直播营销第四章直播活动的实施与执行课件.ppt
.,1,直播活动的实施与执行,CHAPTER 4,.,2,.,3,4.1 直播活动的执行模型,直播营销包括直播前的策划与筹备、 直播中的执行与把控、直播后的传播与发酵三大模块,.,4,案例讨论,2016 年 8 月 12 日 ，薛之谦亮相菲 诗小铺联合聚美优品的 Kakao Friends 限量版新品发布会。,4.1 直播活动的执行模型,.,5,.,6,课堂讨论,作为观众， 当你在直播间看到以下哪些内容时，你会产Th沉浸、 甚至在结束时会有留恋？为什么？ （1）鹿晗、范冰冰、贝克汉姆、安吉丽娜朱莉的联合采访。（2）某企业高管在产品发布会念稿子。 （3）学校门口餐馆的日常（由监控摄像头采集 ）。（4）英雄联盟（LOL） 职业联赛年度总决赛直播。 （5）某美女“网络红人”教你如何化妆、如何搭配服装。 （6）某品牌组织 100 人在摄像机前吃水果、睡觉。,4.1 直播活动的执行模型,.,7,4.2 直播活动的开场技巧,.,8,4.2.1 直播开场设计的五大要素,引发观众兴趣,促进观众推荐,带入直播场景,渗透营销目的,平台资源支撑,.,9,课堂讨论,为了使观众迅速进入直播场景，主播需要在开场时提到场景相关关键词，如美食直播的主持人在开场时常用的关键词包括“好吃 ”，“解 馋 ”，“色香味俱全 ”，“流口水 ”，“饥肠辘辘”等。请试着列出以下直播在开场时需要提及的关键词。 （1）天津古文化街街头采访： 。（2）欧洲杯 1/4 决赛直播： 。（3）火锅店开业直播： 。（4）手机新品发布会直播： 。（5）电影发行前点映直播： 。,4.2.1 直播开场设计的五大要素,.,10,案例分析,2016 年7 月8 日“保险公众宣传日 ”到来之 际 ，平安车险旗下“平安好车主”APP 联合虎嗅传媒，以直播形式发布最新品牌战略。直播活动以车主用车Th活为主要场景核心，融合“平安好车主”APP 特色功能及活动介绍， 引来了超过 20 万网友观看。 开场前，中国平安发出微博为活动造势， 同时为直播引来第一批粉丝；直播刚开场，主持人就宣布发出 1000 元红包，鼓励观众分享直播间网址、邀请身边的朋友到直播间，并参与抢红包活动。由于本场直播与车相关，主持人在开场时与嘉宾充分互动（见下图），引导嘉宾对“加油太烧钱 ”，“开车成本高 ”，“上下班开车为钱烦心”等话题进行交流，并简单介绍了“平安好车主”APP 的部分功能。,4.2.1 直播开场设计的五大要素,.,11,案例分析,在现场红包福利与趣味直播互动的带动下，直播在线观众数量不断攀升，成为同一时段花椒平台最具人气的直播间，获得花椒平台首页推荐，形成了“人气旺获推荐观众更多”的正向反馈。,4.2.1 直播开场设计的五大要素,.,12,课堂讨论,请利用本节知识点，指出本场直播都应用了哪些开场要素。,4.2.1 直播开场设计的五大要素,.,13,4.2.2 直播活动的开场形式,（1）直白介绍,你可以在直播开场时，直接告诉观众直播相关信息，包括主持人自我介绍、主办公司简介、直播话题介绍、直播大约时长、本次直播流程等。一些吸引人的环节（如抽奖、彩蛋、发红包等）也可以在开场中提前介绍， 促进观众留存。,.,14,4.2.2 直播活动的开场形式,（2）提出问题,开场提问是在一开始就制造参与感的好方法。一方面，开场提问可以引导观众思考与直播相关的问题；另一方面，开场提问也可以让主播更快地了解本次观众的基本情况，如观众所处地区、爱好、对于本次直播的期 待等，便于在后续直播中随机应变。