第二章品牌传播基础分析课件.ppt

第二章 品牌传播基础分析,第一节 品牌传播环境分析 第二节 品牌产品（企业）竞争分析 第三节 品牌传播竞争分析（SWOT分析法） 第四节 品牌对象分析,2014-8-18,1,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第一节 品牌传播环境分析,企业在实施品牌传播战略之前，必须对企业之前所开展的品牌策划与传播活动以及目前市场环境的变化状况进行分析评估。由于上述两个评估内容在时间上有先后之分，因此，即便企业之前所开展的品牌策划与传播活动所取得的效果较为成功，已不能证明在目前市场环境已经改变的情况下，继续使用以往的品牌策划与传播活动还能取得成功。所以，品牌策划与传播战略就应该是从零开始，而不是对企业以往所开展的营销传播活动的简单重复。,2014-8-18,2,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第一节 品牌传播环境分析,第一节 品牌传播环境分析 一、经济与社会环境分析 经济与政治环境分析主要包括品牌产品所处的市场经济发展水平、增长率、经济体制现状、通货膨胀率、失业率、消费者对经济的态度以及法律、制度体系的完善等。通过分析，判断消费者对政治、经济局势的展望以及由此而确定的未来一段时间的消费趋势。 （一）经济环境分析 市场是由那些有需求并且有购买力的人构成的，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受到消费者收入、价格水平、储蓄信贷等经济因素的影响。,2014-8-18,3,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第一节 品牌传播环境分析,社会购买力是一些经济因素的函数，因此，企业在进行经济环境分析时，要着重分析以下几个因素： 1、消费者收入的变化 消费者的购买力来自于消费者的收入，因此，消费者的收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要变量。 消费者并不是将其全部收入都用来购买商品或劳务，其用于商品支出的费用只是其收入的一部分。所以，在分析消费和收入这一要素时，应区别消费者“消费者可支配的个人收入”和“消费者可随意支配的个人收入”这两个概念。,2014-8-18,4,可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费支出的决定性因素。 可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款、水电气物管车位费等）所剩下的那部分个人收入。一般而言，大多数消费者将可随意支配的个人收入用于购买家庭耐用消费品、旅游度假或具有一定品牌力的商品。 另外，还要注意区别“货币收入”与“实际收入”的概念，因为实际收入会影响消费者的实际购买力。,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第一节 品牌传播环境分析,2014-8-18,5,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第一节 品牌传播环境分析,最后，不仅要分析研究消费者的平均收入，而且还要分析研究各个阶层的消费者收入，尤其在中国，各个不同的阶层其实际收入有着巨大的差异。此外，由于各个地区的工资水平、就业情况不同，消费者的收入水平和增长率也会有所不同。,2014-8-18,6,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第一节 品牌传播环境分析,2、消费者支出模式的变化 消费者支出模式的变化无疑将根据消费者收入的变化而变化，这种变化大体上有着基本的规律可循，这个规律就是所谓的“恩格尔定律”。德国统计学家厄恩斯特恩格尔1857年根据其对法国、英国、德国和比利时等国许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与消费支出变化之间的比例关系的规律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；而用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重会大体不变；但用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生、保健、教育、旅游等）和储蓄占家庭收入的比重则会上升。