测量量表的编制和问卷的设计课件.ppt

测量量表的编制和问卷的设计中国传媒大学 调查统计研究所 柯惠新 2006年11月,主要内容一、测量的概念二、常用的测量量表三、对量表的评价四、问卷设计技术五、问卷设计示例,一、测量的概念,他的月收入是2700元 他昨天看了3个小时的电视 他对“社区环境”的满意度评分为75 ,一、测量的概念,问题1：测量的意义是什么？“研究者根据一定的原则，用符码表现物体、事件或特性”（R.D.Wimmer）“测量是根据法则，对研究对象或事件分配若干数字”（S.S.Stevens）。 符码（符号或数字）、分配、法则,一、测量的概念,问题2：变量有哪些类型？有哪些测量级别？ 问卷中每一个问答题都对应一个或多个变量按作用分（相互关系）： 自变量-可以根据研究人员的需要而系统地变化或控制的 因变量-研究人员观察和试图解释或估计的对象，其数值可能受到自变量的影响 中间变量-既可以当作自变量又可以当作因变量的变量,一、测量的概念问题2：变量有哪些类型？,一、测量的概念问题2：变量有哪些类型？,按性质分： 离散型变量-只能取有限个数值、不能再细分的变量 （家庭人口数、性别、职业、喜欢收看的电视节目、上网的主要目的） 连续型变量-可以取某个范围内的任何数值的变量 （收入、上网时间长度、满意程度得分）,一、测量的概念问题2：变量有哪些类型？,按测量级别分： 1、定类变量 如果所提的问答题的答案只表示类别，不表示任何数量的顺序或大小，那么对应的变量就叫做定类变量；测量的量表就叫做定类量表。定类变量的取值可以是表示类别的文字，也可以是数字代码。 X1=“性别”； X1=1(男)， X1=2(女) X2=“购物地点”：X2=1(王府井)， X2=2(西单)， . . ， X2=18(前门) 适用的统计方法：频数分析、交互分析,一、测量的概念问题2：变量有哪些类型？,2、定序变量 如果所提的问答题的答案可以表示重要大小或程度轻重等顺序的先后，那么对应的变量就叫做定序变量；测量的量表就叫做定序量表。定序变量的取值可以是表示顺序的文字，但一般都是用排序或排名次的数字形式来表示。 X1=“收入级别”； X1=1(低), X1=2(中), X1=3(高)X2=“喜欢程度排序”：X2=1(第一喜欢)； X2=2(第二喜欢), X2=5(第五喜欢),一、测量的概念问题2：变量有哪些类型？,2、定序变量 可以指出被访者在顺序评价时给出的相对位置 但是不能判断这些相对位置之间的绝对距离 适用的统计方法：频数分析、交互分析、 中位数、 百分位数、 秩相关系数,一、测量的概念问题2：变量有哪些类型？,3、定距变量 如果所提的问答题的答案可以表示绝对数值的大小，那么对应的变量就叫做定距变量；测量的量表就叫做定距量表。定距变量的取值用数字形式表示。X1 = “温度”；X1=20(度)；X1=0(度)；X1= -2(度)X2 = “喜欢程度得分” X2=1(很不喜欢)，X2=2(不太喜欢)， X2=3(一般)， X2=4(比较喜欢)， X2=5(非常喜欢),一、测量的概念问题2：变量有哪些类型？,3、定距变量 不但可以指出被访者在评价时给出的相对位置 还能判断这些相对位置之间的绝对距离 零点位置不是固定的适用的统计方法：不涉及比值计算的所有统计方法,一、测量的概念问题2：变量有哪些类型？,4、定比变量 如果所提的问答题的答案可以表示绝对数值的大小，而且零点也是有意义的话，那么对应的变量就叫做定距变量；测量的量表就叫做定比量表。 X1 =“收入”: X1=1200(元), X1=800(元), 等 X2 =“上网时间”: X2=90(分),X2=60(分),X2=0(分),等,一、测量的概念问题2：变量有哪些类型？,4、定比变量 具有定类、定序和定距量表的所有性质 除此之外，还具有绝对的零点 所有的统计方法，都适用于定比量表。,一、测量的概念问题3：什么是概念和构造？,概念（concept）是指对具体现象作普遍性的抽象解释媒介使用(media usage)、可读性(readability)、经济地位(economical level)、人格(personality)现代化(modernization)、创造性(creativity)女性魅力(charm)、 ,一、测量的概念问题3：什么是概念和构造？,构造(construct)是为特殊的研究目的而设计的高度抽象的、一般无法直接观察到的概念。构造是概念的组合，可以分解成较低层次的不同概念。社会阶层 （经济地位、政治地位、社会地位）对奥运会的态度 （民族意识、经济观念、个人生活）现代化 （竞争意识、时间意识、效率意识、求知意识、自主意识、创新意识）女性魅力（容貌、发型、服装、饰品、体态、声音、气味、健康、修养、成就）-中国美容时尚报社长：张晓梅开放性 （接受新事物？学习？