国际市场咨询有限公司UMI International Marketing Consulting Co.,Ltd.北京市朝阳区朝外大街20号联合大厦901室(100020)Room 901 NO.20 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