XX保健品策划案课件.ppt

上海梅高1998.12,1,金花转移因子99行销策划案,客户：金花企业（集团）股份有限公司提案：上海梅高创意咨询有限公司日期：1998年12月,上海梅高1998.12,2,药品市场？ 要求产品疗效显著且价格低 ，医生信任才向消费者推荐。进入处方市场，符合国家及地方医药机构的规定。市场培养期长，一般在三年左右。保健品市场？ 相对政策较宽松。消费者健康需求逐年上升，市场潜力大。建立品牌知名度、可信度的周期短，风险大但可能快速成功。非药品非保健品市场！ 创造一个超越保健品的全新概念，进入保健品的消费市场。,引言-一个全球最大的转移因子生产基地该采取何种市场占位？,上海梅高1998.12,3,保健品市场综述,重大发现一： 消费者对保健品概念混淆，同时具有强烈的保健需求 消费者概念中的“保健品” 1、传统补药：人参、鹿茸、西洋参等 2、传统中药：阿胶、蛇粉、珍珠粉等 3、食品：鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等 4、合成功能性保健品：昂立一号、盐水瓶、中华多宝等 5、药：百消丹、施尔康等重大发现二：保健品市场容量大（300亿元/98年），未来发展潜力仍然巨大重大发现三：1267个保健食品中，免疫调节类产品占34.7%,市场的免疫保健需求大，98年免疫成为众多保健品的热衷诉求。,上海梅高1998.12,4,1267个保健食品中，功能性产品最多，是市场主潮流。,产品功能分布,产品品种分布,免疫调节类产品已成为功能性保健品的主导产品。,保健品市场综述,上海梅高1998.12,5,保健品发展趋势,1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加30倍，美国增加20倍2、98年度中、日、美保健品销售对比图（RMB）,亿元,市场发展前景看好，但竞争将更激烈。,上海梅高1998.12,6,未来前景看好的三类保健食品,中国特色产品传统食疗结合新技术天然产品，整体调节,功能因子明确的第三代产品,常见病、多发病预防和辅助治疗产品,保健品发展趋势,上海梅高1998.12,7,重要观点 发现一：消费需求 消费者最常在身体不适时或分季节服用保健品，增强体质成为第一需求。发现二：消费观念消费者接受提高免疫力的概念，并将免疫力等同于增强体质和提高健康水平。发现三：媒介接触消费者接受保健品的最大认知途径是电视购买习惯最多场所是药房消费承受每月愿承受的消费量集中在100150元之间,消费者研究,上海梅高1998.12,8,消费者对“增强免疫力”的接受程度,消费者研究,消费者服用保健品的时间,上海梅高1998.12,9,消费者对保健品认知的主要途径,消费者购买保健品的场所,消费者研究,上海梅高1998.12,10,消费者一次购买的量,每月购买的费用,消费者研究,上海梅高1998.12,11,消费者的需求（男性）,消费者研究,上海梅高1998.12,12,消费者的需求（女性）,消费者研究,上海梅高1998.12,13,重大发现：发现一：医生很少使用转移因子 认为其无显著疗效，只适合用来辅助治疗 可替代的竞争品（胸腺肽、干扰素等）太多。 发现二：近半专业人士，认可转移因子的保健作用；另有近半反对者认为转移因子是药，不能做保健品。,专业人士（医生）研究,上海梅高1998.12,14,专业人士对转移因子使用频度,专业人士影响转移因子使用的因素,专业人士（医生）研究,上海梅高1998.12,15,专业人士对转移因子口服液能否作为日常保健品的认识,专业人士（医生）研究,上海梅高1998.12,16,聚焦转移因子口服液,金花转移因子作为药品的利与弊,利益：1、动态调节免疫的生化药品2、无需忍受针痛的口服剂3、辅助多种疾病治疗,机会：1、口服剂型的无疼痛感2、学术权威、四军大、首都儿研 所的专家支持,障碍：1、价格相对较高，难进公费治疗2、不显效，不具备明显的主治功能， 大部分医生较少选择使用3、医生对口服液认知不够,威胁：1、竞争对手价低，且被接受度高。