参与？、。）,一、测量的概念问题4：如何测量抽象的概念或构造？,并不是所有的概念或构造都可以直接测量的 并不是所有事物都能量化的测量概念 将抽象的定义转化为操作性定义 以具体的方式来表达抽象的概念测量构造 将构造分解成几个较低层次的不同概念,一、测量的概念问题4：如何测量抽象的概念或构造？,操作性定义实例,二、常用的测量量表-问题5：社会调研中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？,1、李克特量表（Likert scale） 也叫做累加量表(Summative scale) 最常用的定距量表 常用于测量观念、态度或意见 需要构造大量的陈述或说法(statement) 用5级记分的方式来测量同意的程度 “非常同意”、“同意”、“说不准”、 “不同意”、“很不同意”,二、常用的测量量表-问题5：社会调研中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？,二、常用的测量量表-问题5：社会调研中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？,二、常用的测量量表问题5-1 构造李克量表的主要步骤和要点是什么？,收集和编写大量围绕研究问题的陈述或说法 各种陈述和说法应当比较分散，以覆盖所研究问题的 一个足够宽的范围 应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点 有些说法是正向表述的，有些是负向的；在需要计算累 加的态度总分时，需要对负向说法的得分作逆向处理 随机地抽取一个小样本进行试调查 根据试调查的数据进行量表的信度和效度分析 根据分析的结果，去除影响信度和效度的陈述或说法， 从而得到有较高信度和效度的李克量表,二、常用的测量量表-问题5：社会调研中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？,、舍史东量表（Thurstone scale） 也叫间隔均等出现量表 （Equal-appearing interval scale） 是一种定距量表 主要用于测量被访者对特定概念的态度,二、常用的测量量表-问题5：社会调研中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？,二、常用的测量量表问题5-2 构造舍史东量表的主要步骤和要点是什么？,收集和编写大量与所测概念有关的陈述或说法（至少100种），其表述应有正向的、中间的和负向的 选定25 50位评分者或裁判，按照11级的定距量表给出他们对每一种说法的的赞成程度的得分，其中1表示“最不赞成”、11表示“最赞成”，得分越高，赞成该说法的程度就越强 计算每种说法的平均得分和标准差，按平均值的大小分布将这些说法分成若干组，有些学者建议要分成20 30组；有些认为可以少一些,二、常用的测量量表问题5-2 构造舍史东量表的主要步骤和要点是什么？,从每一组中筛选出一种说法，原则是评分差异较小的（标准差小）能代表某种态度的说法；同时这些说法的平均得分之间的差异间隔是相近的。例如可考虑取平均得分分别接近1.5, 2.0, 2.5, 3.0, , 10.5的20种说法 以筛选出来的说法组成新的定距量表，其中每一种说法对应一个“同意”的得分（“不同意”对应0分），被访者只需选出其同意的说法，则所有说法得分的平均值即为该被访者对所测概念的态度得分,二、常用的测量量表问题5-2 构造舍史东量表的主要步骤和要点是什么？,优点：使用定距量表测量 方便被访者回答缺点：编制太麻烦 在社会调查研究中较少应用 多用于心理学和教育学的研究,二、常用的测量量表-问题5：社会调研中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？,、古特曼量表（Guttman scale） 也叫做累积量表（Cumulative scale） 可看成是一种定距量表或定序量表 也要通过相当复杂的程序才能编制成功,二、常用的测量量表-问题5：社会调研中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？,、古特曼量表（Guttman scale）的特点 按被访者的态度强度来排列各种说法的次序 如果某位被访者同意或接受某种说法 那么也会同意或接受该说法之前(之后)的说法 被访者的答案呈阶段型或金字塔型,二、常用的测量量表-问题5：社会调研中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？