营销策划(内部培训)课件.ppt
,营销基础理论,市场策划初步,优秀案例欣赏,目录,营销基础理论,市场策划初步,优秀案例欣赏,目录,首先， “策划”是什么？,新闻,降价,礼品,平面广告,杂志,TVC,户外大牌,新闻发 布会,论坛,买一赠一,iPhone5,0元购,预充300抵400,免费送货,快速安装,4008-365-365,短信,LED,EDM,病毒视频,微博,微信,Yes or No ?,所谓策划（Marketing Plan） 是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。,策划的主要内容有以下几点：1、市场调研，营销战略规划2、促销政策制定，价格体系建设3、市场定位，市场推广4、营销团队建设，终端销售提升5、招商策划，产品规划,理念：为企业创造价值，实现品牌和传播的创新！个性：乐观，负责，OPEN，有事业心，崇尚成就感和快乐！能力：一专多能，与时俱进，拒绝“半桶水”的自我封闭！素质：能做事，会造势，有见识，明得失,市场策划的核心要素,好习惯助力策划：了解消费者、了解公司、了解行业、了解对手、了解媒体,竞争优势,4R理论,基础营销理论,4P理论中，4P分别为产品Product，价格Price，通路Place，促销Promotion，由麦卡锡最早提出。该理论主要站在企业立场，重视产品导向，4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。该理论具有的特点十分明显，这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够决定主推产品，调整价格，选择销售渠道，灵活采取促销方式。 这四种因素不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。,4P理论,【案例：宝洁公司】：自80年代进军中国市场以来，运用4P理论中，使宝洁拥有着强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出，随着市场的变化，现阶段宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。,产品-Product,价格-Price,通路-Place,促销-Promotion,潘婷：维他命B5，从发根渗透至发尖，营养头发,舒肤佳：杀菌去污，杀灭皮肤上的细菌，保持健康,碧浪：浸泡30分钟，不必搓揉，去除蛋白质污渍,价格是国内品牌的3-5倍，比进口品牌便宜1-2元，打造“便宜的进口产品”概念,宝洁进入中国时，主要将其目标市场定位为城市18-25岁的人群，改革开放的中国发展最快的是城市市场，拥有最大的市场容量；18-25岁的人群乐于接受新鲜事物，收入较高而且是潮流的引导者，这部分人群产生连锁反应，带动整个中国市场,宝洁采取高品质、高价格、广告拉动、终端撇脂的促销策略，并长时间领先市场,关联-Relevance,反应-React,关系-Relation,回报-Return,定义,在竞争性市场中，企业通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场,在活动执行过程中，定期地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，来满足顾客的需求,不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化，保证精准营销，获得顾客的满意和忠诚感，把满意的顾客变成亲密的顾客,企业满足客户需求，为客户提供价值，同时通过市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润,案例,宝洁公司成立之初，就确立了以顾客需求为导向的研发体系。至今宝洁公司在全球共设立了700多家研发机构，针对不同顾客的不同需求，推出了上千种产品，最大限度的满足顾客的各种需求，从而与全球的消费者建立了牢固而长久的关联,一部iphone让苹果起死回生，并跻身世界最具市值企业行列，源自于对新科技、新需求的敏锐嗅觉。苹果公司的产品研发人员不仅是新产品的设计者更是市场调查者，他们走进消费者，发现需求，并对这些需求迅速做出反应：新产品的问世,沃尔玛除了给予会员优惠，在节假日和促销活动时会发送祝福短信和促销活动信息，使其获得归属感和尊重，并为每位会员建立数据库，对他们的基本信息、购物金额、次数等做详细记载，针对不同顾客采取不同营销策略，从而起到很好的营销效果。,通过奥委会全球官方合作伙伴身份，2008年联想集团在全球展开奥运营销。