,2014-8-18,7,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第一节 品牌传播环境分析,（二）社会环境分析 社会环境的分析主要是了解品牌商品所在的国家或地区社会开放的程度和消费者的价值取向与消费观念的变化，从而较为准确地把握消费者需求的变化趋势。 1.市场的政治法律背景 企业在准备将商品进入某一国家或地区之前，应该深入考察和研究所在国家的政体、方针、政策限制等等政治因素，以及法律、法规、条例和规定等法律因素，不注意分析这些环境因素，企业的品牌传播活动就会受到阻碍或挫折；相反，研究分析这些环境因素，就可以利用这些因素给企业的品牌传播带来机会。相对而言，企业对商标法、保护消费者权益法和广告法是必须掌握的。,2014-8-18,8,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第一节 品牌传播环境分析,2.市场的文化背景 企业在准备将品牌产品进入某一国家或地区之前对该国或地区的文化传统与背景进行深入分析研究同样是不可忽视的内容之一。文化是由不同的历史、不同的地域所形成的各种差异很大的价值观念、风俗习惯和宗教信仰所构成，它在很大程度上左右着人们的世界观，更会深深地影响着消费者在选择和判断商品时的基本态度。文化还具有一种所谓的自觉性，使人不由自主地像被催眠一样地采取下意识的行动。在大多数情况下，文化远远要比法律的约束力要强，其对人的影响力也是难以改变的。,2014-8-18,9,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第一节 品牌传播环境分析,（三）市场环境分析 市场环境分析所涉及的内容较多，对于品牌策划管理人员而言，重点分析市场规模、未来市场发展趋势、市场占有率和流通渠道的状况等。 1.市场动向、规模 在分析某一市场的规模时，可以通过商品的普及率、生产量、销售量和消费额予以体现。比如，某品牌商品（咖啡）准备进入某一市场，就必须分析该市场的咖啡普及率、近五年销售总量等基本数据，即可比较清楚地了解该咖啡市场的规模大小及该市场目前所处的状况是属于导入期、成长期、成熟期或是衰退期。一般情况下，当某一市场的产品销售总额的增长率大于10%时，该市场就属于成长期；当某一市场的产品销售总额在1%-10%之间时，该市场当属于成熟期；当某一市场的产品销售总额小于0时，该市场则属于衰退期。,2014-8-18,10,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第一节 品牌传播环境分析,2.市场占有率 在市场分析中，市场占有率是一个重要的概念，所谓市场占有率是指在市场中其总营业额中某品牌产品的营业额占总营业额的比率。企业在进行市场占有率分析时，不应仅仅只是对本品牌产品的市场占有率进行分析，还应该对该市场其他重要品牌产品的市场占有率进行分析，通过比较分析明了本品牌与竞争品牌在市场上各自所占有的位次，并据此制定更有针对性的品牌传播策划方案。,2014-8-18,11,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第一节 品牌传播环境分析,3.流通渠道 如果说市场规模的分析是对市场销售总量的研究，对市场占有率的分析则就是对各品牌产品质量的研究，而对各品牌产品的流通渠道的分析就是对其销售策略的研究。通过对流通渠道的分析可以明了各竞争品牌在销售环节的基本策略和显示状况，具体内容为各品牌产品的铺货率、店面占有情况、库存量等。,2014-8-18,12,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第一节 品牌传播环境分析,2014-8-18,13,表2-1 市场结构类型的判断,表2-2 市场地位的识别,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第二节 品牌产品（企业）竞争分析,第二节 品牌产品（企业）竞争分析 由于消费者最终是通过购买和使用具体的产品从而对某某品牌产生积极正面或消极负面的印象，因此，产品本身的品质、特性以及与竞争对手相比具有哪些差异是本品牌产品能否在市场上获得消费者认可的重要因素。 一、分析产品的竞争优势 （一）产品的基本概念 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或其组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、有形产品和附加产品。