2、处方市场的特质，造成转移因 子已较少使用3、99年将采用的药品管理政策， 使处方市场操作难度更大。,上海梅高1998.12,17,金花转移因子作为保健品的利与弊,利益：1、高科技的生物工程制品2、深受医学界、学术界公认的直 接的动态调节免疫诉求3、可通过增强免疫力达到增强体 质、美容、提神、抗衰老、辅 助多种疾病治疗，应用宽度广,机会：1、消费者接受免疫保健概念（来自市调）2、作为药主治不显效，作为保健功能，则 是直接的免疫增强剂（目前市场上的免 疫类保健品不具备直接诉求的依据）。3、近半专业人士可转移因子可作保健品。,障碍：1、价格相对较高（10元/支/天）2、不快速显效，无法提供消费者 切实可感的表征3、消费者对药类的审慎行为,威胁：1、市场上免疫类保健品最多且诉 求雷同“免疫、抗病”，消 费者概念混淆。2、消费者不了解转移因子，缺乏 认同感。,聚焦转移因子口服液,上海梅高1998.12,18,免疫调节类“保健品”竞争比较,上海梅高1998.12,19,结论一：单纯进入处方市场难有作为，市场障碍大（来自官方及医学界）。结论二：保健品市场中免疫概念已被广泛接受，竞争产品的诉求大同小异，而转移因子是全新概念，比较之下机会概率较大。结论三：金花转移因子口服液；高科技、生物工程技术的占位较高，以非药非保健品的高新生物制剂切入免疫保健品市场，可以获得最大化的市场，一旦品牌在市场上被接受，将有长足的发展潜力。,结论思考：,上海梅高1998.12,20,行销目标 目标一：构建一个五年以上的可持续成长的产品品牌，一年中可以由区域性市场向全国市场推进。目标二：第一年的行销目标为1-2个亿元，第二年达到3个亿左右。以后可持续增长，循序而进，品牌经营为导向，吃最大化市场，避免短期行为，暴涨暴跌。目标三：让零售市场与股票市场有机互动，奠定金花事业基石。,目标论证,上海梅高1998.12,21,目标假设1：？3亿/年1%的占有率（3亿/300亿） 前20名的全国品牌 广告投入30% 9000万元广告费用全国平均7.5%的市场占有率。3亿元/40元/20个（500万以上人口城市）500万人口目标假设2：？1-2亿/年0.35-0.67%的占有率前30名的全国品牌 广告投入25% 2500万5000万元广告费用 全国平均2.5%-5%的市场占有率。 1-2亿元/40元/20个（500万以上人口城市）500万人口数据对比：养生堂龟鳖丸上海地区市场占有率7.8%，鹰牌洋参胶囊2.92%结论：新产品上市，第一年就达到平均7.5%的市场占有率相对较难，产品生命周期也将缩短。相对而言，可实现目标定在1-2亿元的行销目标，循序渐进发展品牌。,目标论证,上海梅高1998.12,22,目标一：建构一个知名品牌，并以此品牌带动金花企业品牌的发展。 目标二：本品牌在第一年进入全国前50名品牌排名，在区域市场中品牌知名度达到60%以上（来自市调）,广告目标,上海梅高1998.12,23,市场上免疫调节类保健品诉求大多雷同、混淆视听消费者期待更新一代的保健品能够提供更科学更可信的利益承诺只有高度差异化，才有高度认同感，催促购买力。,核心策略,高度差异化策略，以高占位的高科技生物工程的产品形象切入市场。,品牌策略,上海梅高1998.12,24,产品概念一种高新生物工程制剂，能诱发干扰素，杀灭体内病毒，增强体内活性细胞，实现动态免疫调节，从而确保生命活力，促进健康。可随身携带的服用方便，易干保管的纯生物制剂、自然没有副作用的,品牌策略,上海梅高1998.12,25,目标对象：（结合产品特点，切入最大化市场）目标对象为处于亚健康状态，体质弱、免疫力低、易患病易疲劳，缺少体锻又向往健康的中高收入以上的人群（无明显性别及年龄区分）。细分为：1、从事脑力劳动，长期疲劳，身体虚弱者2、缺乏锻炼、肌体活力下降者3、夜生活频繁者、生物钟程序混乱者4、长期处于环境污染下，易疲劳、易患病者。5、大龄女性，可活跃肌肤细胞，延缓衰老。6、免疫力低，体质欠佳的儿童7、对性生活欠佳者，可调节体质本源，增强自信。