,.,15,4.2.2 直播活动的开场形式,（3）抛出数据,数据是最有说服力的。直播主持人可以将本次直播要素中的关键数据提前提炼出来，在开场时直接展示给观众， 用数据说话。特别是专业性较强的直播活动，可以充分利用数据开场，第一时间令观众信服。,.,16,4.2.2 直播活动的开场形式,（4）故事开场,我们从小就爱听故事，直播间的观众也不例外。相对于比较枯燥的介绍、分析，故事更容易让不同年龄段、不同教育层次的观众产生兴趣。 通过一个开场故事，带着听众进入直播所需场景， 能更好地开展接下来的环节。,.,17,4.2.2 直播活动的开场形式,（5）道具开场,主持人可以根据直播的主题和内容，借助道具来辅助开场。开场道具包括： 企业产品、团队吉祥物、热门卡通人物、旗帜与标语、场景工具等。,.,18,4.2.2 直播活动的开场形式,（6）借助热点,上网的人，尤其是参与直播的观众，普遍对于互联网上的热门事件和热门词汇有所了解。直播开场时，主持人可以借助热点，拉近与观众之间的心理距离。,.,19,课堂讨论,学校社团联合会计划办一场直播， 在网上进行图书义卖， 所有义 卖收入都将捐给希望小学。 作为直播主持人， 你认为以上六种开场形式中，哪些适合本次直 播？具体应该如何设计话术？,4.2.2 直播活动的开场形式,.,20,4.3 直播互动的五种玩法,.,21,4.3.1 直播互动四象限,直播活动中的互动，由发起和奖励两个要素组成。 其中，发起方决定了互动的参与形式与玩法，奖励则直接影响互动的效果。 横轴为发起轴 、纵轴为奖励轴 。由发起轴与奖励轴分隔出的四个象限，包含了直播互动的四大类玩法。,.,22,课堂讨论,以下互动行为，分别属于直播互动分类的哪个象限？ （1）去偶像的斗鱼直播间，为偶像赠送礼物“ 佛跳墙 ”。（2）主播从弹幕里挑选词语，组成一个新的故事讲给观众听。 （3）主播邀请观众一起去某贴吧发帖留名。 （ 4） 现场猜谜语，在弹幕中最快猜出谜底的观众会获得红包打赏。（ 5） 主播在北京簋街某龙虾馆直播，邀请附近的观众到现场 一 起玩 。,4.3.1 直播互动四象限,.,23,.,24,4.3.2 直播互动的具体玩法,（1）弹幕互动,弹幕，即大量以字幕弹出形式显示的评论，这些评论在屏幕上飘过，所有参与直播的观众都可以看到。 传统的弹幕主要出现在游戏直播、户外直播等纯互联网直播中，目前已经有直播平台尝试参与电视直播，与体育比赛、文艺演出等合作，进行互联网直播及弹幕互动。,.,25,4.3.2 直播互动的具体玩法,（2）参与剧情,这类互动多见于户外直播。 主播可以邀请网友一起参与策划直播下一 步的进展方式，增强观众的参与感。 邀请观众参与剧情发展，一方面可以使观众充分发挥创意，令直播更有趣，另一方面可以让被采纳建议者获得足够的尊荣感。,.,26,4.3.2 直播互动的具体玩法,（3）直播红包,直播间观众可以为主播或主办方赠送“跑车”“游艇 ”“玫瑰”等虚拟礼物，表示对其认可与喜爱；但此类赠送只是单向互动，其余观众无法参与 。 为了聚集人气，主播可以利用第三方平台进行红包发放或等价礼品发放，与更多的观众进行互动。,.,27,4.3.2 直播互动的具体玩法,（4）发起任务,直播间观众可以为主播或主办方赠送“跑车”“游艇 ”“玫瑰”等虚拟礼物，表示对其认可与喜爱；但此类赠送只是单向互动，其余观众无法参与 。 为了聚集人气，主播可以利用第三方平台进行红包发放或等价礼品发放，与更多的观众进行互动。