,2014-8-18,14,（二）产品竞争的基本策略 根据一份新产品上市失败的调查报告显示，造成许多新产品失败的原因大体上有以下七个方面的原因：市场分析不足占32%；产品缺失占23%；成本过高占14%；时效不佳占10%；竞争者反制8%；营销策略不当占7%；时间不够占6%。从该调查所得出的基本结论是新产品上市失败主要有三个问题：其一是企业没有深入细致地对市场进行分析便匆匆进入市场；其二是新产品本身还有待完善之处；其三是新产品的成本过高。显然，企业如果希望自身的品牌产品能够在激烈的市场竞争中占据有利的位置并保持竞争优势的话，其基本的竞争策略主要有以下三点：,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第二节 品牌产品（企业）竞争分析,2014-8-18,15,1、领先性 品牌产品的领先性对于占领市场具有举重轻重的作用。品牌产品的领先性不仅是指产品自身在工艺和技术层面的品质、功能等要素的领先，还包括品牌产品在价值取向、包装审美等意识形态层面等要素的领先。 2、差异化 差异化是指企业根据竞争对手产品所忽略的环节以及目标消费者所需要的利益而研发的与竞争对手有着较大差异的产品，其核心之处就在于及时发现市场最新的需求并努力使自身品牌产品力求在本产业中独树一帜。差异化的领域主要有有形和无形两个方面。有形的方面通常是围绕着产品的内容来进行的，如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容；无形的方面主要是指提供免费的售后的维修、服务和独特的审美感受等。,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第二节 品牌产品（企业）竞争分析,2014-8-18,16,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第二节 品牌产品（企业）竞争分析,3、成本领先 所谓成本领先就是在同类产品中只有本品牌产品的生产和销售成本最低，在企业认为需要的时候可以用低于竞争对手的价格销售本品牌产品。当然，并不是所有类别的产品都需要规划或制定成本优势，相对而言，那些无差异化的产品类别的产品（如土豆、番茄、玉米等农作物和煤矿、铁矿等原材料企业）就尤其需要实现其成本优势。在手机行业。华为和小米手机在其产品的市场营销和推广战略就是采取和利用成本领先优势，即用低于苹果和三星手机40%的价格进行其产品推广，并取得了较大的市场份额。,2014-8-18,17,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第二节 品牌产品（企业）竞争分析,二、企业与竞争对手分析 哪里有市场，哪里就有竞争。品牌策划管理人员在对品牌进行策划的过程中应该重点分析本企业与竞争对手的实力和各自所拥有的资源，通过比较，得出更为准确和具有针对性的竞争策略。 （一）企业自身的优势分析 企业开展品牌策划与推广活动，其策划的宗旨无非是如何善加利用自身的优势，竭力克服或避开自身的劣势。因此，明了企业或品牌自身的优势是企业开展品牌策划推广活动的基础工作之一。,2014-8-18,18,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第二节 品牌产品（企业）竞争分析,1、了解企业自身所掌握的资源、能力和竞争关系 企业在开展品牌策划与推广活动之前，必须对自身所掌握的资源和拥有的能力以及与竞争对手的关系有一个全面而客观公正的评价，知道自己的优势何在？劣势又何在？竞争对手的优势与劣势又何在？ 这里的资源可以分为两种，一种是有形的，如人力、财力和物力等；另一种是无形的，如品牌、技术、声誉和人际关系等。,2014-8-18,19,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第二节 品牌产品（企业）竞争分析,2、能力之争-核心竞争力 所谓核心竞争力，是指企业累积多年经验所形成的在人才储备、研发能力、管理体系等某一领域与竞争对手相比体现出来的优势，是企业得以维持竞争优势的关键要素。企业的核心竞争力概况起来主要有以下五个方面：一是产品优势、二是成本优势、三是品牌优势、四是渠道优势、五是附加价值优势。