,品牌策略,上海梅高1998.12,26,品牌策略,品牌定位,利益承诺,品牌命名,广告语,核心创意（品牌代言人）,免疫超维技术生物工程奇迹,动态免疫调节保证生命质量,金花2000活性生命因子（转移因子TF口服液）,投资生命一天一支,生命超人,上海梅高1998.12,27,参考案养生息 活性力多 生康 健因润 易生康 卫源 生琴近卫队 力润 易康 生因 润源 御林军 动天平生动 美生 天赐健 生源 金生命 科为先 天施转生精 金体健 生命神 舒逸 乐天健 生命饮保护神 生力源 转因施 健舒安 活力润 护神饮 体福善转 健日舒 金康润 益体露 生福 善健 万金康金转移 体复康 金A 转因康 美因 长安饮 克病露活性TF 金转因 激活 安逸 万斯勒 免疫神 宝力滋健神 劳伦斯 金盾 邦威 健宝 动激 万生基佐威 生力军 水功能 养因 利比多 新力 宝邦健康饮 伊升 养生机 力威 生力多 壮生 体内因,与金花有关：金转移、金转因、金安逸、金生命、金免疫，GW2000与转移因子有关（译名）：体而复、万斯耐特与生命、健康有关：金生命、生命神、体立健、舒活,其他命名备选案,上海梅高1998.12,28,品牌包装（设计）策略,策略：处方通路与零售通路采用同一包装，在销售及通路方式上形成整合 包装、不同行销方式要求：1、体现未来感，太空科技感2、高度差异化（材质、盒形、表达方式）3、高度的单纯化信息4、易携带，服用方便主色调： 银色（太空感、高科技感）外包装 突破传统的口服液和保健品形象，突出高科技感的国际化形象。 内包装 体现高科技感和珍贵感。建议亚银色密封纸覆膜密封。剂量： 考虑药性，建议仍使用6*10ml规格,上海梅高1998.12,29,元素详列表： 商标：GINWA金花 品牌：金花2000活性生命因子 产品名：转移因子TF口服液 产品规格：10ml、10mg 容量：6*10ml/支 企业名称：金花股份，金花企业（集团）有限公司 生产部电话、销售部电话、邮编、地址 E-mail：WWW.GINWA.COM 许可证号、专利号、生产日期、保质期、产品标准号 环保标、保健食品标志、贮存方法、用法与用量、剂作用说明、注意事项 产品说明：以健康动物脾脏为原料的高新生物工程制剂转移因子口服液剂型，能杀灭体内病毒，增强体内活性细胞，实现动态免疫调节，从而确保生命活力，促进健康。主要成份为多肽、核苷酸、游离氨基酸等直接免疫的超浓缩高效生物活性 的小分子物质，是纯天然的细胞免疫调节剂。 特点：无激素、无抗原性、无过敏性、无任何毒副作用。 广告语：免疫超维技术，生物工程奇迹,品牌策略,上海梅高1998.12,30,价格策略策略建议：建议产品价格适当下调，零售价以50元/盒 （8元/天）左右为宜。策略依据： 市调中消费者对于保健品的价格承受度（100-150元/月）之间。 本产品的一般疗程（2盒） 竞品的价格(6-12元/天) 未来规模化生产后成本的降低,行销策略,上海梅高1998.12,31,通路策略：策略：通路长度在5级以内的经销代理制选择：首先考虑选择各主要城市中最大的最知名的3家左右医药经销公司，进入其连锁药房，其次考虑进入大医院附属药房和大型超市（礼品市场）。公关：针对各区域城市，每年举行二次以上大经销商的大型联谊会议（成果宣布、经销体会及答谢），显示企业实力和决心，争取经销商信心和支持。扣率回报：制定统一的出厂价格和回款计划。,行销策略,上海梅高1998.12,32,上市计划（99/32000/3）,1、99年上半年主攻方向为西安（陕西）、北京（辐射华北）、上海（辐射华东）， 西南、辽宁、山东地区主要执行PR，为下半年上市作准备。2、上市前对各主要区域的销售队伍进行优化组合及管理，并建立完善的储运线， 确保上市的各项后勤支援。