,在直播中可以发起的任务包括：,.,28,4.3.2 直播互动的具体玩法,（5）礼物打赏,在直播过程中，出于对主播的喜爱，观众会进行礼物赠送或打赏，同时为维护企业形象，主播应在第一时间读出对方昵称、予以感谢。,.,29,课堂讨论,学Th会打算尝试一场“ 没有现场观众的晚会 ”，只有舞台和表演人 员，通过互联网进行直播，并邀请全校师Th观看。 作为这场直播晚会的策划负责人，请你列出直播中可用的互动方法，并说明具体操作步骤。,4.3.2 直播互动的具体玩法,.,30,4.4 直播收尾的核心思路,.,31,4.4 直播收尾的核心思路,.,32,4.4 直播收尾的核心思路,（1）销售转化,流量引导至销售平台，从收尾表现上看即引导进入官方网址或网店，促进购买与转化。 通常留在直播间直到结束的观众，对直播都比较感兴趣。对于这部分网友，主播可以充当售前顾问的角色，在结尾时引导观众购买产品。 不过需要注意的是，销售转化要有利他性，能够帮观众省钱或帮观众抢到供不应求的产品；否则，在直播结尾植入太过生硬的广告，只会引来观众的弹幕。,.,33,4.4 直播收尾的核心思路,（2）引导关注,流量引导至自媒体平台，从收尾表现上看即引导关注自媒体账号。 在直播结束时， 主播可将企业的自媒体账号及关注方式告诉观众，以便直播后继续向本次观众传达企业信息。,.,34,4.4 直播收尾的核心思路,（3）邀请报名,流量引导至粉丝平台，从收尾表现上看即告知粉丝平台加入方式，邀请报名。在同一场直播中积极互动的网友，通常比其他网友更同频，更容易与主播或主办单位“玩”起来，也更容易参加后续的直播。这类观众，可以在直播收尾时邀请入群，结束后通过运营该群，逐渐将直播观众转化成忠实粉丝。,.,35,课堂讨论,某全国连锁健身俱乐部将在下月初入驻上海。 作为前期宣传的一部分，开业前将进行“ 百人百问” 的健身直播，由教练团现场回答网友的健身问题。 假如本次直播由你负责，请按照本节讲到的三种收尾方法，设计不同的直播收尾。,4.4 直播收尾的核心思路,.,36,4.5 直播重点与注意事项,.,37,4.5 直播重点与注意事项,（1）反复强调营销重点,一场晚会或一次球赛，现场观众在开始前就已落座，重点部分在开场点明即可。但网络直播随时会有新人进入，主播需要在直播进行中，反复强调营销重点。,直播中的营销重点：,.,38,（2）减少自娱自乐、增加互动,直播不是单向沟通，观众会把自己的感受通过弹幕发出来，且希望主播予以回应。一个只顾自己侃侃而谈、不与网友及时互动的主播， 通常不会太受观众欢迎。 刚接触直播的新人，往往会过于关注计划好的直播安排，担心直播没有按照既定流程推进，从而生硬地结束一个子话题、进入新话题。实际上，几乎没有百分之百按照规划完成的直播活动，任何直播都需要在既定计划的基础上随机应变。,4.5 直播重点与注意事项,.,39,（3）注意节奏，防止被打扰,直播进行中，网友的弹幕是不可控的，部分观众对主播的指责、批评无法避免。如果主播过于关注负面评价，就会影响整体的直播状态。 在直播进行中，主播需要有选择性地与网友互动：对于表扬或点赞，主播可以积极回应；对于善意的建议，主播可以酌情采纳；对于正面的批评，主播可以幽默化解或坦荡认错；对于恶意谩骂，主播可以不予理会。 直播活动全场的掌控者是主播，因此主播必须注意直播节奏，避免被弹幕影响，特别需要避免与部分观众现场争执而拖延直播进度。,4.5 直播重点与注意事项,.,40,课堂讨论,直播进行中，除本节强调的主要注意事项外，你认为还有哪些小细节，需要注意？,4.5 直播重点与注意事项,