,、古特曼量表（Guttman scale）举例 电视剧中的不良情节对社会有害无益 不应该让儿童观看有不良情节的电视剧 电视台不应该允许播放有不良情节的电视剧 政府应该禁止电视台播放有不良情节的电视剧,二、常用的测量量表-问题5：社会调研中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？,、古特曼量表（Guttman scale） 编制和测试十分复杂 一般性的社会调查研究中很少使用 在社会学和人类学的研究中比较常用,二、常用的测量量表-问题5：社会调研中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？,、语意差别量表 （Semantic differential scale） 是定距量表 用于测量某种事物、概念或实体在人们 心目中的形象 一份报纸、一个电台、一个电视台、某个电视节目、 某个广告、某个明星、某个机构 / 部门、某种概念,二、常用的测量量表-问题5：社会调研中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？,二、常用的测量量表问题5-3 构造语意差别量表的主要步骤和要点是什么？,确定描述、判断或评价所研究对象时使用的重要属性。例如，评价报纸的主要属性可能包括客观、公正、诚实、时效、好看，等等。尽量确保既不遗漏重要的属性、又不包括与所测概念无关的属性 确定若干对描述这些属性的语意相反的形容词，例如客观的/主观的、公正的/偏袒的、诚实的/欺骗的、及时的/过时的、有意思的/乏味的，等等 将各对形容词分别置于一系列有七个刻度的标尺的两端，将正反形容词之间的差距分成七个等级，中间的那一级表示态度中立 被访者按照对所测对象的第一印象，在每一个标尺上勾选相应的答案,二、常用的测量量表,、语意差别量表优点： 编制和使用都相对比较简单 可以清楚地、有效地描绘和比较形象缺点： 确定形容词的反义词常常并不是容易的事,二、常用的测量量表-问题5：社会调研中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？,5、形容词核对名单 （Adjective Check List） 是定类量表（生成二分数据） 用于测量某种事物、概念或实体在人们 心目中的形象 一份报纸、一个电台、一个电视台、某个电视节目、 某个广告、某个明星、某个机构 / 部门、某种概念,二、常用的测量量表-问题5：社会调研中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？,二、常用的测量量表问题5-4 使用形容词核对名单的主要步骤和要点？,确定描述、判断或评价所研究对象时使用的重要属性。 例如，评价工作的主要属性可能包括难易性、趣味性、 安全性、报酬、价值、社会评价、等等。尽量确保既 不遗漏重要的属性、又不包括与所测概念无关的属性 确定若干描述这些属性的形容词，每一个属性可以用 一个或几个形容词 被访者按照对所测对象的第一印象，勾选相应的答案,二、常用的测量量表,5、形容词核对名单 优点： 编制和回答都相对简单 可以包含大量的形容词缺点： 只知道是否选择了某个形容词，不知道 该形容词描述形象的程度（二分数据）,二、常用的测量量表-问题5：社会调研中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？,6、斯塔普量表（The “Stapel”Scale） 是定距量表 用于测量某种事物、概念或实体在人们 心目中的形象 一份报纸、一个电台、一个电视台、某个电视节目、 某个广告、某个明星、某个机构 / 部门、某种概念,二、常用的测量量表-问题5：社会调研中常用的量表有哪些？构造这些量表的主要步骤和要点是什么？,二、常用的测量量表问题5-5 使用斯塔普量表的主要步骤和要点？,确定描述、判断或评价所研究对象时使用的重要属性。 例如，评价工作的主要属性可能包括难易性、趣味性、 安全性、报酬、价值、社会评价、等等。尽量确保既 不遗漏重要的属性、又不包括与所测概念无关的属性 确定若干描述这些属性的形容词，每一个属性可以用 一个或几个形容词 被访者按照对所测对象的第一印象，针对每一个形容词， 根据其符合所评价对象的程度，从1到7中选择一个适当 的数字，数字越大，符合程度越高,二、常用的测量量表,6、斯塔普量表 优点： 不需要正、反义词 (与语义差别量表相比) 可以提供更高质量的数据 (与形容词核对名单相比)缺点： 比较复杂,三、对量表的评价（信度、效度）问题6：如何评价所设计的量表？,信度（reliability）若重复进行测量，产生相同结果的准确程度 测量的可靠性、稳定性和预测性 测量的精确度 反复测量结果的稳定性或一致性可能很高 但却可能是不准确的 用零点没有调整在中心的秤来测量重量 采用有明显导向性的问答题组成的量表测量态度,三、对量表的评价（信度、效度）问题6：如何评价所设计的量表？