产品外包装体现“奥委会全球官方合作伙伴”字眼，广告在世界各地播放，产品知名度、销售量和企业利润迅速提升，联想集团的奥运营销为企业取得了巨大的回报。,4R理论,4C理论为消费者-Consumer，成本-Cost，便利-Convenience，沟通-Communication，由营销学家菲利普科特勒所提出，它以消费者需求为导向，强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。,4C理论,【案例：凡客微博营销】：现在的新媒体-微博运营就运用了4C理论，通过以消费者为导向、让粉丝转变成忠实的顾客、降低产品宣传成本、建立微博话题，吸引消费者关注、与其互动，拉近距离等达到营销的最终目的。凡客诚品作为较早在新浪微博安家的企业之一，充分利用了微博的名人效应对其产品进行宣传。早期通过姚晨、徐静蕾等微博名人对产品进行转发有奖互动；后来利用韩寒、王珞丹、黄晓明等在年轻人中的影响力创造了“凡客体”，并迅速红遍了微博；2011年5月5日上午，凡客诚品代言人黄晓明的首个广告视频片通过新浪微博首发，这段以“挺住，意味着一切”结尾的TVC广告，8小时转发已突破12万，这刷新了微博转发的最新纪录，凡客甚至由此创造了一个新的名词：“挺住体”。这些颇受关注的宣传活动不仅提升了凡客的知名度，而且大大降低了其产品的广告宣传费用，这些低成本的宣传反映在了凡客的产品上，其推出的29、59、99等系列的产品正是从消费者的角度出发，以消费者能接受的价格将产品推入市场的。,4S理论主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向，该理论要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业及产品产生忠诚度，4S分别指满意-satisfaction，服务-service，速度-speed，诚意-sincerity。,4S理论,【案例：空调ice-man 苏宁“先锋队”服务计划】,针对家中有老人、婴儿或孕妇、生病人员等有特殊需求人群，申请有偿加急空调送货、安装、紧急维修服务。,急速通道-服务,针对部分品牌的空调产品，推行送装同步服务，确保货到后3小时内完成安装，减少客户服务等待时间。,送装同步-满意,只要是城市市区内购买空调消费者，可保证半日内送货必达（12小时） 。购买成套家电可同时下单，一站式送齐。,市内半日达-速度,三免三优-诚意,三免：免检测费、上门费、维修费三优：净洗费优惠、充氟移机优惠、支架优惠,该理论包含从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHERE）直至战术（HOW）的完整运作系统，加之品牌预算（HOW MUCH）相当于一个完整的品牌运作全案，平时在做策划活动的时候都应从5W2H来思考，以此为基准有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。,5W2H法,How much,何价-成本如何？达到怎样的效果？,USP理论,USP理论由罗瑟瑞夫斯提出，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，简称USP理论，主要包括三个方面： 1、每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 2、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 3、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买。,M&M糖果的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。,海尔的“真诚到永远”也同样运用了此理论，此广告语也成为经典之作。,农夫山泉最开始的“农夫山泉有点甜”亦运用此理论进行宣传。,SWOT分析,SWOT分析法又称为态势分析法，于20世纪80年代初提出，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SW主要用来分析内部条件，OT主要用来分析外部条件。构造SWOT矩阵制定计划，具体思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。,OT:外部分析,SW:内部分析,同等价位、功能的手机，如小米2,内部货源不到位物流跟不上等,先锋的核心竞争力,全方位媒体新媒体尝试使用,先锋S90W推广,SWOT,PDCA理论,PDCA循环又叫质量环，是管理学中的一个通用模型，是全面质量管理所应遵循的科学程序。