脑白金—案例分析课件.ppt
,脑白金案例分析,脑白金,分析步骤, 脑白金发展历程 营销状况分析 识别问题 营销战略分析 总结,脑白金,一 脑白金发展历程,脑白金, 1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品新爬起来。 1998年， 经过一年的摸索，一种新的保健品“脑白金”凸显于人们面前。 2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！ 从2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。 从2002年开始，一句俗不可耐的广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品单品销售冠军，而2002年开始投放市场的黄金搭档，2003年的销售额就比2002年增长了3.98倍一时间中国保健品单品销售的冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。,脑白金,艰苦创业,如何给“艰苦”下个定义呢?打个比方吧,一个亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查工作时,往往坐公共汽车而不是“打的”、和普通员工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆;饿了吃一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。在大街上,当竞争对手的老总们坐着进口轿车,按着喇叭请亿万富豪让路时,他们做梦也想不到,正是这个挡在车前模样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人,在市场上把自已打得落花流水。其实这不是比方,而是一大批营销精英们的真实写照。这就是艰苦创业。,脑白金,在商业的意义上，善于剑走偏锋的史玉柱这次冒险成功。他以一种极端的方式告诉人们：对传统思维定式的彻底颠覆，是创造蓝海的重要战略思想；大胆的、偏执式的营销，可能让你死亡，也可能成就轰动性的成功；,商业天才史玉柱,营销状况分析,脑白金,市场状况分析,脑 白 金, 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。 在民间，逢年过 节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。,目标消费群定位策略泛细分,礼品市场（家庭、企业、机关）,保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）,交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。,全国12.8亿人口,销售市场在中国的分布,脑白金,在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比较多的。如三株口服液（分析) 太太口服液 养生堂 红桃K（分析）,竞争状况分析,脑白金,分销状况分析,脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。,脑 白 金,脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。,产品状况分析,刚开始脑白金采用的是胶囊的形式，然而从市场调查中发现消费者的真正需求，然后和口服液复合包装的形式出现在顾客面前。 其次，在外观上，经过多次修改和市场验后才确认定稿的，这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。 再者，在价格上，不同的地区稍有变动。,脑 白 金,内部结构分析,在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度。,脑白金,各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经过分公司。脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。,宏观环境分析人口环境经济环境科学技术环境政治法律环境科学文化环境,脑白金,识别问题,脑白金,问题如下,1,产品本身的问题,价格单一,2,脑白金,1,（一）脑白金产品本身存在的问题主要有以下几点：,第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性腺激素。激素能不能作保健品？第二、脑白金这个名称是臆造的，容易使人误以为褪黑素是一种补脑品，事 实上一些市场专业人员都把它列入补脑的保品。第三、随脑白金产品赠送的席卷全球一书（有正规的出版书号，广东岭南美术出版社），是一本满纸谎言的书。第四、黄建始教授指出，现在许多家长给孩子补充含有褪黑素的保健品，认为这样可以改善睡眠，开发智力。,脑白金,19,可编辑,（二） 价格单一,在中国这个庞大的消费市场中，脑白金的价格针对不同消费阶层的人群实施的价格策略过于死板,脑白金,营销战略分析,脑白金,营销战略的制定,产品定位策略礼品概念策略软文广告策略 本土表现策略宣传侧重策略终端营销策略,脑白金,脑白金的广告宣传,脑白金广告运作模式,产品特征：价格较高成本低需求弹性大,销售,购买行动,送礼、营养保健,密集广告投放,过10亿的目标消费群,认知并产生需求,刺激需求,资金支持,脑白金广告运作的强势与弱势,广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。,E,广告资金,L,W,F,I,A,C,D,J,M,P,Q,S,U,V,X,Y,K,O,T,Z,E,N,广告资金,脑白金广告运作的强势,广告资金,根据市场态势不断进行策划,“送礼”概念、脑白金概念+软文广告,媒体分合整合无缝覆盖策略,销售,脑白金广告运作的劣势,史玉柱复出风波,脑白金广告的俗气、吹嘘性等问题长期没有得到有效解决,媒体争议性报道,降低美誉度扩大知名度,脑白金,广告定位策略中国式USP,保健品,广告语,礼品,广告语,广告创意与表现返主流而行之,广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产 品销售不错。媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸 ,性质严重。老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜自卖自夸 ，效果一般。与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。,脑白金成功的战略思想 三大原则如下：,脑白金,原则一,惬意的冬天,脑白金,通过创新实现差异化,1、产品创新：复方配合巧造壁垒 2、促销创新：登峰造极的新闻广告3、渠道管理：让经销商成为配货中心4、 管理创新：财务扁平化控制,原则二,集中优势兵力1 滚雪球式的扩张方式 史玉柱仍然强调的是“集中优兵力，各个突破”。这里就以福建省为例 来分析一下。2 简化管理，专注策划3 巨额广告做出礼品概念,脑白金,原则三,1 试销用了一年时间，独特的复合包装产品（胶囊+口服液），成功的试销能够大幅度降低营销成本，加快市场开发进程。2 采用新闻广告。3 承包制控制成本，控制销售分支费用的的任务。,低成本快速扩张,脑白金的成功，带着相当的传奇色彩：从1998年下半年开始到启动，以50万元起家，历经十年经久不衰，实现近百亿的销售神话，这是中国保健品市场罕见的！脑白金倡导了一种礼品文化消费，引领了保健品行业的新潮流。特别是脑白金独创的软文策划，成为保健品、化妆品、药品业界竞相效仿的营销手段。但是，人非圣贤，在脑白金成功的背后，也在日益显露其隐忧之处，但愿在日后的营销推广中加以规避！,脑白金,总结,谢 谢 聆 听,37,可编辑,