,效度（validity） 所测量的是不是研究者所想要的 在多大程度上给出了他/她所想要的例如，研究者希望测量电视广告的传播效果目的：了解广告能否引起目标消费群的购买欲望 消费者的购物决策是否与观看的电视广告相关如果：最终测得的不是广告对消费者购物决策的影响 而主要是消费者对广告艺术感染力的评价结论：所用量表是无效的或是效度很低的,三、对量表的评价（信度、效度）问题6：如何评价所设计的量表？,信度高时效度不一定高 但效度高时信度一定高,三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,从三个方面来分析测量的信度 稳定性 (stability) 内在一致性 (internal consistency) 等价性 (equivalency),三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,1、稳定性分析 也叫做测验-再测验法目的： 考察对于同样的问答题（或测试） 对同一组被访者或受测试者 前后两次测量的结果是否基本一致,三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,1、稳定性分析方法： 用“再测信度”来测量稳定性再测信度：两次测量结果间的相关系数 相关系数越接近 1，表示稳定性越好,三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,1、稳定性分析缺点：一般应用中很难真正实现（人力、财力、时间）再测信度的应用有局限性 第一次的测量可能会影响到第二次（信度偏高） 两次测量间客观的情况可能有变化（信度偏低）,三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,2、内在一致性分析 目的：检验多项目量表中各个项目的一致性 可信的量表的项目必须具有内在一致性,三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,2、内在一致性分析方法之一：折半法 (split-half technique) 将量表中的项目分成两半 计算这两部分的总得分的相关系数rh 如果量表具有较高的内在一致性 那么这两部分应该是高度相关的,三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,2、内在一致性分析方法之一：折半法 (split-half technique)优点：不需要重复的测量常用分法：按项目号的前后顺序分 或按项目号的奇偶性分计算公式： ru = 2rh / (1 + rh),三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,2、内在一致性分析方法之一：折半法 (split-half technique)注意：需先将量表中的反意题作逆向处理 再分别计算两部分的总得分前提假设：两半题项得分方差大致相等 否则可能会低估信度系数,三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,2、内在一致性分析方法之二：alpha信度系数法 克朗巴哈提出用系数来测量累加量表的信度 = K (1 - i2/T2)/(K-1) K 量表中题（项目）的总数 i2 第i个题（项目）得分的题内方差 i2 K个题项的方差之和 T2 总得分（所有题项得分之和）的方差信度系数是评估量表内部一致性的比较常用系数,三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,2、内在一致性分析方法之三：平均相关系数法缺点：偏重于项目之间的相关 而不是整个量表的信度 项目越多，平均相关系数就可能越高提高信度的方法之一： 增加量表中的测量项目 因为各个项目的随机误差可能会相互抵消,三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,2、内在一致性分析小结： 信度的高低既依赖于项目的内在一致性 也依赖于量表的长度因此： 一方面尽量设计内在相关性更高的项目 另一方面也可以考虑适当增加项目的数量,三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,3、等价性分析A 当使用两种不同的量表去测量同一概念时，这两种量表是否等价？ 方法：在同一时段中，让同一组被访者接受两种量表的测试；计算两组得分之间的相关，用于评价信度B 当两个评分者（或编码员）判断同一现象时，评价结果是否一致？ 