,2014-8-18,20,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第二节 品牌产品（企业）竞争分析,（二）竞争对手分析 1、企业的竞争威胁分析 企业的竞争威胁主要可以从以下四个方面加以分析，其一，确定现实的竞争者，也就是所谓目前在市场上与本企业品牌直接构成竞争关系的企业或品牌是谁；其二是预测将来的竞争者，也就是所谓的潜在进入者，即在不久的将来有哪些企业有可能会进入同一市场并构成与本品牌产品的竞争关系；其三是分析供应商的发展态势，因为如果供应商的发展速度过快，其议价能力必然将大大增强，这对于本企业而言无疑会构成在原材料供应方面的威胁；其四是分析替代品的出现有可能构成对本品牌产品的威胁。,2014-8-18,21,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第二节 品牌产品（企业）竞争分析,2、了解竞争对手从5W着手 所谓5W分析模式就是以竞争对手为导向的研究方法并在此基础上提出营销传播战略。其关键之处就在于不去过于强调和分析消费者，而是努力从竞争对手身上寻找营销传播的突破口。其具体的5个W是：竞争对手在做什么？为什么那样做？没有做的是什么？做得好的是什么？做得不好的又是什么？一般而言，企业可以从上述五个内容当中的两个作为开展品牌策划传播活动的切入点：其一是竞争对手没有做的是什么？也就是在市场上可能会出现空白点，此区域如果没有竞争品牌产品进入，对于本品牌产品而言自然是最理想的市场状态；其二是竞争对手做的不好的什么？ 也就是说企业只要能够将竞争对手的缺点分析清楚，自然就知道自己应该采取何种策略开展品牌传播活动。,2014-8-18,22,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第二节 品牌产品（企业）竞争分析,2014-8-18,23,表2-3 行业竞争压力分析,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第三节 品牌传播竞争分析（SWOT分析法）,第三节 品牌传播竞争分析（SWOT分析方法） 品牌传播战略作为一项极具目的性和综合性的系统化操作程序，要求其制定者必须从战略的高度对企业自身和环境状况进行分析并排出优先次序，以作为战略规划实施的依据。SWOT分析是品牌传播战略策划的第一个分析步骤，该分析所要关注的四个要素是影响产品或品牌的企业内部优势（Strengths或劣势（Weaknesses），以及企业在外部环境的变化过程中所面对的机会（Opportunities）或威胁（Threats）。,2014-8-18,24,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第三节 品牌传播竞争分析（SWOT分析法）,一、SWOT基本概念 （一）SWOT界定 所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。,2014-8-18,25,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第三节 品牌传播竞争分析（SWOT分析法）,（二）SWOT分析工具 1、优势与劣势分析（SW） 此即所谓的内部要素， 是指企业自身所可以控制的变量，包括企业在研发上的技术、专利、分销渠道、产品覆盖面、定价策略、品牌定位、品牌知名度、财务实力、品牌形象、企业声誉、企业文化等。这些变量在与竞争对手进行比较的过程中又可以将其划分为优势与劣势。而所谓优势其实就是企业凭借自身所能够利用和控制的资源为自身带来诸多竞争对手所得不到的的利益；而劣势则是企业在与竞争对手的比较过程中所表现出来、尤其是被消费者所感受到的差距。,2014-8-18,26,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第三节 品牌传播竞争分析（SWOT分析法）,2、机会与威胁分析（OT） 即所谓的外部要素，是指企业难以控制或无法控制的事物，包括竞争活动、相关法律和政策、企业所处社会经济环境和市场环境的变化等。这些要素对于企业所产生的影响分别是机会或威胁。而所谓机会即是指随着社会经济或市场环境的变化，市场上出现有利于企业发展或有利于产品销售的态势；而威胁则是随着社会经济或市场环境的变化，市场上出现不利于企业发展或产品销售的态势。,2014-8-18,27,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第三节 品牌传播竞争分析（SWOT分析法）,2014-8-18,28,表2-4 品牌SWOT分析模板,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第三节 品牌传播竞争分析（SWOT分析法）,3、整体分析 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的所想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。