,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月12月西安 产品转型及通路控制 入市广告 全面SP广告提升销量 辐射周边城市 通路指定及准备 铺货试销北京 PR-品牌形象 入市广告 全面SP广告提升销量 辐射周边城市 通路指定及准备 铺货试销上海 PR-品牌形象 入市广告 全面SP广告提升销量 辐射周边城市 通路指定及准备 铺货试销西南、辽宁山东 PR-品牌形象 入市广告 全面展开 通路指定及准备 铺货试销,行销策略,上海梅高1998.12,33,广告策略,以品牌代言人、品牌广告语和包装（视觉元素）为传播整合的核心元素。针对产品适应的人群（儿童、妇女、白领、老人），从包装上、广告上、创意上，整合体现产品是高科技感的生物工程产品，针对产品的目标对象，以感性诉求为主导，达成品牌传播和购买。,上海梅高1998.12,34,核心方案：（品牌个性及品牌代言人）生命超人体高及体重：175cm、65公斤左右、形体健美外装：银色外型，太空头盔，身上有“金花2000”的字样特质：聪明勇敢、富有正义和活力，造福生命。武器：金花2000免疫核子。 金花2000可发射活性粒子束，带来健康。信条：科技创造美好生命 投资生命，一天一支金花2000,创意概念,上海梅高1998.12,35,承诺：金花2000采用免疫超维技术，动态调节免疫；投资生命，首选金花2000。发展和衍伸示例：1、以后会产生一群生命战士，暗示服用后生命力量壮大。2、主诉求针对女性时，除下头盔为飒爽女性。3、应不同需要，可安排不同场景，设计广告。4、品牌稳定后，新产品可安排新形象的“生命战士”出演品牌代言人。5、5年后，可设计动画片，并生产系列副产品。说明： 1、头盔衬托高科技感，且不分性别，以符合最大化市场。 2、可安排多个活动来说明和引起兴趣。 A、预告 B、大众话题：生活中的生命战士。,创意概念,上海梅高1998.12,36,媒体策略,采用重点轰炸式结合点拨提醒式的媒介投放策略。媒体选择第一顺位媒体省级无线台结合城市有线电视台收视率最高时段，达到区域市场最 集中的快速传播力，主攻市场采用接近4、1、4、1 的媒介组合。第二顺位媒体主攻城市的晚报、广播电视报第三顺位媒体药房店面POP（灯箱）、海报、DM第四顺位媒体高尚杂志、电台及户外流通广告（出租车、空调车）投放费用分布（以1年1城市为例）TV：NP：店面：杂志：电台、户外：,1个月 2个月 3个月 4个月 5个月 6个月 7个月 8个月 9个月 10个月 11个月 12个月,上市导入期,成长期,成熟期, , ,上海梅高1998.12,37,品牌公关及促销活动风格整合 公关及促销活动风格整合 体现关怀和帮助，体现品牌个性（高科技感、生命责任、健康），表达企业及产品对社会的关怀和责任。 公关方式选择1、慈善捐助（灾区免疫、解贫求困）2、国家体育等与健康有关的事业的捐助3、制造责任感、爱心感的公众话题 促销活动方式选择1、体现爱心，主要选择在节日的礼品市场。2、大型经销商联席会议,媒体策略,上海梅高1998.12,38,活动示例1、关于健康和转移因子的科普宣传2、全国大经销商产品推广会，暨专家联席会。3、赞助全国男、女排联赛4、“金花2000白领工程”5、金花2000生命之旅征文评选活动安排“生命之旅征文评选”“金花2000白领工程”赞助全国排球联赛大型经销会议科普宣传PR,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 2000,媒体策略,上海梅高1998.12,39,广告费用预算：全年费用：实现99年年度12亿元的销售目标，按25%的比例计算广告费用，则99年度广告费用预计为2500万5000万元。99年上半年广告费用（西安、北京、上海导入期广告）为700750万元入市期（3个月）前一个月重点轰炸，后2个月费用接近第一个月费用，TV约占总费用的80%，主攻城市北京地区， 若TV按4、1、4、1投放一个月（媒介策略）， 则其大致费用为： 4周（4+1）/27天3万（A档，10以上收视率）=210万元， 则北京地区的入市第一个月广告约为250万元，入市广告费用约为500万元。副攻城市西安（试销）、上海（品牌影响） 副攻城市费用投入相对较少，约为200250万元。,