方法：计算两个评分者评分之间的相关；或计算两个编码员编码结果一致的比例，用于评价信度,三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,3、等价性分析 前一种应用A比较少见（构造等价的量表非常困难） 后一种应用B比较常见，也称为 评分者内在信度 (inter-rater reliability) 编码员间信度 (inter-coder reliability),三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,3、等价性分析在内容分析中，要评价编码员间信度 编码：将分析单位（如单词、符号、主题等） 置于各种内容类别中 不同的编码者独立地编码 如果能得到比较一致的结果 则信度较高,三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,3、等价性分析-编码者间信度的计算公式霍斯提(Holsti)公式 假定两个编码员分别同时做了m1和m2个单位的编码，其中一致的编码数为m，则 编码者间信度 = 2m / (m1 + m2),三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,3、等价性分析-编码者间信度的计算公式霍斯提(Holsti)公式优点：计算简单、易于操作缺点：信度的大小可能与编码时所用的类别的数目有关 类别的数目越少，由于偶然性而造成一致的可能性就越大 编码问题都是两个类别时，随机的编码也可能有50%的信度 在五个类别的情况，随机的编码就只可能有20%左右的信度,三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,3、等价性分析-编码者间信度的计算公式史考特(Scott)指数编码员间信度 = (o - e)/(1 - e) o：观测到的一致性或叫实际一致性（用霍斯提公式计算）e：纯粹由于偶然性而造成的一致性或叫期望一致性 （等于每个类别出现的相对频率的平方和）,三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,3、等价性分析-编码者间信度的计算公式 利用霍斯特公式计算时，一般信度在90%或以上 利用史考特公式计算时，信度大都是75%或以上考察编码员内(intra-coder)信度时 让同一个编码员在不同的时间内对同一个资料编码两次 然后借助以上公式计算编码-再编码信度 将上式中对应两个编码员的数据， 改为同一编码员的两次数据,三、对量表的评价（信度、效度）问题7：信度分析有哪些常用的方法？,例 在一项少儿电视节目内容分析的编码表中，两个编码员分别同时独立地将100个少儿节目分配到如下三个类别中：1、单本剧 2、连续剧 3、系列剧。已知编码不一致的节目共计8个；这三个类别的节目数分别占30%、45%和25%。试分别利用霍斯提和史考特公式，评价这两个编码员编码的等价性。解： m1= m2 =100, m = 100-8 = 92霍斯提信度 = 2m/(m1 + m2)=2(92)/(100+100)=0.92 o = 0.92, e = (0.30)2+(0.45)2+(0.25)2=0.355史考特信度 = (o - e)/(1 - e) = (0.92-0.355)/(1-0.355) = 0.876,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,效度主要有三种类型： 内容效度 (content validity) 效标效度 (criterion validity) 结构效度 (construct validity),三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,1、内容效度 也叫做表面效度(face validity) 用最简单的也是最基本的主观判断的方法 一般根据测量量表所选的题项来判断 仅从表面上来观察判断其是否能够代表想 要测量的内容或主题,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,1、内容效度 尽量收集和阅读与测量内容有关的资料 除了研究人员的主观判断之外 最好再请一些专家来帮助判断,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,1、内容效度单项与总和相关效度分析法 确定各个具体的题项对整个量表的效度是否 都有足够的贡献 或考察量表内的题项是否具有同质性 计算每个题项的得分与总分的相关系数 如果相关不显著，表示该题项的鉴别力低，最好剔除 题项与总和的相关关系越显著，量表的内容效度也越高,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,1、内容效度例如，1993年卜卫等在厦门受众调查问卷中（见“媒介人现代化”），设计了一个四级李克动机量表，以测试厦门受众的媒介使用动机。