,2014-8-18,29,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第三节 品牌传播竞争分析（SWOT分析法）,内部环境 优势（S） 劣势（W） 机会 SO战略 WO战略 （O） 机会、优势组合 机会、劣势组合 （可能采取的战略： （可能采取的战略： 最大限度的发展） 利用机会、回避弱点）外部环境 威胁 ST战略 WT战略 （T） 威胁、优势组合 威胁、劣势组合 （可能采取的战略： （可能采取的战略： 利用优势、减低威胁） 收缩、合并） 图2-2 SWOT分析图,2014-8-18,30,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第三节 品牌传播竞争分析（SWOT分析法）,二、SWOT分析工具使用方法 品牌管理人员在运用SWOT分析工具时，绝不仅仅只是将自身品牌的优劣势和本品牌所处环境的机会与威胁予以分析而已，而是应该按照以下两个步骤予以实施： （一）以目标消费者为中心展开分析 如果说在对企业的外部要素，即由于环境的变化所形成的机会和威胁进行分析的过程中，营销传播人员还可以站在企业或行业的角度思考问题的话；那么，对于企业的内部要素，即企业在与竞争对手进行比较分析的过程中如何形成优势或劣势的基本结论，则显然要复杂得多。,2014-8-18,31,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第三节 品牌传播竞争分析（SWOT分析法）,（二）排列SWOT要素处理的先后次序 企业的营销传播管理人员在对SWOT各要素进行分析并提出基本的判断之后，就需要对这些要素根据其重要程度评定先后次序。在具体排列的过程中，有许多因素需要考量。但是，就大多数企业和产品而言，以下四个方面的因素是需要着重考量的问题： 其一，如果企业所面对的威胁或自身所存在的竞争劣势没有及时处理的话，将会对品牌形象和品牌资产造成多大的损失。 其二，如果企业所面对的机会或自身所存在的竞争优势能够及时利用的话，企业将会获得多少实际收益。 其三，企业处理或利用每个SWOT要素所需要投入的成本是多少。 其四，企业处理或利用每个SWOT要素所需要花费的时间是多少。,2014-8-18,32,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第三节 品牌传播竞争分析（SWOT分析法）,2014-8-18,33,表2-5 通用汽车Envoy型车的SWOT分析量化排序,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第三节 品牌传播竞争分析（SWOT分析法）,企业根据需要利用和解决的品牌SWOT关键要素的分数高低，将其排序之后，就可以清楚明了企业的工作目标，即企业应该在最短的时间里尽可能地利用环境变化所带来的机会并努力发挥自身的竞争优势，而努力减少由于环境变化所造成的威胁或避开自身在竞争中所表现出来的劣势。虽然没有什么企业可以有充足的时间和资源克服或利用所有已经发现的的SWOT要素，但是这种量化分析及其排序的方法还是可以帮助企业在制定整合营销传播战略时明确自己的思考方向。 以下就是通用汽车Envoy型车根据SWOT分析量化打分排序之后，所制定的定整合营销传播的初步计划构想。,2014-8-18,34,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第三节 品牌传播竞争分析（SWOT分析法）,2014-8-18,35,表2-6 通用汽车Envoy型车的真核和营销传播初步计划,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第四节 品牌传播对象分析,第四节 品牌传播对象分析 开展任何一项传播活动首先必须明确的一个基本问题就是，谁是传播对象。实施IMC活动之前同样也必须界定谁是目标消费者以及谁是潜在消费者，当我们将这个问题研究清楚了，其后所提出的相关策略最起码也可以做到有的放矢。 一、市场细分与集中法 IMC的五大步骤的第一步就是运用数据库识别并界定目标消费者和潜在消费者，这是营销传播的起点，也是开展营销传播策略的基础。