PDCA由英语单词Plan(计划)、Do(执行)、Check(检查)和Action(行动)的第一个字母组成，PDCA循环就是按照以上顺序进行质量管理，并且循环不止地进行下去的科学程序，该理论同样适用于平时的营销策划中。,D：执行,P：计划,C：检查,根据市场、产品、消费节点等确定活动主题，并制定策划活动。,根据活动内容从360全方位宣传、门店布展等维度全面执行。,针对活动内容及执行要求制定考核方案，进行定点检查和灵活改进。,A：处理,结合销售结果，总结发现的问题，表扬及肯定在活动中的优秀案例。,营销基础理论,市场策划初步,优秀案例欣赏,目录,促销含义及形式,促销的定义：,促销就是就是向消费者传递有关本企业及产品的各种信息说服或吸引消费者购买产品，以达到扩大销售的目的。 参与促销活动的双方是营销者与购买者或潜在的购买者。,什么是一份完整的促销方案？,他包括哪些部分？,促销活动：,做为一个促销方案的关键因素促销活动，其表现及力度直接决定了最后的销售结果。,折扣,我们现有的促销活动,特价,惊爆机抢购,买赠,直降,抽奖,这是我们想要的但不仅仅是我们想要的！,多层面整合促销满足更多顾客需求在设置促销利益点时，让消费者有更多选择权，满足更多层面消费者的需求。 多阶段整合促销积累你的促销效果将促销时机点整合成清晰的脉动式的促销线，在统一的主题的前提下抓住每一个旺销机会，累积促销效果，形成销售促进。 多渠道整合宣传扩大你的促销宣传有效地整合电视、报纸、户外广告等宣传渠道，保证所有渠道信息的一致性、执行的一贯性。,成功促销活动的基础,促销要解决的三个问题,1、哪些人需要你的促销信息？（目标人群）2、你的活动带给目标人群产生最大利益是什么？（活动） 3、目标人群在哪里可以接受你的促销信息时？（传播）,促销要越来越精准，将产品诉求通过活动精准的传播到你的目标人群，是促销的方向也是未来我司促销的趋势！,圈子营销,新媒体“圈子营销”发展迅猛,新媒体精准营销：“圈子营销”：借助新媒体的形式，微博、微信、QQ等自媒体的圈子营销，将销售任务分解至每个人，个人利用朋友圈去影响至身边的朋友，再依次向下传递。,分析市场、产品、竞争和销售的相关资料。找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。,设立目标并考虑会影响这些目标的问题。对有助于企业实现战略总目标的营销策略做出决策。,在营销策略的基础上，制定详细的品类 / 商品营销计划。具体的行动方案应回答以下问题：将做什么？何时做？由谁负责做？费用是多少？,市场营销系统中各个层次的人员通力实施市场营销计划和战略。管理部门对照事先设定的市场营销目标，衡量这次方案的成果，并采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。,市场策划的4个步骤：,营销基础理论,市场策划初步,优秀案例欣赏,目录,当传统营销模式面对全新的生态环境,如何卖进新时代？,下面我们选取一些优秀的案例，从文案、画面、品牌、促销等角度向大家展示！,（二）成功促销及案例,优秀案例欣赏,万人空巷抢空调圈子营销案例：,【宜家的成功秘诀】不遗余力地维持低价；成功的设计，风格自然而明快、朴素而实用，摈弃了优雅和浮夸；体验式营销；简单的公司文化，创始人坎普拉德认为，规矩越复杂，就越难遵守，过于强调规划是企业死亡最常见的原因。,品类灵感,商品组合生活灵感,节日灵感,创意的力量通过“2”的一系列炒作，将文案、视频、画面、微歌剧等形式巧妙应用，达到了极其巧妙传播效果。,红星美凯龙案例,系列悬疑广告片,中国首部微歌剧广告2之歌,促销广告片,（链接视频）,“为梦想家园省下每一分钱的2哥2姐们”的歌剧，开创国内微歌剧创作之先河， 凭借优美熟悉的旋律、幽默犀利的台词、搞笑逗乐的表演以及华丽时尚的场景，营造出了一种 “2感”十足的娱乐文化。其在优酷网上发布短短1天时间点击量就达到了128.3万。,00,5套“剪刀手”海报广告贴近消费者，顺应了网络文化娱乐了大众，同时也宣传了品牌，传播了促销信息，一举多得。大胆的创意、夸张的演绎、个性化的表达创意在于抢先（鲜），敢于别人而不敢,正话巧说娱乐文化营销模式,老板出演广告中国最贵综艺节目投放打通传统媒体与社交媒体，微博领袖传播（孙杨、何炅、韩庚、徐小平）挖掘时代声音、年轻一代社会压力及理想,聚美优品,聚美优品 我是陈欧，我为自己代言！,商业、偶像明星联袂代言,聚美优品历届广告片,（链接视频）,兵无常势，水无常形。 创新，永不止步！,