表中的受众媒介动机量表就是剔除了不合格题项后的量表，表中的各个题项的得分与总分都是显著相关的（概值P0.001），说明量表内的各个题项之间具有较好的同质性。,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,2、效标效度 也叫做效标关联效度或独立标准效度 效标是一个与量表有密切关联的独立标准 将量表所测特性看成因变量 将效标看成自变量 所测特性与效标密切相关的量表 才是有效的量表,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,2、效标效度的分析方法 考察所测特性（因变量）与效标（自变量） 是否有显著的相关 (相关分析) 或是对效标的不同取值，特性的值是否表 现出显著的差异 (t检验、F检验） 效标的确定并不是一件容易的事 选择效标一般要根据某种已知的理论、或 某种已经得到肯定的结论,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,2、效标效度的举例 用高考的成绩，作为预测学生大学期间学业成绩的效标 （因为研究结果表明，这两者之间是有密切相关关系的） 设计测量人们现代化观念的的量表时，媒介接触行为可 能是主要的效标之一 （很难设想不看报、不听广播的人会具有现代化的观念） 可考虑以媒介接触频度、时间、内容等为具体的效标,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,2、效标效度的举例 台湾的“兰屿民众传播行为与现代化程度之研究”, 用离岛经验作为测量雅美族人现代化程度的效标 有、无离岛经验的雅美族人之间 现代化程度有明显差异的量表 才有可能是高效度的量表 要剔除那些没有显著差异的低效度的题项,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,3、结构效度 评价量表测量的结果是否与理论假设或框架相关 称能测出结构的量表为具有高的结构效度的量表 因子分析法 (factor analysis) 评价量表中的各个题项能否有效地区分研究对象 各题项能否有效地鉴别态度不同的被访者？ 题项内容的难易度是否合适？ 项目分析法 (item analysis),三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,3、结构效度-因子分析法 因子分析法是一种高级的统计分析法 将量表中的题项集合成不同的群 使每一个群的变量（题项）共享一个公共因子 这些公共因子就代表了量表的基本结构 考察这些公共因子的意义 比较量表的实际结构与理论框架之间的异同 若两者相吻合，且提取的公共因子有足够的代表性 则说明该测量量表具有令人满意的结构效度,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,3、结构效度-因子分析法举例 对测量动机的量表进行了因子分析 （参考“媒介人现代化”） 结果将受众使用媒介动机分成了三类 信息寻求动机、娱乐消遣动机、社会功利动机 与研究者设计量表时假设的结构一致 说明这一动机量表具有很好的结构效度,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,3、结构效度-项目分析法 （难易度）量表中各个题项的“难易度”和“鉴别度” 难易度=(PH+PL)/2 PH和PL分别表示高分组和低分组的通过率,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,3、结构效度-项目分析法 （难易度）通过率的计算方法： 将反向题作逆向处理后，计算累加量表的总分 总分按由小到大的顺序排列，划分成人数相等的四个组 分数最高和最低的两个组分别为“高分组”和“低分组” 计算这两组的被访者在每个题项上的“通过率” PH和PL 正向题的通过率=（“非常同意”+“比较同意”）的比例 逆向题的通过率=（“很不同意”+“不太同意”）的比例,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,3、结构效度-项目分析法 （难易度）通过率的意义 对于正向题，表示持肯定、积极态度的比例 对于反向题，表示持否定、消极态度的比例某题项的难易度=高分组和低分组通过率的均值 难易度越大，表示该题项越“容易通过” 