在整合营销传播理论诞生之前，营销传播理论中划分目标消费者和潜在消费者的方法主要是市场细分理论和集中法。,2014-8-18,36,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第四节 品牌传播对象分析,（一）传统的市场细分理论 市场细分这一术语产生于20世纪50年代中期，它是传统的营销传播流程中以SWOT分析为根本出发点的一个重要环节，在营销传播的实际运用过程中发挥了巨大的影响。 1、市场细分概念的产生 20世纪50年代中期，美国P&G公司最先将市场细分的概念运用在市场营销传播活动中。当时，P&G公司发现许多消费者因为服装面料和质地的不同而对洗衣皂的去污力有着各自不同的需求。据此，P&G公司便改变了以往只是生产单一洗衣皂的做法，向市场推出三种去污力不同的洗衣皂：一种是去污力特别强的强碱性洗衣皂；一种是弱碱性洗衣皂；一种是中性的多功能用途的洗衣皂。之后，美国著名的市场学者温德尔斯密在对P&G公司的这种营销传播策略进行总结的基础之上，提出了市场细分这个市场营销理论的全新概念。,2014-8-18,37,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第四节 品牌传播对象分析,2、市场细分概念的界定 市场细分概念的界定相对于其他营销传播概念而言，是一个比较清楚且容易达成理解共识的一个理论。笔者对该概念的界定是：所谓市场细分，就是企业的决策层根据消费者的欲望、需求、购买习惯和消费行为等因素，将整个市场划分为若干个有着不同消费特征的亚市场，并选择其中一个亚市场作为本企业开展市场营销传播的目标消费者或潜在消费者。 企业在具体对市场进行细分的过程中，往往是组合运用相关变量对市场进行细分，而不是采用某一单一变量。引起消费者需求差异的相关变量大体上可以分为四大类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。以这些变量为依据进行市场细分就产生出所谓的地理细分、心理细分、人口细分和行为细分等四种基本形式。,2014-8-18,38,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第四节 品牌传播对象分析,3、市场细分方法的缺陷 整合营销传播理论认为市场细分方法具有很大的缺陷，这些缺陷主要表现在以下几个方面。首先，市场细分方法从本质上说就是对于消费群体的划分，而不是对于消费个体的划分，这就使得市场细分方法不可能对目标消费者或者潜在消费者进行具体的分析和个性化的探讨。其次，市场细分方法对于消费者的关注只是停留在表面层次上，而难以对消费者的行为特征进行深入研究。,2014-8-18,39,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第四节 品牌传播对象分析,（二）集中法分析理论 1、集中法的提出 针对市场细分方法的缺陷，整合营销传播理论认为对于消费者的划分不能仅仅从消费者的地理环境或者其他变量入手，而是应该偏重于从消费者的行为入手。在这种思路的导引下，整合营销传播理论提出的“集中法”，其核心内容就是根据消费者的行为将消费者划分为不同的类型。“集中法”认为：消费者的分类应该是以消费者的消费行为做为衡量标准，而不是以市场形成的消费群体本身作为衡量标准。,2014-8-18,40,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第四节 品牌传播对象分析,2、集中法的具体运用 集中法在具体运用过程中，由于其衡量的标准集中在消费者的消费行为上，因此，其对消费者的划分就根据消费者与品牌产品的关系（消费行为）集中归类为三个大的类别：现有消费者、竞争消费者和新兴消费者。 现有消费者指的是经常性的购买本企业的产品并为企业带来利润的那些消费者，他们可以被企业当做单一的目标群体；也可以进一步被细分为品牌产品的忠诚消费群体，或者品牌产品的重度消费群体，再或者是品牌产品的临时性的消费群体等。竞争消费者指的是在本品牌产品和其他品牌产品之间游移不定的消费者。新兴消费者指的是那些现在不是但将来有可能使用本品牌产品的潜在消费者。,2014-8-18,41,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第四节 品牌传播对象分析,二、态度研究法与行为研究法 使用集中法对消费者进行分类，将消费者划分为现有消费者、竞争消费者和新兴消费者需要有一个划分标准。本节的内容主要介绍对消费者行为进行分类的具体方法。 （一）消费者态度研究法 1、态度研究法的基本逻辑 消费者态度研究法在20世纪40年代开始，许多欧美国家的广告公司在对消费者进行分析时就广泛运用。这种方法是基于一个假定的判断：即消费者的态度可以影响消费者的行为。其基本逻辑是传播活动将会导致消费者对某一品牌产品产生认知，然后消费者对该品牌产品由认知进而产生喜好，最后进而产生购买行为。,2014-8-18,42,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第四节 品牌传播对象分析,该模式假设营销传播是促成消费者产生消费行为的有力工具。因此，消费者或潜在消费者接触某品牌产品的信息越多，其产生购买某品牌产品的几率也就越大。这一观点为一些企业采用大规模的广告投放策略提供了理论上的支持。,2014-8-18,43,品牌认知品牌传播,品牌喜好,品牌购买,传播效果等级模式,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第四节 品牌传播对象分析,2、态度研究法的缺陷 根据态度研究法的观点所衍生出来的传播效果等级模式从逻辑上看似乎有一定的道理，但是许多专家学者经过大量的实证研究之后，发现该研究方法仍然存在着一些缺陷。首先，态度研究法简单地将传播活动放置一个真空状态，也就是说完全没有考虑传播活动在实际的竞争环境中目标受众（消费者）有可能受到的诸多因素的干扰。事实上，任何一位消费者在接触广告之后是否会必然引起其对该品牌产品的态度发生变化，将要受到诸多因素的影响。其次，态度研究法是建立在条件假定的前提下，但问题是这一假定毕竟只是假定，直到目前，还没有任何的实证研究数据证明该模式在实践中是可行的。,2014-8-18,44,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第四节 品牌传播对象分析,（二）行为研究法 行为分析法是测量消费者购买行为的一种方法，即从财务上的利润回报来测量营销传播的效果。根据消费者购买行为在财务上的利润回报的不同，可以计算出短期客户投资回报率和长期客户投资回报率。研究消费者的购买行为不仅可以揭示出企业在以往的营销传播活动中所受到的投资回报效果，还可以进一步预测和推断企业在今后的营销传播活动中消费者所产生的实际的购买行为，从而判断企业在未来所开展的营销传播将有可能产生的实际效果。,2014-8-18,45,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第四节 品牌传播对象分析,三、分析目标市场和关系 品牌传播战略策划过程的第二个步骤是分析和识别本品牌产品的目标消费者和潜在消费者，同时还要分析品牌与目标消费者之间的关系处于一种什么样的状态。 在品牌与消费者之间的关系问题上，企业应该使用持续的客户反馈和详细的消费者研究来确定品牌与消费者之间到底处于一种什么样的关系态势，以及自身品牌在市场竞争中到底具有哪些优势。对品牌与消费者之间的关系评估可以围绕以下八个方面的因素加以分析和判断：一，信任品牌；二，对品牌满意；三，认为企业组织在交易活动中对消费者的承诺是可以兑现的；四，认为企业组织是可以接近的；五，认为企业组织是负责任的；六，能够感受到企业组织对消费者的利益是非常重视的，并将其放在第一的位置上；七，企业组织对消费者有一种亲和力；八，喜欢本企业组织并愿意一直打交道。,2014-8-18,46,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第四节 品牌传播对象分析,重点名词 恩格尔定律 市场占有率 SWOT分析法 市场细分 集中法 消费者态度研究法 消费者行为研究法,2014-8-18,47,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第四节 品牌传播对象分析,思考题 1.在开展品牌策划与传播活动之前，为什么必须对品牌所在市场及其环境进行研究和分析？研究分析的资料和数据从何而来？如果不能占有第一手资料或数据是否这种研究和分析就毫无意义可言？ 2.本章介绍了诸多对市场、环境、竞争对手及其目标消费者的分析方法，你认为在具体的实践中应该如何使用这些分析方法？ 课后实践 请同学们自由组合成立品牌策划小组，并在组长的统筹下开展对本地区葡萄酒市场的现状做一次全面的分析，形成内容较为完整的调研报告。 本章结束,2014-8-18,48,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与推广 第二章 品牌传播基础分析 第四节 品牌传播对象分析,本章结束,2014-8-18,49,