态度量表取难易度适中(0.5左右)的情况较多,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,3、结构效度-项目分析法 （鉴别度） 量表中各个题项对所测特性的区分能力 鉴别度= PH-PL,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,3、结构效度-项目分析法 （鉴别度）鉴别度的意义 某题项的鉴别度越大 “高分组”和“低分组”对某个题项反应的差异越大 持肯定、积极（否定、消极）态度的比例之差越大 量表中各个题项的鉴别度高一些为好 考试题最好能将成绩好的和差的学生区分出来 使成绩好的学生大多数都能通过 而成绩差的学生却很少能通过,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,三、对量表的评价（信度、效度）问题8：效度分析有哪些常用的方法？,四、问卷设计技术问题9：调查问卷有什么作用？有哪些主要类型？,例：你更喜欢火烤的牛肉饼还是油煎的呢？你更喜欢在不锈钢烤架上烤出的牛肉饼还是用生肉直接在煤气火焰上烹调的呢？,四、问卷设计技术问题9：调查问卷有什么作用？有哪些主要类型？,什么叫问卷：以从被访者处获得信息为目的的一系列格式化的问题作为调查依据的、事先准备好的询问提纲或调查表根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化问卷设计是科学与艺术的结合,四、问卷设计技术问题9：调查问卷有什么作用？有哪些主要类型？,问卷的作用：实施方便、提高精度易于对资料进行统计处理和定量分析节约调查时间、提高调查效率将所需的信息翻译成被访者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题设计良好的问卷能够促进、激发、鼓励被调查者参与、合作并完成设计良好的问卷应使回答误差减至最小,四、问卷设计技术问题9：调查问卷有什么作用？有哪些主要类型？,按照调查方式分类按照问卷结构分类,自填式问卷,访问式问卷,封闭式问卷,开放式问卷,四、问卷设计技术问题9：调查问卷有什么作用？有哪些主要类型？,按调查方式分： 自填式问卷-问答题易读易懂；封面信和填 写说明要详细 电话访问问卷-问卷不能过长；问答题简单 明了；不能使用有长串选择答案的问答题 面访问卷-可结合使用卡片；要妥善处理敏 感性和个人隐私问题 网络调查问卷影响数据质量的五个因素,四、问卷设计技术问题9：调查问卷有什么作用？有哪些主要类型？,按问卷的结构分： 无结构型问卷-探索性研究中常用结构型问卷-描述性、因果关系研究中常用,四、问卷设计技术问题9：调查问卷有什么作用？有哪些主要类型？,按问答题的形式分： 封闭式问卷（封闭式问答题为主） 开放式问卷（开放式问答题为主）,四、问卷设计技术问题10：开放式和封闭式问答题各有什么优缺点？,开放题：优点-回答自由度、深度答案的机会；探索问题 的灵活性；感情或动机方面的信息； 设计问卷时没有预见到的回答； 可节约测试时间和成本缺点-收集和分析答案费事、费时；编码困难 （内容分析法）,四、问卷设计技术问题10：开放式和封闭式问答题各有什么优缺点？,封闭题： 优点- 便于被访者回答 答案易有一致性 便于统计分析 缺点-“其它”项问题 （按开放式问答题处理）,四、问卷设计技术 问题11：问卷的一般结构是怎样安排的？,1、开头- 标题、封面信或开头语、填表说明2、正文- 一般问题、主要问题、敏感或态度问题、 被访者的背景资料3、结尾- 开放式问题、感谢语、调查情况记录,四、问卷设计技术问题11：问卷的一般结构是怎样安排的？,问卷一般分成三部分，开头、正文和结尾 以最一般的问答题开始，避免有威胁性的或难答的问题 开头部分是启动，会影响答卷人对所要发生事情的期望 确保问卷的正文部分自然地从一个主题过度到另一个 按照对被访者来说是合乎逻辑的有意义的顺序安排项目 最敏感的问答题和有威胁性的问答题放在后面部分 人口基本情况的问答题列在最后面，万一有人不答， 数据仍有一定价值,四、问卷设计技术问题12：问卷设计遵循哪些基本步骤和原则？ （科学+艺术、经验+智慧）,决定所需的信息 确定调查采用的方式 确定每个问答题的内容、措辞、及结构 确定问答题的顺序 确定问卷的格式和排版 测试问卷 印刷问卷,四、问卷设计技术问题12：问卷设计遵循哪些基本步骤和原则？ （科学+艺术、经验+智慧）,决定所需的信息,四、问卷设计技术问题12：问卷设计遵循哪些基本步骤和原则？ （科学+艺术、经验+智慧）,决定所需的信息例：中国青少年网络协会“网瘾调查” （2005年） 为进一步深入贯彻落实中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见，适应信息网络时代的新形势，引导和帮助广大青少年正确使用网络、树立健康上网理念和有效戒除网络成瘾，中央文明办、共青团中央、新闻出版总署、中国社会科学院和光明日报社决定，从2005年起在全国范围内联合开展“健康上网拒绝沉迷帮助未成年人戒除网瘾大行动”，并于4月26日下发此项行动的通知，将编制并发布中国青少年网瘾报告（2005）作为此次大行动的第一件工作。 本次调查在三十个省（市、区）进行抽样调查，共收回调查问卷1万5千多份，另有网上问卷7000多份。是全国首次大规模就网瘾问题进行的调查活动。,四、问卷设计技术问题12：问卷设计遵循哪些基本步骤和原则？ （科学+艺术、经验+智慧）,决定所需的信息例：中国青少年网络协会“网瘾调查” （2005年） 如何定义“网瘾”？ 需要哪些信息？研究方案中没有很明确的定义；事后从调查的问答题中去猜测、再定义；教训：应该事先明确定义，并规定所需的信息 应该事先明确网瘾报告所需的内容,四、问卷设计技术问题12：问卷设计遵循哪些基本步骤和原则？ （科学+艺术、经验+智慧）,确定调查采用的方式,决定所需的信息,四、问卷设计技术问题12：问卷设计遵循哪些基本步骤和原则？ （科学+艺术、经验+智慧）,确定调查采用的方式邮寄 (Mail)面访 (Interview)：入户、街头拦截电话访问 (Telephone Interview)CAPI & CATIE-mail & Internet,四、问卷设计技术问题12：问卷设计遵循哪些基本步骤和原则？ （科学+艺术、经验+智慧）,确定调查采用的方式 例：光顾商店柜台情况调查（邮寄问卷）请将下列商店按照你选择去购物的优先程度排序。从挑出你最喜欢的开始，分配一个数字“1”给它，然后找到你第二喜欢的商店，分配数字“2”给它，继续这个程序，直到你将所有商店按照喜好程度排序。最不可能选择的商店排序为“10”。 商店 排列顺序 1. 东安市场 2. 西单商场 3. 赛特购物中心 ,四、问卷设计技术问题12：问卷设计遵循哪些基本步骤和原则？ （科学+艺术、经验+智慧）,确定调查采用的方式-例：光顾商店柜台情况调查电话访问问卷我要给你读一些商店的名字，请按照你选择去购物的喜好程度给这些商店打分。使用10分制量表，其中“1”表示不喜欢去，“10”表示极喜欢去，“1”到“10”之间的数字反映中间的喜好程度。请记住数字越大，喜欢的程度越高，现在请告诉我对去购物你的喜好程度是：（一次只读出一个商店） 商店 不喜欢 极喜欢 1. 东安市场 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2. 西单商场 1 2 3 4 5 6 7 8 9 103. 赛特购物中心 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ,四、问卷设计技术问题12：问卷设计遵循哪些基本步骤和原则？ （科学+艺术、经验+智慧）,确定调查采用的方式-例：光顾商店柜台情况调查面访问卷（将卡片交给被访者）这是一套写有商店名字的卡片，请仔细检查这些卡片。（给被访者时间）现在请再检查这些卡片，挑出写有你最喜欢的商店名字的卡片，也就是说你最喜欢去购物的商店。（记下商店名字，将这张卡片收回）现在请查看剩下的九个商店中，哪个是你最喜欢去购物的？（重复这个过程，直到被访者手中只剩下一张卡片）1. 1 2. 2 3. 3 ,四、问卷设计技术问题12：问卷设计遵循哪些基本步骤和原则？ （科学+艺术、经验+智慧）,确定调查采用的方式,决定所需的信息,确定每个问答题的内容、措词及结构,四、问卷设计技术问题12：问卷设计遵循哪些基本步骤和原则？ （科学+艺术、经验+智慧）,确定每个问答题的内容、措词及结构-内容 这个问题有必要吗？ 是需要几个问答题还是只需要一个就行了？ -双管问题例：你认为可口可乐是美味的、凉爽的软饮料吗？ 1- 是 2- 否,你认为可口可乐是美味的软饮料吗？& 你认为可口可乐是凉爽的软饮料吗？,四、问卷设计技术问题12：问卷设计遵循哪些基本步骤和原则？ （科学+艺术、经验+智慧）,确定每个问答题的内容、措词及结构-问答题的主要类型,直接性、间接性、假设性问答题例：想象有两个人在讨论各自的生活方式。其中一个认为，一个 人应该履行自己的义务；另一个人则说个人愿望的满足才是 最重要的事情。他们两人都问您的观点是什么？请问：.,开放性问答题、封闭性问答题,四、问卷设计技术问题12：问卷设计遵循哪些基本步骤和原则？ （科学+艺术、经验+智慧）,确定每个问答题的内容、措词及结构-问答题的措词 定义问答题的内容 -6个W（Who, What, When, Where, Why, Way) 例：您使用什么品牌的香波？,在最近一个月，您个人在家中使用的香波是哪一种品牌的？如果超过一种品牌，请将用过的都列出来。,使用普通词汇，避免提过于专业化的问题,四、